g银行s支行个人理财业务营销策略的案例研究

大连理工大学硕士学位论文G银行S支行个人理财业务营销策略的案例研究姓名李逊申请学位级别硕士专业工商管理导教师俞明南20061101THECASERESEARCHABOUTSSUBBRANCHOFGBANKSPERSONALFINANCEPRODUCTMARKETINGSTRATEGYABSTRACTWITHTHEDEVELOPMENTOFCHINASECONOMYANDSOCIETY，THEPERSONALWEALTHGROWINGANDHASSHOWNTHETRENDOFCONCENTRATIONPEOPLESMINDSETTOWARDPERSONALWEALTHANDITSMANAGEMENTHAVEALSOUNDERGONEPROFOUNDCHANGESTHEPERSONALWEALTHIIIANAGENIENTPWM,THEREFORE,COMESTOTHEFOCUSOFPEOPLESATTENTIONINTHEPASTYEARS,THEPERSONALWEALTHMANAGEMENTHASBECOMEONEOFTHEMAINFASTGROWNGANDPROFITABLEBUSINESSLINESOFCOMMERCIALBANKSWORLDWIDEBANKSAREPUTTINGINMORERESOURCESTOGAININCREASINGMARKETSHARESINCHINA,HOWEVER,ASRESTRAINEDBYFINANCIALREGULATIONANDBANKSTAFFING,PERSONALWEALTHMANAGEMENTISJUSTATITSPRELIMINARYSTAGETHEFIRST,EXPATIATINGTHEFILEDANDWORTHINESSOFRESEARCHTHESECONDPARTICULARDESCRIBINGCASEBACKGROMIDANDPUTTINGFORWARDTHEPROBLEMSINEXISTENCEOFCASETHENFIXINGADEFINITEPOSITIONOFMARKETINGSTRATAGEMABOUTPWM,ANDANALYZINGTHECHOICEOFTARGETCUSTOMERSANDMARKETINGDESIGNOFPERSONALWEALTHPRODUCTTHEFINALLY,ADVANCINGPROJECTTOSOLVETHEPROBLEMABOUTPWMSMARKETINGBYANALYZINGTHESUPPLYANDDEMANDSUPPLIESOFPERSONALWEALTHMANAGEMENTINDALIANINTEGRATINGITWITHTHEPRACTICEOFSSUBBRANCHOFGBANKDALIANBR,THEAUTHORPOINTSOUTTHEBANKSPWMMARKETPOSITIONANDSERVICEFRAMEWORK,ANDINITIATESPRODUCTINNOVATIONANDSERVICESTRATEGIESONTHEBASISOFTHEDEMANDOFTARGETCUSTOMERSASWELLKEYWORDS；PERSONALWEALTHTHEPROFITABLECUSTOMERMARKETSEGMENTATIONSTRATEGY独创性说明作者郑重声明本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献均己在论文中做了明确的说明并表示了谢意。IZRH期LI/作者签名大连理工大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位论文版权使用规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子版，允许论文被査阅和借阅。本人授权大连理工大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论文。作者签名导师签名_年/月日引言1个人理财业务市场营销研究的意义与目的近年来，各商业银行为适应市场业务多元化的需要，把积极发展个人理财业务作为争取未来个人高端客户进而夺取利润空间的制高点。进入2006年，金融业的幵放也到了最后的关头，由于我国商业银行的个人理财业务起点低，发展慢，所以随着入世后，国内对外资金融机构业务限制的解除，外资金融机构纷纷将个人理财业务作为抢占中国金融市场的桥头堡。同时，随着居民收入水平的提高，理财意识和需求不断增强。所以国内各家商业银行对个人理财业务（尤其是优质客户的抢夺己经到了白热化的程度。个人理财业务虽然目前在国内还处于起步阶段,但市场前景十分广阔。各家银行已普遍议识到了开展这项並务的重要性和必要性。在我国，短短几年时间，个人理财就完成了从陌生到熟悉、从产品单一到多元化、从先天发育不良到健康成长的缠变。如今，中间业务中的个人理财业务已然成为银行金融创新和市场竞争的“蛋糕”。从消费者的角度来说，在个人理財业务日益繁荣的今天，货比三家，选择适合自己的理财机构、理财产品甚或理财师是財富保值增值的最佳方式。因此，如何成功拓展个人理财的营销业务，进一步深入发掘个人理财业务的内涵，从而提高市场竞争力成为各银行普遍关注的热点问题。