A银行供应链金融产品市场营销策略

摘 要1摘 要伴随着互联网发展对经济影响的不断深化，未来工业生产组织方式将转向定制、分散和集成，互联网企业与工业企业之间的界限逐渐被打破，生产企业与服务企业之间的界限也越来越模糊，新一轮产业融合即将呈现，同时将带来一轮全新的金融市场变革。如何应对这场变革，对与实体经济动态息息相关的银行供应链金融体系将面临巨大挑战，在大工业时代诞生的供应链金融产品将通过产品重构来实现对互联网产业结构的融合及市场策略的重新布局，从而迎接这一崭新机遇。如何应对机遇，解决新市场环境下的银行供应链金融产品重构与营销策略，是本文着重研究的问题。本文从研究国内外银行及类银行金融机构供应链金融产品市场分布情况入手，分析出市场现有产品的优势与不足，同时结合互联网市场环境下客户群的需求趋势及技术发展趋势，用定性与定量相结合的方法，寻找适合银行进行供应链金融产品市场营销推广的策略方式。着重以 A 银行为例，希望通过本文理论研究为该银行找到供应链金融产品的市场营销方法，巩固其核心竞争能力。关键字：市场营销、供应链金融、互联网金融、电子商务A 银行供应链金融产品市场营销策略分析2ABSTRACTWith the increasingly deep impact from the Internet development on the economy, the future industrial production organization means is shifting to customization, decentralization and integration. The boundary between Internet companies and industrial companies has gradually been broken through. The boundary between production companies and service companies is becoming increasingly blurred. The new round of industrial integration is on the horizon, bringing about a new round of financial market reform. In face of this reform, the banking supply chain financial system closely related to the dynamics of the real economy is faced with a huge challenge. The supply chain financial products that emerged during the big industry era will adopt product reshuffling to integrate the Internet industry structure and the relocation of market strategies so as to meet this brand-new opportunity. How to cope with opportunities and handle the reshuffling and marketing strategies for the supply chain financial products of the bank under the new market environment are the research issues this paper prioritizes. This paper starts from studying market distribution of supply chain financial products for domestic and overseas banks and financial institutions similar to banks. The paper analyzes the advantages and disadvantages of the existing products. At the same time, considering the need trend of client groups and technology development trend under the Internet market environment and combining qualified with quantified research methods, the paper tries to seek for the proper strategies for the banks to carry out marketing and promotion for the supply chain financial product. It mainly focuses on A Bank as an example and hopes to help the bank to find out the marketing methods for the supply chain financial products through theoretical studies to reinforce its core competitiveness.KEY WORDS: