济南雪野湖别墅项目产品策划与营销策略方案_79页_2009年8月

雪野湖别墅项目产品策划与营销策略方案2009年8月目录第一部分济南别墅市场专项分析一、济南别墅以及高端物业发展脉络二、济南代表性高端物业调研三、济南高端物业市场特征四、济南别墅市场的发展趋势五、豪宅客户特点与豪宅市场趋势第二部分项目分析一、项目综合分析二、项目优劣势分析第三部分项目定位一、产品类型定位二、建筑风格定位三、园林景观定位四、户型定位五、目标客户定位第四部分项目营销推广策略一、案名与推广语二、营销策略三、年底前推广策略第一部分济南别墅市场专项分析一、济南别墅以及高端物业发展现状概览济南高端住宅市场经过近十几年的发展无论从项目品位、社区环境、产品品质等方面都取得了长足的进步。1998年，济南第一个别墅项目金宫山庄进入别墅市场，但市场反映却很冷淡。之后南部山区的加州花园、北部的国科国际高尔夫别墅、西部的文昌山庄等别墅项目加入了别墅市场行列，使得济南高端物业市场不断升温。从供应方面来讲如今济南市场上正在销售的高端项目有国科高尔夫别墅、齐鲁水郡温泉岛、瑞境皇冠水岸、九如山庄、中海紫御东郡、国华东方美郡、燕子山庄、名门世家、御景山墅、蟠龙山水、翡翠郡、海那城、等十几个项目。山水别墅、城市别墅、花园洋房等类别墅产品极为丰富。项目区位涉及市区及东、西、南、北各个方位，呈现百花齐放的局面。从发展趋势上看，济南的发展使得高端市场需求不断升温，2008年山东经济总量排名全国第三，总人口9180万。省会济南有5826万人口。2009年10月全运会在济南进行，京沪高铁西客站即将在济南落成，使济南成为一个更加开放的城市，从济南目前经济发展的状况来看，富裕的人群越来越多，由于投资渠道比较狭窄，金融产品比较少，所以人们有钱后就买房，并且梯级消费已成为一种现象，从普通住宅到高档公寓，再到高端产品，这是必然的趋势。据统计500万以上身价的人在济南大概有5万人以上，而济南并没有5万套高端产品与之相适应，也就是说高端住宅产品在济南还是严重缺少的，这一市场在济南有着巨大的发展潜力。二、济南代表性高端物业分析中海紫御东郡新古典主义建筑风格，一宅三院式布局，三段式立面，英式风景园，产品精琢，品质卓著。“城市别墅专家”，提升济南别墅品质。1、地址历下花园路东首,国际会展中心北侧2、总建面积34万平方米3、类型双拼、联排4、结构3层半地下1层5、户型面积面积2503706、容积率1657、开盘3月21日开盘，售价200380万元/套8、优势品牌开发商、产品品质好、户型设计合理9、劣势所在区位缺乏高端物业品味，与高层住宅混杂中海紫御东郡别墅一期开盘纪实2009年3月21日（星期六）中海紫御东郡别墅一期开盘开盘推出的79套别墅，当天大订售出73套，成交比例达90，创出08年房地产市场调整以来新增楼盘开盘当日成交比例的新高，在此之前的项目不要说别墅，就是普通住宅的销售业绩也无法与之比肩。此次推出别墅房源面积范围255387，单价11000元/,（含地下室）整套售价200380万元。开盘前交10万认筹金的客户优惠15，开盘当日成交优惠5万元。从低的价位、卓而不群的品牌与品质、房地产市场的徐徐暖风，成就了中海地产济南之役的初战告捷。中海紫御东郡别墅二期开盘纪实2009年6月27日（周六）中海紫御东郡别墅二期开盘。此次开盘推出东区的46套联排别墅，优惠后最高售价326万元/套（地上面积257平方米，地下室面积55平方米，赠送小院147平方米），折合单价10448元/平方米（含地下室）；最低售价198万元/套（地上面积200平方米，地下室面积55平方米，赠送小院54平方米）折合单价7764元/平方米（含地下室）。购房者可享受以下3重优惠认筹金10万抵15万；7日内签订购房合同优惠15，中海会员优惠05。据了解开盘当天成交26套，成交比例562。