大发·凯鸿花苑开盘前准备期营销企划推广方案

大发凯鸿花苑开盘前准备期营销企划推广方案大发凯鸿花苑开盘前准备期营销企划推广方案目录二、策略方案三、销售策略一、概念创作1、认知回顾概念创作2、价值梳理3、产品标签4、精神标签5、案名创作通过对市场及客户的分析，梳理了本案的核心价值，由此，我们将进入具体的概念创作。认知回顾通过对市场及客户的分析，我们形成了以下认识本项目总体体量较小，只有246套，营销上采取短平快的手法，集中力量打歼灭战。区域内物业同类产品供应量小，较为稀缺，客户锁定为半径3公里内的区域客，不作大范围的铺开。本项目产品入市的主要压力来自总价超出了区域客的承受能力，因此，在营销上必须提高调性。产品层面市场层面客户层面因此，本报告将在此基础之上，结合实战中的情况，进行更深层次的思考延展。主城区城墙下桃园旁醇配套医疗（南医大二附院）教育（南京市第12中学）生活（超市、市场、银行、药店）交通（多条公交线路，通达南京全城）优产品世界文化遗产申请项目城北高端人居示范板块600年风雨历史，96里圈定皇家威仪南京第一大道中山北路附近，繁华处觅得宁静低密度多层产品电梯洋房90配置入户花园主城产品高度稀缺性便利性荣耀感品质感企划包装企划包装现场体验样板示范服务体验地盘包装价值梳理项目核心价值体系再梳理产品标签物理属性诠释项目位于南京下关挹江门外南侧古城墙脚下小桃园西，与北侧南京绣球公园相望，面临护城河，风景优美，清雅谧静。“挹江门旁，小桃园畔，静巷洋房”直接点明项目所拥有的稀缺地段资源，同时强调该地段的文化价值和区域内所稀缺的产品特征，直截诉求产品卖点。挹江门旁小桃园畔静巷洋房总精神诠释强调“昔日”与“今日”的对比，是一种老城新貌的感慨，不仅清晰的表达了项目所拥有资源的荣耀感和归属感，也体现出中国人对家的一种固守情节，唤起区域客对于自己旧日成长的私家记忆。同时，类似“昔日王谢故里，今日百姓门庭”的话语表现，也是对于客户今日成就的一种赞誉。昔日桃园故里，今日荣耀门庭精神标签精神属性凯鸿隽府案名创作案名释义隽（JN）通“俊”。优秀,才智出众；如隽良英俊良贤隽材杰出的才干；隽武雄俊威武；隽拔英俊超群；隽辅杰出的辅佐者隽府，体现了居者杰出超群的社会地位，和人以群居的对位圈层。“凯鸿隽府”，“凯鸿”标识了项目的身份血统，通过“凯祥花苑”、“凯润金城”等成熟产品和在售产品的相关联想，定位了开发企业专注高档住房开发的企业理念，有利项目品质的体现；“隽府”则是对居者社会地位和文化品味的一种赞许，“凯鸿”和“隽府”相连，通过平面视觉演绎，既标注了血统，也体现了本案独有的文化特色。开发企业名称，标注项目血统族系。案名创作LOGO演绎主选LOGO案名创作LOGO演绎延展案名创作LOGO演绎延展案名创作LOGO演绎延展案名创作LOGO演绎延展案名创作LOGO演绎延展1、策略思考策略实施方案2、计划总纲3、执行计划在综合了解市场、客户的基础上，结合自身的特点制定营销策略。策略思考1、主诉求思考2、形象载体思考3、媒体策略思考4、体验包装思考做影响力做购买力做持久力区位概念产品概念产品体验场景模拟产品体验客户开发区域产品客户前期中期后期策略思考推广层次从知名度到美誉度，从理念导入到实景体验，层层递进，逐步揭示策略思考推广层次依据以上节点，售楼处作为销售储客的重要场所，须到5月中旬尚可开放，而样板示范区的落成更是在售楼处之后。因此为了推广上更具有实效性，让客户有点可落，本案的大规模推广动作建议将放在5月之后集中火力进行推广。重要节点地盘包装5月中取得预售证5月底开盘3月4月5月6月7月8月2009年9月10月11月12月5月中售楼处启用示范区公开10月初加推11月以后911月6月9月5月开盘前24月对应月最后珍藏项目热销产品卖点样板实景，体验营销历史文化价值深挖居住景观价值深挖现有产品形态梳理推广主题尾房持销本期新推98当期148246246产品储量加推开盘后签约售楼处样板开盘地盘包装节点热销期持销期蓄势期阶段蓄水期强销期原则1借势推广借势周边高端热点名盘，提升本案现有区位价值；借势挹江门小桃园地区的历史与人文，提升本案文化价值；借势下关区着力滨江国际人居样板的现实规划，描绘区域发展前景。