永定河孔雀城叠拼类产品营销方案伟业顾问营销策略销售执行

永定河孔雀城叠拼类产品营销方案伟业顾问营销策略销售执行化零为整、化整为零永定河孔雀城叠拼类产品营销方案伟业顾问2011年84月写在前面通过一季度的快速消化，第二季度永定河孔雀城将面临着别墅类产品逐渐下线，叠拼类产品大量剩余，在售产品线单一化，将对我们二季度回款迎来新一轮更加严峻的挑战。面对第二季度相对时间紧、任务重的情况下，结合2011年全年营销方案纲领展开“调整策略、快速调整”营销行动。我们必须快速调整策略，集中上量，单品突破，节点把握，积极应对，力争保证二季度10亿的回款任务的顺利完成。报告架构第一部分现状分析第二部分销售回顾第三部分营销策略第四部分销售执行一、2011年第二季度产品梳理产品货值梳理第一部分现状分析永定河孔雀城房源货值统计期数状态认购未签未认购合计备注产品套数货值套数货值取证进度未签回款15期3571475072971444414444已取证6300112、611、6122546149153361476147621期旗舰大堡1860212379041392527259精英大堡16400212924294联排82010002010叠拼2942341827957030622期旗舰大堡0054190121901288392豪华大堡8819599821918038780叠拼243223183273773060071期联排8724754792075445508113946未取证6000叠拼2233111151697120283景观高层1693141531415孔雀广场叠拼18516740167400合计35278916420171271250187250187123002季度截止到目前为止，已完成回款14亿；剩余房源中（认购未签）豪华大堡88套，货值195亿，台地联排87套，247亿；按照豪华大堡签约率回款50，联排签约率回款70计算，预计总共可回款3亿；豪华大堡、台地联排（未认购）房源161套，未签货值4亿，按50保守的回款率计算，可回款2亿；结合一季度旗舰大堡的回款情况，预计二季度可贡献回款5000万；结果统计，距离10亿回款存在31亿缺口需要叠拼来贡献。二、2011年第二季度产品梳理任务指标分解第一部分现状分析按照10亿回款目标，计划中别墅类及已完成总额分别为实际完成14亿、认购未签转签约回款3亿，新增认购签约回款2亿，旗舰新增05亿；累计回款计划完成69亿；因此，叠拼类产品计划完成最低31亿回款，以保证二季度总回款完成。其中，31亿回款需41亿认购，总计房源约330套，周均完成33套。三、叠拼销售现状颂春园第一部分现状分析BBBBBBBBBBBBBBBBBBAA621期颂春园剩余叠拼，全部为下叠产品，以B户型居多，主要原因是B户型二层入户，楼上厨房和起居室，楼下卧室，与常规户型相反。楼座非南北向排布。0702单元号四单元三单元二单元一单元115层D端0702041101E0702041001E反0702031001D反0702031101D0702021101E0702021001E反0702011001D端反070201110111层10层A端0702040901A反0702030901A0702020901A端反07020109019层A反0702040801A0702030801A反0702020801A07020108018层A端0702040701A反0702030601A0702020701A端反07020107017层A反0702040601A0702030601A反0702020601A07020106016层A端0702040501A反0702030501A0702020501A端反07020105015层A反0702040401A0702030401A反0702020401A07020104014层A端0702040302A反0702030301A0702020301A端反07020