去化情况较一期下滑较大。银丰花园银丰山庄的升级版，舜耕路上的高档社区，4栋花园洋房位于小区最佳位置，因而备受推崇，花园洋房提升了整个小区的居住品质。二期推出房源1、地址市中阳光舜城南区,龟山东路麓2、总建面积30万平方米3、类型花园洋房4、结构51层电梯5、面积250400平方米6、容积率217、开盘4月11日开盘，推出32套，售价83009800元/。8、优势先期银丰山庄口碑好、山体自然环境优势明显9、劣势价位偏高，与普通住宅混居外海蝶泉山庄依山而建新古典主义美加风格,近200套低密度产品，为项目赢得“山庄”之名号。2008年5月曾推出20余套联排别墅产品，单价10000元/平方米，销售走势欠佳，之后偃旗息鼓1、地址市中英雄山路与二环南路交汇处往西300米2、总建面积23万3、类型联排（24栋）、叠加（8栋）4、结构地上2层地下1层5、面积1703406、容积率1137、开盘现内部认购，叠加126210万元/套，联排250380万元/套8、优势自然环境优越，准现房呈现9、劣势社区配套不完善外海蝶泉山庄叠加内部认购纪实外海蝶泉山庄的叠拼别墅6月4日内部认购，此次推出40套房源，面积170230（含车库面积），总价优惠45万元，内部认购期间赠送6万元、8万元、10万元的装修基金，优惠后总价126210万，最低单价7080元/。1、2层赠送50100小院，3、4层赠送710露台。上下叠面积差1525，总价差在3050万之间。截止6月底共成交15套。鲁商御龙湾鲁商御龙湾以长青大学城园博园为依托，远城而不离城，占据西部，辐射全市。产品类型丰富，其中四组院产品为省内首创。1、地址长清大学城2、总建面积14万3、结构面积独栋（440490）、联排（220260）双拼（350）四组院（220260）4、开盘现认筹10万抵15万联排预计售价7500元/5、优势自然人文环境优越，产品特色突出6、劣势离主城区较远，生活便利度不够中齐他山中齐他山英雄山路，兴济河边2栋花园洋房，2栋联排别墅，提升了中齐他山的居住品质和形象。与本案近距离接触，短兵相接。1、地址市中英雄山路242号2、总建面积10万3、结构面积花园洋房（140200）、联排（280350）24套4、容积率1755、开盘联排认筹10万抵15万，预计售价300400万元/套6、优势出行便利、现房呈现7、劣势小型混合社区、别墅居住品质感不强、兴济河治理存隐患东山墅旅游路上的新星，一层送花园，首层跃层产品，产品新颖富有特色。优越的自然环境，禀赋天成。1、地址旅游路与转山西路交汇处2、总建面积4万3、结构面积41层、61层,三房、四房、复式1202804、开盘2008年12月27日售价6900元/5、优势自然环境优越、产品设计品质感强6、劣势位置较偏、周边配套匮乏名门世家位于西城腊山公园半坡的名门世家以新欧式风格，开西部山水别墅之先河。弱市低调，后市待发。地址槐荫区腊山公园1、总建面积57万2、结构面积双拼、联排、景观叠拼三种别墅形式，面积126350平方米3、容积率0894、开盘2008年11月开盘，推出叠拼60套，联排29套，售价52006400元/平方米。5、优势价位较为合理6、劣势位置较偏、周边配套匮乏中国诺贝尔城中国诺贝尔城项目为浪漫的西班牙建筑风格，并以独特的中国首创大学校园式社区为整个社区的精神理念。中国诺贝尔城拥有4万平方米的大学中央园林、1万余平米的大学校园草坪，3000平方米的大学运动会所，2000平米的大学图书馆、大学咖啡馆，18万平方米的生态峡谷公园、25万平方米大学文化商业庭院等。1、地址位于历城区经十东路2、总建筑面积项目占地1037亩，69万平米，地上建筑面积83万平方米3、结构面积聚合TOWNHOUSE、退台花园洋房、点式景观洋房、叠墅洋房等丰富空间主张，面积区间82平米239平米。