原则2隔市包装通过现场示范展示和工地区隔包装，体现项目隔市私密的高端专属性；通过精致园林、精细产品、精密高端、精英汇集四个方面丰满城市私享寓所。原则3聚焦发力以区域核心，以项目周边3公里为半径，做大区域影响力。原则4聚力引爆短时间内集中力量强势推广，之后趁热开盘。策略思考推广原则借势、隔市、聚焦、聚力通过归纳梳理，“便利性、荣誉感和品质感”，是本案的三大核心亮点；同时由于客户初步锁定为区域客群，而该部分人群对于项目周边的人文景观资源相对比较漠视，因此，强调资源的稀缺性及资源拥有者的荣耀感是包装推广的主要调性。主城区便利性明城墙小桃园荣耀感低密多层电梯洋房品质感创作核心作为主城物业，本项目对于地段、交通、配套、人文、景观及稀缺的物业形态等多重利好资源的综合占有是项目包装的主打方向主城区、挹江门、小桃园区域价值多层低密度电梯洋房产品价值价值诉求策略思考推广主诉求思考形象与文字相比，形象更易在人脑中形成记忆识别，推广中如何以形象固化受众的思维为此，我们考虑从精神与物质两方面寻找一个符合楼盘特性的载体，塑造项目性格的同时，也具化项目的形象，但该载体需要具备以下功能1、调性符合本案形象（便利性、荣誉感、品质感）；2、在南京人心中具有情节因子。明城墙小桃园潜在意主城的（便利的）、文化的、静谧的。领导项目精神，具化项目形象策略思考点、线结合的媒体策略线户外、网络、现场、车身、电波各个推广阶段长期投放点报纸、展会、DM、PR活动、短信重要节点进行集中投放媒体策略策略思考户外户外路牌场地包装（围墙、围挡）车身广告电波FM9745报纸NP（项目形象、卖点传递）软文（项目信息动态、活动传达）网络NP（项目形象、卖点传递）软文（项目信息动态、活动传达）媒体策略线上媒体（做影响力）策略思考2月3月4月5月6月户外、新闻户外、新闻、网络硬广（1周）户外、车身、新闻（网络、报纸、电波）、报广（4期）、网络硬广（全月）、电波硬广（3周）户外、车身（全月）、新闻、报广（2期）、网络硬广（3周）、电波硬广（1周）活动售楼处开放、开盘客户维护PR活动网络线下活动现场现场售楼处样板示范销售道具媒体策略线下动作（做购买力）策略思考2月3月4月5月6月大客户名录整理，建立初步关联忆江门下活动准备，售楼处开放活动准备，大客户维护、信息点释放，客户维护，桃园烧烤，365网友看房忆江门下活动开展，售楼处开放活动开展，样板示范区开放开展，网友看房活动开展，大客户信息梳理、推介会、现场看房、信息释放等落地动作，短信（2次）、直邮（2次）。大客户大客户接洽、推介、团购精准直投短信DM直邮BBS维护发帖、顶贴，炒热论坛，释放信息，击沉不利信息策略思考户外选点以区域为中心，围绕交通节点、生活中心和大企业中央门汽车站附近，城北交通节点，同时截留金桥等市场小业主。大桥南路附近，城北交通节点和商业中心，临近家乐福，截留区域客。虎踞北路高架，城西南北交通快速路，辐射鼓楼客户。连接山西路、新街口两大市级商业中心的必经通道，同为北城交通要道。城北与龙江快速通道，辐射世贸滨江等具有购买力的客户，同时区域改善型客户较多。本案相对南京其他区域来说，下关的客户构成相对更加单纯，主要以船舶、港务；铁路、运输；市场、批发；政府机关等四方面客群为主，因此，本案在定向的大客户推广中存在机会。运作步骤1、通过介绍或查询等方式，建立企业名录，联系单位工会相关负责人，并进行拜访。2、通过拜访与工会建立合作关系，邀约工会负责人至项目考察。3、通过工会在企业内部做项目推介活动，并组织意向人员进行项目考察。4、确定团购人员，并制定团购政策细则。5、对团购人员进行同单位集中认购签约。