本文的研究目的是希望能给银行负责个人理財业务的管理者一些建议和帮助，以使他们在工作时间中能借鉴并能够具体应用。同时也希望本文能给从事案例教学的教师提供相关的案例资料，帮助学生进一步了解个人理财业务在银行开展市场营销工作中所面临的问题，并能针对文中的相关问题思考如何改进，将所学的理论能够和实际工作更好地结合。2研究对象个人理财业务又称财富管理业务，属于银行中间业务，是目前发达国家商业银行利润的重要来源之一。国际上成熟的理财服务是指银行利用掌握的客户信息与金融产品，分析客户自身财务犹况，通过了解和发掘客户需求，制定客户财务管理目标和计划，并帮助选择金融产品以实现客户理财目标的一系列服务过程。G银行的S支行是一个典型的大型国有银行的基层营业机构。近年来也是逐步将中间业务中的个人理财业务的发展作为以后的利润增长点。随着总行个人理财业务的推进，该支行也对此业务进行了重点发展，加大了销售力度。但因为国内理财市场发展所需的外部环境尚未成熟和银行内部自身的机制以及对理财业务的认识和营销战略意识的局限性，使得在市场营销方面一直没有突破本文以市场营销组合策略为主题，根据对客户和产品的市场分析，结合G银行S支行的实际情况，对目前个人理财产品营销存在的问题进行了深一步的分析和研究，通过对客户和市场的分析和定位，制定差别化市场营销战略，运用营销组合策略提出如何提高本企业的核心竞争力的建议方案。从而使个人理财业务逐步提高臝利能力，进而为推动G银行成为具有较强国际竞争力的现代化的商业银行打下坚实基础。3适用范围本文的适用范围1可以应用于MBA的案例教学。希望能给从事案例教学的教师提供相关的案例资料，帮助学生进一步了解个人理财业务在银行开展市场营销工作中所面临的问题，并能针对文中的具体问题思考如何应用所学的理论知识进行分析，并能提出与建设性的改进策略，将所学的理论知识能够和实际工作更好地相结合。2可以给从事理财业务的相关管理者一定的启发和帮助。使得他们在实际工作中借鉴文中的分析和建议，更好的指导市场营销工作的开展和进一步完善。1案例正文已经是下班时间了，G银行S支行的营业部经理王经理却还在办公室里瞅着桌子上摊的一堆报表唉声叹气。最近一段时期，身强力壮，精力充沛的他被个人理财部门发生的接二连三的事情搞的焦头烂额。真觉得有些力不从心了。究竟该怎么解决这些棘手的问题呢这位已经在这个国有银行工作了20多年，从基层提拔上来的业务骨干第一次感到束手无策了。那些烦心的事情又闪现在他眼前。11企业背景G银行是一个大型国有银行。成立于1984年。在成立之初，大力发展储蓄事业、为支持国民经济的发展提供建设资金是其主要功能。G银行的储蓄事业一直不断壮大，并始终占据了国内储蓄市场的主要份额。1984年，全行人民币储蓄总额仅为502亿元，20年的发展历程使G银行的储蓄事业不断登上新的台阶,截至2003年末已增长到24272亿元，市场占比稳居国内银行的首位。截止2003年末，外币储蓄余额也达到143亿美元，在四家国有商业银行中居第二位。随着中国经济的快速增长和居民生活水平的不断提髙，居民的金融需求日益多元化，G银行通过强化“以客户为中心“的经营观念，不断延伸业务领域，满足客户新型需要，己由过去单一的储蓄业务发展成为包括储蓄存款业务、个人中间业务和个人消费信贷业务在内的多元化业务体系，形成了个人金融业务全面发展的新格局。1986年，G银行在部分分行推行代发工资业务，开始了G银行在中间业务领域市场拓展的历史。现在，G银行的个人中间业务品种已发展到160多种，特别是近年来陆续开拓的代理财政统发工资、银证通、代理保险、代理开放式基金、代理债券、汇款直通车、储蓄异地通、外汇买卖等优质中间业务项目，市场份额扩张迅速。仅以代销基金为例，截至2004年4月，G银行共代销了54只开放式基金，代销基金品种涵盖了股票、债券、指数、保本型和系列型基金和货币市场基金，代销规模为24893亿元，占所代销基金销售总体规模的6891。G银行代销的开放式基金在国内开放式基金销售市场占据了2901的份额，居全国各商业银行之首，在业内取得了骄人业绩。中间业务的发展促进了客户群体的扩大及效益的提高。到2002年代发工资额已达到4935亿元，代发职工人数达到6459万人。G银行除代发工资业务以外的代收代付业务年内累计代收金额894亿元。大力发展中间业务也促进了中间业务收入的不断增加，2002年实现个人中间业务收入1295亿元，2003年实现个人中间业务收入（不含灵通卡收入为2391亿元。G银行大连市分行正式成立于1985年，目前，分行拥有20个内设的机抅，辖属23个分支机构，营业网点180余个，按照集约化经营原则，还组建了会计业务处理中心、监督中心、单证处理中心、票据中心、风险资产处置中心、个人理财中心、个人贷款中心、个人外汇买卖中心、出国金融服务中心、电话银行中心等。王经理G前工作的S支行也成立于1985年，位于大连市金融、贸易、商业中心。是G银行大连市分行下辖的较大支行之一。该行现有内设机构六个,分别是公司业务部、会计结算部、客户经理部、经营管理部、个人处务部、办公室。同时该行还拥有布局合理，功能齐全的九个营业网点，其中一个营业部、二级支行、四个分理处、四个储蓄所。同时支行还在客户经理部下设个人贷款中心。如图U所示。