4、容积率地上容积率仅为125、开盘待定。6、优势自身配套齐全。配套设施有总面积4万平方米的中央园林、18万平方米的峡谷公园、25万平方米的商业街、5000平方米的运动会所和文化会所，配有双语幼儿园和六年一贯制学校。7、劣势偏远，交通收费。其他在售项目概况序号名称区位物业类型规模万主力户型均价1彩石山庄东部双拼、联排、洋房26万280340目前在售联排、双拼别墅，按套卖，155300万/套2御景山墅东部联排、叠加一期约40户，剩余几套2万175240联排均价1100014000叠加8000110003蟠龙山水东部独栋、双拼2万275399180280万独栋均价65007000元/平米，TOWNHOUSE均价5000元/平米。4瑞境皇冠水岸东部独栋、双拼、联排、叠拼别墅在售约5万多1775005200元/5国华东方美郡南部联排为主（一期剩4、5套联排）10万（200套）在售面积240、280、3501300014000元/总价310万、370万、480万6蝶泉山庄南部联排在售约4万250350均价9000120007崮云湖高尔夫别墅西部独栋、双拼6万平米独栋304487双拼2342627500元/平米二、济南别墅以及高端物业市场特征1、分布四处开花，没有形成版块在售及潜在项目分布地域广阔，涉及济南市区、郊区、下属县市,市区楼盘集中在南部、东部1东部瑞境皇冠水岸、齐鲁涧桥、蟠龙山水、诺贝尔城、中海华创、中海紫御东郡、海尔绿城全运村、燕子山庄、原山9号、黄金99、中齐未来城、东山墅、彩虹水岸2南部金宫山庄、鲁能领秀城、中齐他山、外海蝶泉山庄、银丰花园、舜耕名筑、峰景尚院、天泰太阳树、九如山庄3。西部鲁商御龙湾、康桥圣菲、中建怡水和苑、名门世家、黄金崮云湖高尔夫别墅、海那城5北部国科高尔夫别墅、齐鲁温泉水郡、翡翠郡2、价格差异较大高端物业售价因地域、建筑形态不同而差别较大（1）叠加4000元10000元（2）联排6000元13000元（3）独栋5000元8000元（4）洋房5000元98000元3、面积单纯求大济南的别墅项目面积从200400平方米不等，240平方米以下的户型少之又少，总价格高得到了200多万每套，而200平方米以下的别墅却是悉数家珍，户型配比不够合理。而一线城市的别墅项目200平方米左右的也比较多见，能基本满足购墅者的居住需求，他们对于品位的定义更在于生活方式与环境的打造。4、低密度住宅也叫别墅目前，济南市场上的别墅大概分为纯别墅和类别墅两种。所谓纯别墅是指有山有水，或者有高尔夫、温泉等稀缺资源，密度小，环境优美的物业项目；而类别墅就是所谓的低密度住宅。市场上供应的类别墅产品，密度比住宅低，多为叠加、联排、或者是花园洋房，人工造景的成本很高，并不具备别墅的生态、自然的概念，但是有距离城市近、工作生活方便的特点，所以有些低密度住宅也被美其名曰“别墅”。5、类别墅价格远超纯别墅济南存在的纯别墅项目如国科国际高尔夫别墅、蟠龙山水等，他们的价格一般在4500元8000元每平方米之间，这些项目大都有丰富的自然资源和山水景观是纯粹意义上的别墅。而济南城区的类别墅项目，价格多在800015000元每平方米。而在一线城市的纯别墅项目是远远超过类别墅的。业内人士认为，这和济南人的别墅消费习惯有很大关系，很多人依然把别墅定义为日常居住，由于资源稀缺和地块本身的价值决定了类别墅不菲的价格。6、高尚住宅分流别墅购买人群别墅的消费群体处在经济收入的上层部分，这些人主要是私营企业主、外企高管、精英、资深文秘、高级公务员、证券从业人员等等。3045岁之间占的比例比较高，还有30岁以下的。中产阶级是别墅购买的主力，他们家庭结构比较稳定，事业的成功使他们有较强的经济基础。但这些人群在济南所占比重很小，再加上其中一部分人不愿意露富，所以不足于支撑起一个红火的别墅市场。