江西天久矿泉水项目整合营销策划.doc

江西天久矿泉水项目整合营销策划第一部分企业战略定位与广告词一、战略定位描述所谓战略定位就是具有攻击性的市场准定位。比如你打算打开市场，要一个核心定位，就是全局的中心。以他为市场攻破的核心。战略定位就是将企业的产品、形象、品牌等在预期消费者的头脑中占居有利的位置，它是一种有利于企业发展的选择，也就是说它指的是企业做事如何吸引人。著名的战略学专家迈克尔波特早在其20年前的名著竞争战略中就指出了差异化战略是竞争制胜的法宝，他提出的三大战略成本领先、差异化、专注化都可以归结到差异化上来。差异化就是如何能够做到与众不同，并且以这种方式提供独特的价值。这种竞争方式为顾客提供了更多的选择，为市场提供了更多的创新。只有建立在差异化的核心竞争力基础上的企业战略，才能使企业不断保持优势。在我国，一些企业也在积极培育核心竞争力，并把它作为企业长期发展战略。例如，海尔集团注重文化战略，将企业形象、品牌推广以及售后服务的能力作为企业核心竞争力，定位“海尔服务到永远”成为其独特的诉求点。王老吉6年超越可口可乐。王老吉凉茶曾在1个多亿年销售额徘徊数年，2002年借助“怕上火”定位概念由广东成功走向全国，6年间成长为百亿元品牌，超越可口可乐在中国的销售额。江中集团的健胃消食片6年成为OTC药品第一。江中健胃消食片连续四年销售1亿多元后，2002年实施“助消化”定位，03年超越肠胃药吗丁啉、感冒药新康泰克，销售额达到7亿元。2008年达到20多亿元，成为中国第一OTC用药。IBM起死回生IBM公司1993年巨亏160亿美金，凭借特劳特先生所做“电脑集成服务”定位而起死回生。德鲁克要大家去问你的顾客是谁顾客在哪里相反，特劳特要我们不去问你的顾客是谁顾客在哪里而是要问你的竞争对手是谁竞争对手的价值在哪里这个问题的答案不是在市场上去寻找，而是在消费者心智中去寻找。我们认为这是特劳特对人类最大的贡献。其实，战略就是围绕着定位展开的。你得找到你有胜算的机会在哪里，在哪个方向有你能存在的理由，从这个方向入手投入你全部的资源，因为它可能是你一辈子的事业。在消费者头脑中占据一个词，用这个词去主导你所在的品类，是定位的最高境界。当消费者用你的品牌名来指代这个品类的时候，你就知道你已经成功，因为你已成为领导者。你要创可贴的时候，你脑子里立马蹦出来邦迪。你要软件的时候，你脑子里立马出现的微软。你要中文搜索的时候，想到的是百度。你要凉茶的时候，想到的是王老吉。一旦在消费者心智中找到自己的定位方向，就可以把他拿回到企业，调整配称企业全部的内部运营活动，就是要把自己所有的火力都集中起来围绕这个定位去展二、饮用水行业中的企业产品定位产品名称产品定位广告诉求西藏冰川5100西藏冰川矿泉水西藏的水、世界的水娃哈哈品味生活我的眼里只有你农夫山泉天然水农夫山泉有点甜崂山中国第一水崂山矿泉水，源自1905年火山岩火山深层泉水火山岩珍贵矿泉水乐百氏创造健康生活健康新生活，从乐百氏开始润田翠天然含硒矿泉水水以硒为贵，就喝润田翠五大连池天然含气矿泉水深圳景田贵气、品质、健康、雅气水中贵族景田百岁山益力依云天然、健康、纯正的生活方式来自阿尔碑斯山底LIVEYOUNG（活得年轻）三、SWOT分析江西天久矿泉水是1991年开发，经过1年多的生产建设准备工作，于1993年开始进行小规模的市场经营，1996年和1997年销售最旺盛的时期占鹰潭市饮用水市场销售量的百分之八十，拥有良好的品牌信誉和知名度。1、优势分析（1）矿泉水资源优势原水水源属于偏硅酸、锶双达标优质饮用天然矿泉水，矿泉水取自地下610米深层，水源无任何污染，出水量稳定在400600吨每天，水源水质已连续16年通过国家各级主管部门的检验；（2）产品品质优势天久矿泉水为双达标天然矿泉水（其偏硅酸含量546780毫克/升，锶含量01027毫克/升），弱碱性（PH值751825），低矿化度（矿化度为2110225934毫克/升，硬度100133CACO3毫克/升）。（3）国家地质专家专业优势天久矿泉水是由江西省地矿局九一二大队1991年勘察发现和开发，地矿部门是国家矿泉水专业检测机构，因此，天久水是由国家地质专家专业开发，产品品质有保证、有信誉。（4）矿泉水生产优势江西天久矿泉水开发公司引进了国际上最先进的瓶装水不锈钢生产设备及工艺，严格按照ISO9000国际标准进行生产，生产设备和工艺国内一流。（5）道教养生文化优势天久矿泉水水源地位于风景秀美的中国道教发祥地、国家4A级风景区，世界地质公园；道教养生文化是中华民族健康文化的瑰宝，天人合一，天长地久，天久健康文化将融入道教健康文化的精髓，为弘扬民族传统文化做贡献。（6）交通便利优势天久水生产厂区鹰潭市梅花大道16号，距离公路、铁路交通线非常近，产品运输交通便利。（7）品牌优势天久品牌在鹰潭已经有16年的销售历史，其品质和服务在一定的范围内有较高的品牌知名度。2、劣势分析（1）小瓶水知名度不足天久水原产品主要以桶装水为主，而小瓶水在本地市场上已经有十余年没有进行营销，小瓶水知名度低。（2）专业市场营销人才不足由于公司刚刚重新进行组建及营销团队建设，目前显示市场高级营销专业人才缺乏，需要补充和专业培训。（3）产品渠道有限原天久主要是以大桶水销售为主，采用的是直营加代理，相对小瓶水而言经营渠道匮乏，因此需要重新进行小瓶水渠道的打造和建设。