策略思考线下定向营销大客户拓展我们认为体验有两种理性体验价格感性体验价值对比区域内的成熟在售项目“卢龙山庄”、“林景嘉园”，当本案价格在理性判断过程中被认为“高”的时候，我们需要在这个理性判断中添加更多感性认知，以此来打破理性的固式思维，从而给与产品以新的价值内涵。当价值在感性判断过程中被认为“低”的时候，我们需要在这个感性判断中添加更多理性认知，以此来打破感性的执迷。因此，在期房销售中，把凯鸿隽府的价值提前展现给客户，通过各产品细节给予客户理性和感性价值的双重认可。策略思考体验营销高端产品的体验是打动人心，促成购买的关键形象围墙热河南路姜家园路现有围墙出新，涂料简单粉饰门头包装抢眼，气派策略思考地盘包装树立第一眼高端形象，高调影响区域形象现有围墙出新，涂料简单粉饰策略思考卖场包装服务体现关怀，包装体现高端，样板实景体现品质沙盘模型区接待洽谈区（散台）门岗耳麦通知接待门岗接待销售接待水吧台销控台样板示范区沙盘精细化，标明主要配套所在接待洽谈区（卡座）钢琴1、09年推广计划2、09年费用计划计划总纲客户分级梳理、大客户推进大客户接洽销售重点前期客户梳理媒介、活动来访前期客户梳理媒介、活动来访媒介来访客户大客户推介活动来访客户贵宾卡锁客户外围墙来电大客户初接触储客渠道前阶段有效媒体持续前阶段有效媒体持续前阶段有效媒体持续新闻、网路、大牌、电台、短信、报广、DM、车身户外、地盘包装主力媒体11月以后911月6月9月5月开盘前24月对应月最后珍藏项目热销产品卖点样板实景，体验营销历史文化价值深挖居住景观价值深挖现有产品形态梳理推广主题尾房持销本期新推98当期148246246产品加推开盘后签约售楼处样板开盘地盘包装节点秋展会忆江秋月开盘活动、天籁桃园（8月）忆江门下（5月初）售楼处开放活动大客户推介活动活动热销期储客目标持销期蓄势期阶段蓄水期强销期重要节点地盘包装5月中取得预售证5月底开盘3月4月5月6月7月8月2009年9月10月11月12月5月中售楼处启用示范区公开10月初加推计划总纲09年推广计划350合计5围板费用、销售通道8道旗灯杆、围档、精神堡垒、绿化工程等20销售环境改造费（现场工程类费用）20销售展示区费用15销售模型费礼品制作5礼品制作费用DM、海报、楼书、户型图、信函纸、纸杯、名片等20销售资料制作费用40销售资料及礼品房展会20专项展览场馆费用用于项目外开设销售卖场及流动式项目展示活动发生的费用，如场地租赁、装修布置、展示道具等费用10巡展/外展费用项目PR活动30销售活动费用60推广活动费（SP）短信、电话、邮件及获得客户资料源费用5数据营销车体广告的制作、发布费用，站名冠名费、候车亭灯箱等20公交广告将项目广告或信息定向直接传递给客户所发生的发布、制作费用，如邮递，直投，杂志夹带等5直邮/夹带路牌、路名牌、阅报栏发布及画面更换（喷绘）100户外广告50报纸网络广告发布、活动、网站制作更新维护等40互联网10广播230媒介广告费备注费用分项说明类别计划总纲09年费用计划1、蓄势期2、蓄水期3、强销期开盘前各阶段执行计划推广时间2009年2月中4月底（25个月）推广目标树立项目形象，建立区域影响，通过户外和地盘包装形成社会视点推广主题“昔日桃园故里，今日荣耀门庭”、“桃园英雄，何止有三”阶段策略由于该阶段项目产品资料尚不齐全，地块包装和户外形象是本期推广动作的主要载体，因此在前期线上媒体较为单薄的情况下，通过出位的广告语和画面表现，以此搏得市场的视点，建立区域影响，将会有“四两拨千斤”的效果。