这部分人更多地选择了高尚住宅区里的大户型，像复式住宅，使用面积、豪华程度并不一定比别墅小。但别墅毕竟有别墅无可取代的优势，而且由于资源的稀缺性，其投资价值也日益彰显。越来越多的人开始关注别墅的投资属性，将投资视野转向了别墅项目。7、独栋别墅成稀缺产品别墅因其产品的特殊性，别墅用地一直为业界所关注。从2003年国土资源部对别墅用地叫停后，有关别墅的限制政策一年紧似一年，一系列“组合拳”使别墅市场仿佛走到了十字路口，2006年“国六条”及“国六条细则”的出台又给别墅市场带来空前压力。为调控住房供应结构，国土资源部要求进一步从严土地管理，各地已从2006年6月1日起停止审批别墅类供地和办理相关用地手续。2006年月，国土资源部出台“别墅”准确界定“独门独院”纳入别墅范围，现在的低密度住宅，要纳入到高档住宅或高档公寓的范围内。别墅类供地停止审批，现有的独栋别墅开始成为稀缺产品，越来越显得奇货可居。独门独院，即上有独立空间，下有私家花园领地，是私密性很强的独立式住宅，上下左右前后都属于独立空间，一般房屋周围都有面积不等的绿地、院落。目前市场上高档别墅并不多见，独门独院独栋别墅更是屈指可数，多数都是双拼、联排、叠拼别墅等类别墅类产品，像国科国际高尔夫别墅这种主打独栋别墅的项目已很少见。国科国际高尔夫别墅坐落在济南城北，别墅均为独门独院独栋，是济南真正意义上的别墅。项目2002年一期开盘时均价在2000元平方米，现在为数不多的别墅均价已是5000元平方米。8、有钱买不到“好”别墅随着财富的积累和消费水平的提高，一些企业的高层管理者和私营业主以及文艺界名人都具备别墅消费需求，但格外挑剔。目前济南别墅正处于发展阶段，在景观设计、户型创意、居住理念等方面尚不够完美。记者时常听到这种感叹“有钱买不到好别墅。”这意味着济南别墅的项目开发商们还需要苦练内功。二、济南别墅以及高端物业市场的发展趋势1、市场供应量在售项目供应量相对较小，下半年到明年供应量剧增（1）、主要在售项目供应量项目名称建筑形态套数中海紫御东郡联排20联排50瑞景皇冠水岸叠加30齐鲁涧桥联排60东山墅花园洋房40叠加40外海蝶泉山庄联排50海那城花园洋房50叠加60名门世家联排29国科高尔夫独栋30金宫山庄独栋100叠加4翡翠郡联排10独栋共计130套联排共计220套叠加共计65套花园洋房130套（2）、下半半年以及明年供应量预估项目名称建筑形态套数中海华创联排120联排60诺贝尔城洋房300海尔绿城全运村联排150黄金99花园洋房180叠加40外海蝶泉山庄联排60银丰花园洋房32海那城花园洋房200叠加40名门世家联排100独栋20联排80鲁商御龙湾组院30中齐未来城联排72中齐他山联排24康桥圣菲联排80原山9号联排60彩虹水岸联排100独栋共计20套联排共计780套叠加共计160套花园洋房780套组院30套（3）、小结联排、洋房等类别墅的供应占绝对比例。独栋别墅比例较少，将是未来高端物业的稀缺产品。2、品牌与品质在别墅市场上，品牌巨头的经验和实力，一直为别墅市场精良成熟的产品和更精彩的创新。尤其是在2009年这样的市场调整期，“品牌”在市场上的份量自然是不言而喻。“城市别墅专家”的中海地产，在全国各地的别墅项目都备受欢迎，中海紫御东郡的热销证明了品牌地产在高端物业的号召力全国主要大城市也已如此，品牌开发商操作的高品质物业主导各地的高端市场。3、特色鲜明中海紫御东郡。推出的威尔特郡联排别墅，面积分别为约227平米和249平米，均为四层地上三层，地下一层。鲁商御龙湾。是由鲁商置业开发的高档别墅区，它提出的原创别墅四组院别墅在山东尚属首例。项目规划、单体方案以及景观设计皆出自世界顶级设计大师之手，集独栋、联排、双拼和四组院别墅等产品为一体。领秀城之漫山香墅。采用济南从未有经验可循的“31”建筑模式，一层、二层独立成户，三层跃四层形成大尺度跃层产品设计，叠起来的院落，营造出泉城屈指一数的叠院生活。