（4）生产成本相对较高由于天久水目前还没有形成有效的市场销售量，因此，企业生产量较小，相对产品平均分摊的固定费用较多，产品生产成本略高。3、机会分析（1）生活水平提升的发展机会综合国力的提升，人民生活水平的提高，对健康的需求是越来越强烈，未来矿泉水市场发展空间巨大。（2）珍惜矿泉水源缺乏的机会矿泉水资源作为一种有限的矿产品资源十分宝贵，因此，天久水资源将成为一个稀缺的生产发展资源机会无限。（3）国家政策管理的发展机会水作为人类生命的重要物资之一，国家对矿泉水的市场管理与监督力度是不断加强，假冒伪劣将无处藏身，因此，天久水作为优秀的矿泉水生产企业市场发展潜力巨大。（4）消费者健康意识提升的发展机会随着消费者对健康知识和理念的不断提高，矿泉水对人的健康优势大于纯净水将深入人心，矿泉水销售量增长和纯净水销售量下降成为事实，矿泉水市场发展前景无限。4、威胁分析（1）江西1元水市场的威胁以润田1元水为主要消费观念的江西水市场成为主流，较低的小瓶水消费观念对天久矿泉水的发展有一定的影响。（2）众多品牌竞争的威胁在江西水市场有众多国内外和地方知名品牌水在销售（润田、农夫山泉、康师傅、法国益力依云等），市场运营资金实力雄厚，对天久这个新品牌水有强大的威胁。（3）消费者对矿泉水认识缺乏的威胁；在江西市场上，无论是终端经销商还是消费者普遍对矿泉水健康知识的认识度较低，局部区域市场开发有一定的难度。（4）大代理商独占终端的威胁小瓶水市场经过激烈的竞争后，某些代理商已经形成了庞大的终端经销店网络，凭借现有终端实力他们对生产企业进行市场经营有了一定的威胁。四、企业品牌战略定位当今社会的各行各业，无不把品牌定位作为其竞争战略的核心，在每一个品牌的战略平台上，各自都努力将品牌的识别特征独树一帜，并通过推出品牌的过程，达到定位的目的。塑造成功的品牌，是企业成功和收获的开始，而维持一个成功的品牌，就能够始终保持自己的独特性，保持最佳绩效与收益。因此，品牌定位不仅在于创建品牌，更重要的在于维持品牌，不断赋予其生命力。在中国饮用水市场经营中，20002006年，中国矿泉饮料业发展迅猛，工业总产值保持持续快速上涨，年均增长率33，复合增长率为2623。中国矿泉水的消费市场潜力巨大。庞大的消费人口基数是中国矿泉水消费市场的最大潜力，同时也成为许多企业纷纷上马矿泉水项目的动力。中国矿泉水市场每年都以近20的速度递增。天久矿泉水是取自于地下610多米深的溶解了白垩系碎屑岩和侏罗系火山岩中大量矿物和微量元素的水，内含人类身体所需要的多种丰富营养物质，亲吻恐龙成长年代，打造华夏健康一族。在当今中国饮用水大战中，有打造空间高度出名的西藏冰川水5100，有打品味出名的农夫山泉有点甜，有打出生时间最早出名的崂山矿泉水，有打特色地点出名的五大连池代汽矿泉水，有打情感牌出名的娃哈哈我的眼里只有你等。根据江西天久矿泉水现状的SWOT分析,并结合竞争品牌的战略定位，我们认为至今却没有一家矿泉水企业打地层年代牌的，用白垩纪或侏罗纪矿泉水定位为天久水，在中国和世界矿泉水领域里是第一家。白垩纪与侏罗纪的选择从代表地球内部构造的地质区分来讲，白垩纪与侏罗纪都可以进行代表。但是，从未来市场营销传播的角度上讲，文字既要通俗易懂、还要有联想和内涵上考虑，我们认为侏罗纪更适合未来天久的营销。侏罗纪简介侏罗纪（JURASSIC）是一个地质时代，界于三叠纪和白垩纪之间，约1亿9960万年前到1亿4550万年前。这时候全球各地的气候都很温暖，涌入裂缝而生成的海洋产生湿润的风，内陆的沙漠带来雨量。植物延伸至从前不毛的地方，提供分布广泛且数量众多的恐龙（包括最大型的陆上动物）所需的食物。在侏罗纪时期地球陆地上空出现了飞翔最早的小型鸟类；鸟类首次出现，这是动物生命史上的重要变革之一。恐龙的另一类型蜥臀类在侏罗纪有两类最为繁盛一类是食肉的恐龙，另一类是笨重的植食恐龙。株罗纪是地球上动植物飞速成长发展的时代，有的恐龙体重达30多吨，生命水为首，说明健康的水对生命起到了决定的作用。根据天久矿泉水产品的差异化特点，并结合国内外同行业品牌定位的特性，我们将天久矿泉水品牌战略定位为侏罗纪矿泉水第一品牌五、市场营销战略（一）天久市场营销战略目标根据江西天久公司战略发展规划，未来市场销售目标为、2010年销售目标为1200万元，即桶装水50万桶3元/桶150万元支装水40万箱20元/箱800万元；48L水16万箱16元/箱256万元；、2011年销售目标为2400万元，即桶装水100万桶3元/桶300万元支装水80万箱20元/箱1600万元；48L水32万箱16元/箱512万元；、2012年销售目标为5000万元即桶装水150万桶3元/桶300万元支装水180万箱20元/箱3600万元；45L水80万箱16元/箱1280万元；（二）目标市场选择第一阶段公司处于行业发展的初期，主要是树立品牌形象，建立根据地市场和营销网络，整合有利资源打造南昌（小瓶水）和鹰潭（大桶水）两个样板市场。（1）南昌市场1南昌总人口6235万人，其中非农业人口2056万人。其中，市辖区人口35892万人，其中非农业9623万人。城镇居民人均可支配收入15112元。南昌有足够的市场能够支撑我们生存能力，同时在此市场有中高档瓶装矿泉水、迷你型桶装水和大桶等水等产品有一定的市场空当，不至于引起领导品牌的血拼。2南昌市场较江西省其他市场有更大的消费能力和产品接受程度。