阶段重点工作1、案场包装、地盘包装；2、销售准备的相关工作3、项目形象广告宣传（网络新闻、户外大牌形象）以出位搏视点，借势树立项目形象，建立区域影响蓄势期客户分级梳理、大客户推进大客户接洽销售重点前期客户梳理媒介、活动来访前期客户梳理媒介、活动来访媒介来访客户大客户推介活动来访客户贵宾卡锁客户外围墙来电大客户初接触储客渠道前阶段有效媒体持续前阶段有效媒体持续前阶段有效媒体持续新闻、网路、大牌、电台、短信、报广、DM、车身户外、地盘包装主力媒体11月以后911月6月9月5月开盘前24月对应月最后珍藏项目热销产品卖点样板实景，体验营销历史文化价值深挖居住景观价值深挖现有产品形态梳理推广主题尾房持销本期新推98当期148246246产品加推开盘后签约售楼处样板开盘地盘包装节点秋展会忆江秋月开盘活动、天籁桃园（8月）忆江门下（5月初）售楼处开放活动大客户推介活动活动热销期蓄水600组，意向金200组储客目标持销期蓄势期阶段蓄水期强销期重要节点地盘包装5月中取得预售证3月4月5月6月7月8月2009年9月10月11月12月5月中售楼处启用示范区公开10月初加推蓄势期传播阶段5月底开盘易居DM（设计、成稿）易居楼书（设计、成稿）易居折页单片（设计、成稿）大发规划文本提供（景观、建筑、规划等设计培训）销售道具9销售培训易居销售团队组建销售队伍10三方公司门前广场（含停车场、指引系统、精神堡垒）三方公司工地围墙配合包装户外设计/完成施工易居售楼内部展板LOGO墙其他平面配合设计卖场包装8三方公司整体模型及单体模型准备景观效果图效果图提供6彩色家配图大发、易居蓄水期媒体计划（本期大牌网络、车身资源预定）媒体计划与购买5三方公司装修设计讨论延长样板区2三方公司装修设计讨论现场售楼处1名片、手袋、信纸、信封、纸杯、档案袋等蓄水期营销推广计划南京房地产月报工作内容易居项目形象与VI设计7易居营销推广计划4易居市场跟踪3432143213月2月责任方项目工作节点蓄势期365、SOUFUN热度炒作沉帖负面新闻BBS维护上刊上刊365参照炒作计划网络新闻开始名录整理、建立联系大客户上刊已有户外产品价值户外第四周三月二月第三周第二周第一周第四周第三周第二周第一周时间版面主题媒体通路计划蓄势期炒作计划蓄势期炒作主题项目形象，产品特点炒作目标树立产品形象，建立市场影响。炒作计划线上载体HOUSE365网站软文计划1、城北再现高端产品，小桃园成为南京“联洋区”浙系大鳄再战小桃园诉求区位价值诉求，项目亮点罗列2、从“凯祥花苑”到“凯鸿隽府”大发集团眼中的土地观诉求企业开发背景南京项目介绍网络论坛蓄势期3月底完成网络维护团队组建，维护各大网站，项目论坛定期发帖炒热论坛项目热点信息释放、评论击沉不利新闻信息帖大客户计划蓄势期本阶段目标梳理企业名单，建立客户关联本阶段手段成立大客户小组（3月31日前）梳理企业名单（3月31日前）分组拜访，建立关联（4月1日4月20日）每周大客户拜访情况碰头会议大客户关键人维护（长期）户外表现形象诉求，搏视点、求影响蓄势期户外效果蓄势期地盘包装搏卖点、求品质蓄势期地盘包装围墙结构材质图蓄势期砂砾石材亚克力雕刻字细纹石材地盘包装搏卖点、求品质蓄势期砂砾石材亚克力雕刻字细纹石材推广时间2009年5月5月底（1个月）推广目标强化项目形象，建立市场美誉，以产品体验为重心，进行客户落点推广主题“小桃园畔，低密多层电梯洋房”阶段策略本阶段项目知名度在蓄势期中已经打开，同时售楼处准备工作已齐备，样板示范区亦公开，进入开盘准备阶段，因此本期目标须通过现场实地体验配合广告诉求来进一步深化项目的美誉度，并销售现场截杀为主。阶段重点工作1、媒体组合出击；2、线下通路展开；3、大客户等定向营销展开；4、客户分级梳理，进行客户落点。储客目标蓄水600组，意向金200组诉求落地，以产品卖点和价值为诉求，突出产品差异蓄水期客户分级梳理、大客户推进大客户接洽销售重点前期客户梳理媒介、活动来访前期客户梳理媒介、活动来访媒介来访客户大客户推介活动来访客户贵宾卡锁客户外围墙来电大客户初接触储客渠道前阶段有效媒体持续前阶段有效媒体持续前阶段有效媒体持续新闻、网路、大牌、电台、短信、报广、DM、车身户外、地盘包装主力媒体11月以后911月6月9月5月开盘前24月对应月最后珍藏项目热销产品卖点样板实景，体验营销历史文化价值深挖居住景观价值深挖现有产品形态梳理推广主题尾房持销本期新推98当期148246246产品加推开盘后签约售楼处样板开盘地盘包装节点秋展会忆江秋月开盘活动