中国移动3g终端定制营销研究

中国移动3G终端定制营销研究中国移动终端定制营销研究摘要带来的不仅是技术的演进和服务的更新，更重要的是产业格局和游戏规则的变迁。时代运营商整合产业链的能力决定着业务发展的状态。终端作为这一产业链的核心，成为运营商关注的焦点。中国移动独挑大旗，在技术不占优势的情况下，如何做好终端营销，拓展业务，以继续保持行业领先，成为重中之重的课题。本文首先从终端定制营销研究的背景、目的和意义出发，重点论述了定制终端营销的理论基础，对终端定制营销进行定义，按照终端定制营销的原则，对终端定制模式给予分类，并结合对终端的特点和功能、时代商业模式特点和终端产业链的阐述，对终端定制营销的必要性和可行性进行了分析。其次，通过对终端给业务带来的影响、终端市场、终端定制营销模式及变化的分析，论述了时代终端定制营销的市场情况。再次，以日本的和、韩国的和美国的四家国际运营商终端营销为案例，对国际运营商终端定制进行比较分析，结合国内运营商的现状，提出了对国内运营商终端定制营销的启示，尤其是对中国移动营销模式的现状、特点与困难进行了分析。最后，作为本文的重点，探讨了目前中国移动终端定制营销目录第一章绪论本文研究的背景本文研究的目的和意义本文研究的内容和方法第二章终端定制营销的理论基础终端定制营销的定义终端定制营销的原则终端定制模式的分类终端的特点和功能终端产业链分析终端的商业模式特点终端定制营销的必要性、可行性分析第三章终端定制营销的市场探讨终端对业务带来的影响终端市场分析终端市场的发展特点我国终端的现状终端的需求分析终端定制营销模式分析第四章国内外运营商终端定制营销策略概述国外运营商终端定制营销策略终端定制营销模式终端营销模式终端策略终端营销策略国内运营商终端定制营销现状中国电信终端定制营销概述中国联通终端定制营销概述中国移动终端定制营销概述国内外运营商终端定制模式的启示第五章中国移动终端定制营销策略中国移动终端定制营销的分析竞争优势（）分析竞争劣势（）分析机会（）分析威胁（）分析中国移动终端定制营销的基本原则中国移动终端定制营销策略第六章结论参考文献致谢本文研究的背景第一章绪论随着移动通信技术的进步，终端在多媒体处理能力、存储容量等方面的性能大大增强，除语音功能外，终端应用逐渐向娱乐、资讯、交易、办公、多媒体等多方向扩展。如何通过推广多样化的增值业务，满足用户个性化服务的需求，逐渐成为移动运营商关注的焦点。居于手机终端多操作系统、多品牌、多型号等特点，终端的应用及服务就面临适配的难题。因此运营商不得不介入终端环节，通过制订统一的手机应用标准、规范和操作界面，增强手机易用性，降低使用新业务的门槛，改善用户体验，增强用户对新业务和自身品牌的忠诚度。全球已经经历了个年头的商用发展，而伴随着业务的不断成熟，终端定制逐渐受到各国运营商的广泛关注。回顾国外运营商发展的历程，终端定制对普及乃至发展起着至关重要的作用。日韩运营商长期致力于通过终端定制来发展市场，并通过客户细分与其匹配相应终端来吸引客户。欧美运营商则通过与购买定制终端的用户签订长期使用合同来获得收益并不断的发展业务。年是中国正式商用元年，在经历了发牌、推广活动之后，同年年底，以大规模用户放号为标志，中国电信业全面进入时代。在新的格局形势下，必然会有更加激烈的竞争。这其中，竞争的重点是对客户资源的争夺和业务种类的拓展。而实现两个收益点的基本途径就是终端，从国外运营商的经验上也可以得到同样的结论。因此，终端定制将成为中国运营商运营初期的最重要手段，而共存的三个不同的制式，又将为中国的运营增填新的色彩。作为中国运营商之一的中国移动也不例外，尤其是在具有自主产权的运营初期，终端生产厂家对终端的投入不很积极的情况下，如何引导厂家生产终端，又如何把终端推向市场就更为重要。在这种背景下，本文的选题更具有理论价值和实践意义。本文研究的目的和意义终端一直是移动通信产业链中不可缺少的环节，发展到阶段，终端运营更具有重要意义。终端运营的好坏决定了整个产业能否良性发展。一方面，终端运营的优劣直接决定了网络的用户规模，决定了能否迅速打开市场；另一方面，在以数据业务、多媒体业务为主的时代，能很好支持业务的终端将在很大程度上促进业务的发展。这个道理是显而易见的。运营商中，谁做好了终端运营，谁就占据竞争的主动。与时代终端厂商和渠道商主导的终端运营模式不同，时代的终端运营已经不仅仅是终端产业链的事情，运营商也需要参与其中，这是由业务的多样性与复杂性所决定的。如何结合中国的自身特点，探索中国终端运营模式，成为运营中的重要一环。尤其对于中国移动来说，如何在起步初期，在技术、终端都不占优势的情况下，面临复杂的市场形势，应对激烈的市场竞争就更为重要。本文认为定制终端的硬件产品、软件内容、销售渠道及方式等几方面，是中国移动在定制终端策略、乃至继续保持行业领先优势迫切需要解决的问题。