同时由于运距较近，当地市场开展工作有更多的操作空间，更有利于打开市场，同时可以辐射湖南和湖北市场，因此对于华中市场的拓展有重要意义。3南昌地区的销售成本较低，人员工资，办公地点租金，交通费用和宣传费用与鹰潭本地相差不大，适合我们初期拓展市场。4做好南昌市场为公司下阶段将产品打入整个江西市场奠定坚实的基础，是营销的主战场和样板市场。（2）鹰潭市场1鹰潭市场虽然有数家饮用水生产企业，但大都是投资规模小，生产不规范，营销手段单一，不具备很强竞争力，因此我们面临的竞争压力较小；2公司有16年的市场基础，有一定客户群基础，消费者的认知度很高，是企业的传统市场；3是根据地市场，无论从产品宣传，新品上市，促销，渠道建设等方面都很容易做到。（3）周边市场以鹰潭市为中心，辐射周围200公里以内的大桶水销售市场，例如抚州市、上饶市，以及所属的县市等。第二阶段公司主要任务是在打造根据地市场的基础上在局部迅速扩大品牌影响力和市场规模，并且选择进入苏沪杭目标市场。1）这些地区经济较发达，人均可支配性收入接近中等发达国家水平，尤其在这些地区，人们讲究生活品质，市场两极分化严重，低端水是最重要的产品，同时也有如巴黎水、依云、5100等高端水品牌，消费量也很大，尤其是23元的中端天然饮用矿泉水较少，处于相对空白的市场，中高收入的白领将是我们主要的目标客户群。2）这些地区处于中国最大的经济圈长三角的门户及其腹地，打开此市场将为我们进一步打开整个长三角地区有重要的作用。3）上海、苏州、杭州是国际国内品牌云集，有助于我们树立和提升品牌形象。第三阶段公司主要目标是在迅速扩大品牌影响力和占据区域市场份额基础上，进入高端矿泉水销售市场，打造天久特色品牌专用水，提升产品的高附加值。这一阶段公司的主要任务是进行高端水产品研发与生产，进驻北京、上海和广州商业和消费发达地区，参与高端的市场竞争，不断提升服务品质和服务能力，占领高端市场。（三）市场营销策略营销目标天久公司2010年完成年销售额为1200万元2010年天久公司销售总目标分解表项目名称南昌鹰潭上饶抚州其它合计任务额（万元）595240159159961249小瓶销售量275757575353（万箱）水销售额（万元）550150150150601060销售量（万桶）1530其中贵溪10万332迷你50大桶水销售额（万元）45909936189备注省外市场（苏沪杭）作为一个补充市场，迷你型水13万件，预计收入234万元。销售费用2010年销售部费用投入为450万元费用总原则公司所有销售区域的销售收入X30作为本区域的销售费用（除广告费和进入KA卖场费用以外的所有费用）。主要包括1、人员工资2、办公费用3、差旅费用4、促销费用5、陈列费用6、通讯费用7、伙食补贴2010年销售部广告及KA费用投入表区域南昌鹰潭抚州上饶其它合计费用投入280万60万30万30万待定4002010年天久公司市场营销目标及费用分解（一）南昌市场销售策略南昌是公司的小瓶水板样市场，也是关系到未来公司生存和发展的重点市场。2010年南昌销售任务754万元（550万元瓶装水即275万件，2万件45L迷你水18万元，桶装水186万元即15万桶水（）1、南昌瓶装水市场销售目标落实（1）南昌瓶装水销售任务分解表11南昌市场瓶装水销售任务分配表传统渠道特殊渠道合计瓶装水24万件35万件275万件销售额（万元）480万元70万元550万元（2）南昌市场瓶装水传统渠道销售任务计划分解根据南昌市场销售任务年度目标，并结合市场业务人员区域销售综合能力评估，我们对确保南昌市场销售任务做如下项目分解1）销售人员配配置及终端店服务数量在南昌地区的传统通路预设业务主管4名，业务员16名；每人共控制200家终端，其中重点终端120家，非重点终端80家，重点终端采取重点投入原则。2）预计业务员终端店销售能力我们通过对南昌及鹰潭市场的调研和统计，根据企业对市场投入的人员和费用不同，发现康师傅水平均每个零售终端店销售量为30件/月，而农夫山泉每个零售终端店销售量为10件/月；同时，并根据我们天久水品质和预期市场投入的力度，我们对未来天久市场营销人员的能力进行了综合判定淡季每月重点终端销售5件，非重点终端销售3件；旺季每月重点终端销售16件，非重点终端销售8件；根据上述数据，按照每个业务员管理200个店为基础，我们计算出销售淡季每个业务员月销售产品650件；而在销售旺季时每个业务员月销售产品2000件。3）南昌市场瓶装水传统通路任务计划分配表3、4、5月6、7、8、9月10、11、12、1、2月合计瓶装水/月13000件40000件13000件合计39000件160000件75000件274万件（3）南昌市场特殊通路销售任务分配计划1）特通渠道年度销售目标为35万件，即实现销售收入70万元；2）特通渠道销售人员配置根据市场任务指标，特通组共配置了4名营销人员；3）南昌市场特殊通路销售任务分配计划项目名称3、4、5月6、7、8、9月10、11、12、1、2月合计瓶装水/月2000件6000件2000件迷你45L2万件合计6000件240000件10000件4万件4）南昌市场特通个人销售目标计划分解项目名称餐饮单位合计个人年度销售额5万元15万元20万元合计20万元60万元80万元备注特通客户包括机关、企事业单位、网吧、学校、加油站、KTV等渠道客户。2、南昌桶装水市场销售目标落实（1）南昌市场桶装水年度销售任务为15万桶。