103013层B平0702040301B平反07020103022层C端0702040102F0702040101F反0702030102C反0702030101C0702020102F0702020101F反0702010102C端反07020101011层0703单元号四单元三单元二单元一单元115层D端0703041101E0703041001E反0703031001D反0703031101D0703021101E0703021001E反0703011001D端反070301110111层10层A端0703040901A反0703030901A0703020901A端反07030109019层A反0703040801A0703030801A0703020801A07030108018层A端0703040701A反0703030601A0703020701A端反07030107017层A反0703040601A0703030601A反0703020601A07030106016层A端0703040501A反0703030501A0703020501A端反07030105015层A反0703040401A0703030401A反0703020401A07030104014层A端0703040302A反0703030301A0703020301A端反07030103013层B平0703040301B平反07030103022层C端0703040102F0703040101F反0703030102C反0703030101C0703020102F0703020101F反0703010102C端反07030101011层三、叠拼销售现状叠翠园第一部分现状分析622期叠翠园剩余叠拼，全部为上叠和下叠，地块无景观卖点支撑。三、叠拼销售现状秋月园第一部分现状分析楼层0101二单元一单元115层D端010102110117045E010102100121193E反010101100121609D端反01010111011704511层10层A端010102090118043A端反0101010901176279层A反010102080117100A0101010801175178层A端010102070118043A端反0101010701176277层A反010102060117100A0101010601175176层A端010102050118043A端反0101010501176275层A反010102040117100A0101010401175174层A端010102030218043A端反0101010301176273层B平0101020301171682层C端010102010219478庭院102F010102010118844庭院58F反010101010218844庭院58C端反010101010119478庭院1021层楼层0201二单元一单元115层D端020102110117045E020102100121193E反020101100121609D端反02010111011704511层10层A端020102090118043A端反0201010901176279层A反020102080117100A0201010801175178层A端020102070118043A端反0201010701176277层A反020102060117100A0201010601175176层A端020102050118043A端反0201010501176275层A反020102040117100A0201010401175174层A端020102030218043A端反0201010301176273层B平0201020301171682层C端020102010219478庭院102F020102010118844庭院58F反020101010218844庭院58C端