marketing;Supply chain finance; Internet financial； electronic commerce目 录1目 录第一章 绪 论 .1一、选题背景与意义 .1二、研究方法与创新之处 .2三、论文框架 .3第二章供应链金融相关理论介绍 .4一、供应链金融概念 .4（一）供应链金融产生的环境 .4（二）供应链金融的定义 .4二、供应链金融的模式特征 .5三、供应链金融的市场价值 .7第三章 A 银行内部资源能力分析 .11一、A 银行基本情况介绍 .11（一）发展历程 .11（二）供应链金融业务特色 .12二、A 银行内部综合实力分析 .13（一）相对优势 .13（二）存在的问题 .14（三）潜在机会 .17第四章 A 银行供应链金融产品外部环境分析 .18一、A 银行供应链金融产品的 PEST 分析 .18（一）政治环境 .18（二）经济环境 .18（三）社会环境 .19（四）技术环境 .20二、A 银行供应链金融产品的波特五力模型分析 .20（一）行业内竞争情况 .20（二）潜在进入者分析 .22A 银行供应链金融产品市场营销策略分析2（三）替代品的威胁 .24（四）供应商（存款者）议价能力 .25（五）购买者（贷款者）议价能力 .25第五章 A 银行供应链金融产品市场营销策略分析 .27一、营销方向定位 安索夫矩阵分析 .27二、市场战略对策 .28（一）差异定位的品牌策略 .28（二）畅通开放的获客渠道 .29（三）安全高效的业务平台 .29（四）稳定专业的管理运营 .30第 六章 结 论 .32一、研究结论 .32二、研究局限 .32三、未来展望 .32参考文献 .33第一章 绪 论1第一章 绪 论一、选题背景与意义从我国商业银行首批供应链金融业务产品问世以来已有十五年的时间。这段时间里，国内经济经历了从高速发展到艰难前行，正进入到结构化调整的大周期里。在面临内忧外患的关键时刻，需要积极引导民间投资、发展民营经济，而作为重要资源的资金，如何实现有效分配，尤其是如何引导资金流向处于竞争劣势的中小企业，同时保证资金获得安全可控的投融资回报，已成为社会性难题。为应对这一难题，社会上已曾萌生了诸多的解决方案：如前期的担保公司提供有偿担保服务，后以民生银行为代表的五户联保制，仓储物流公司提供的货押担保融资，以及最近几年出现的 P2B 平台模式。这些模式经过失控式的资产增长后，由于相关风控指导理论的缺失、管理手段的单一等问题很快遇到了发展瓶颈，部分模式因为引发大量不良贷款而被监管强令叫停。相比之下，供应链融资这一金融模式却随着社会经济变革不断发展并趋于完善、长盛不衰。在互联网时代，供应链金融的技术手段不断提高，产品形式也愈加丰富，已成为供应链相关企业的融资首选。通常情况下供应链金融被认为是商业银行信贷业务的一个专业领域。其运行框架为：银行向自己的公司大客户即所谓核心企业提供融资、现金管理服务，同时向这些大客户的供应商提供货款及时收达的便利，或者向其分销商提供预付款代付及存货融资服务。 1这一模式似乎与传统保理及货押业务十分相似，但实质上其风险管理结构有本质差异。在国内供应链金融发展的初始时期，鉴于当时的技术手段及企业诚信体系的相对滞后，并未承袭国际银行系供应链金融的游戏规则。国际银行系供应链金融是以供应链中核心企业的经营财务运行情况设立风险控制变量进行控制管理，同时围绕应收账款融资作为业务主线进行产品方案设计，然而受制于现实国情，国内银行的供应链融资却将主要关注点放在存货及预付款融资领域，这也是相当长一段时间里国内供应链融资较少借鉴国外经验及发展缓速的重要原因。与传统贷款相比，供应链金融的授信对象、内容、方式和渠道都发生了巨大的变化；尤其是在技术迅速发展的今天，供应链金融手段与互联网技术融合为互联网金融的一个重要分支，即将对银行传统的授信风险管理手段、营销渠道等带1 周博文：我国商业银行国内贸易融资业务发展研究 学位论文，暨南大学，2008 年A 银行供应链金融产品市场营销策略分析2来较大的变革，进而改变社会经济生活的每个角落。本文希望通过对供应链金融的研究以及案例的分析，让银行及相关企业对于互联网环境下的供应链金融带来一个新认识，对互联网环境下供应链金融的特性有一个明晰了解，寻找其在互联网市场环境下的市场定位、营销渠道及方法，总结发现互联网市场环境下各银行在供应链金融产品市场策略中共通的机遇与风险以及应对策略中的共性。二、研究方法与创新之处本论文采用文献法、案例研究分析法和比较分析法。文献法：借助学校图书馆资源，通过中英文数据库搜集与供应链金融相关的文献资料，并从中汲取作者的代表性观点、借鉴作者的研究方法；另外通过浏览国内外的相关网站如艾瑞网等，获取最新的行业发展趋势情报，并加以分析判断。通过在现有的理论基础上丰富自己的理论依据，提高论文的理论水平。案例研究分析法：通过剖析 A 银行的案例从理论联系实际，更有助于深化对银行系供应链金融产品市场营销战略及渠道的认识。本文研究已有的案例发现揭示其中隐存的各种问题并提出解决方案。比较分析法：本文一方面对银行供应链金融产品市场推广情况的历史与现阶段状况进行比较，通过对它们的分析，对于现阶段改进供应链金融产品营销策略进行具有重要的借鉴意义；另一方面，将 A 银行供应链金融产品市场营销的状况与其他供应链金融产品进行比较，从而发现该项目的价值并寻找到明晰的后续发展方向。本文预期的价值与创新点体现在以下几个方面：1、建立理论依据。本文选择银行供应链金融产品市场营销策略作为研究课题，从研究理论上看深度略显不足，初步检索国内此方面较全面的专题著作较少，国内较为系统研究此类课题且有实践经验的机构较少，也主要为本人原所在工作单位。