（2）人员配置南昌桶装水组共配置8人，其中设置2个直营店（省长家属楼店和玉河明珠店），1个中转库。（3）南昌市场桶装水销售任务分配计划1）桶装水直营店销售任务计划（2个直营店）项目名称3、4、5月6、7、8、9月10、11、12、1、2月合计直营（桶/月）5000125007000小计15000500003500010万桶备注直营店桶装水销售收入为10万桶X13元/桶130万元2）桶装水加盟店销售任务计划加盟店拓展计划前3个月计划发展加盟店15家；旺季4个月计划发展加盟店20家，累计加盟店35家；后5个月计划发展加盟店15家，累计加盟店50家。项目名称3、4、5月6、7、8、9月10、11、12、1、2月合计经销（桶/月）30002100015000小计900084000750008万桶备注加盟店桶装水销售收入为8万桶X7元/桶56万元。前3个月每个店计划销售200桶/月；旺季4个月每个店计划销售600桶/月；后5个月每个店计划销售300桶/月；。备注桶装水分直营店和加盟店两种模式，直营店与加盟店自提价为7元/桶，市场统一零售价13元/桶。（3）南昌市场费用投入南昌共投入费用（下列费用由企划部进行单列预算）2010年南昌市场费用分配表项目单价数量合计（万元）陈列费12元/件100012448000件50012212000件72公交车广告全年5辆旺季10辆车35报纸广告20电台广播30车载移动传媒40糖烟酒招商杂志3期4商超进场费10广宣品（POP、宣传单、陈列架等）30固定投入（详见下表27）50公关费10其他20合计320备注1）移动传媒包括900多辆公交车和1000多座楼宇，每天16次，每月5万元，预计先做4个月，后期8个月逐渐减少。2）江南都市报在全省发行55万册。报纸广告每期在A版（A8A23）发行，二分之一版，600字左右，初步预算为2万一期；3）固定费用包括仓库、两个直营店、办公室和宿舍租金、装修费、大件物品购买费用等。4）其他不可预计费用包括招待费、以及办公费用。5）在旺季投入费用的70，单机投入30；6）报纸广告包括江南都市报和江西广播电视报；7）糖烟酒杂志全国共有3万个经销商；8）公关费包括业务招待费和特通组市场开拓费用。（4）实施方案1）2010年3月15日前南昌地区6份经销商合同的签订（市区34家，县级23个）；水站装修并正常营业；人员招聘和培训；商超的洽谈和进场工作。2）2010年4月30日前完成终端铺货任务，并筛选出1000家作为重点客户。做一次有关清明扫墓的促销活动。3）2010年9月30日前销售旺季进行促销活动（商场堆头、DM、折价、捆绑、联合促销、小区宣传）带动销售。4）销售淡季稳定销售队伍和销售渠道，加大特通渠道的销售与管理，加强人员培训与管理。二、鹰潭市场（一）目标2010年鹰潭销售任务315万元（150万元瓶装水75万件，桶装水30万桶165万元（直营15万X8元120万元，加盟店15万X3元45万元）（二）人员配置鹰潭市场配置营销人员5人（三）鹰潭市场年度销售目标分解计划1、瓶装水销售目标分解计划1）鹰潭市场瓶装水销售任务项目名称传统渠道特殊渠道合计瓶装水55万件2万件75万件2）鹰潭市场瓶装水销售任务计划针对鹰潭市场经销店的分布情况，我们按照每个业务员管理150个店为基础，进行市场销售目标分解。淡季每月每个终端销售4件；旺季每月每个终端销售10件；根据上述数据，按照每个业务员管理150个店为基础，我们计算出销售淡季每个业务员月销售产品600件；而在销售旺季时每个业务员月销售产品1500件。项目名称3、4、5月6、7、8、9月10、11、12、1、2月合计瓶装水/月3000件7500件3000件合计9000件30000件15000件54万件3）鹰潭特渠瓶装水销售目标分解计划项目名称3、4、5月6、7、8、9月10、11、12、1、2月合计瓶装水/月1500件3000件2000件合计4500件12000件10000件265万件2、桶装水销售目标分解计划（1）鹰潭桶装水年度销售任务为30万桶（2）鹰潭桶装水人员配置（3）直营店4个（其中贵溪1家，承包1家）（4）鹰潭桶装水销售目标分解1）桶装水直营店销售任务计划项目名称3、4、5月6、7、8、9月10、11、12、1、2月合计直营（桶/月）60001800012000小计18000720006000015万桶前3个月每个店淡季每天50桶，旺季4个月每天第个店销售150桶，后5个月每天每个店销售100桶。2）桶装水加盟店销售任务计划加盟店拓展计划前3个月计划发展加盟店10家（含原有加盟店）；旺季4个月计划发展加盟店10家，累计加盟店20家；后5个月计划发展加盟店10家，累计加盟店30家。项目名称3、4、5月6、7、8、9月10、11、12、1、2月合计经销（桶/月）30001600018000小计120006400090000166万桶前3个月每个店计划销售300桶/月；旺季4个月每个店计划销售800桶/月；后5个月每个店计划销售600桶/月；。（5）人员待遇及考核同南昌营销中心（6）费用投入2010年在鹰潭共投入费用60万元。表242010年鹰潭广告费用由企划部负责项目单价数量合计（万元）陈列费12元/件50012212000件145店招600元/块100块6公交车广告15鹰潭广播电台6出租车车体广告600元/辆50辆3广宣品（POP、宣传单、陈列架等）10其他5合计60备注1）其他不可预计费用包括招待费、公关费、现代通路入场相关费用以及其他公务费用。