图11S支行组织结构图FIGUREISSUBBRANCHORGANIZEFIAME注1阴影位置为王经理所在部门尤其是该行的营业部位于一个拥有80多年历史的金融大楼，无论其规模和内部设施均在大连G银行中居于前列。根据“形象现代化、功能综合化、服务人性化、选择多样化”的理念，该行营业部在大连G银行各支行范围内，率先引入了分E服务的模式，将大厅按功能划分为理财服务区，咨询服务区，现金服务区,转赃服务区,自助服务区理财服务医负责向个人及企业客户幵展各项投资理财服务的咨询和营销工作，办理各种个人消费贷款业务。包括投资咨询、委托代理基金、保险、外汇买卖、电子银行、网上银行、银证通等业务以及个人综合消费贷款、个人汽车贷款、个人留学贷款等个人业务。该服务区充分突出了人性化和综合化的营销理念通过设置开放式柜台，将所有个人业务全部集中,业务经理可与客户面对面进行交流,为客户提供综合理财和特色旅务。甸服务区一负责为客户办理业务提供相关咨询指南和个人非现金业务本着“方便客户，服务客户“的原则，为客户提供各项咨询服务,使客户产生宾至如归的感觉，同时，通过对非现金业务的转移,减轻了原来现金服务区柜面的压力,提高了客户办理业务的效率LITIS一将个人和对公业务进行了整合，负责现金支票提款、企业存款、个人现金汇款、个人储蓄、现金交税、现金购买凭证等业务，采用了综合柜员制服务模式，拉长了前台受理业务的界面,缩短了客户等候时间，实现了本外币、对公储蓄业务服务一体化、简单化。I雄服务F负责资金L划、代收代付、辖内往来、国库管理等业务，突出了结算和营销两大职能，本区内又划分为大户区、产品经理区和一般客户区，通过对客户和业务的分流,实现了差别化服务，使不同客户都得到满意的回报，提高了综合效益旗务JG配备了电子回单箱、自助提款机等设备，强化了自助功能，为客户提供了自动化水平高、方便周到、全天候的服务，通过自行操作、自我服务,在一定程度上减轻了柜台人员的压力，也加快了银行业务向着电子化方向的发展全行现有员工252人，其中大专以上学历的有220人，占比为87。该行的业务优势是传统的结算业务和对公业务以及大量的高端的个人客户，是大连G银行系统内结算业务最全，最先进，设立个人理财中心最早的，系统对公大户最多的支行。截止2006年6月30日，S支行各主要业务发展情况如下今全行资产5万元以上客户14,352户；令理财金账户达标客户695户；个人中间业务收入257万元；今人民币储蓄存款余额240,256万元；12G银行个人理财业务行业背景G银行的业务划分来源于国有商业银行的业务划分，共分为负债业务、资产业务和中间业务三大类1；_业银行的负债血务是指形成其资金来源的业务。其全部资金来源包括自有资本和吸收的外来资金两部分。例如吸收存款、银行同业拆借等。银行的资戶业务代表了银行对资金的运用，也是银行赖以取得收入的最主要方面。主要有现金资产、贷款和证券投资等。舞业银行的中间业务是银行不需要运用自己的资金，代替客户办理款项收付和其它委托事项为收取手续费的亚务。在银行业竞争激烈、存贷利差不断缩小的今天，这些中间性业务显得十分重要，成为银行利润的重要来源。例如信用证业务、汇兑业务、代理融通业务等。如图12所示121个人理财业务背景个人理财业务又称财富管理业务，属于银行中间业务，是目前发达国家商业银行利润的重要来源之一。国际上成熟的理财服务是指银行利用掌握的客户信息与金融产品，分析客户自身财务状况，通过了解和发掘客户需求，制定客户财务管理目标和计划，并帮助选择金融产品以实现客户理财目标的一系列服务过程标准的个人理财业务应该首先是要确定目标客户，并与之建立关系；其次就要收集客户数据并判断其目标与期望；接下来要分析客户当前财务状况；然后提出和执行理财方案；最后还要监督理财方案的执行P】。1个人理財业务模式个人理财业务首先是从美国发展起来的。成熟的个人理财业务应该是首先理财业务品种多样化。包括银行投资管理、保险、个人信托等各类金融服务，同时还提供有关居家生活、旅行、退休、保健等方面的便利；其次针对客户的实际情况提供方案与咨询。根据客户的年龄、职业、收入、家庭等实际情况开展综合理财咨询，为客户提供量身定做的个性化理财方案，协助客户实现财务目标是个人理财业务的通用模式；个人理财业务的一个重要特点是信息科技与金融业务的有机整合。一方面，金融机构与目标客户实现沟通，达成交易的途径和手段呈多样话、综合化、立体化的特点。除了传统的经营网点，ATM等自助设备以外，客户还可以借助互联网、电子邮件、电话、无线接入设备等多种途径办理帐户查询、转帐、投资等理财业务。另一方面，基于信息技术的客户关系管理系统（CRM的普遍应用，金融机构借助数据仓库、数据挖掘技术对客户信息的进行全面管理和深度分折，使得为客户提供个性化，定制的理财服务成为可能4个人理財业务另一个重要特点是要求从业人员专业化。银行员工特别是与客户直接接触的一线员工不再是传统意义上银行产品或跟务的销售人员，丽是经过专业培训，精通各种投资理财工具，具有丰富理财操作经验的个人理财专家，他们为客户提供的不仅仅是某一种金融产品，而是根据客户的实际情况为客户提供皆在实现財务目标的综合性理财解决方案。客户与银行之间不再是简单的一次性的交易型关系，而是一种长期的稳定的关系在这种模式下，从业人员的素质是一个至关重要的因素。