反020101010119478庭院1261层71期秋月园叠拼中，东侧比西侧去化速度快，主要原因是东西向价差小，以及东侧观景效果好四、产品销售现状内部竞争第一部分现状分析产品类型下叠中叠上叠下堡上堡层数12389111234面积170170220190205170180停车1个车位1个车位1个车位2车位1个车位露台无1个露台2个露台无2个露台庭院50120无无56882240总价140170万110万140万190200万145170万叠下产品与下堡产品竞争主要为产品形态竞争叠上产品与上堡产品竞争主要为产品形态及总价范围的双维竞争因此，为了规避内部竞争，保持良好的快速销售环境，快速清理竞争产品为后续营销关键之一四、产品销售现状内部竞争第一部分现状分析叠拼产品分布地块情况地块分期产品形式剩余套数剩余货值622期叠堡叠拼6014180叠拼1832737771期叠拼11516971孔雀广场叠拼12711760合计48570288从产品结构情况来看，叠堡叠拼为剩余量最少产品；从产品形态来看，叠堡叠拼为偏类别墅类产品，产品差异有一定优势；从产品价格来看，叠堡叠拼户型套总价相对较低，存在同大量叠拼类产品总价竞争；因此，为满足叠拼快速销售，在满足别墅去化的基础上应保证豪华大堡去化前提报告架构第一部分现状分析第二部分销售回顾第三部分营销策略第四部分销售执行一、叠拼产品地块分布第二部分销售回顾南北正向排布斜向排布纵向排布45层85层95层115层产品排布逐渐失去别墅社区体验优势，多数产品前出现楼座，大大降低了叠拼产品的景观品质；产品密度逐级提升，传统意义上的叠拼产品已经渐渐被小高层概念所取代。二、叠拼产品销售进程第二部分销售回顾项目名称开盘时间产品类型套数销售周期月去化率销售总价优势条件五期棠墅园2010385叠拼2385个月50套90130万地块方正南北通透2010645叠拼722个月36套110170万京御花园一期华园20106叠拼2186个月35套110160万京御花园一期夏园20109叠拼994个月25套110160万颂春园20111堤岸叠拼1944个月45套110140万景观支持叠翠园20111豪华大堡3634个月50套160300万20113115叠拼2532个月35套110160万无秋月园20114115叠拼138半个月40套110150万果岭叠拼产品销售速度平均为3550套/月左右，由于多数地块叠拼类产品销售与别墅类产品同步发售，所以若统一销售叠拼产品，叠拼最低走量约70100套/月左右；从各个地块销售模式上来看，叠拼产品作为重要回款工具，大多时候采取别墅产品散售，叠拼产品排卡销售模式，整体销售节奏高低搭配、松紧交替。三、叠拼产品客户演变第二部分销售回顾大兴丰台海淀朝阳海淀丰台叠拼客户群体开始东扩、北进，年龄趋于年轻化，主动郊区化的人群开始增多，由享受型到资源占有型转变，从环境决定型到生活模式型演变第一从二季度回款情况来看，叠拼产品回款将成为二季度后2个月的销售重点，按着理想状态计算，叠拼保守需回款31亿，新增认购41亿，平均36套/周；第二叠拼类产品销售基本依赖别墅类产品销售，回款比例为12，产品去化套数比为11，销售操作主要与别墅类产品销售模式错开，采取单一散售及集中开盘模式，保证两类产品平稳去化；第三从成交客户实际情况来看，客户逐渐趋于年轻化，来源主要以海淀、朝阳为主，养老型客户逐渐转为休闲度假或第一居所型；第死产品规划及景观直接影响叠拼类产品各楼座内户型去化情况，针对各个地块应增加景观诉求，针对各个楼座建议采取重新定价模式，考虑景观及视觉因素；第五可售叠拼类产品构成复杂，外部形成竞争干扰，内部相互竞争，缺少相对的对立与统一，需推广及产品研发制造差异化，以保证各个地块均匀去化，或采取交叉放量模式，保证良性回款。