因此，本文对、等国外的主要运营商在移动终端领域的营销模式进行了深入的分析和总结，结合国内运营商移动终端市场现状及产业链情况，对运营策略进行了深入的研究，重点探讨中国移动终端定制营销策略。本文研究的内容和方法一、研究的内容和思路本文从时期国内运营商的实际情况出发，结合终端定制的产业环境，通过对终端定制的有关理论、终端定制营销的市场情况的研究，在分析国外运营商终端定制经验的基础上，围绕目前我国运营商手机定制的市场现状、竞争情况，详细分析了运营商及终端厂商的定制及推广方式，得出中国移动在终端定制营销方面应采取的策略。研究内容和思路具体见表。表卜研究的内容和思路第一章绪论介绍本文研究的背景、目的和意义、内容和方法。上第二章终端定制从终端定制营销的理论基础出发，对终端、终端定制、终端定制营销进营销的理论基础行了定义，提出终端定制营销的原则，并对终端定制模式进行了分类，通过对终端的特点和功能、时代的商业模式特点及终端产业链的阐述，分析了终端定制营销的必要性、可行性。上第三章时代终通过终端给业务带来的影响、终端市场、终端定制营销模式端定制营销的市几方面的论述，对终端市场进行了较为详细的分析。场分析上第四章国内外运研究了国际运营商终端营销案例，包括日本的和、韩营商终端定制营国的和美国的，对国际运营商终端定制进行比较分析，以销策略概述及对国内运营商的现状分析，得出了国内运营商终端定制营销的启示。上第五章中国移动作为本文的重点，对中国移动终端定制营销的优劣势、机会和威胁方终端定制营销面的分析，提出中国移动终端定制营销的基本原则，并得出了中国移策略动自己的终端定制营销策略。上结论中国移动终端定制营销的策略二、研究的方法本研究采用了多种研究方法，包括定性研究与定量研究结合、比较分析的方法、理论与实践结合的方法。本文在形成过程中，潜移默化地运用了营销管理学中的诸多理论。在实践中不断更新方案研究，并利用在本领域工作的优势实时关注现实的发展情况，不断应用到本项目的研究中，增加本研究的可用性和研究结果的可行性。研究的方法具体见表。表本文研究的方法定性研究与通过对行业专家、厂商、渠道进行深入访谈，对相关行业主要情况进定量研究结行了解，并获得相应销售和市场等方面数据，结合业内专业人士访谈合以及通信终端发展的历程，给出科学预见性的定性分析。比较分析的比较分析的方式会让人一目了然，并且能够揭示其中的差异点和相似方法点。本文大量运用了这种方法。例如在当前国外不同模式及成功运营、商的实践经验下，比较分析不同的模式特点，寻找适合中国特色的发展模式。理论与实践理论是实践的指导，实践又可以不断地充实理论。在分析了国外运营结合商的营销模式，以案例的方式了解了中国运营商的现状，结合工作的感受，最后提出中国移动的定制营销策略。第二章终端定制营销的理论基础终端定制营销的定义一、终端简单的说，终端就是客户用来接收无线信号，能够实现语音及简单的数据业务通信的设备，是移动运营商各项业务的载体，直接影响各项业务的普及率和使用率，是移动运营商营销的重要工具和焦点，最普遍的是手机，还有上网本等。二、终端定制终端定制是指运营商提出终端软件或者硬件方面的需求作为终端厂商产品研发与生产的依据，终端厂商依据移动运营商的要求制造出相关终端产品，或者根据移动运营商的需要将一些相关应用内置到原有终端上，再根据协议价格销售给移动运营商或者直接进入流通渠道销售。一定程度上，终端定制即是手机等软硬件的定制。具体的说，终端定制就是运营商在充分考虑客户需求的基础上，为提高终端的易用性和数据业务使用的便捷性，从外观、菜单呈现、开关机界面及手机性能等方面对特定设备提出的定制要求，同时将优选出的数据业务及客户服务内容内置于手机中。定制终端体现了运营商对客户需求的理解和关注，运营商直接介入移动终端的功能设定。在定制终端过程中，运营商不仅制定手机规范，还把遵守规范作为手机入网的条件，这样既可以严格的控制手机制造的标准，又牢牢地掌握了手机销售的市场。三、终端定制营销终端定制营销是指运营商在整个终端定制以及销售过程中所进行的一系列营销整合活动，主要包括运营商终端定制模式和渠道营销模式等。渠道营销模式是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义，是规划中的重中之重。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。四、就是第代的意思，是英文“代”的开头，就是第三代数字通信。与前两代的主要区别是在容纳流量上大于，因此支持更多应用。在传输声音和数据的速度上提升，它能够在全球范围内更好地实现无缝漫游，并处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。国际电信联盟（）确定、和和为全球四大标准。五、终端终端指的是所有能够连接上无线网络，同时支持基于高速无线网速上的一些新的应用设备。新的应用现在主要指的就是即时视频和上网（不是网，是网）。