2）鹰潭选择500家作为零售终端重点客户给予每月2件的陈列费。（7）实施方案1）在2010年4月30日前完成80的市场铺货率，并选出400家销量比较好的的终端作为重点培养客户。2）在2010年4月30日前完成鹰潭市场的第二批店招工作及公交广告等媒体户外广告洽淡和制作工作，在此期间啥选出火车站及12条重点路段做样板街。3）2010年9月30日前销售旺季进行促销活动（商场堆头、DM、折价、捆绑、联合促销、小区宣传）带动销售。4）在鹰潭市区找10家左右的批发商，通过他们的渠道来协助完成销量，并且借助批发商网络开拓乡镇市场。5）销售淡季稳定销售队伍和销售渠道，加大特通渠道的销售与管理，加强人员培训与管理。三、上饶、抚州市场（1）市场销售目标2010年上饶、抚州、景德镇市场销售任务分别为159万和159万（瓶装水75件、桶装水3万桶）。（2）渠道建设1）传统通路以经销商运作为主，公司根据市场零售终端数量配备业务员，帮助其维护市场；2）现代通路由区主管负责跟踪维护现代通路客户；3）特殊通路由区域主管跟踪和维护，并与经销商衔接。（3）人员配备公司在本地招聘业务员，初期公司可派驻区域主管，业务员数量将根据区域实际终端数量，按照每200家终端配备一个业务员的原则配备。（4）人员待遇及考核同南昌营销中心。（5）费用投入原则只在上饶、抚州市场投入办公费、广宣品费用、促销费、陈列费、现代通路入场费、部分公关费用为销售总额的30计提。4、省外市场（苏州、福州）为缓解销售压力，根据外围市场特点，可根据省外市场经销商情况在省外开拓市场。暂定苏州和福州作为省外目标市场。具体销售计划待与当地经销商商议后另行决策。六、天久矿泉水广告语一滴滴天久水，健康天下人二一亿年的问候，永远不变的情怀三等了一亿年，只为这一口四天长地久喝“天久”五天久矿泉水，天长地久健康水六做健康的人，喝养生的水七天久矿泉，养生好水八源自道教发祥地的养生水九国家地质专家专业打造，因为专业，所以水好十取自地下610米双达标超天然矿泉水十一品味天久，享受生活水平十二9000年鉴证，90年挖掘，珍惜矿泉是天久十三爱你不只多一点十四友谊天长地久健康天长地久十五养生之道，天久来到十六是水不是药，天久矿泉水（十七）独享悠然，天久矿泉（十八）滴滴天久水，健康养生水第二部分产品定位与价格体系出台一、产品定位描述所谓产品定位就是指建立在企业产品的功能或属性满足顾客的某种生理和心理需求基础之上，充分寻找其独特的个性和良好的形象，从而凝固于消费者心目中、占据一个有价值位置的产品诉求确定。产品定位使产品在未来潜在顾客心目中占有的位置。其重点是在对未来潜在顾客需求点所下的功夫，为此要从产品特征、包装、服务等多方面作研究，并顾及到竞争对手的情况。对产品定位的计划和实施以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入人心。具体地说，就是要在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好，即找出产品中最具特色的差异化诉求点。例如一家公司曾以使用者定位法来定位，该公司专门销售热水器给公司行号冲泡即溶咖啡，以取代需要酿煮的咖啡。在此例中，针对目标顾客群，直接将产品定位为“在办公室中泡咖啡的人，向烦人的酿煮咖啡说再见吧“向在办公室负责准备咖啡者的个人名单或职称，直接在信函上以“办公室咖啡准备者“称呼，此时的定位，则直接针对使用者及办公室行政人员二者。2006年6月份，在山东青岛海尔洗衣机总部成功生产了全球第一台不用洗衣粉的滚筒洗衣机，该产品不用洗衣粉的原理是采用了隔膜式电解槽和活水处理双重技术，将自来水电解成弱碱性离子水，离子水与污垢发生皂化反应，将污垢分离彻底清洗排除。因此，该产品定位为“不用洗衣粉的洗衣机”。二、竞争产品定位分析我国是矿泉水资源丰富国家，矿泉水资源主要分布在我国东部，山东、河北、吉林、黑龙江、辽宁、福建、广东省矿泉水水源地数量较多。目前全国已勘查评价和鉴定的矿泉水水源地有4100多处，其中约占一半左右的矿泉水水源地经过了国家级鉴定。全国已审定的符合饮用天然矿泉水质量要求的泉源有1700多个，开发率已达68。全国有矿泉水企业1200多家，年开采矿泉水资源量达1000万吨目前，国内外比较知名的矿泉水品牌企业有法国依云、娃哈哈、康师傅、农夫山泉、乐百氏、火山岩等，江西地方品牌主要是润田。产品名称产品定位广告诉求西藏冰川5100西藏冰川矿泉水西藏的水、世界的水娃哈哈品味生活我的眼里只有你农夫山泉天然水农夫山泉有点甜崂山中国第一水崂山矿泉水，源自1905年火山岩火山深层泉水火山岩珍贵矿泉水乐百氏创造健康生活健康新生活，从乐百氏开始润田翠天然含硒矿泉水水以硒为贵，就喝润田翠五大连池天然含气矿泉水深圳景田贵气、品质、健康、雅气水中贵族景田百岁山益力依云天然、健康、纯正的生活方式来自阿尔碑斯山底LIVEYOUNG（活得年轻）三、天久矿泉水产品内涵挖掘我们通过对江西天久水进行市场调研工作，天久水产品特点如下1、优质矿泉水资源矿泉水取自地下610米深层，水源无任何污染，水源水质已连续16年通过国家各级主管部门的检验。