中间业务存单CDS5可转让支付以券化资产亚务负债业务活期基支付结算类中间业务企业业可转存贷客贷诬贷不支款RR；券承类1承诺类R交图12银行业务分类介绍FIGURE12OPERATIONSORTOFBANKPRESENTATIONSHADOWMEANSPERSONALFINANCECANEXECUTE注2图中阴影部分表示此类中间业务中可以开展个人理财业务2我国个人理财业务概况目前我国商业银行幵展的个人理財处务主要包括储蓄理财、消费贷款、委托咨询三大种类。储蓄理财指的是商业银行根据客户需求创新储蓄投资产品，如本外币一本通、外汇保本投资存款、个人支票、教育及住房特种储蓄等使用新的交易方式或者具有直接投资服务功能的业务品种；消费贷款包括个人住房消费贷款、个人小额质押贷款、汽车消费贷款等以自然人为借款对象，以服务个人消费为目的的银行贷款；个人委托咨询业务被界定为包括遗嘱委托、按期转帐等委托服务，个人财务规划咨询、个人投资顾问及納税等咨询业务以及代售保险单等代理服务和个人资产管理等信托业务在内的所有与个人有关的中间业务的总称15。就目前国内商业银行的实践而言，其开展的个人理财业务的重点还是储蓄理财、消费贷款。显然，这与个人理财业务的界定是有一定距离的。随着我国正式加入WTO后金融开发步伐的明显加快，以及我国居民个人可支配收入的不断增多、投资渠道的日益多元化，全面发展中间业务已成为现代银行业务发展的趋势。中间业务的发展不仅有利于拓宽赢利渠道，而且可以通过分散经营规避风险。与其他传统业务相比较，中间处务风险小、收益高、创新潜力大，已成为银行间竞争的新领域。尤其外资银行进军我国金敞市场后，它们在幵发新兴零售业务方面，考虑到机构、人力、成本等诸多因素，必然会以中间业务作为“切入点”参与竞争。其中。作为中间业务之一的个人理财业务因其具有潜力巨大、空间广阔的特点，日益成为商业银行竞争的焦点122G银行个人理财业务开展情况随着个人理财业务的发展壮大，使其逐渐成为银行新的利润增长点，中外银行纷纷推出各自的个人理财产品，并在个人高端客户市场上展开异常激烈的竞争。为此，G银行提出了个人金融业务的三大战略转变，即在经营方式上以储蓄存款计划为导向转变为以客户和市场需求为导向；在营销方式上，由以产品为中心转变为以客户为中心；在经营目标上，由以增加存款向提髙综合效益转变。从而确立了由主要增加存款向提供全面个人金融服务的战略调整，加快与保险、证券、基金的合作，不再只作为储户看守钱财的“账房先生，而要作为客户财产增值提供服务的“理财师”。1997年，0银行上海分行在少数储蓄网点推出了个人理财服务，提供理财咨询、理财分析、个人外汇买卖、个人住房按揭贷款等多项服务。2002年12月G银行在四大国有银行中率先推出了面向个人优质客户的理财品牌“理财金账户截止2003年12月末，己发展理财金账户客户50万佘户，平均每月发展近4万余户，竞争优质客户取得良好幵端。2006年，G银行首批获得了代客境外理财业务资格，同时是国家外汇管理局首批核准购汇额度的银行之一，G银行的代客境外理财业务购汇净额度为20亿美元自2003年10月份首次向个人客户发售“汇财通”个人外汇理财产品以来，G银行累积发售个人外汇理财产品50多亿美元，产品种类从开办之初的简单可赎回产品逐步扩展至与汇率、利率、信用、股票等挂钩的多种理财产品。截止到目前，G银行个人理财推出了理财金帐户、“汇财通”个人外汇可终止理财产品、“稳得利”人民币个人理财产品、资信证明和理财协议等5种理财品牌。G行大连市分行在2001年开始全面推广个人理财业务，发展至今，除了16个支行都开展了理财业务外其余180余个营业网点也都幵办了部分理财产品的销售业务。在代理银行保险、代理开放式基金、个人消费信贷等方面业务水平均处于大连市同业的领先地位。但各行并没有将理财业务集中进行管理和销售，都分散在各个窗口。没有形成真正意义上的理财中心。希望通过建立理财中心，将理财业务做大做强做精的想法在王经理心中已经転酸了好长时间了。最近，他开始着手准备了。123王经理的调查王经理在筹建个人理财中心的前斯，为获得上级领导的支持和肯定。费了一个月的时间，在大连市范围内就居民对个人理财业务认知情况进行了抽样调查。如图13和14所示FFIFTSRS行口絮的1OHFIFVF议过，如IC共ITITS扣FLIAS尸投资，费助S户FFL13你所了解的个人理财服务的含义FIGURE13MEANINGOFTHEPERSONALFINANCIALSERVICESTHATYOUKNOW从这次调査中，王经理发现消费者的个人理财服务需求还是很大的，78的消费者不仅知道个人理财，还或多或少了解理财的内涵，对个人理财的已经给予了一定的重视和期望同时，也有近一半的消费者期望能通过银行这类专业金融机构提供理财服务。这表明大连市的个人理财市场具备了相应的社会基础和消费心理基础。有了这样的调查结果，王经理的信心倍增。相信在筹建个人理财中心时，会得到行里各方面高度重视的。图14是否希望银行为您提供个人理财服务FIGURE14WHETHERHOPETHATTHEBANKOFFERSPERSONALFINANCIALA经过一个多月的筹建，个人理财中心终于成立了但事情并没有按照王经理当初的设想那么顺利。在筹建的开始和后期工作幵展中，问题接二连三地出现了。1,3冲突的发生S支行开展的理财业务等产品直接由总行统一开发、统一核算、统一资金运作、统一风险控制、统一宣传口径，具有相对完善的规章制度，管理办法和核算办法，基层行只负责对产品进行营销，并统一按照总行的宣传口径进行信息披露和相应的风险提示。