销售回顾及现状分析小结报告架构第一部分销售回顾第二部分现状分析第三部分营销策略第四部分销售执行营销目标第三部分营销策略回款目标31亿认购41亿（按照认购转签约比例75计算）认购房源325套（按照叠拼130万/套计算）周认购33套（25个月10周）有效来电350通/周来电700通/周按照成交比率61，有效转来访141，来电转有效50计算来访250组/周营销策略策略回顾第三部分营销策略叠翠园秋月园孔雀广场一个北京城，四个孔雀城孔雀城京郊魅力小镇连锁品牌幸福生活样板，中国明星小镇品牌诉求项目诉求地块诉求产品诉求旗舰大堡豪华大堡阳光叠拼台地联排景观高层果岭叠拼平层叠拼营销纲领第三部分营销策略化零为整，化整为零营销策略关键问题第三部分营销策略叠堡叠拼叠翠园叠拼秋月园叠拼孔雀广场叠拼四大叠拼第一，四大叠拼销售需要一个统一的主题营造来诠释孔雀城叠拼类的生活场景营销策略关键问题第三部分营销策略一个北京城、四个孔雀城品牌项目产品永定河孔雀城豪华大堡台地全庭院开年巨献台地联排230万起、豪华大堡160万起第二，别墅类产品短期退出历史舞台，别墅产品推广转型至别墅生活方式推广营销策略关键问题第三部分营销策略叠堡叠拼叠翠园叠拼孔雀广场叠拼永定河孔雀城幸福生活样板中国明星小镇秋月园叠拼第三，所有叠拼类产品应该有一个统一的产品名称，名称兼顾产品性质及别墅符号（如定制化森林城堡）营销策略关键问题第三部分营销策略叠翠园秋月园孔雀广场永定河孔雀城幸福生活样板中国明星小镇旗舰大堡叠堡叠拼阳光叠拼台地联排景观高层果岭叠拼平层叠拼第四，每一款叠拼应在统一的基础上形成产品形象及产品配置的差异，便于销售推售及推广延展营销策略关键问题第三部分营销策略叠堡叠拼叠翠园叠拼秋月园叠拼孔雀广场叠拼四大叠拼第五，四大叠拼中三大叠拼产品形态类似，建议提前组织销售去化差异较大产品，减少后续叠拼类产品竞争负担营销策略制定产品名称示意第三部分营销策略化零为整，化整为零叠院叠拼产品属性别墅产品属性营销策略制定产品价值提炼，叠院产品十大卖点第三部分营销策略精装大堂，奢华大气地面铺防滑地砖，刷内墙涂料，艺术吊顶、豪华灯饰等；大堂挑空，庄重典雅超大尺度挑空空间，彰显豪华尊贵生活，让居者更享体面生活；一梯一户，私密空间低密生活环境，给你一份怡人的宁静，独享尊贵私密空间；入户挑空，别墅感强58米挑空空间，营造气势空间，奢华尺度扩展居者心境；入户花厅，绿意无垠连通自然情趣，承载闲情逸致，尽享都市闲情生活；私家车位，户户配备每户赠送一个地上停车位，车位独享，尊贵优越；情景空间，自由打造步入式露台，拥簇阳光与风景，尽显尊贵气质；四明格局，宽敞明亮明厨、明卫、明卧、明厅，让居者真正享受到舒适生活意境；智能系统，人性关怀可视对讲，打造尊贵舒适的安保系统；户型方正，功能完善南北通透，超大面宽，阳光充沛，通风良好。营销策略制定主题营造第三部分营销策略化零为整整合叠拼类产品推广战线，建立统一推广形象，将叠拼统一包装，打造一种永定河孔雀城新生的“格调生活感”“佛罗伦萨艺墅叠院，重拾庭院浪漫年华”化整为零在大推广主题下演绎各个地块产品。化零为整，化整为零营销策略制定产品体系塑造第三部分营销策略叠翠园秋月园孔雀广场永定河孔雀城三大叠景生活佛罗伦萨艺墅叠院，重拾庭院浪漫年华三横三纵台地沉降立体景观果岭景观果岭会所中央景观核心商业最佳动线产品配置制造诉求实现诉求差异推广主题营造景观升级营销策略制定产品体系塑造第三部分营销策略叠翠园秋月园孔雀广场永定河孔雀城三大叠景生活佛罗伦萨艺墅叠院，重拾庭院浪漫年华花谷叠院果岭叠院公园叠院内部景观价值楼座景观故事地块景观价值地块主题渲染产品形象包装营销策略制定推售策略第三部分营销策略叠翠园秋月园孔雀广场有的叫座、有的吆喝，差异主题、相互渗透、层层递进、全面爆发花谷叠院果岭叠院公园叠院叫座样板调整叫座样板调整吆喝、排卡4月5月叫座楼座景观调整吆喝、高尔夫排卡5月6月叫座、顺销5月6月叫座、顺销6月7月叫座、顺销6月7月叫座、顺销6月7月营销策略制定推广策略第三部分营销策略线下推广中心转移至线上推广小众推广模式升级为大众推广新产品、新地块、新形象首推原则（孔雀广场公园叠院）优势地块、优势产品，借势推广原则