2、道教文化资源优势江西天久矿泉水水源地位于风景秀美的中国道教发祥地、国家4A级风景区，世界地质公园，独秀江南的鹰潭龙虎山北东20公里。3、国家地质专家专业开发天久矿泉水为江西省地矿局九一二大队1991年勘察开发，国家矿泉水品质检验都是由地矿部门专业分析机构来进行分析，因此，天久矿泉水是专业矿泉水专家开发，产品品质有严格的保证。4、白垩纪、侏罗纪天久矿泉水属远源深成天然矿泉水。直接取于地下深部610米处构造承压水层。在漫长的地质历史时空演化过程中，方圆数百公里的龙虎山和圭峰地区地下溶解了白垩系碎屑岩和侏罗系火山岩中大量的矿物和微量元素，在地下深部经过漫长的运移，再经过地下水溶滤、离子交换和构造断裂深部循环等共同地质作用下形成，是目前已知由人工直接开采的最深地下矿泉水。5、双达标矿泉水根据饮用天然矿泉水（GB85372008）国家新标准，天久水偏硅酸和锶均达到矿泉水命名标准，其偏硅酸含量546780毫克/升，锶含量01027毫克/升。6、天久矿泉水属弱碱性PH值751825。7、天久矿泉水低矿化度矿化度为2110225934毫克/升，硬度100133CACO3毫克/升。8、天久矿泉水有益元素多天久矿泉水为偏硅酸重碳酸钙钠型矿泉水，除含有钾、钠、镁、碳、氢、氧、氯、硫等宏量元素外，还含有丰富的有益于人体健康的硅、锶、碘、锌、锗、钼、硒、氟、溴、硼等二十余种微量元素和组件。9、天久矿泉水口感好矿泉水清澈透明，无色，无异味，口感纯正。10、绿色环保无污染经权威部门检测，天久矿泉水中酚类化合物、氰化物、亚硝酸盐、耗氧量、总活性等均在国家规定限量指标以下，放射性检测结果、细菌总数、大肠菌群检测值均远低于国家饮用天然矿泉水限量指标，可以直接安全饮用。11、水质水量稳定1991年3月开始进行生产性抽样水试验至今已18年，根据多年水文年动态观测，矿泉水产量不受季节性的变化和影响，日涌水量400吨，最大日用水量为600吨，不同时间内的水化学成份和特征指标稳定。）四、天久矿泉水的产品定位从产品定位理论上要求一定是要具有特色差异化的诉求点才是最正确的定位，因此，我们对天久矿泉水的各种优势指标进行分类分析，会有如下发现天久水优势定位中表现目前市场上有无竞争品牌在诉求有无差异优质水资源娃哈哈、火山岩、5100、五大连池无道教文化天师灵泉无国家地质专家有白垩经、侏罗纪有双达标辽宁天龙矿泉、椰树火山岩无弱碱性娃哈哈靖宇水、崂山矿泉水无低矿化度椰树火山岩、崂山矿泉水无有益元素多崂山矿泉水、椰树火山岩无口感好农夫山泉、崂山矿泉水无绿色环保无污染5100、长白山矿泉水无水质水量稳定五大连池、吉林省靖宇矿泉无在上述天久矿泉水品质差异化对比分析中我们可以看到，从天久水产品的内在品质上进行差异化诉求影响力不大，几乎被其它矿泉水企业所独占或领先诉求，没有任何的市场营销竞争力。而只有国家地质专家和超天然过滤存在市场营销差异化，这是其它矿泉水企业所没有挖掘出来、或没有宣传出来的最大卖点。国家地质专家国家地质专家是一个专用名词，是指从事地质工作事业多年、有专业理论研究和专业技术技能的专业型人才。在国内或国际上能称为地质专家的人员不仅仅是一个人，而是一个地质专业领域中处于最高层的专家群体统称。因此，国家地质专家矿泉水定位将太宽泛，不具有锐利的矿泉水营销诉求点。白垩纪位于侏罗纪和古近纪之间，约1亿4550万年前至6550万年前。白垩纪的气候相当暖和，海平面的变化大。陆地生存着恐龙，海洋生存着海生爬行动物、菊石、以及厚壳蛤。新的哺乳类、鸟类出现，开花植物也首次出现。白垩纪第三纪灭绝事件是地质年代中最严重的大规模灭绝事件之一，包含恐龙在内的大部分物种灭亡。侏罗纪侏罗纪（JURASSIC）是一个地质时代，界于三叠纪和白垩纪之间，约1亿9960万年前（误差值为60万年）到1亿4550万年前（误差值为400万年）。侏罗纪时期全球各地的气候都很温暖，涌入裂缝而生成的海洋产生湿润的风，内陆的沙漠带来雨量。在生物发展史上出现了一些重要事件，引人注意。如恐龙成为陆地的统治者，翼龙类和鸟类出现，哺乳动物开始发展等等，是一个动植物兴旺发展时期。天久矿泉水是取自于地下610多米深的溶解了溶解了白垩系碎屑岩和侏罗系火山岩中大量矿物和微量元素的水，内含人类身体所需要的多种丰富营养物质，亲吻恐龙成长年代，打造华夏健康一族。在当今中国饮用水大战中，有打造空间高度出名的西藏冰川水5100，有打品味出名的农夫山泉有点甜，有打出生时间最早出名的崂山矿泉水，有打特色地点出名的五大连池代汽矿泉水，有打情感牌出名的娃哈哈我的眼里只有你等。但是，至今却没有一家矿泉水企业打地层年代牌的，用白垩纪或侏罗纪矿泉水定位为天久水，在中国和世界矿泉水领域里是第一家。白垩纪与侏罗纪的选择从代表地球内部构造的地质区分来讲，白垩纪与侏罗纪都可以进行代表。但是，从未来市场营销传播的角度上讲，文字既要通俗易懂、还要有联想和内涵上考虑，我们认为侏罗纪更适合未来天久的营销。这主要表现在（1）在地质构造年龄上侏罗纪要长于白垩纪，侏罗纪有优势；（2）在字面解释上，侏罗纪是个中性名词，没有任何负面可言；而白垩纪则有些生硬，对此名词的了解需要进行专业工具书或由专业人士讲解，同时，“垩”有“恶”字之音，不吉利；（3）在未来传播速度与力度上，由于侏罗纪公园电影的传播，是一个恐龙快速成长的时代，因此侏罗纪容易被人们认识和理解。而白垩纪却没有传播知名度可言。