现在最普遍的设备主要有手机（其实现在手机也能在第三代无线网络上用，就是不支持视频而己），上网本及笔记本等。终端定制营销的原则终端定制，是其对业务发展的重要性决定的。时代，通信业务主要是以语音为主，增值业务也被带宽所限，只有简单的几种。那时终端的发展往往是被业务发展所推动的，包括彩屏、彩信以及智能手机，都是业务发展催生的产物。而时代，由于带宽增加，网速也提高了，能够满足更加苛刻的要求。这时业务发展的增长点主要在数据业务方面，比如手机视频等。这时，如果还是通过业务推动终端，必将阻碍运营商业务的发展。因此，通过终端手机定制来推动运营商业务是必然的选择。而终端定制营销又要遵循一定的原则。一、满足客户需求。首先，终端的可接受性。不论终端如何选择，必然要提供给客户使用。因此，客户是否对终端满意就成为运营商考虑的问题。也就是，运营商一定要为客户提供合适的终端，不论是品牌、款式，还是价格等，都要被客户接受。其次，业务的实用性。时代提供的比时代更复杂、更多样化的业务，最终都要在终端上体现出来，让客户使用起来简单、方便。但所有业务，必须要在客户接受的情况下才能使用。要被客户接受，业务就要对客户实用。不论是从终端上，还是从业务上，都要考虑客户的接受度。不同的年龄、不同的性别、不同的爱好，会有不同的需求。终端定制营销，要针对特定的客户群来做出合适的规划。二、硬件与软件共同定制。硬件，大的方面就是手机，小的方面包括输入设备、输出设备、内存等。软件，最基础的是操作系统，当然还有为客户开发的个性化应用程序等。基于硬件和软件上，在无线网络的支持下，会开发出比较成熟的互联网业务。由于运营初期，终端厂商对的运营效果有所怀疑，也就影响其在终端的投资。因此，终端厂商会要求一定的量才会生产，这个量要比的量高一个档次，这也是厂商的利益所决定的。这样打的数量进行定制，要求必须有理想的硬件支持，同时还要有相配合的软件系统，才能满足市场需求。另外，还有一个环节就是卡，在完成定制后，会需要打容量的卡来实现一些包括数据、行业及多媒体方面的应用。三、深度定制是运营商的最终选择。不是说深度定制的手机一定是最好，也不是浅度的手机技术含量少，这个应该是并举的方式，甚至可能还有不定制的。因为客户是中心，客户的需求是运营商定制的导向，客户的满意，就是定制成功的验证。在运营初期，一定会采用这种定制方式。在运营逐渐走向成熟以后，会完全走向深度定制，打造运营商自己的定制终端品牌。品牌的力量是很难估量准确的，如中国移动的“全球通”就是一个响当当的打品牌，据世界评估这个品牌的价值很高。终端定制的最终目标是拿出代表运营商价值的终端品牌。四、产业链上多方进行精诚合作。现在进入时代，竞争不再是运营商之间的竞争，而是运营商和终端厂家针对可以提供的服务来竞争。大家可以看到，并不是说三个运营商之间做一些业务的推广就可以了，而是需要运营商和终端厂家紧密联合起来，才能满足业务需求、客户需求，从而达到发展的目的。终端定制模式的分类随着市场的深入发展，竞争的激烈，运营商根据实际情况在终端定制上采取不同的模式，主要有以下几种。从软硬件的融合上，大体分为两类技术定制和产品服务定制。技术定制就是终端需求者提供服务软件方面的技术要求，终端生产厂商按照特定的技术方式进行生产，内置特定的应用软件。产品定制就是需求者对终端本身提出硬件的要求，终端生产厂商按照特定的规格、型号、样式进行生产。从定制的程度上可分为深度定制、中度定制和浅度定制。深度定制又称深度个性化定制，是需求者向企业提出单独特殊的产品定制，是企业弹性生产的能力体现，主要体现在除产品颜色、图案、外形和组合的重新设计和定制外，还有内部结构、功能增减等变化和定制，这种定制一般都是运营商自己的品牌，而忽略或削弱厂商的品牌。中度定制就是需求者对机型、应用软件等在一定范围内提出部分要求，生产厂商按照要求与原有软件、机型等进行部分融合。浅度定制就是需求者提出相对于中度定制更少的要求，只有简单的针对某项功能的需求，如原有的键上网等。从定制的主体上，可以分为运营商定制、商家推荐、消费者定制。运营商定制就是运营商根据市场需求，结合业务推广的需要，制定定制规范，厂商按规范提供产品。这是目前定制终端的最主要模式。商家推荐就是生产厂家根据终端的市场的畅销度，介绍给运营商，运营商在考虑权重后，从软件上内置一部分业务，以达到定制的目的。消费者定制就是定制的主体从运营商转移到了消费者，由消费者自己根据实际需要，提出有关要求规范。这种定制是定制终端后期的重要模式之一。终端的特点和功能时代，随着技术的进步，网络资源的增加，带宽的拓展，必然会出现基于此网络上功能强、内容多、容量大、传输速率快的终端。概括起来，背景下，终端特点和功能提出了全新的要求。一、终端的特点。首先，终端支持丰富的业务，具有强大的功能。相对手机而言，终端具有更为复杂、更为智能化、更为个性化的特点，提供更多的互联接口，能支持更多的功能与业务。