、天籁桃园（8月）忆江门下（5月初）售楼处开放活动大客户推介活动活动热销期蓄水600组，意向金200组储客目标持销期蓄势期阶段蓄水期强销期重要节点地盘包装5月中取得预售证3月4月5月6月7月8月2009年9月10月11月12月5月中售楼处启用示范区公开10月初加推蓄水期传播阶段5月底开盘易居推介、储客、落点大客户10易居网络活动开盘活动活动9易居销售员、服装、胸牌、考核、进场销售队伍11开盘价格开盘准备12易居售楼内部展板LOGO墙其他平面配合设计卖场包装7三方公司整体模型及单体模型准备6三方公司门前广场（含停车场、指引系统、精神堡垒）易居折页单片（设计、成稿）销售道具8大发规划文本提供（景观、建筑、规划等设计培训）易居DM（设计、成稿）易居楼书（设计、成稿）大发、易居开盘物料及公示项准备大发、易居蓄水期媒体计划（本期电台、报广、DM、短信资源预定）媒体计划与购买5大发易居样板区开放现场样板区243214321价表及方案开盘期工作安排南京房地产月报售楼处开放（物料及表单进场）工作内容易居开盘计划4易居市场跟踪3大发现场售楼处15月4月责任方项目工作节点蓄水期媒体通路蓄水期中山北路热河南路售楼处、样板区开放及开盘路旗365、SOUFUN热度炒作沉帖负面新闻BBS维护结束开始忆江门下活动安排金/快金/日日/快快金项目信息报纸新闻金/快金/日HALF形象信息报纸NP发送朗众项目信息售楼处开放信息数据短信365参照炒作计划网络新闻更新上刊首通区域产品价值开盘预告网络NP更换已有户外产品价值户外第四周五月四月第三周第二周第一周第四周第三周第二周第一周时间上刊上刊投递推介、团购组织大客户新闻硬广100W10W直邮版面项目信息电台主题项目信息形象车身项目信息DM媒体炒作计划蓄水期炒作主题北城独此，挹江门下，低密多层，电梯洋房炒作目标产品稀缺差异化诉求，为开盘制造关注和人气炒作计划线上载体HOUSE365网站、金陵、快报、日报等软文计划1、城北多层，等了很久电梯洋房，小桃园低密度住宅诉求产品稀缺性诉求2、凯鸿隽府入主小桃园，桃园三杰气势已成诉求借助锋尚、世茂的现有热度，合成“三杰”形象，从不同方向释义三杰特点，拉升项目知名度和调性。3、X月X日凯鸿隽府售楼处正式开放，北城低密电梯洋房走入视线诉求售楼处开放预告，项目浅层剖析，强调楼盘定位和产品差异4、365看房报告诉求项目全面剖析，售楼处实地探访5、探访北城低密电梯洋房凯鸿隽府样板示范区诉求图片说话，强调空间及品质6、北城低密电梯洋房凯鸿隽府，开盘在即，客户卡片火热申领诉求信息披露，案场人气网络论坛蓄水期持续发帖炒热论坛项目热点信息释放、评论击沉不利新闻信息帖大客户计划蓄水期本阶段目标释放项目信息，准备客户推介，企业客户梳理本阶段手段大客户关键人物维护，安排项目考察（售楼处开放日）项目信息释放4月30日前（食堂展板、信息栏、网站等）组织客户看房（样板房开放日）进场推介（5月10日前）团购报名团购组织开盘阶段主要目标实战落地，差异化诉求，以促进销售为最终目的开盘阶段主要诉求多层，低密度，电梯洋房等产品特质蓄水期开盘阶段平面目标及诉求形象主题细文昔日桃源故里，今日荣耀门庭北城低密度多层电梯洋房即将热现600年风雨历史，96里皇家威仪；南京的历史，似乎就是一段恒守的记忆；万象虽已更新，但对根的依恋未曾改变；高楼虽已万丈，合院的情节却也从未舍弃。挹江门下，小桃园旁，在昔日的明城故里，触碰这座城市的耀世荣光。报稿ONE蓄水期报稿ONE效果蓄水期报稿TWO蓄水期报稿TWO效果蓄水期户外更新蓄水期户外更新效果蓄水期车身表现蓄水期网络表现蓄水期网络表现效果蓄水期网络表现蓄水期网络表现蓄水期蓄水期线下活动推广忆江门下，北城记忆巡展入春季节，4月份在下关地区的阅江广场组织唤回城北的记忆及宣传大发集团及其“凯鸿”项目图文巡展。活动目的通过在下关人流密集区巡展，提升项目形象，树立市场口碑，同时为后期销售进行蓄水。