007_网络营销

网络营销,第七章 网络营销,第一部分 营销基本概念介绍,营销：个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程,什么是营销？,Marketing is a society process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others,Phillip . Kotler,需要（need）,没有得到某些基本满足的感受状态,需要（need）,欲望（want）,想得到这些需要的基本满足物的愿望。,需要（need）,欲望（want）,需求（demand）,对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。,需要（need）,欲望（want）,需求（demand）,需要（need）,欲望（want）,需求（demand）,价值（value）,消费者对产品满足需要的能力的评估 。,需要（need）,欲望（want）,需求（demand）,价值（value）,需要（need）,欲望（want）,需求（demand）,价值（value）,市场（Market）,由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客的集合构成。,营销观念的发展,出发点 重点 方法 目的,推销观念与营销观念的比较,推销观念,营销观念,市场营销观念的四个支柱,营销组合(Marketing Mix),“4P”组合,Product,Price,Place,Promotion,1.先把产品（Product）放在一旁，研究“消费者的需要与欲求”（Consumers）。不要卖你能制造的产品与服务，而是要卖消费者想要买的产品与服务。2.暂时忘掉订价策略（Price），去了解消费者，达到满足需要与欲求所须付出的“成本”（Cost）。3.不考虑渠道（Place），考虑消费者购买的“方便性”（Convenience）。4.重点不在拓销(Promotion)，而是与消费者的正确“沟通”(Communication)。,“消费者请注意”已被“请注意消费者”所取代。,营销部门在企业组织中的地位,分析市场机会,目标市场战略,明确经营目标,市场营销管理的一般过程,市场细分,目标市场,市场定位,STP,美容时尚OLAY SK-II 伊奈美 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐 威娜 舒肤佳 健康吉列 博朗 护舒宝 佳洁士 欧乐-B 帮宝适 家居汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客,顶级品牌：HR(赫莲娜)是旗舰产品 。二线产品：Lancome(兰蔻)，Biotherm(碧欧泉)。三线或三线以下产品：LOrealParis(巴黎欧莱雅)，kiehls(契尔氏)，美爵士、Garnier(卡尼尔)，羽西，小护士，INNEOV ,The Body Shop(美体小铺)。专业线品牌：ASRALE(雅诗莱丽)彩妆品牌：CCBPARIS、shuuemura(植村秀)、Maybelline(美宝莲) 。药妆品牌：Vichy(薇姿)，LAROCHE-POSAY(理肤泉)、SkinCeuticals(杜克) 。香水品牌：GiorgioArmaniParfums(阿玛尼)，RalphLaurenParfums(拉尔夫劳伦、POLO),caelParfums(卡夏尔)，VIKTOR&ROLF 。日化线品牌：欧碧娜,第二部分 网络营销,1、网络营销的概念2、网络营销产生背景3、网络营销的特点及优势4、网络营销Vs传统营销5、网络营销的功能与方法6、网络营销的策略7、网络营销与电子商务,概念,网络营销：又称网上营销或在线营销，是以互联网络、计算机通信技术和数字交互式媒体为手段，以满足消费者需求和增加盈利为目标，通过网络开展各种营销活动、实现营销目标的一种营销方式。,网络营销：是指为了满足消费者需求和增加盈利，企业以互联网络、计算机通信技术和数字交互式媒体为手段并通过网络开展各种营销活动、实现其目标的一种营销方式。又称网上营销或在线营销，,Cyber Marketing 虚拟空间进行的营销活动Internet Marketing Internet上开展的营销活动 Network Marketing 在各种网络上开展的营销活动E-Marketing 以电子化、信息化、网络化为手段的营销活动Marketing Online 相对于离线营销（传统营销）而言,相关概念的表达,几点说明,网络营销的产生基础,网络营销的特点,网络营销特点,时空性,整合性,经济性,虚拟性,拟人性,互动性,1,2,3,4,5,6,网络营销的优势,互动性强，可实现全程营销,有利于企业降低成本费用,帮助企业增加销售、提高市场占有率,有效满足客户需求,网络营销的优势,缺乏信任感,缺乏购物乐趣,技术与安全问题,价格问题,广告效果不佳,网络营销的功能,网络营销的主要方法,网上页面广告,商业分类广告,电子杂志广告,搜索引擎加注,交互链接,网上页面广告,商业分类广告,电子杂志广告,搜索引擎加注,交互链接,网上页面广告,商业分类广告,电子杂志广告,搜索引擎加注,交互链接,网络广告的收费模式,1、千人印象成本（Cost per T-Impressions, CPM）2、千次点击成本（Cost per Clicked-Through, CPC）3、每行动成本 （Cost per Action, CPA）4、每购买成本 （Cost per Purchase, CPP）5、按业绩付费 （Pay-for-Performance, PFP）6、其他收费模式（Others）,网络营销策略,网络营销策略,产品策略,价格策略,促销策略,渠道策略,直接营销渠道策略,间接营销渠道策略,复式渠道策略,网络营销Vs传统营销,1、二者都是企业的一种经营活动。2、二者都需要通过组合发挥功能。3、二者都是把满足消费者需求作为出发点4、二者对消费者需求的满足不仅在现实需求上，而且都还包括潜在需求。,网络营销Vs传统营销,网络营销Vs传统营销,网络营销与电子商务,电子商务与网络营销是一对紧密相关又具有明显区别的概念，对于初次涉足网络营销领域者对两个概念很容易造成混淆。比如企业建一个普通网站就认为是开展电子商务，或者将网上销售商品称为网络营销等，这些都是不确切的说法。 “网络营销不等于电子商务”，这主要是基于下列两个个方面的考虑： （1）网络营销与电子商务研究的范围不同。电子商务的内涵很广，其的核心是电子化交易，电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节，而网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。网络营销和电子商务的这种关系也表明，发生在电子交易过程中的网上支付和交易之后的商品配送等问题并不是网络营销所能包含的内容，同样，电子商务体系中所涉及到的安全、法律等问题也不适合全部包括在网络营销中。,（2）网络营销与电子商务的关注重点不同。网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广，电子商务的标志之一则是实现了电子化交易。网络营销的定义已经表明，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，可见无论传统企业还是基于互联网开展业务的企业、也无论是否具有