除了能满足时的功能外，还能满足话多媒体、传真、远程终端、交互游戏、电子商务、网页浏览、远程文件传输等诸多功能。其次，终端具有多制式、多种类的特点。目前全球有四种制式，与之相适应的必然就会有四种制式的终端，这四种制式的终端不能通用（业务可通用，如中国移动和中国联通的语音业务）。目前，中国电信为了竞争的需要，定制了制式的终端，同时适应其他运营商业务的双模双卡手机。中国电信和中国联通在时期，就谋划了终端定制，而且是大品牌的终端，而中国移动的制式特点，国外大品牌介入的比较慢，必然会有很多的国内厂商介入终端生产，导致品牌多、种类杂。再次，终端智能化。由于无线网络打破了带宽的限制，为满足客户多样化的需求，必然会造就一个更加强大的终端产品。这样，就会促使终端和软件的迅速融合，使终端智能化。二、终端的功能。终端是在高速无线网络条件下的产物，必然会具有强大的功能。语音视频是最有代表性的业务，在高速无线上网的前提下，手机电视、在线浏览等诸多业务会更加普遍，使终端的功能更加强大。终端产业链分析众所周知，在时代，手机终端生产靠厂商，销售通过代理商渠道。因为运营商提供的业务以语音为主，所有的终端都能满足这种简单业务，运营商只提供承载各种移动通信业务的无线通信网络。但在时代，情况发生了很大变化。时代在原语音业务的基础上，增加了更加复杂、多样的数据业务。为适应数据业务发展的需要，运营商不得不调整原来传统的网络通道资源经营的模式。这是运营模式一一。一一一一一一簟锄；瞻掏一一从产业链的框图上可以看出，运营商仅作为整个产业链中的一个集中环节，传统意义上的利润分配必须是产业链中各个环节按比例共享的。为了获得最大的利润空间，运营商必须最大限度的占有产业链中的环节，以达到获得竞争优势的同时，获得最大的利润。时代，内容提供商和服务提供商获得的利润很少，但时代，也就是以数据业务为主的时代，除了运营商以外产业链中的各个环节会分走大部分利润。这是和不同的地方。终端的商业模式特点从终端产业链的分析中，我们得知，使得产业价值链更加复杂化，运营商对产业链的控制也更加困难。产业链中一些实体角色所起到的作用越来越重要，随着贡献力和影响力的增强，议价能力也会相对提高，迫使运营商不得不放弃一部分价值。而这部分价值就分给了产业链中的其他实体角色。同时，由于实体角色的作用增强，竞争的实体也会随之变化。时代，由于产业价值链中其他实体角色的权重变化，使得竞争不再是运营商个体之间的竞争，而是价值链竞争和各环节竞争融合的复杂竞争。产业价值链之间的竞争，标志着整体产业链分得的价值。作为运营商，协调产业价值链成员间的关系，营造一种良性的、正反馈机制至关重要。各个环节的竞争，是小范围的竞争，在产业链价值获得多少利益分配，决定于其位置和力量，谁强谁就分得更多的利益。总结国外运营商的经验，有两种截然不同的模式，一种是运营商为核心，在产业链中的位置不可替代，分得大部分价值。另一种是内容提供商为核心，为用户提供接入和内容集成，分得大量价值，而网络提供商则沦为传输管道，分得很少的价值。终端的商业模式，可以从以下方面给予解释。从技术和业务的侧重角度看，时代在以提供话音业务的基础上，将提供更加丰富的移动数据业务。因此，技术不再是驱动业务发展及赢利的唯一因素，提供更多个性化、多样化的移动数据业务将是驱动业务发展和赢利的另外一个要素。从营销方式的角度看，在时代，由于丰富多彩的数据业务，同时由于客户需求的多样性，电信运营商必须针对不同的客户需求，形成差异化营销，提供差异化的产品和服务。从定价模式初衷来看，定价模式和会有很大差别。时代，由于移动数据业务的迅速发展，时代视频通话的特殊性，单纯的语音业务只是的延续，语音语音视频业务将采用按流量、按时间等多样方式实现计费，有费率的可选性和可变性。同时，基于移动平台内容服务商提供的内容计费也将是定价考虑的因素之一。另外，多种类的资费套餐、业务包或等策略是未来营销的趋势。由于用户的消费习惯、价格承受力等不同，营销定价策略具有既可以满足不同用户的需求，也可以有效地提高用户粘性，又能在短时间内迅速扩大市场占有率的优点，将成为运营商竞争的重要杠杆。从终端硬件的角度来看，网络提供的终端将是一个综合的、功能强大的信息处理平台，运营商与终端制造商的深度合作是最终选择。从竞争形态的角度看，竞争形态转变为价值链之间竞争、转变为企业生态系统竞争的时候，运营商在产业链中的位置最为重要。运营商获得竞争的优势，就要不断增强自己的能力，或者增强在产业链中的作用。在运营初期，这就需要运营商要有合作能力。谁的合作能力强，谁就可以建立以自己为龙头的产业链，谁就有能力整合产业链中的各种资源。在运营成熟以后，可以建立自己的产业链，以运营商为主导，由运营商主导产业链的一切环节，构造一个以运营商为中心的价值创造网络，从而建立起可持续的竞争优势。从运营管理的角度看，运营商在自己不能支配产业链的情况下，必须进行紧密的合作才能向客户提供完整的业务，并协同产业链的各个环节一起创造价值。