活动时间2009年5月活动简介在阅江广场搭设展台，以“北城记忆”为巡展主题，展示一系列的城北老照片，让参观者在追忆过去的同时感受下关的蓬勃发展。最后预留一部分展示面，宣传大发的凯鸿项目，增加项目美誉度。推广时间2009年6月9月中（3个月）推广目标持续项目卖点及热点，实效锁客推广主题“小桃园畔，低密多层电梯洋房”阶段策略本阶段对外仍以媒体组合攻势强化项目卖点及热点，对内加强客户梳理，老客维护与新客储备两手抓。阶段重点工作1、媒体组合出击；2、线下通路展开；3、客户落点同时为下阶段开盘做好储客。强化项目热点，持续价值诉求，定位锁客强销期客户分级梳理、大客户推进大客户接洽销售重点前期客户梳理媒介、活动来访前期客户梳理媒介、活动来访媒介来访客户大客户推介活动来访客户贵宾卡锁客户外围墙来电大客户初接触储客渠道前阶段有效媒体持续前阶段有效媒体持续前阶段有效媒体持续新闻、网路、大牌、电台、短信、报广、DM、车身户外、地盘包装主力媒体11月以后911月6月9月5月开盘前24月对应月最后珍藏项目热销产品卖点样板实景，体验营销历史文化价值深挖居住景观价值深挖现有产品形态梳理推广主题尾房持销本期新推98当期148246246产品加推开盘后签约售楼处样板开盘地盘包装节点秋展会忆江秋月开盘活动、天籁桃园（8月）忆江门下（5月初）售楼处开放活动大客户推介活动活动热销期蓄水600组，意向金200组储客目标持销期蓄势期阶段蓄水期强销期重要节点地盘包装5月中取得预售证3月4月5月6月7月8月2009年9月10月11月12月5月中售楼处启用示范区公开10月初加推强销期传播阶段5月底开盘工作节点强销期易居签约维护开盘后维护243214321维护更新南京房地产月报工作内容易居媒体3易居市场跟踪17月6月责任方项目媒体通路强销期365、SOUFUN热度炒作沉帖负面新闻BBS维护金开盘热销实战信息报纸新闻金HALF开盘热销实战信息报纸NP发送发送区域购买力实战信息数据短信365参照炒作计划网络新闻更新首通区域产品价值开盘热销网络NP更换已有户外产品价值户外第四周七月六月第三周第二周第一周第四周第三周第二周第一周结束时间投递维护，挖掘大客户新闻硬广100W10W区域购买力版面开盘热销实战信息电台975主题项目信息形象车身开盘热销实战信息DM媒体炒作计划炒作主题开盘热销切入产品卖点炒作目标产品稀缺差异化诉求，制造项目紧张气氛。炒作计划线上载体HOUSE365网站、金陵、快报等软文计划1、凯鸿隽府开盘火爆热销，主城低密度多层洋房城北受宠诉求通过开盘持续项目热度，发力产品卖点宣传2、凯鸿隽府，产品特点分析诉求维护项目曝光度3、天籁桃园预告诉求维护项目曝光度，体现项目关怀4、凯鸿隽府，项目价值稀缺性炒作诉求维护项目曝光度强销期600年的风雨历史，96里城墙彰显了明皇朝的威仪；每当静静凝视这段有着600年记忆的古建筑，我总是有无限遐想；悠久的事物，确实值得回味；我不知道像这样矗立数百年年之久的古城墙还有多少但至少眼前的这一段让我觉的很荣幸。看得见明城墙，我觉得很荣幸卖点主题细文持续期主要目标实战落地，差异化诉求，促进销售持续期主要诉求开盘热销，资源荣誉感，产品品质感强销期强销期目标及诉求低密度多层电梯洋房，北城热销释义“看得见明城墙，我觉得很荣幸”每天路过名胜古迹的人可能早就已经很漠视这些古建筑的历史人文价值，我们需要通过渲染这些古建筑的价值和稀缺性来提升客户的尊荣感，让他们觉得其实住在这里是非常了不起的事情。实战稿建议找寻类似场景实拍图片，用真实感凸显价值感。小桃园、绣球公园、八字山公园；每天的清晨傍晚，父母总会下楼去走走；看着他们相互搀扶漫步水边，我想他们应该是满足的；我不知道主城区这样的公园还有多少但至少眼前的这几座让父母觉得很幸福。看得见小桃园，父母觉得很幸福细文卖点主题强销期强销期目标及诉求持续期主要目标实战落地，差异化诉求，促进销售持续期主要诉求开盘热销，资源荣誉感，产品品质感低密度多层电梯洋房，北城热销释义“看得见小桃园，父母觉得很幸福”在家里看到的风景，才是真正属于自己的风景，小桃园，不仅成为城北高端版块的代名，亦是城市中稀缺的风景，将其收纳在自家窗前，更显楼盘价值感。