该课题对于当前社会发展、互联网金融规范化、传统实体经济产业升级具有一定的理论价值和推广意义，试图抛砖引玉，并将该课题向互联网金融领域横向扩展。2、追求务实成果。本文以本人多年的金融工作经历，以一名金融从业人员的视角，力求以理性的态度思考、研究，探索银行供应链金融产品推广的问题所在及其对策，以期对银行供应链金融产品推广及中小微企业融资具有现实的参考价值。3、综合多种方法及学科。本文运用理论分析、比较分析、文献法、案例研究等各种方法，综合战略管理学、市场营销学、供应链管理、电子商务、金融工程等学科理论，力图对该课题有一个较全面的认识。第一章 绪 论3三、论文框架论文框架见图 1：绪论供应链金融相关理论介绍供应链金融概念 供应链金融模式特征 供应链金融市场价值A 银行内部资源能力分析A 银行概况 内部综合实力分析A 银行供应链金融产品外部环境分析PEST 分析 波特五力分析A 银行市场营销策略分析安索夫矩阵分析 市场战略对策结论图 1 论文框架A 银行供应链金融产品市场营销策略分析4第二章供应链金融相关理论介绍一、供应链金融概念（一）供应链金融产生的环境根据迈克尔波特的价值链理论，企业的任务是创造价值。企业的各项活动可以从战略重要性的角度分解为若干组成部分，这些组成部分分别是公司的基础设施、人力资源管理、技术开发和采购四项支持性活动，以及运入后勤、开发生产操作、运出后勤、营销和服务五项基础性活动，这九项活动的网状结构构成了价值链，而供应链正是从价值链的理论之上发展开始，经过中间半成品到最终成品，再经由销售网络传递到消费者手中的整个过程，是将供应商、制造商、分销商、零售商、消费者连接成一个完整的链条结构。 2供应链上每个企业是其中的一个节点，企业之间并非简单的贸易关系，而是相互依存的共生关系。 3供应链管理作为一种新的管理模式自上世纪 80 年代形成，90 年代末期在全球范围开始得到普遍应用。一条具体的供应链也可以说是某个核心企业的供应链，是围绕核心企业生产经营的网链关系。核心企业在链条中承担着核心产品或核心品牌的创建，同时担负生产流程分工及资源分配等构建利益共同体的职责，发挥着管理组织的作用。在综合成本最小化的驱动下跨国企业开始进行全球采购及业务外包，为加强整个体系的管控而促进了供应链管理的快速发展。（二）供应链金融的定义上世纪 90 年代末期，人们发现离岸外包模式抬高了供应链整体融资成本，并在部分环节造成资金流的瓶颈，实际上已部分抵消全球采购及业务外包带来的最终成本节约。因而财务供应链管理的经济价值开始获得足够重视。在这种形势背景下，催生了供应链发展的核心由外包生产、物流运输转向了核心企业的财务优化或者称为现金流管理层面。在此期间出现了多种财务解决方案，可以概括为：在保证供应商及分销商的现金流优化的前提下，进一步降低对核心企业流动资金的占用，从而提高供应链的资金稳定性及周转效率。 4在市场竞争中资金无疑是一项稀缺资源，生产运转依赖资金，采购原材料需要资金，销售回笼使用的也是资2 毕波：战略管理会计挑战传统管理会计 ，财会研究， 2001 年 8 月3 金波：基于供应链金融的中小企业融资问题研究 ，中国海洋大学，2007 年 12 月4 互联网文档资源：供应链金融新经济下的新金融(十一)-百度文库/view/83147eeb81c758f5f61f第二章供应链金融相关理论介绍5金，商业利润最终形式也反映为资金形式，这与市场的流动性强弱无关，市场内的资金即使再充裕，对于任何一个具体的企业而言，它所能调动的资金量与它期望的事业发展而言始终存在一定的距离。供应链中的每一个成员企业除参与生产销售运营行为外，同时也在链条内积极寻求获得资金的机会。通常而言，核心企业也是供应链中的资金密集型企业，其具备的信用等级、市场地位、盈利能力决定了其较为宽松的融资环境，此外其规范严格的管理制度，也使得资金可以得到集约化使用。然而供应链中处于配套地位的企业往往综合实力较弱，融资渠道有限，对经营性现金流的需求也更为迫切。因而为发展某一供应链需要资源输入，尤其是资金输入，为压缩供应链中各成员企业的资金运营成本，需要有外部的资金输入，这一市场契机是外部金融机构参与供应链金融业务的产生基础。业内通常认为，供应链金融应属于商业银行信贷业务的一个专业领域。其主要内容包括以下几个方面：商业银行向供应链中核心企业提供贸易融资及现金管理支付结算业务，同时向核心企业的供应商提供应收账款融资或收款服务，或者向其分销商提供预付款代付或者是存货仓单抵质押融资业务。这种模式与传统贸易融资业务中的保理业务或是货押业务从银行操作层面上看并无本质不同，但如果从风险控制体系上即系统风险管理层面上着眼，则会发现后者（保理和货押）是基于上下游两者之间贸易背景下的融资业务，而供应链金融是核心企业与银行之间约定面向供应链全部成员企业的系统性融资计划。二、供应链金融的模式特征供应链金融模式与供应链管理模式息息相关。如果说供应链管理是以核心企业为中心，为其配套供应商及分销商网络而设定的一套管理方式，那么供应链金融则是以核心企业做为主要风险控制中心，对供应链中各个节点提供金融服务的一套业务模式。供应链金融模式出现的必要性体现在以下两个方面：一、供应链表现为以核心企业为商务主导的星状网络结构，这导致了链条中处于从属地位的配套企业在现金流实力上低于核心企业，上游供应商往往被延迟付款，而下游经销商往往需要预付款、现货现款或是付款账期不足以覆盖货款回笼周期，较难获得资金优势，从而在资金链中处于弱势；同时又因为在谈判地位上处于劣势、信息不对称等原因，加剧了配套企业资金需求的迫切性。二、配套企业普遍存在固定资产中可供抵质押的房地产占比较少（机器设备、厂房的抵质押率偏低、折旧率高、变现难、银行通常不接受此类押品） ，流动资产中库存、原材料、应收账款占比高，加之企业规模较小