运营商作为运营商的一个环节，但运营的是整个价值链。综上所述，时代的商业模式和时代的商业模式有着很多的差异，电信运营商必须结合的技术特点、业务特点，以及企业自身的竞争能力进行商业模式。终端定制营销的必要性、可行性分析一、必要性运营首先在国外得到认证和推广，终端定制在运营过程中显现出强大的优势，是成功的运营模式。在国内已运营大半个年头，随着的发展进程的深入，市场方式也越来越明晰，市场竞争态势、技术制式格局演变等因素，成为推动终端定制发展的强劲动力。在时代，移动电话市场普遍已实现了较充分的竞争，随着我国通信市场的日益开放，竞争将进一步加剧。这就意味着运营商积极寻求多方面的模式和途径，包括终端定制在内的竞争策略，以不断提升自身的综合竞争力。由于产业链的复杂化，竞争的主体也发生了变化。运营商不再象时代是竞争的主体，左右竞争的是整个产业链或者是产业链中位置最重要的部分。要取得竞争的优势，就必须在产业链中占有比较重要的位置，能左右整个产业链发展。这就需要运营商不仅仅要作为一个平台，而是要成为或者介入产业链中的其他环节。最直接最有效地办法就是终端定制。定制终端的成功，会导致产业链中各环节的重组，重新权衡产业链中实体产业的权重。只有通过终端定制等策略加强整合产业链，运营商才能稳固自身在产业链中的核心地位，并寻求出新的发展优势。二、可行性终端定制营销是实现移动运营商和终端厂商优势互补的手段。时代，移动运营商在产业价值链上的主导地位，是手机终端厂商占领市场、打开局面的捷径，终端厂商热切盼望与移动运营商结盟，而移动运营商也希望通过产业链整合获益。时代，运营商的主导地位有所变化，在利益分配中会有所改变。为了获得和更好的利益，运营商会积极引导运营商介入终端生产，逐步加强紧密合作，以寻求产业链中主导地位的提升。同时，终端厂商也要适应市场潮流，与运营商合作，获得更多的终端补贴，以在产业链各方的竞争中获得更多利益分配。运营商与终端厂商的合作应该说是强强联手，应对内容提供商的竞争。这给终端定制提供了客观因素。国外经验告诉我们，终端定制成为运营商进行差异化竞争的主要手段，运营商定制的范围不断扩大，终端定制对手机制造商的影响也越发深远。运营商在向用户提供移动通信业务时，通过掌握业务情况及相关的跟踪调查，可以了解用户的消费习惯、对手机功能的喜好等方面的信息。移动运营商与手机制造商携手合作，制造商根据运营商提供的需求信息进行大规模定制，可以说是优势互补。全球最大的手机制造商诺基亚认为，时代的特征之一就是运营商与生产厂商之间的密切合作。年初诺基亚把加强与运营商的合作定为未来一段时间的全球三大重要战略之一。第三章终端定制营销的市场探讨终端对业务带来的影响一、终端的定价为业务发展的方向标。网络建设需要大量的投资，网络建成后，若缺乏足够数量的用户，则意味着建设和运营投资的巨大浪费。尽管高端用户对终端价格不太敏感，但是现有网络的绝大多数高端用户难以短时间内转移到网络中来，而且少量的高端用户也无法支撑整个网络的运营，所以必须吸收足够数量的中低端用户，这就要求运营商携手终端厂家在兼顾市场培育和业务收入的前提下，制定适当的终端和业务销售策略。二、终端可用性影响用户对业务的黏度。用户开始使用某种新业务时，最初的直观感受非常重要。用户通过终端来体验业务，若终端缺陷多、操作繁琐、界面不人性化等，即使业务价格适当，业务内容富有吸引力，用户可能也没有足够的耐心和信心继续使用。三、用户需求的差异性要求终端趋向个性化。个性化是业务走向个性化和娱乐化的必然要求。在多数网络高度同质化的今天，网络优化手段也日益丰富，不同运营商网络能力和质量可能非常接近，基于这些网络所提供的业务也是趋于相同的，运营商要想在激烈的市场竞争中取得优势地位，只有不断地开发出满足市场需求、符合不同用户群体要求的个性化业务，并通过个性化终端给予很好的支持，才会极大地促进新业务的推广。终端市场分析终端市场的发展特点不同于，时期终端市场呈现出更为复杂的特点。一、终端形态的多样化，未来的移动通信终端将会向手机、无线上网卡、特殊行业应用终端、射频标识等方向发展。二、手机的个性化越来越强，手机的定制将会成为普遍的现象。三、手机终端厂商与运营商之间的关系紧密程度将会大大加强，运营商的渠道将会成为手机终端销售的主要渠道。四、未来手机终端的制造将会主要来自于一体化的系统设备制造商，一体化系统设备制造商在发展初期将会有明显的市场优势。我国终端的现状目前我国在终端方面的研发及市场拓展方面整体来看落后于国外厂商。我国终端的需求量预计在年之后才会形成一定的规模，终端厂商的盈利机会应该在年以后。国内的纯终端厂商预计在我国的发展初期难有作为，运营商定制手机及补贴用户使初期手机的销售基本通过运营商渠道。而系统设备制造商的研发能力、与运营商的关系优势、以及系统设备与终端捆绑销售的模式也有利于一体化的厂商销售终端，国内的纯终端厂商的机会可能要到的大规模普及阶段。