实战稿建议找寻类似场景实拍图片，用真实感凸显价值感。仲夏天籁桃园音乐会仲夏时节，组织首拨客户聚首小桃园，利用电波媒体资源合作组织，丝竹霓裳秀，带动社会关注视点。活动目的在小桃园旁的护城河旁，针对第一批的蓄水客户，举办一个大型的音乐晚会。增加客户对本案的归属感，同时促进口碑传播。活动时间2009年8月活动资源FM975菲律宾乐团或省交响乐团活动简介在小桃园搭设舞台安排时装表演与交响演奏。邀请凯鸿项目的第一批蓄水客户，参加凯鸿项目的“天籁桃园”音乐晚会。引发社会热点，新闻炒作。强销期线下活动推广通过对市场、客户的分析以及企划包装的演绎，已经可以清晰的展现本案未来的发展脉络，最后，我们将借助实战营销策略来实现我们的预期目标。销售策略09年度营销目标和任务方案阶段销售区域建议一期房源定价推案量价格策略建议阶段销售户型配比建议一期销售策略建议大客户优惠建议凯鸿花苑地下车位销售建议销售计量表246套正式开盘六个月完成目标80，197套住宅面积3万平方米，6个月销售80，24000毛坯均价12000元/，实现销售288亿09年度营销目标和任务方案销售策略214531280317152面积首波房源面积从92169，产品线完整，全面截杀，去化位置较差户型148套推2楼，3楼，5楼第一阶段主打中心景观4楼，提升项目后期价格战略98套推1楼，4楼第二阶段推量计划推盘波次在09年35月充分蓄水条件下，从09年5月底9月的5个月内进行2次阶段开盘阶段销售区域建议销售策略阶段销售区域建议销售策略253第一阶段开盘2小高层）位于地块西南角，南面有一栋六层住宅，西侧为三层商业配套，南向视野受到影响，2楼两居室面积比例占项目面积约23，一期开盘快速去化两居，加快销售速度3（多层）位于地块东北角，处于项目较好位置；具备较好的园林景观，户型全面，可满足对园林环境有要求的客户5（多层）位于地块东南角，南侧有一栋六层住宅，视野影响最大，5楼户型以三居室和四居室为主，户型面积较大，在一期建议以较低价格销售，去化大面积户型结论上述三栋处于项目较差位置，户型全面，两居室为主力户型，在开盘时加快销售速度，去化大户型，满足不同需求客户，实现开盘热销局面阶段销售区域建议销售策略14第二阶段开盘1（小高层）位于地块西北角，西侧有三层商业配套；处于地块较好位置，户型以三居、四居为主，为二期价格调整提供平台4多层）在地块核心区域，位于项目中心景观区；户型配比全面，作为楼王二期推出，以实现价格利润最大化结论1、4区域较好，二期推出时为提升价格提供有力依据。100059066260152131391222115261各房源面积占总住宅面积比例10045044545130121261221520346各房源占总房源比例2461111111323313535851000029955合计24010110111115834705号楼320055100111133539994号楼3600662100111152745743号楼8800011110363304191082号楼6611001010242293988041号楼246111111132331353585凯鸿花苑项目各房型总套数16001650169016400142001320013401210012500920920ED2D1DC2C1CB1BA1A合计4室/2厅/2卫4室/2厅/2卫4室/2厅/2卫4室/2厅/2卫3室/2厅/2卫3室/2厅/2卫3室/2厅/2卫3室/2厅/1卫3室/2厅/1卫2室/2厅/1卫2室/2厅/1卫各幢面积占总面积比例面积楼号凯鸿花苑户型配比阶段销售户型配比建议销售策略一期开盘面积17152占总面积5725两室两厅（A、A1）占总面积24，由于面积较小，总价较低，为实现开盘热销局面，开盘为主力户型，其次为三室两厅两卫（C、C1、C2占总面积1833，以满足客户对生活品质的需求，四室两厅两卫（D、D1、D2）占总面积99该户型所针对的客群对项目地段，品质有较高要求对价格抗性相对较弱。