（秋月园果岭叠院）弱势地块、同类产品，着重包装原则（叠翠园花谷叠院）报告架构第一部分销售回顾第二部分现状分析第三部分营销策略第四部分销售执行一、样板整改五重体验式营销第四部分销售执行第一重，情景庭院第二重，精装大堂第三重，精装花厅第四重，情景露台第五重，立面美化一、样板整改包装位置第四部分销售执行精装大堂精装花厅情景露台情景庭院一、样板整改第一重情景庭院第四部分销售执行精装花园，情景描述，连通自然情趣，承载闲情逸致，尽享都市闲情生活一、样板整改第二重精装大堂第四部分销售执行配艺术装饰、艺术吊顶、豪华灯饰等，尽显尊贵一、样板整改第三重精装花厅第四部分销售执行彰显豪华尊贵生活，让居者更享体面生活一、样板整改第四重精装露台第四部分销售执行精装露台，拥簇阳光与风景，尽显尊贵气质一、样板整改第五重立面美化第四部分销售执行叠拼是进入样板组团的第一个展示区，要重点打造，盛装打扮，增加吸引力一、样板整改动线调整第四部分销售执行根据特殊节点关闭豪华大堡样板间，设置围挡；台地联排可开放为后续蓄客准备二、现场宣传第四部分销售执行花谷叠院果岭叠院公园叠院现场上墙展板启动”叠院系列”房源展示，展示各类产品卖点、面积、价格；别墅类产品展示全面下线卖点卖点卖点二、现场宣传第四部分销售执行永定河孔雀城“叠院生活”重磅推出花谷叠院、果岭叠院、公园叠院三线齐发170220平米，总价110万起释放叠拼房源信息，集中上量，单品突破二、现场宣传（加推广、强引导、改包装）第四部分销售执行（佛罗伦萨叠院110万）（佛罗伦萨叠院110万）增加叠拼类产品销售引导，打造叠拼引导精准体系；结合目前产品配比，更改热线等待语音，强化叠拼类产品推广信息释放；结合目标客户特征，建议更改百盛看房班车车票设计，增加叠拼元素；看房班车外包装直接更改为叠拼画面，增加叠拼产品推广信息。二、现场宣传（加推广、强引导、改包装）第四部分销售执行增加叠拼类产品销售引导，打造叠拼引导精准体系；沙盘调整，重点在售产品通过技术手段提升标识性，如重点在售；通过技术手段解决各个地块主题营造展示问题，提升销售兑现能力。五期叠拼单体重磅首推预约中热销中热销中三、推广转变（别墅下线、生活上线）第四部分销售执行现售叠拼孔雀广场景观复式高层1、别墅下线针对第二季度产品结构变化情况，推广中心阶段性出现转移，别墅产品渐渐淡出推广主力，由叠拼类产品取代；2、生活上线由于叠拼类产品产品力不足以支撑项目品质形象，策略上采取别墅生活带动低端产品推广模式；3、场景演绎着重孔雀广场生活情景模拟。三、推广转变（减少报广、精准渠道）第四部分销售执行减少报广投放增加客户约访条件增加京郊看房团2次/月结合成交客户分析制定“短信内容”筛选客户出没区域全季度性派单时巡展节点性启动直投体系，搭配活动释放优惠及邀约四、直效转变商超巡展第五部分销售执行巡展时间长短结合，高低搭配（“21”模式）由于售楼处近期六日客户量增大，而销售反应六、日巡展效果较为突出，为保证售楼处销售与六日巡展客户积累双效果，建议巡展时间与巡展点数进行调整，周三至周五巡展点数降为两个，增加周六、日每天一个点，保证每个地点五期六期各一个销售。巡展地点去芜存菁，做精做透（“12”模式）经过第一轮巡展与销售沟通结合各点客户量情况，将个别效果较好区域做足、做透，形成海量发单及瞬间爆发相互统一。日期分店地址周三、四、五乐天马特（洋桥店）丰台大红门西路19号大红门服装城北京市南苑路15号日期分店地址周六、日首地大峡谷丰台区南三环西路16号近南三环右安南桥东南侧草桥附近四、直效转变商超巡展第五部分销售执行针对巡展及小长假推广突击情况及不足，特制定永定河节点性突击制度，做到物料随叫随到，推广体系、目标、要求一气呵成效果；结合目前推广总结，物料上采用产品清单模式，巡展活动配发精美礼品（礼品形式针对环境而定，如超市购物袋、公园气球、写字楼鼠标垫等）；凭单到访即赠精美礼品购房专享2万抵15万优惠公园叠院果岭叠院花谷叠院豪华大堡四、直效转变区域直投第五部分销