终端的需求分析年做了一项调查中国的网民对手机认知程度高，但过半网民对换机仍持观望态度；网络服务不完善降低网民换机意愿；过半网民表示手机定价元较为合理；视频通话成为网民选择手机的首要因素，高速上网对其最重要；网民对手机视频通话、电子商务服务的付费意愿高；智能系统成为网民最关注手机参数；网民对品牌手机忠诚度较高；大屏幕直板机成为手机外观造型的首选。影响网民购买手机的用户属性因素男性网民对手机的认知程度高于女性，有更强烈的购买意愿；各年龄段网民认知程度均较高，青少年网民的购买意愿较强；网民中的中高级管理人员对手机认知程度较高，职位越高购买意愿越强；认知程度越高，购买意愿越强；男性网民更关注智能系统，女性网民关注摄像头像素；男性网民偏爱大屏幕直板，女性网民重视手机时尚感，年中国网民中手机用户性别比例男性居高，达。任何时候，对终端的需求都是客户所决定的。客户包括运营商、渠道和最终使用终端的个人客户。也就是是说，不论终端通过运营商，还是代销渠道，最终到达的使用者一定是个人客户。时代，代销渠道的销售比重要远远大于运营商的比重，这是由于手机的制式相对统一、定制规模较小，居于网络上的定制业务也比较单一，客户自由选择度比较强。但时代有所不同，一些现实因素会对终端的需求上有了新的影响。具体原因有一、制式不通用。中国目前现存三种制式（中国电信，代表号段和），（新联通，代表号段和），（中国移动，代表号段和）。制式不能通用，决定了业务功能不兼容，因客户对业务需求的不同，导致选择倾向不同。二、技术成熟度不同。现存的三种制式中，应该说是最年轻的。所以，对于一些客户尤其是高端客户或业内人士来说，选择终端初期在制式的选择上会有所考虑。三、原有客户规模不一样。在三家运营商中，可以说中国移动的客户群最大。运营商在发展客户时，首先考虑的就是在原有客户群中发展客户，这点对于中国移动来说会有一定的优势。居于以上原因，各运营商都会调整新的营销模式，以弥补自身的不足，进而应对新的市场竞争。最简单且易操作的模式就是运营商自己进行终端定制，形成属于自己、突出运营商优势的品牌终端。终端定制营销模式分析据一项调查，中国网民对手机的认知情况如下过半网民对手机有所了解，目前中国网民对手机的认知度较高，这与移动运营商的大力宣传有很大关系，对于手机厂商来说也是一个难得的机遇。在接受调查的网民中，的网民选择对手机“非常了解，选择“比较了解，的人选择“不太了解，只是听说过”，只有的网民选择“完全没听说过。具体见图。图网民对手机了解情况调查表、定制化是终端的主旋律。在时代，运营商将加强对终端的控制。手机定制，成为运营商推动业务和用户增长的重要手段。一方面，运营商可以直接面向客户，减少中间环节，通过与客户的直接接触，加深对彼此需求的理解，另一方面将大大提高客户对运营商的忠诚度。运营商大规模定制的直销模式在业务发展初期，尤其对新进入移动通信领域的运营商而言，借助终端来推广业务，能快速地推广新业务并让用户认知业务品牌。而且，运营商还可在终端上大做文章来吸引、激发和满足消费者多样性的需求。定制化的直销模式使运营商从传统电信领域向领域进行业务品牌延伸和拓展时，具有更强的行动力和协调一致的同步整体力量，这样通过运营商对产业各个环节的整合便于业务的推陈出新并不断引领业务创新潮流。二、销售渠道不容忽视。终端繁荣的半边天把终端的定制转化成了终端营销的主旋律，但零售商依然没有退出历史舞台，它将撑起终端繁荣的另外半边天。由于零售渠道具备广阔的销售网络和可为消费者提供便利的特点，还可根据本地消费者习惯、消费水平和文化等特点针对性实施营销策略。在终端方面，由于新业务发展的快速性和业务品牌的多样性，终端变化的周期将缩短。手机的更新和升级频率加大，这就要求零售商需具备很好的售后管理能力和服务水平。三、业务营销必须跟进。时期的业务多样化是必然的，运营商从增值业务中得到的利润也会越来越多。运营商首先要考虑基于网络推出适合网络、适合客户的新业务。其次就是让客户接受这些业务，除了打包销售外，必要时可以采取客户体验的方式来发展客户。四、价格策略必不可少。不论是还是，对于大多数客户来说，实惠是最主要的。因此，要想增加终端的销售量，必然要考虑到补贴。这也是影响新业务营销的重要因素。第四章国内外运营商终端定制营销策略概述国外运营商终端定制营销策略终端定制营销模式既电讯，是韩国规模最大的运营商，也是韩国市场业务规模最大、用户最多的运营商，核心优势在于持续不断的业务创新，而其独特的移动终端战略起到了关键作用。很早就建立了自己的手机生产公司进行终端研发，包括手机零部件乃至整体的生产，并于年成立了专业的手机生产企业（以下简称），定位于为的新业务发展提供战略支持。在新业务的具体实施上，和内部各自成立了新业务与终端产品协作部门，把新业务的策划、设计、测试、发布推广与终端产品的设计、生产和推广进行有效结合，从而产生最大的互动效应。并根据新业务的特点，量身定制终端产品。同时，通过子公司生产手机开展新的应用，从而引导其他生产厂商。