名门世家。是西城中心，唯一全山景原生态纯别墅社区，门世家社区建筑风格为新欧式自然主义建筑风格，景观设计充分汲取了江南园林的秀丽，并注入了中国传统儒家文化的精义，不但赏心悦目，更为社区创造出了古典文化的氛围。无论是从区位、户型设计，配套设施等各个方面，纵观济南市场，鲁商御龙湾、中海紫御东郡、海尔绿城全运村、蟠龙山水、名门世家等，都堪称是品质楼盘的代表。4、市场竞争将异常激烈2009年一二季度。随着楼市转暖，端物业作为规避通货膨胀预期的避风港，受到特性消费群体的青睐，加之市场供应量不大，价格比较平稳，但品牌开发商的销售明显好于普通开发商的项目。济南别墅市场发展还不甚成熟，无论从供应量还是客户的消费习惯，城市别墅以及近郊别墅（第一居所，多是类别墅）仍将在未来12年内统治济南高端市场。第二居所的远郊别墅，缺少成规模、上档次的休闲度度假风景区，加之济南人休闲度假的消费欠缺，至今，没有形成远郊别墅板块聚集规模，只是零星的出现在济南周边。因此与发达城市的别墅市场迥然不同的显现城市类别墅价格明显高于远郊存别墅。五、豪宅客户特点与市场发展趋势对房地产市场而言，一年的走势，根本谈不上什么趋势，特备是豪宅试问哪个豪宅的买家是想一年内出手的（一）、豪宅买家的人口统计是分析未来的基础豪宅的买家与普通住宅买家的最主要区别是1、他们普遍是二次置业或以上；2、他们的年龄普遍偏大，又不是特别大，中位数集中在40上下；3、他们的家庭成员规模偏大而全，一般有父母、中学读书的孩子和家庭工人。如果简化一下，再集中总结一下这类人的群体特征，我们大致上可以判断他们正是上世纪六十年代中期中国第一次大的婴儿潮（BABYBOOM）出生的，目前活跃在各领域的担大梁的人物。他们是改革开放的主要受益者，在此之前，“老三届”经历过上山下乡，大多数人没有机会读大学，在此之后，是“70年代”，生活虽然顺利，但没有“先人一步”的机遇。这是一个数目庞大的群体，这个群体的消费行为和趋势，目前影响着中国的高端消费市场、豪宅市场。（二）、“婴儿潮”家庭变化与趋势中国豪宅市场的一系列变化，包括户型由小变大、位置由近及远、价格由低到高，都与这个“婴儿潮”家庭的演变、家庭收入和生活方式的变化紧密相关。他们大多数都已至“不惑之年”，经历过首次置业和换房潮；他们与活跃在互联网上的80后完全不同，他们是网络舆论的缺席者；他们有着生活的历练和工作历练，心态成熟，儿女逐渐进入青春期是他们面临的挑战。那么，未来510年，这个群体原本十分典型的传统“221N”的模式即“2位老人核心夫妇1个孩子1位工人经常要关照的亲属”，会发生什么变化呢首先，老人的数目将减少，子女会离开核心家庭，这使得豪宅单位的面积大、房间多就可以交货的面貌终结；其次随着孩子长大独立，对市中心区核心教育资源的依赖减少，对看病方便等位置依赖减少；其三，随着人生重大事件的完成（老人和孩子）和退休的临近，对休闲的向往增加；其四，享受人生成为越来越重要的主题。（三）、“活跃长者”与下一轮趋势我们知道，美国战后“婴儿潮”，是前些年美国房地产高涨的主要推动因素之一。中国的这波人群比美国整整晚十年多，这是中国有史以来最大的一波富有的“活跃长者”，身体健康、精力丰沛、财力雄厚。他们的绝对数量和能量要超过美国战后“婴儿潮”。如果大胆预言，中国豪宅会因为这些活跃长者有以下中长期的发展趋势1、休闲度假地区随着交通、通讯和配套的完善，将会逐渐有着长达二十年的繁荣景象2、城市核心区的公寓将两极分化，良好管理和周边环境成为最重要的得分因素3、城市周边，具有天然资源，低密度和良好休闲配套的物业将最先受益4、圈层营销和活跃长者细分营销将成为豪宅主流营销手段5、豪宅的户型结构和面积不断放大的趋势将停止。第二部分项目分析一、项目综合分析1、位置与交通本案项目地处莱芜雪野湖风景区，从济南走高速形成约62公里（从名仕豪庭出发），交通比较顺畅，高速收费往返40元。