综上所述，我们项目组成员一致认为定位侏罗纪有利于未来天久水产品的市场营销与广告传播，天久矿泉水产品定位为侏罗纪矿泉水在矿泉水行业中侏罗纪这种用岩石年代进行诉求的说法目前在国内矿泉水领域还没有人正式提出来，从细分市场角度上讲我们天久矿泉水先站上这个宝贵的位置，为未来市场营销开辟一个新的矿泉水领域蓝海。所以，我们根据天久矿泉水的特点和差异化特色，将产品定位为用“侏罗纪矿泉水”作为天久矿泉水的产品定位，其具有如下优势1、产品蓝海优势侏罗纪矿泉水目前国内还没有企业率先提出，我们天久矿泉第一个提出来，先入为主走进了市场营销差异化的蓝海；2、产品价值优势侏罗纪据今有1亿五千多万年前，是地球上最大动物恐龙快速成长的时代，悠久的历史文化和产品内涵，可以提升天久产品附加值；3、产品诉求优势在原来的国内饮用水大战中，很多企业都用上了多少层过滤，从过滤的层数上讲产品的品质，而我们天久水是经过610多米深的侏罗纪时代的水，打出来的矿泉水理化指标全部优于国家规定标准，是自然环境中无法实现的产品品质，卖产品的更深层次就是卖文化，因此可以说是品质源于文化的积累。4、产品品质优势侏罗纪时代是一个绿色生态环境时代，意味着环境和水源无污染。同时，我们天久矿泉水从水源提取到产品加工、生产工艺流程上全部采用的是国际上一流的密封和不锈钢管进行建设，没有任何的人工污染环节，因此，所生产出的天久矿泉水就是绿色产品。五、产品消费者定位江西天久侏罗纪矿泉水定位为中高端水，因此，其销售价格相对纯净水、矿物质水和山泉水等都要高一些，所购买的人群必须要有一定的经济实力，根据这种产品的价格定位，我们所面对的主要消费者包括以下几个方面（一）消费年龄描述根据市场调研的结果，发现喜欢购买小瓶水的年龄结构一般20岁至45岁，多数集中在大中小城市。（二）消费人群描述1、白领阶层在办公楼里工作的白领人士，他们对健康品质和生活品质要求高，并有一不定的经济实力；2、有经济实力的大中专学生在各大中专学校上学的中高等收入家庭的学生，他们学习强度大，并且正处于身体成长阶段，因此，对健康饮食需求度高，并有一定的经济基础做后盾；3、时尚旅游驴友一族休闲旅游已经成为人民生活水平提升后的一个重要组成部分，特别是在节假日期间更为盛行，他们对旅游健康生活有强烈的需求；4、行政事业单位团购国家行政事业单位的人员都是国家最优秀的人才，他们对健康生活有着强烈的追求，因此，每当进行群体会务活动或旅游时，他们所采购的小瓶水都是一流的，有强大的消费能力；5、老年人健康一族在领导岗位离退休后的老年一族，他们具有较强的经济实力，并对健康生活有高度的追求，舍得花钱购买健康。六、产品市场定位矿泉水产品的消费与其对健康知识的认识与普及有着重大的关系，同时，也与产品运输成本有直接关系，因此，根据国内各区域经济发展情况，天久矿泉水产品的市场定位为1、大桶水销售区域大桶矿泉水是以鹰潭为中心，销售半径以控制在200公里范围内为宜，即以鹰潭为中心，以南昌、抚州、上铙为半径进行大桶水的市场销售服务区。2、小瓶水销售区域小瓶水销售要面对江西省1元/瓶水的销售领域，有针对性地进入15元/瓶水的非红海销售区域，启动以南昌为中心的江西省内小瓶水销售市场；同时，大力开发以长江三角洲地区2元/瓶水市场，主要包括苏州、杭州、宁波、温州市场等，最后进入上海、北京和广州市场。七、产品销售渠道定位根据目前江西天久矿泉水品牌特色和产品特点，未来产品销售渠道主要采用以下方式1、大桶水（1）公司基地鹰潭市采用总部直营与加盟店相结合的销售方式，即以鹰潭市为中心，200公里为半径的市场销售区域。在鹰潭市区域开设若干个直营店，由公司总部统一进行配货，直营销负责终端销售服务工作。（2）在南昌市采用直营与加盟店相结合的销售方式，即由公司统一负责南昌市场的大桶水销售工作，公司按照不同的区域各设立一个直营样板店，再以直营样板店为中心向周围开展代理加盟店的发展工作。（3）其它市县则采用二级管理为主的销售方式，即在各县市区招聘销售总代理，由总代理负责区域内加盟店的培育和发展工作。2、小瓶水小瓶水销售采用以二级管理为主的销售方式，即在江西省内以南昌市为中心及各县市区招聘总代理，借鸡生蛋，由总代理将产品铺入其销售渠道，公司由派营销人员为总代理商进行终端的动销宣传活动推广工作，拉动市场终端的销售能力。八、产品的价格体系所谓价格定位，就是营销者把产品、服务的价格定在一个什么样的水平上，这个水平是与竞争者相比较而言的。价格定位一般有三种情况一是高价定位，即把不低于竞争者产品质量水平的产品价格定在竞争者产品价格之上。这种定位一般都是借助良好的品牌优势、质量优势和售后服务优势。二是低价定位，即把产品价格定得远远低于竞争者价格。