运营以后，取得了很大成功，其中终端定制策略功不可没。总结起来，在终端定制主要从五个方面来进行。业务定制方面，业务定制与特色业务捆绑是终端定制的主要策略。专业定制方面，较早介入、深入定制是终端定制的重要战略。技术定制方面，根据网络技术的变化推出相应的手机是终端定制的创新形式。客户细分方面，根据客户的需要，匹配相应的品牌、业务是终端定制的主要策略。厂商及销售渠道管理方面，采取手机补贴政策、客户体验新业务、特许经营代理等方式是终端定制的最重要途径。总之，终端战略很好地解决了新业务开发与手机终端市场供应之间的矛盾，品牌战略很好的解决了市场细分和个性化业务提供，从而使公司能够在无线互联网的业务创新与发展上一直保持世界领先地位。终端营销模式电信公司是日本最大的电信运营商，在终端策略上表现为紧密型定制模式。在产品定制上，制定严格的软、硬件终端规范，并把此作为终端入网条件，同时根据需求直接给出相应的型号让厂商进行排他生产。在品牌策略上，只突出运营商的品牌，淡化终端厂商的品牌。在产品销售上，除自营销售外，还允许代理商和电器店销售，且后两者对排他性要求不高，并且给销售渠道销售酬金。对客户来说，在价格上，采取比较灵活的方式，比如与客户签定合同，客户花费很少的价钱就能得到终端，但在协议期内的一段时间，客户不能解约或更换机型。是集终端产品的设计、开发、销售、品牌推广于一体，具有显著的产业影响力和控制力。终端策略作为日本第二大运营商的公司，不同于，该公司采取较为松散的定制模式。公司首先进行市场调研，根据市场需求向厂商提供终端需求，规定终端的技术、内置软件、型号、数量及交货时间。在终端完成后，根据生产厂商的定价一次性购买定制的终端产品，确保生产厂家的零库存。然后，把这些产品分发给手机大卖厂、手机专卖店等进行销售。在生产过程中由厂商定价，在销售过程中由销售商定价，但公司会给予一定的手机补贴，客户购买手机时价格比较便宜。总之，公司对厂商排他性要求不高，对销售商给予补贴，鼓励了生产和销售两个环节的积极性。同时，客户购买价格低廉，在消费的环节上也鼓励了客户的积极性。另外，公司还成立了一个专门的科研机构，专门来研究终端的款式，以适应不同的客户群。终端营销策略弗莱森公司于年月日与公司正式合并为一家公司，该公司有好多营销策略，包括重视客户服务、推行多种资费套餐、综合运用客户细分策略、实行捆绑销售政策、以新业务吸引客户、优化网络和顺应潮流、与时俱进。这里由于探讨的是终端定制营销，因此仅对有关的策略给予分析。该公司采取的是紧密合作的定制模式。首先，从终端的定制上，采取合作定制的方式，与手机厂商紧密结合，加强对产业链的控制。这种定制模式下，只对终端的功能及业务内容提出要求，而各个终端厂商则提出相应的技术规范方案。其次，从销售渠道上，采取自营销售和渠道分销相结合的方式。在自营销售的同时，采取一系列鼓励政策，调动厂商渠道和社会代理渠道的积极性，方便了客户，也发展了业务。再次，在业务定制上，推出多种业务，并对多种业务进行捆绑，在资费上给予一定的优惠，予以推销。同时，在终端上内置了相应的业务模块，以方面客户使用和体验，达到推广的目的。国内运营商终端定制营销现状中国的三大电信运营商，在时期存在运营商之间业务经营不一致，同一运营商的南北业务差异比较大等情况，在经过重组、发牌、运营后必然有所改变。时代，各个运营商对终端的定制不太重视，或者说定制程度不深，仅存在于简单的一键上网、号簿管家之类的业务，对于客户的吸引力不大，定制不能作为营销的重要策略。而时代，运营商将承担起推动产业链的发展重任，在终端领域也不例外，针对产业链发展水平的不同，运营商对终端的定制思路也不尽相同。当前，我国已经进入到了时代，中国电信刚刚接手网络不久，且在用户数量和终端产业存在明显劣势，中国移动虽然在时代拥有着绝对的优势，但是（以下简称）产业的成熟度相对最低，而中国联通的终端已经比较成熟。因此三大运营商年终端定制的策略必将存在差异。国内运营商由于在模拟移动通信时代就退出了手机终端市场，直到近年来因移动通信数据业务的推广需要引发了对于手机终端功能的定制需求，才逐步介入到手机终端产业链中。几家运营商近年来充分借鉴国外运营商的做法，从他们在终端营销模式上的举措来看，以价格补贴介入手机销售是比较常见的，时期仍然延续，同时还有终端定制、新业务体验、终端补贴、价格营销等。主要有以下几种一、终端定制。不论定制的程度怎么样，的制式不同，各运营商都为自己的网络定制相应的终端，以达到发展客户的目的。二、成本补贴。为了能让客户首先选择自己的终端，采取价格比较低廉的方式销售终端，同时还有存费赠送终端的活动，运营商给予一定的补贴。三、新业务体验。这在时代就存在，在时代更加明显。首先赠送客户使用一段新业务，吸引客户，调动客户的使用习惯，以达到发展业务的目的。四、分流话务量。对于特定的客户群，给予很好的政策，赠送相应的终端和卡号，以分流其他运营商的话务量。