第一期开盘户型配比2、3、51480161117221111474572617152合计24010110111115834705号楼3600662100111152745743号楼8800011110363304191082号楼246111111132331353585凯鸿花苑项目各房型总套数16001650169016400142001320013401210012500920920ED2D1DC2C1CB1BA1A合计4室/2厅/2卫4室/2厅/2卫4室/2厅/2卫4室/2厅/2卫3室/2厅/2卫3室/2厅/2卫3室/2厅/2卫3室/2厅/1卫3室/2厅/1卫2室/2厅/1卫2室/2厅/1卫各幢面积占总面积比例面积楼号凯鸿花苑户型配比阶段销售户型配比建议销售策略第二期开盘户型配比1、4、二期开盘面积12803占总面积4274三室两厅一卫（B、B1、占总面积1833，在二期起到价格调节作用，其余户型可根据前期销售进度，价格作适当调整，以带动整个项目的利润最大化。9811151115110242111427412803合计320055100111133539994号楼6611001010242293988041号楼246111111132331353585凯鸿花苑项目各房型总套数16001650169016400142001320013401210012500920920ED2D1DC2C1CB1BA1A合计4室/2厅/2卫4室/2厅/2卫4室/2厅/2卫4室/2厅/2卫3室/2厅/2卫3室/2厅/2卫3室/2厅/2卫3室/2厅/1卫3室/2厅/1卫2室/2厅/1卫2室/2厅/1卫各幢面积占总面积比例面积楼号凯鸿花苑户型配比结合周边项目市场价格对比分析凯鸿花苑推盘进度要求推盘计划平开高走价格策略我们建议凯鸿花苑一期2、3、5楼毛坯基准价格定位为11813元/平方米（建面）一期房源定价销售策略25320261440014817152合计548880001200036457434025200011600243470510747440011800889108211813元/平方米销售均价成交金额（元）销售价格（元/）户数面积（）楼号一期开盘销售金额202亿元开盘当月计划销售9千万，销售面积约7718力争二期开盘前，一期销售率达到87，销售面积15000，销售金额177亿推案量价格策略建议2、3、5销售策略销售策略销售计量表（2、3、5）148套、1715213套17套37套65套合计二期开盘去化预计根据前期销售率与蓄客量制定九月（二期）2套3382套3404套76058套136894/2/2（18套）30423套4003套30826套770510套138693/2/2（23套）30823/2/2（17套）24143/2/1（12套）1500月份五月底（45）六月（25）七月（10）八月（7）房源推量第一波段148套面积171522、3、52/2/1（78套）717635套3229220套178948套71765套4605套6753套3752套2501套1257套108634套60352套2842套284132套、约15000平方米销售策略因其它原因无法满足蓄水客户目标时，开盘推量与销售目标需从新调整开盘推量与销售目标应与前期蓄水客户目标结合开盘销售65套蓄水客户目标600组意向金客户200组一期销售策略建议大客户营销在整个项目推广中，作为重要组成部分，在销售价格基础上需要给予一定的优惠幅度。11222/11813/511套以上11459/11813/3610套（含10套）11577/11813/235套（含5套）优惠价格销售价格优惠比例大客户成交数量大客户优惠建议销售策略凯鸿花苑车位配置情况区165个车位凯鸿花