当初，王经理觉得这种工作安排应该是十分有利于基层行具体业务的开展。只要集中精力开展销售工作，完成上级部门下达的任务指标就可以了。所以，王经理当时已经迫不及待地要开始大干一场了。但是他的高涨热情在一开始就受到了打击。当他向分管副行长提出配备理财中心人员，特别是想要从个人业务部和其它营业网点抽调几个营销能力和业务能力强的员工时，领导班子却在开会研究后只同意些把那些储蓄所业绩不好的员工和几个刚跨出大学校门，不愿意坐在储蓄柜台的大学生抽掉给他。而他早就看好的，而且点名想要的其它业务部门的小张和老赵，这两个业务能手，根本就不能离开现在的岗位。当他跟领导据理力争时，被从大局出发，要保证主要业务完成等劝说挡了回去。其实分管业务的副行长也曾跟小张和老赵所在部门的经理探讨过抽调的问题，被一口回绝了理由是自己部门的人手还不够用，更别说业务骨干了要说想吸引客户，提高业绩，王经理可是有着宪全不某JIIFFCMI“SOFFIT比校希迈不太IS呆IFORYOU丰富经验的。想当年他还是普通员工时，年年被评为劳动模范。靠的就是业务熟练。点紗快，办理业务速度快，对待客户热情周到，不厌其烦。所以老客户总是去他工作的窗口办理储蓄业务。小张是个大学生，已经工作3年了，业务上手很快，理解力强，反应也机灵。老赵是个老员工，先后在公司业务部、个人业务部和客户经理部等几个部门工作过，对银行的很多业务和产品都非常了解。而且客户关系也很深厚。如果这俩个骨干能充实到新的理财中心，就能够很快开展业务并能带动中心的其它员工更快进入角色。现在分到王经理手下的那几名员工，不是处理业务不熟练，就是对客户态度不友好，营销意识差，营销能力弱。实在跟当初的设想差距太大。王经理看着这些员工，心里想“这样一来，个人理财中心岂不变成了安置办了”他不太甘心，于是亲自去找小张和老赵的分管领导，又一次提出希望他们能理解并将小张和老赵调配给他。可是分管领导都面露难色的说“王经理，你又不是不知道现在行里的存款任务有多重我们现在已经有大半年没能完成指标了你如果再把我们手下的骨干调走几个，以后还怎么干现在个人理财算新业务，即使你们暂时完不成任务，行里也不会把你们怎么样。但我们这个部门就不一样了你也知道，存款是行里的主导业务，大部分任务指标就等我们完成了我们的压力太大了你就别再难为我们了”其实不用他们说这些，王经理也知道业务部门的压力，也就理解分管领导的无奈了。又过了一些日子，跟其它支行的负责个人理业务的经理聊天中，王经理发现他们那的情况也跟他这里的差不多。所以也就只好不再争取了丨毕竟存款业务还是当前银行业务的重头戏呀132同室操戈虽然有点不顺心，但令王经理欣慰的是，行里还是把本就不太够用的一楼营业大厅分出了/3的地方用于个人理财中心办公，而且还为配合新业务的开展，对整个大厅进行了重新装修。敞开式的面对面办公区域，为客户专门准备的舒适座椅，看上去整个理財中心显的很专业很醒目。并且自从挂上理财中心的牌子后，总是不时有人好奇地过来问这问那，王经理愈发对这个新业务充满了希望和信心。但是，在经过一段时间的运作以后，王经理隐隐觉得好象哪里出现了问题。就拿最近发生的几件事情说吧。先是部门之间有了新的矛盾。S支行业务部门的工作职责划分跟其它国有银行的结构是大致相同的。也是从工作实践和吸收国外同行的先进经验总结和逐步发展完善的。以前银行的业务部门的设立是根据业务种类划分，各自有各自独立客户，部门之间基本上是“单打独斗”的一字排幵的推销模式。如图15所示。而目前业务职责划分是以客户为中心，以产品特点为基础的模式。如图16所示。这种模式虽然改变了以往的单打独斗，各自为战的不足，增强了以客户为中心的服务方式，但由于各业务职能部门经常会以同一客户做为目标客户，部门之间的协调和资源共享就尤为重要，可是指标设置和分配仍然是各自部门独立向营此机构下达和考核，各个部门之间的磨合直没有得到很好的理顺，也造成了营业部不同服务区域之间由于各处承担不同的指标任务，影响了整体的业务协调和配合。这不，最近就发生了王经理20多年的工作生涯里碰到的少之又少的事情本行员工在营业时间营业大厅里当着客户的面发生争吵。虽然国有银行随着改革步伐加快，外资银行大量涌入而加强自身制度创新、业务创新、服务创新、金融产品日益增多。但目前金融产品中，核心部分还是储蓄产品。因此每个银行都有揽存款的任务，一线业务岗位任务尤其重。所以当储户到现金窗口办理存取款业务时，工作人员就会劝说客户继续存款或者购买保险。而理财中心的员工则希望现金窗口的工作人员能向客户宣传其它的理财产品，比如说基金或者理财金帐户等。但是现金窗口的员工认为自己的任务完成起来都比较困难，更不用说帮忙宣传跟自己没有关心的业务。理财中心的员工都是从事过窗口业务，深知窗口客户资源的优势，但是现客户客户客户客户客户信贷部储蓄部国际业务部信用卡部会计结算图15S支行旧的营销模式FIGURE15SUBBRANCHOLDMARKETINGPATTERN图16S支行目前的营销模式FIGURE16SUBBRANCHPRESRAITMARICETINGPATTERN在分成了两个服务区域，虽然现金区曾经把存款额在】0万以上的客户名单给了理财区，但打电话向客户介绍理财产品效果不太好，态度好的往往敷衍说等下一次去银行时到理財中心看看，态度不好的千脆说没时间。