中国电信终端定制营销概述中国电信在重组以前，经营两个无线网络，既以网号为代表的网，还有以网号为代表的网。一直以来，这两个网本身就存在自相矛盾的一面，就更不用说与中国移动来竞争了。网少的可怜，虽然中国电信一直很努力的来营销，可却怎么也不能达到收支的平衡。重组后，中国电信收购了垂死的联通网，在年正式运营。中国电信的网络采用的是技术，技术比较成熟。中国电信总结了时期的经验教训，在重组以后，迅速的采取了一系列的营销策略，最重要的一点就是进行了终端定制。经过重组后时期的准备，中国电信定制的知名品牌机在刚刚正式商用时就派上了用场，并延续了时双卡手机的方式来分流其他运营商的话务量。中国电信的定制营销模式主要有一、及早介入终端定制。采取定制高端、双卡的手机，同时定制支持网络的笔记本。二、扩大销售渠道。在自营销售的基础上，争夺移动原有的代理渠道资源，吸收规模较大的移动代理商为其销售终端和卡号，同时开设合作厅，以较为紧密的销售渠道方式销售终端。三、大额度的补贴。对于高端客户，采取存多少赠同等价值的高端手机，有的甚至赠送，对于低端的，采取存费赠费再赠手机的形式。四、推行业务、资费一体化的套餐。新业务、流量和语音业务打包销售。所有定制营销政策，都出于发展新客户，最主要的是抢夺其他运营商的老客户。经过一段时间的运营，虽然中国电信投入的成本比较大，但一直没有达到预想的目的，客户净增不多，市场占有率不升，而一个省公司的经营绩效是负利润。但这只是暂时的，中国电信制定了长久的发展战略。一、深度定制终端，丰富产品，切实满足广大客户的需求，高端的达到领航，低端的必须实用，中档的要普遍。二、继续鼓励社会销售渠道。在销售商采取厂商、运营商不介入、或少介入的方式，平衡产业链，给代理商和合作伙伴最大的利益。而生产厂商的利益全部由中国电信担保。中国联通终端定制营销概述中国联通的全称是中国联合通信网络有限公司，是联通的网（代表网号）与原网通合并的产物，为区别于原来的联通公司，现在也称新联通。新联通是与现在的电信一起诞生的，但区别于中国电信，是两个公司合并的产物，采用的制式是技术。中国联通及早地与苹果达成了终端产销合同，为运营打下了良好的基础。目前市场的反映效果很好，非常有利于中高端客户的保有和发展。有消息透露，又有新的厂商与联通达成终端合作意向。也就是说，中国联通也在进行终端定制，而且定制的品牌、档次都较高。但据目前的发展看，中国联通的终端定制不仅局限于高端，也大规模的定制中低端，就目前市场上来说，从几百元到五六千元的手机都有，而且品牌、款式很多，非常具有竞争力。他的终端是最成熟的，而且业务也最丰富，为此在终端上的投入是精力最小的领域。因此，其定制策略主要是引导终端厂商配合业务发展。定制策略与中国电信的相似，但也有自己的特点。中国联通没有双卡的终端，这点与中国移动的相似。价格上不象电信的不计成本，在给客户优惠的同时，考虑公司的收益。而且，他目前最大的优势就是业务推进速度最快，借助苹果机争夺中高端市场，对高端重要客户赠送手机，效果明显。中国移动终端定制营销概述一直以来，中国移动都在逐渐尝试定制终端的策略，并大力发展在定制基础上的营销。时代，由于机型多、制式差距相对不大、手机生产厂商多等原因，中国移动可以说占据了很大的优势，在简单的、基本的定制条件下，如键、号簿管家等业务，就取得了很大的企业效益。但时代，由于各运营商的制式各不相同，而且一些大的国外终端厂家对中国移动的抱有怀疑态度等原因，中国移动的定制终端一直很被动，造成定制终端档次不高、机型复杂、国内品牌居多等不具优势的实际情况。与其他两家相比，处于发展劣势地位。在时期，从年上半年开始，就成为了中国移动工作的重中之重，网络部署和优化、提升终端成熟度、营销渠道策略等一系列问题也就是日程工作中的重点。虽然面临很大的压力和挑战，但是终端的快速推广是中国移动必须要尽快完成的工作。面队困难和挑战，中国移动在终端策略上“软硬兼施”。所谓“软指的是中国移动对终端产业链在政策上的刺激和鼓励，所谓硬，是以完善网络、渠道营销等全方位工作保障终端发展。具体实施上，终端上，采取既保证终端的发展，又要加大数据卡的推广力度，同时还要订购内置网卡的笔记本。补贴上，在原有基础上继续提高终端补贴的标准，鼓励渠道销售的积极性。业务上，采取推广特色业务，免费观看手机电视，既岫业务，吸引客户，结合业务打包、赠送等方式推广。此外，中国移动还推出与终端定制联动、对终端产品库分级分类管理等激励举措，通过深度合作引导手机产业链的成熟完善，迅速扩大手机的销售规模。另外，中国移动在对终端产业实施积极政策的同时，积极引导、鼓励国际大品牌厂商尽快介入中断领域。国内外运营商终端定制模式的启示运营商通过终端定制可以在较大程度上解决终端与业务的结合问题，降低终端价格，促进用户数量和业务的双重发展。一、世界上绝大部分运营商都已不同程度的介入其中，介入的程度和模式由于各国技术制式格局、市场环境、业务发展阶