项目距莱城约25公里，距莱钢与济南距离相当。雪野、莱城、钢城位置图项目路况图2、项目所处地理大环境（1）、项目地处素“”山东湖滨休闲度假中心”雪湖旅游风景区的雪野湖畔，观光旅游资源丰富。整个区域分为房干生态景区和雪野湖景区两大板块。雪野湖景区控制面积130平方公里，核心景区规划面积60平方公里。总开发面积18平方公里，共分为七个重点区域，即吕祖泉历史长廊，雪野北岸新镇，东部高尔夫社区，水上运动中心，南岸果园社区，左岸水都，马鞍山森林公园。雪野旅游区景区分布图2、雪野湖景区是雪野旅游景区的核心景区，项目地处雪野湖景区左岸（西岸）。雪野湖为济南50公里圈内最大的水面，湖面面积12平方公里，湖面开阔，岸线曲折，四周群山环抱，森林苍郁，集太湖烟波浩渺之势，西湖淡妆浓抹之美，进入景区给人以回归大自然的感觉。（3）、莱芜市政府聘请了全球最大的规划咨询公司美国易道公司，进行雪野旅游区概念性规划，雪野旅游区整体开发定位为山东湖滨休闲度假中心，山水运动、会议疗养基地。发展目标是中国著名的复合体验型、生态型休闲度假旅游与高端商务旅游胜地，东北亚地区知明的休闲度假目的地。雪野湖旅游区整体概念行规划雪野湖东岸高尔夫社区雪野左岸水都雪野湖水上运动中心雪野湖民俗文化长廊雪野湖北岸新镇（4）、雪野湖景区重大进展山东高速国际度假区、雪野现代农业科技示范园、大鑫游艇俱乐部和莱钢集团五星级酒店等一批旅游大项目已进驻旅游区。2009年中国国际航空节暨全国航空运动会将在该区举办。（5）、大环境小结雪野湖水面面积1800亩，是济南50公里圈内最大的的水面。湖面开阔，岸线曲折，四周群山怀抱，森林苍郁，山水和谐。项目周边分布大小10个景区，旅游观光资源丰富。雪野湖景区规划有五星级酒店、高尔夫、水上运动、民俗文化长廊、生态示范观光农业等等。可以预见，随着大型项目的完善，这里必将成为济南的后花园。也是唯一有机会成为济南中央别墅区的片区。3、项目宗地分析项目邻莱明路，属于半山坡地貌，面向100亩水域，水域连接1800亩雪野大湖，项目依山背靠雪野大湖。项目原生芙蓉树多而茂盛，原始环境十分有利。回家之路项目前小湖与雪野大湖相连项目入口私密，不乏景观院内芙蓉茂盛项目山下水域浅滩、码头二、项目优劣势分析1、优势地处风景区内，周边风景区众多。地势属于山坡地势，具备山景坡地概念。临100亩水域。背靠1800亩的雪夜湖。雪野湖旅游景区配有高档休闲娱乐配套高尔夫、五星酒店、民俗文化长廊、水上乐园、科技示范农业。2009年中国国际航空节暨全国航空运动会临近中国国际航空节暨全国航空运动会。院内众多芙蓉成树，为后期造景储备条件。2、劣势距离济南较远。走高往返速需要40元过路费。开发商缺少品牌优势，规划设计公司缺少知名度。项目内有“望湖酒店”旧建筑影响项目形象。3、机会雪野湖景区配套的完善与成熟，如高尔夫、水上运动设施、酒店等。莱芜市政府对雪野湖的大力宣传，在济南知名度的提高。国家宏观触地，旅游度假地产、投资需求的转暖。4、威胁09年以及2010年济南城区以及近郊别墅类产品供应猛增，市场竞争激烈。雪野湖景区内“东岸高尔夫别墅社区”内以及“东岸水都”、“北岸新镇”内高端物业的出现。第三部分项目定位一、产品类型定位综合济南高端市场状况以及本项宗地情况、周边环境、交通状况，本着竞争差异化、可实现利润最大化原则，建议本项目的产品定位为纯独栋高端别墅社区（地上三层为主、容积率045左右）为营造高端项目形象、制造差异话，针对高端客群，建议定位为300平米以内为主的纯独栋。为了争取绿化面积最大化，建议采取以地上三层设计。