所以急得理财中心的员工恨不得亲自坐在现金窗口去向每个客户推销产品。可是银行的规定是理财部门只能办理非现金业务，不能进入现金区工作，所以感觉上好象是理财中心要求着现金区介绍客户给他们，这多少让理财中心的员工心情郁闷，大家工作都是为了整个企业，又都是一个部门，怎么能这么不团结而现金窗口员工则觉得你们的任务为什么要我们帮你们完成，那我们的任务谁来帮助这一次正好是有个客户想在理财中心购买基金，而需要到现金窗口办理一张灵通卡，而排队等了好一会，又因为手续有点问题，当天办理不了。客户有些生气，就跑回理财柜台述说。多日积累的不满就在两个区域之间爆发了。两个区域的员工借机大吵起来。王经理分别批评了当事人的不理智行为，又开会强调了工作纪律和维护银行的形象问题。133锋火再起谁知没过几天，营业大厅又发生了一次吵架事件这一次是客户和员工发生了矛盾。有个60多岁老年客户在窗口存钱时，窗口工作人员小乔劝说其购买保险，说利息比普通存款高，老人家担心有风险，又不明白保险是怎么回事。但小乔反复强调就跟存款一样，一点风险都没有老人家觉得有这么大的银行担保，还能得高利息，当然算是好事了。谁知回家后家人发现签的协议书的卖方不是银行，是保险公司。马上就感觉上当受骗于是老人家大吵大闹，非要马上把钱拿回来，还一个劲嚷嚷银行骗人小乔因为好不容易卖出了一份保险，不仅向任务指标跨近了一步，更重要的是还能拿到一份保险提成。当然不可能轻易再收回已卖出的保险双方就从僵持发展到了争吵而且越来越激烈王经理费了好大力气，才总算让老人家拿着钱回家了。即使是这样，小乔还一肚子委屈呢她不仅没向王经理承认错误，还发起了牢騷。“经理，你说这保险又不是光咱们S支行一家在卖，其它支行也在卖。都是这么个卖法那些老客户根本就跟他们解释不清，解释了也听不懂。买了也就买了，回来闹的也没有咱行那么多而且卖的比咱们行好多了每个月光拿提成就是我们的好几倍你说我们工作都一样，怎么会差那么多呀这活可真是没法干了”“你不要这么比每个支行各自的特色。咱们行在商业中心，来咱们行办业务的顾客都是什么人呀都是精英人家银行的知识懂的比你都多你以为象其它行糊弄糊弄周围住的老百姓就行了顾客也分等级的丨你要多提高自己业务能力，不要跟其它行的员工比谁能糊弄颐客早晚吃亏的是你自己“虽然批评了那名员工，可是王经理心里明白，从政策上讲，目前我国金融业仍是分业经营，银行不能涉足证券、保险、基金等业务，只能代销基金公司、保险公司等的产品。例如目前银行和保险公司的合作方式基本是以以银行为主导的模式。银行利用自身销售网络和人力优势进行寿险产品的销售；多家保险公司负责寿险商品的提供。合作的领导者是银行，寿险公司仅为银行提供有关寿险商品以及相应的保险技术支持，如核保、保险投资管理等，并因此获取一定的利润丨0。主导银行通常是拥有众多的分支机构、ATM系统、电子银行网络等多样化销售渠道的大型银行。在这一模式下，银行能够获得较大的利益方面可以从销售保单获取大量利润，另一方面则可利用这一业务进一步强化和发展自身的销售渠道与销售网络，更兼有寿验公司支付的佣金收入。既然卖保险有提成，所以窗口的工作人员只想着能多卖几份，只要是储户来窗口办理业务，不分男女老少，全力推荐。哪还管卖出去以后怎样。至于宣传册承诺的高利息或者分红等到期能不能兑现，更是没人在乎。而且来办理储蓄业务的大部分是中老年人，向他们介绍新的理财产品比较困难，一是听不懂也不明白什么是理财业务，二是只关心利息高低，认为把钱放在银行是最保险的，至于买不买理财产品也就只有看工作入员是怎么劝说的了。所以类似大闹的情形在最近一个月中已经发生了几起，王经理除了批评员工注意工作方式和服务态度，也实在拿不出更好的解决办法因为其它的支行在保险代理销售业务完成上远远超过他们支行，去那办理储蓄业务的都是当地的住户。因为城市规划改造，居住区域逐渐向西迁移，以前比较偏僻的地区现在成了主要的居民区。这几年随着其它地区支行储蓄存款和保险代理业务的提髙，王经理所在的支行的情况则正好呈相反状态。他们接待的客户可是远比其它支行的客户“难伺候”所以同样的保险代理业务，同样的销售方式，其它支行销售额要远远高于他们行，而且客户发难事件的概率也要远远低于他们搞得员工也都怨声载道，说费了半天口舌，客户根本不理财，甚至故意问一些专业知识习难他们。王经理也挺纳闷，按道理来他们支行办理业务的储户大都是在周围工作的“白领“或老扳，应该是算优质客户了。但为什么行里的理财业务却反倒落后于其它支行呢134迫在盾睫2006年上半年的各分支行理财类产品销售情况同期比较的统计数据摆在了王经理的办公桌上。上半年支行各项理财产品销售在市行排名情况国债销售3,568万元，市行排名第二I基金销售7,551万元，市行排名第四保险销售2,861万元，市行排名第六理财产品销售2,307万元，市行洋名第四上半年的销售业绩不是很理想，但更让他焦虑的是这一期基金销售任务又下来了。随着总行不断推出新的基金产品，每次需要完成的任务也愈来愈困难。刚发行基金的时候，如果完不成销售额度，行里可以发动全体员工购买，以帮助完成任务。但因为基金市场的行情一直不太好，购买的基金大部分现在都低于发行价了只要指数稍微升髙，基金价格上涨到成本价，大部分的人就赶紧卖出。谁还会不断去购买新的基金呢再说行里总是强行摊派，已经令不少员工怨声载道，甚至有的直接说王经理自己部门没工作能力，还连累行里其他员工跟着受牵连王经理是有苦说不出。