（一）市场价格体系分析我们在江西进行市场调研过程中，发现润田水是江西市场的第一大品牌水，其市场覆盖率高，营销投入大，销售团队人员多等，因此，我们把润田作为天久未来市场经营的主要对手之一进行分析，并对其价格体系进行了初步的了解，具体情况如下产品类型品名规格售价备注润田翠天然含硒矿泉水348ML、550ML2元/瓶产地、宜春市明月山，主要界限指标是偏硅酸和硒矿泉水润天矿泉水5加仑1012元/桶天久公司代加工，不含原料加工费1元550ML、360ML、1元纯净水润田纯净水5加仑810元润田薄荷水550ML薄荷水润田黎姿薄荷水500ML欢乐橙15L、500ML蜜桃汁15L、500ML、300ML果汁饮料葡萄汁500ML冰红茶500ML绿茶500ML茶系列饮料茉莉清茶500ML柠气十足125L、500ML十足可乐125L、500ML碳酸系列饮料鲜气十足125L、500ML菠萝味果奶340ML草莓味果奶340ML果奶系列饮料原味果奶340MLQQ酸奶100ML、120ML润田酸奶216ML酸奶系列饮料乳啦啦乳生菌216ML竞品分析（1）润田550ML纯净水是其主要的销售产品，占据其绝大多数销售收入，有完善的渠道网络和众多的消费群，但根据其目前的产品体系，可以看出润田公司战略部署已经将以纯净水为主要产品的经营战略模式，逐步向娃哈哈、乐百氏等公司靠拢，低端纯净水是其开拓渠道的主要武器，但其利润增长点已经由原来单一产品向矿泉水、果汁饮料、碳酸饮料、乳品饮料等领域拓展，因此作为拓展渠道的主要手段，润田纯净水将继续坚持其低价供货，高额返利的原则推市，维持渠道关系（目前给与经销商价格约为12元每桶）。因此希望在江西低端水占有一席之地，只有一种手段就是更低的生产成本，给经销商更高的利润空间，而这些对于我公司来说是很难承受的，因此我们选择在中高端水市场与其竞争。（2）润田翠天然含硒矿泉水是润田公司2008年6月推出上市，并作为近阶段主打的利润产品推出市场，润田公司利用其原有的渠道优势和品牌知名度，一改原本低价的营销策略，全面提高产品形象，并将润田翠作为其新的利润增长点。自润田公司08年中旬推出润田翠含硒款泉水后头一年，销售情况十分惨淡，在鹰潭地区实际销售量不足千箱，而实际铺货也很艰难，第一次润田公司借助其与经销商的关系强行压货，但迟迟未有销量，使得后续订货艰难。随后公司调整了经营策略，首先是改变瓶型设计，从原来的348毫升装，推出550毫升装，第二是降价，从原来的25元价格降低为2元每瓶，第三配合平面宣传，每瓶润田翠含硒矿泉水加上宣传标签，并附赠宣传册，大打概念牌“原生态、珍贵、信赖、权威、天然、健康”成为其宣传理念。第四，提高返利，此活动主要是针对终端商，如果终端商采购额达到一定数量，只要同意在店内或者冰柜张贴润田宣传广告，润田公司将给与一定时间内的价格优惠。第五，社会形象炒作，借助512地震发生一年之际，大搞义卖善款捐赠灾区的活动。通过这些营销策略，润田翠销售情况有了一定好转，但由于江西消费者已经形成瓶装水1元每瓶的消费观念，认同此类高价新产品还需要一个过程。（3）桶装水润田桶装水同样是其近阶段业务拓展较快的单类产品，从2008年的300万桶，2009年预计销售量将增加一倍，达到600万桶。但其在桶装水的营销力度上还很小，并且完全按照原本瓶装水经营模式，寻找区域代理商，给与这些经销商较高的利润空间促使其加大对桶装水的营销力度，润田公司不承担任何售后服务，首先润田公司借助其品牌知名度和优惠的价格政策，迅速打开市场，但由于桶装水行业是一个注重服务和品牌的行业，虽然润田公司已经打开了江西桶装水市场，按照此发展速度很快将突破千万桶销量，但是根据其目前放任经销商的发展状况，弊端很多，积重难返，这将为我们打开桶装水市场提供很大的机会。国内饮用水市场价格趋势20042008年国内普通瓶装天然矿泉水市场平均价格变化趋势图单位元/瓶（二）定价原则1坚挺的零售价格，对于终端的大单采购最大浮动空间不得低于二级经销商价格；2终端商有高于市场平均产品的利润空间（天久水不是强势品牌，因此为使产品能够更快的占领终端渠道应该给终端商较高的，建议50的利润空间）；3在同一区域一定的时间段内维持相对稳定的出厂价格及零售价格；4一级经销商的利润空间控制在710，主要利润点是公司根据一级经销商的整体KPI考核按月、年等周期单位返利获得。采用反向定位法定价根据市场调查的最大销量价格,制订产品渠道价终端价零售价,倒推出批发价,再推出总代理价格,最终推出厂价格。产品出厂成本一级经销商价（不含运费）二级经销商价（不含运费）零售价桶装5加仑、3加仑1525元5060810元瓶装550ML（矿泉水）05077104015元瓶装330ML（矿泉水）05077104015元瓶装550ML（纯净水）03047104010元瓶装330ML（纯净水）03047104010元迷你型45L30407105010元目前市场竞争品牌价格产品规格一级经销商价（不含运费）二级经销商价（不含运费）零售价润田矿泉水瓶装550ML（矿泉水）128元/件15至16元/件2元/瓶润田大桶矿19L7元/桶14元/桶农夫山泉550ML（矿23元/件25元/件15元泉水）（三）天久矿泉水价格体系1瓶装水价格体系表11天久矿泉水省内价格体系规格区域代理商批发商商超团购价零售商零售价380ML、580ML24支19元/箱，0792元/支20元/箱，0833元/支2880元/箱，120元/支30元/箱125元/支22元/箱，0917元/支150元/支20元/箱，16元/支2150元/箱，179元/支30元/箱，25元/支32元/箱266元/支24元/箱，2元/支300元/支1500ML12支省外350元/支235元/箱，5875/支2550元/箱，6375元/支30元/箱，75元/支30元/箱75元/支28元/箱，7元/桶900元/支45L4支省外1200元/支189L鹰潭810元上饶、抚州1012元南昌120015（13）元/桶天久省外价格体系表表12有部分支持到岸价规格代理商商超零售商零售价350ML、580ML24支205元/箱，0833元/支