附产品类型方案对比表雪野项目产品方案对比土地面积70亩土地单价容积率0605045楼面地价150016671667建筑面积2801423345210105产品类型独双联独栋双拼小独栋平均面积平均售价500055006000单方成本400040004000单方利润100015002000总利润280140003501750042021000注以上只是根据市场基本状况的预期概算，仅供定位参考。二、产品建筑风格建议目前全国别墅市场，多以中式风格、英伦风格、美式风格、西班牙风格最为流行，济南市场新项目以西班牙风格较为突出。根据雪野湖的总体规划，雪野湖的总体风格为地中海风格。为了引领潮流、符合大片区的总体风格（方案报批容易），建议本项目定位为西班牙式独栋别墅社区1、建筑设计指导思想阳光、舒适、休闲2、建筑设计要点西班牙风格建筑以远高近低的层级方式排布，高低错落，从而力求符合人对空间尺度感；在建筑的形态，建议采用不对称的设计；墙体、护栏、门窗框架，乃至屋顶上使用的筒瓦采用圆弧形结构，让外立面更富动感；在细部的构造上，应在阳台、窗间柱子等细部运用螺旋形结构配件，如螺旋形铸铁花饰等符号，突出地中海建筑风情；采用落地大窗和防锈锻铁为装饰的小窗，外墙局部用文化石和特别的涂料，并采用石材、木材等；在露台的设计上建议采用弧形栏杆等。立面与细部参考STUCCO与弧形线条文化石与高档涂料的结合西班牙筒瓦三、园林景观建议1、设计主题家在森林里2、设计原则以水为灵性体现均好性、人性化、私密化3、设计思路以人文的内涵为出发点，赋予景观的观赏性、参与性、可读性；以视觉感受为秩序，展现完整的人文主题；并结合商业布局，把景观与小区实体、内空乃至周围商业店面结合起来，既是社区景观，又要符合功能的要求。引水入园宅间溪庭院小品（水景观节点）湖边栈道中心水景（院内高台处，望湖宾馆）均好、私密的园林满院芙蓉、郁郁葱葱，所在森林庭院景观小品独立入户四、户型定位（一）户型配比类型户型面积区间（）套数比例（）小独栋23026040中小独栋26030050大独栋40050010楼王80010002套注楼王可以极大的提升项目整体档次，亦容易造成轰动的口碑传播效果。（二）、格局特点A建议户型面积在220300，B在有限的空间内，C秉承新奢华主义DE消费理念，D做到尺度、功能、动线、空间的完美组合楼梯、玄关同时挑空、中西餐厅、完整主卧空间（含独立书房、衣帽间）（三）、户型平面格局以及立面效果建议参考案例A5室2厅3卫1厨222平米A14室2厅3卫1厨175A25室2厅3卫1厨22350A1立面效果图B5室2厅4卫1厨21837B15室2厅4卫1厨21837B2效果图C5室2厅4卫1厨21950C效果图D5室4厅4卫1厨23479D效果图E5室3厅3卫1厨25580E效果图F5室4厅4卫1厨263F效果图G6室4厅4卫1厨38564G效果图H（7室4厅6卫1厨48150）H效果图三、目标客户群定位（一）客户定位1、核心客户群主要为私营企业家、集团企业高管、外企高管等。2、辅助客户群为政府高官、金融机构高管、济南周边区市（以莱芜为主）一些资金雄厚的商业人士等。独栋别墅外资企业，上市公司，大公司的老总、上层管理人员级别实力较强的私营业主双拼普通私营业主具有高薪收入的管理人才与技术人才联体特征与双拼较为接近经济实力稍微低一点叠加高级职员，改善生活空间，向往别墅生活，叠加但资金实力还不够的人群（二）客户特点1、消费者年龄分布情况2、消费者职业分布情况3、消费者对媒体的接触情况4、消费者对别墅建筑形式倾向状况的分析5、客户范畴广泛4050岁之间的男性消费者为主体，以私营企业主、三资企业高级管理人员、股票证券高级职业经理人为职业特点。6、“三高”人群这是一个以高消费、高敏感度、高品位为特征的“三高”人群。财智阶层这个由以往单纯财富拥有者衍变成的富有而极具品位的阶层，已经成为名副其实的“财智阶层”。拥有私家车或公务。主要信息源以报纸、电视和网络为主。随时关心时政、财经资讯。