总不能让部门员工跑到图17各分支行理财类产品销售情况同期比较FIGURE17EACHSUBBRANCHFINANCEPRODUCTSALESCOMPARINGINTHESAMEPERIOD大街上去拉客户买吧。也不能象商场那样可以打折销售。这么好的办公环境，印刷这么精美的宣传册，有时候还直接在外面摆上告示牌,写上个人理财产品最高的预期收益值，可怎么就是吸引不了多少人呢这期的销售期快结束了，但任务只完成了一半。打听了其它几家国有银行，任务完成情况也都差不多。王经理想既然大家销售的产品都差不多，是不是跟其它几家银行的营业部经理碰个面，一起商量了改变目前状态的办法才把这个想法跟关系最好的A银行营业部经理老张说，就被立即否定。“这又不是你我能说了算的事所有的理财产品都由总行统一发行，任务也是他们统一定，好卖不好卖的都一样卖。咱们这些银行的理财产品都大同小异，保险和基金公司发行什么产品，咱就卖什么。现在咱们银行就象个大超市，那些我们托管和代理的保险或基金公司就是供货商，他们负责产品的好坏，咱们负责提供个场地。顾客愿意买什么就直接交钱取货，就象上一次有个基金刚发行就被抢购一空，都不用你推销。现在的客户比咱们理財中心人员都专此你让那些专门干理财的员工介绍产品，他们自己都说不明白。总行只进行简单的产品介绍和具体操作流程的培训。各家银行都这么干，所以单靠你自己就别指望能改变什么了。”王经理手里还有一份表，是目前大连市中外资商业银行理财产品的业务调查表。表18大连市中外资银行个人理财业务的调查表TABLE18PERSONAFINANCIALSERVICESOFDOMESTIC二是顾客需求的异质性；三是企业资源的有效性9。世界银行巨头美国花旗银行在激烈的竞争中逐渐形成了“对于银行来说，最好的经营策略就是明白自己不该做什么”的经营哲学，使用针对性的服务方式，围绕客户需要，对客户市场进行细分，进入自身有优势的市场，用已有的或开发新的金融产品来满足【1产品是客户消费的，客户的需求就是市场的潜力。为此在设计开发金融产品时必须一切从客户与市场的需求出发。2开发与仿制并重。金融产品同质性与无专利性的特点决定了它具有明显的易模仿性。因此在开发适合_己目标市场产品的同时，也要积极地适当地引进国外银行的产品。3有所为、有所不为。个人客户对金融产品的需求千变万化，新产品层出不穷。每家银行不可能包揽一切，更不可能样样领先。这就要求各银行竖持有所为，有所不为的原则，据自身的优势和特色有针对性地开发和仿制新产品。在准备提供产品时，营销者应考虑三个产品层次。最基本的层次是实质产品，即顾客真正购买的基本服务第二层次是形式产品，营销者向市场提供的实体和服务的形象；第三个层次是附加产品，指顾客购买产品时，随同产品所获得的全部附加服务和利益。我们通过市场调研，根据客户对竞争产品认知的综合分析，然后用统计方法得出它的认知图，如图31所示。从图上知，“方便，创新快，功能强，实力强“是一个市场空挡，这将是个人理财产品的发展方向。因此，S支行的理财产品应面向高端客户和优质客户。按照“以客户为中心”的经营思想，以层次化、个性化、差别化跟务为特色，以中高层收入客户为主要服务对象，通过有针对性的业务组合和创新，来满足不同客户增值、保值资产及安全、方便的需求。力求提供多品种、全方位、髙层次、专业化的个人理财金融产品，这类产品的核心是3P服务理念PREFERENTIAL优先优惠的贵宾服务、PROFESSIONAL专业化专家理财服务、PRIVATE个性化金融秘书服务，其基础是客户关系管理。3S支行今后理财产品的发展重点是提高金融含金量和科技含金量。前者是指理财服务，应尽量汇集多种金融功能，提供含金量更髙、选择性更强的理财产品，后者是指积极运用先进的科技手段去开发设计产品，提供更先进的服务手段。31,2在产品的经营方式上1有效进行个人理财产品整合，提髙理财服务内涵，G行是国内最早推出个人理财业务的银行之一。随着金融改革的不断深化，发展以综合理财为龙头的个人金融产品的创新和发展，以及个人理财业务营销策略的制定己经成为金融业抢夺个人金融市场的主要手段。经过近几年的努力，S支行个人理財业务有了长足的进步，种己经涵盖了帐户管理、投资、贷款、结算、代理等几大类业务，如理财金帐户、开放式基金、银行保险、个人综合消费贷款、汇财通、存款证明、因私购汇、外汇买卖、国际汇款、速汇金、国际信用卡、留学贷款等。个人金融产品日趋丰富。并且能够并通过运用个人综合帐户、个人数据库、个人客户营销系统等计算机应用系统进行客户关系管理及为优质客户提供全方位、个性化的理财服务，初步具备对优质客户进行关系营销的能力。为适应日趋激烈的行业竞争，S支行更要强调以优质客户为重点，实施个人优质客户战略，以理财业务和核心竞争力项目推广为手段，加强整合，在营销的有效性下工夫，切实提髙营销的整体性和有效性。积极的从产品营销向客户关系营销转变。2精细化管理，加快产品创新。强T银行建行“得信赖中行一快捷创新快招行交FI信息广灵活中信银行其它股份制银行农行功强网（少）点多图31个人理財产品认知图FIGURE31PUREUECOGNITIVELYOFPERSONALFINANCIALPRODUCTS目前，S支行产品管理还比较粗突出体现在产品虽多，但产品的市场适应性不强。