9、客户关注项目特点对于本项目而言，由于产品及区位等方面的个性化特征，客群对本项目的看重主要体现在如下几个方面总价控制户型紧凑的精致小独栋。怡养、度假型的山居生活。极富震撼力的雪野湖水面。立体型的坡地景观。雪野湖片区可以预见的辉煌前景。就目前现状而言，消费群对本项目的心理抗性主要体现在如下方面开发商、设计公司不知名。项目周边较为荒凉，生活配套还很不成熟。较为低矮的坡地别墅，在扩大视野的同时，私密性也相应受到影响。在雪野湖的背破面，不能俯瞰雪野湖。离济南的实际车程，大约在4060分钟。第四部分项目营销策略一、案名与主题推广语1、主推案名雪野湖别院雪野湖体现地名与项目资源。既可以通过地名“雪野湖”让客户知道大概方位，同时又可以让客户知道项目具有稀缺的水资源。同时，又能够借助莱芜市政府宣传雪野湖之势扩大知名度别院与“别墅”相近、相同。体现项目档次。2、其他备选案名天鹅堡半山大湖郡雪野湖城堡雪野湖山庄大湖芙蓉院湖畔芙蓉院天鹅湖天鹅湾3、主题推广语山水之间的极致人生山，乐山之博大仁厚；智者爱水，爱水之灵动飘逸。山居与水居自古即为仁智者崇尚。同时兼有山水，历来视为风水宝地。如能在秀丽的山水之间有独门独院之私宅，就其居住而言，已达人生之终极梦想“山水之间的极致人生”出发点是山水的理想，落脚点却是极致人生。人因山而浮想连翩，人因山而憧憬向往。把最荣耀的一段人生交付给山水，同时用山水私宅之奢华衬托极致人生，满足成功人士对极顶别墅的精神需求。1、开发公司形象包装策略别墅买家都很挑剔，不但看重项目本身，同样看重开发商的实力。建议贵公司在展开推广前在较好的写字楼租用办公室。并统一工装以及全面的VI系统包装。给到客户以实力、规范的形象。2、原有酒店旧楼的处理策略别墅项目，特备是高端独栋项目，业主都十分注重私密性，也很注重圈层，现有酒店（即使修缮）对外经营，打破了小区的私密。如对外经营，高端客户会对未来的居住环境没信心。建议贵公司将原来的酒店拆除，用于建设新楼房，一是保证整个项目的档次，二是新建别墅的价值较高。3、开发推售节奏策略鉴于贵公司首次开发项目（又是最为高端的别墅项目），为了降低风向，减少首期投入，降低资金回笼的风险问题，建议首期开发以少而精的原则启动一个小组团，同时先打造环境样板区，树立高端、精品的市场形象。由于别墅的建筑工期较短，只要一期畅销，后续开发跟进很快，而且我们可以通过预定金的来实现二期的滚动开发4、先修环境、后卖房的营销策略住别墅，就是住环境，包括外围大环境、和社区内环境别墅不同于普通住宅，可以再交楼后再做绿化。别墅客户十分重视社区的景观绿化再有，样板展示区（主入口、重点景观如岸码头与栈道等）亮点是必须要提前打造、精雕细琢。达到不亮项则已，一亮项就征服客户的效果，则后期销售就有了基本的保障。5、楼王策略在小区最佳位置（临湖），规划12栋近1000平米的“济南楼王”，一是借此提升项目整体形象，同时，“济南楼王”利于项目的知名度打开。6、定制营销策略为提升项目档次、提高市场关注、实现尊贵与个性需求，两栋楼王采取定制营销在满足项目整体风格、不影响整体规划的前提下，客户可以自行设计户型，经我们配合审核后实施建筑。为更好的利用好定制营销的策略，我们须指定必要的“别院楼王”定制流程客户提出定制意向；项目销售经理与客户就制定流程、所需总价经行初步的沟通；客户按规定缴纳相关的资产证明；公司对客户的资产、身份、社会名声等综合审核之后决定是否给与定制服务；符合条件的准许进入定制流程；客户交纳定足额制服务费用（成功购买，在房款中扣除，中途推出，服务费永不退）；客户须在规定时限内（一个月）提供必要的设计成果与意见；双方确定设计方案，客户按规定缴纳预付款；签商品房买卖合同。注以上只是简单流程，执行前制定实施细则。7、借势策略本项目最大的优势就是地处雪野湖旅游景区，自然风光与景区的高端配套是项目的卖点，营销全过程都要借助