主要原因在于产品设计仍以银行自我或以专业部门为中心，没有充分考虑客户的综合金融服务需求、同业竞争因素和银行整体利益。为此，S支行要加强调研，积极进行产品创新，提髙产品的市场适应性。既要了解产品的市场前景和风险、收益，更要了解客户能够接受什么样的产品，竞争对手能够提供什么样的类似产品，合理把握风险与市场、成本与收益的结合点，使产品具有竞争力。还要强化产品营销的后续服务的能力。另外，随着我行产品和服务项目的不断增多，售后服务的问题也越来越突出。必须提高沟通前台营销部门和后台管理部门的能力32价格策略银行通过个人理财业务在市场中创造价值，通过定价从创造中的价值中获取牧益，个人理财业务的目标是增加银行的盈利能力，然而许多银行却由于缺乏有效的定价策略而不能收获价值，通常情况下银行的服务都是被作为拉存款、拉客户的一个赠送品，国内银行所提供的理财服务很大一部分为免费服务，即使收费项目也没有统一的标准规定，个人理财业务的发展也因此大打折扣，这也正是其中间业务收入占比低的原因。因此，有必要研究个人理财业务的定价策略，为商业银行的个人理财产品争取更高的价格。按照价格理论，影响银行定价的因素主要有三个方面，即成本、需求和竞争。因此，银行的定价导商也基本分为成本导向、需求导向和竞争导向三种类型由于个人理财业务本质上是一种无形产品，所以，银行定价时所考虑的不单是产品的成本，而且包括客户对产品价值的认识。由于个人理财业务使客户从银行获得的效用是全方面的，客户更注重的是对金融产品或服务的认知价值和满足程度，所以，个人理财业务的定价适于采用以需求为导向的定价方法。需求定价究其实质，是一种价值定价VALUEBASEDPRICING,它基于对客户价值VALUETOTHECUSTOMER,VC构成进行分析（引用,个人理财业务是一项体现差异化、个性化的业务，所以，需求导向定价可充分利用价格歧视即差异定价的方式来挖掘潜在的收益1客户差别定价客户差别定价即就同一产品针对不同客户制定各异的价格。客户差别定价的典型是存款费用安排DEPOSITFEESCHEDULES。一些经济学家称之为有条件的定价，因为在银行的这种费用安排中，如果客户存款余额保持在某种最低水平以上，则只付很低的费用或者不付费，但是平均佘额一降到那个最低水平以下，就要支付较高费用，这就是说，客户以其对存歉的运用情况为前提支付费用。存款费用安排根据以下一种或几种因素来确定不同的定价通过存款帐户办理的结算处务量如幵出支票、存入存款、电子汇划等；一个特定期间的帐户平均余额；存款到期曰的天数、周数和月数。S支行，因为其地理环境和客户结构的优势，可以对髙余额、低进出的存款帐户釆取上层目标定价法UPSCALETARGETPRICING,利用精心设计的广告方案，向事业有成的专业人士、业主和经理以及其他髙收入家庭提供超值服务并收取费用，从而赚取高额利润。而其他存款帐户，尤其是那些低余额、高进出帐户则可以按不亏不盈定价，因为定价过高使这部分存款人知难而退。2服务差别定价服务差别定价即根据提供的不同形式的服务确定相应不同的价格。以存款服务为例，其基本服务是为货币资产提供安全性保障，在此基本服务之外的内容都有定制的意味，对这些服务内容进行收费便是新的定价机遇“。例如提供电话查询、为每月的怅户分析收费等，再如制定的针对年度报告以外的帐户报告的收费。服务差别定价还被用来引导客户的行为，一些银行开始对柜台服务这一成本最高的分销形式进行收费，以鼓励客户使用更为低廉的电子分销渠道。由于每一位客户都渴望得到个性化、有针对性的服务，因此使得其在获得定制服务的时候，一般并不具有价格弹性。33营销渠道策略银行营销渠道是指金融产品从商业银行转移到金融产品需求者手中所经历的通道。由于银行及其产品的特殊性，银行的菅销渠道一般不通过中间商来实现，主要渠道就是分支机构网点。然而个人金融产品的营销对象是千家万户的个人客户，客户对银行营销渠道的要求是就近、就快、就便，为此单靠设立机构网点既不经济也不能完全满足个人客户的要求。这就要求S支行建立科学的销售渠道，不断地进行网点布局的调整和优化。在此基础上,积极地进行组织结构重组应按照集中化、专业化的思路，减少机构的管理环节，推动优质网点扁平化的管理。在各种资源上重点支持。确立扁平化网点进入与退出标准，逐步开展分客户、分产品、分渠道和分机构的科学评价与核算，准确量化业务成本收益，提高效率，降低管理成本。加强对网点精绝化管理，实现个人理财业务质量和效益的良性发展。个人理财业务的分销策略应当是构建传统营业网点与客户经理、网上银行、电话银行、自助银行互为补充的全方位、全天侯、多功能的理财业务产品分销体系。因此，要积极巩固和提升现有营业网络，在重点地区打造以基层网点为主的高档次的理财精品网点，以优雅舒适的环境为客户提供满意的理财服务；通过逐步扩大G银行品牌的示范效应，争取在较短时间内将理財网点的软硬件服务提高一个台阶。以传统个人银行业务为基础，开发综合理财账户，向证券、保险、基金等领域延伸；深化个人银行业务营业网点的职能包括加快个人理财中心建设，使之成为产品营销；客户关系管理的重要场所。加快间接分销渠道的建设发展网上银行、自助银行、ATM、POS等电子化分销渠道，超越时空限制为客户提供方便、快捷的金融服务，降低交易成本。实施客户经理制，专职负责优质客户的营销，为客户提供个人财务分析、产品组合建议、财经沙龙等多层次、全方位的个人银行服