营销策略分析论文

硕士生学期课程论文论文题目 ：便利店营销策略分析 以全家、7-11 为例学 院 ： 经济学院 学 系 ： 国贸系 专 业 ： 国际商务 姓 名 ： 郭赛赛 学 号 ： 1630211005 指导教师 ： 吴建新老师 2017 年 8 月 30 日1便利店营销策略分析 以全家、7-11 为例摘要：便利店业态作为先进的零售经营模式，在中国经过二十多年的飞速发展，已成为中国零售业态中的一个重要组成部分。相对于大型零售业态的经营困境，所受到的外部冲击相对较小，特别是来自于网络销售的影响远远小于大卖场、百货商场、以及家电卖场等大型商业业态。但和美国、日本等先进发达国家相比，中国的便利店店铺的人均占有比例，单店盈利能力仍有较大差距。本文通过对比日本 7-11 和全家便利店的经营方式，分析我国便利店经营现状，总结我国便利店发展存在的不足，并提出相关的建议。关键词：零售；连锁经营；品牌传播；文化差异2一、引言从全球零售发展的趋势来看，小型零售业态成为各国零售业中新的销售增长点。其中，便利店以其投资成本低，开店周期短等灵活性特点，更加贴近消费者的商品和便捷服务的扩展，取得了可持续性的发展。在宏观经济存在不确定性的背景下，各国便利店的发展都建立了自身的竞争优势，但同时也存在这挑战，如中国便利店企业面临着自身发展的瓶颈：一方面，企业盈利水平的低下导致加盟店铺的吸引力减弱，从而影响多店铺的扩张；多数企业处于小型超市业态向便利店过渡的阶段，还未找到适合本企业的经营方式；单店的销售额和盈利水平有限。如何在经济整体呈现下行的趋势下实现增长是中国便利店企业共同面临的问题。另一方面，国家的相关政策以及行业标准制定方面还存在着各种对于便利店企业的制约，如何在相关政策方面放开束缚，促进企业的进一步经营能力的提升，也是值得国家相关部门重视的方面。二、便利店营销的发展背景（一）便利店在全球环境下的发展背景便利店最早起源于美国，1927 年在德克萨斯的南方公司手创立原型。1945年诞生第一家真正意义上的便利店，它就是著名的 7-Eleven。虽然起源于美国，但是真正发展起来还是在日本，日本将便利店发扬光。日本在 20 世纪 60 年代末从美国引进开设第一家便利店，台湾在上世纪 70 年代末也从美国引进 7-Eleven 管理模式。中国大陆则在 20 世纪末期引进便利店模式，并迅速在大城市扩张。便利店是指位于居民区附近，以经营即时性商品为主，以满足便利需求为第一宗旨，采用自选式购物方式的小型零售店。目前产生两只分支，分别是传统便利店和加油站便利店。前者在日本和台湾发展成熟，后者则在服员辽阔的美国发展成熟。与超级市场相比，便利店具有如下四个“便利性”业态特征：（1）距离的便利性；（2）购物的便利性；（3）时间的便利性；（4）服务的便利性。对购物便利的追求是社会发展的大趋势，这就决定了便利店具有强大的生命力和竞争力。3（二）中国便利店的发展背景中国大陆在上世纪 90 年代引进便利店，便率先在沿海大城市发展并迅速扩张。以上海为例，1995 年上海引进第一家便利店，大街小巷便利店便如雨后春笋般开展起来，增长势头远远超过了商场和超市。以联华、可的、罗森、全家为代表，到 2000 年便已经超过 1000 家；2016 年，人均 GDP 超过 8000 美元，中国便利店个数超过 40000 家，便利店行业也将迎来激烈竞争时期。根据数据显示，中国便利店销售额占实体零售额的比重 2013 年起加速上升，2016 年便利店份额为 0.65%。并且便利店销售额增速从 2010 年起一直保持两位数，2011年起超越百货和超市增速。百货和超市销售额增速从 2011 年起快速下降，百货在 2015、2016 年增速为负。中国便利店零售额占实体零售额比重（%）数据来源：公开资料、智研咨询整理而后，广东、北京、福建等地，商场、超市、便利店便呈现出三国鼎立之势。据统计，截止到 2016 年广州的便利店总数已经超过 6000 家，平均每 3000 人就有一家便利店。其他城市便利店也在不断发展的过程中。4（三）全球便利店发展趋势当前便利店行业发展的两个趋势：1、便利店连锁化经营的技术含量越来越高，需要投入也越来越大，如 711 的计算机系统已经更换到了第五代；2、便利店在功能模式和服务内容上正积极进行一些新的尝试，日本便利店的发展在激烈的市场竞争条件下，已经开始了新一轮的发展内容：开设新型功能便利店，以开发新的目标顾客。例如罗森便利店已启动了一种使用了紫红色店招的便利店系统，专卖健康商品，如绿色食品、健康食品等，商品中不使用防腐剂和合成色素，以此来招揽顾客。开发便利店新的市场发展空间。2015 年以来日本的便利店公司便开始在宾馆、医院和大学等地开设便利店，并取得了成功。罗森公司准备在医院里开 500 家便利店，Family-mart 已与几家连锁型宾馆签了约，要在宾馆里开便利店。宾馆里开便利店一个重要的功能是能替代宾馆客房中冰箱功能等。便利店+新零售+互联网模式，是当前最具创新的发展模式。三、日本两家便利店的营销策略分析（一）全家营销策略FamilyMart日本品牌自从1972年成立以来,其服务网点遍布日本、台湾地区、美国等地方,总店数超过17000间、中国大陆是于2002年成立的上海FamilyMart筹备处，FamilyMart品牌正式进人中国上海市场,开始了中国大陆地区的外资便利店的经营事业。2015全家年总店数约1500店,营收年增率逾2成,较前年的年成长率高,主要成长动能除了同店营收比有增加外,展店也净增220家。中国全家今年将再开30店。全家去年营收57.9亿元,年增3.07 %。1、全家(中国)24小时便利店营销现状随着便利店行业的发展, 日本的便利店经营企业以其特有的优势快速成长起来。其中以全家24小时便利店( 以下简称“ 全家”) 发展态势最为迅猛。全家有四便利,时间、空间、及时、商品及服务便利。全家以热情待客为服务原点,展现温馨的店铺形象。自全家进驻中国开始,在国内以提升企业知名度、提高顾客满意度及扩大经营规模为发展目标,为中国消费者提供全面便捷的服务,使其感受到家的温馨。2、全家的营销策略:（1）产品策略全家的市场定位在学生,白领及家庭主妇,店内微波炉、餐桌椅等设施齐全。所以,全家主打一日三餐的即食食品。全家提供超过300种食物产品,主要是各类食品、饮料及日用百货。此之中食品类产品全家总销售额的60%左右都是他的5食品,其中即食食品就占了40%。相对于传统的超市、小卖部来说,全家的营业时间为24小时不间断营业,甚至节假日也几乎无休。全家也提供了更多便低成本,规模化的运行，例如充值、打气、充值等服务。（2）分销渠道策略店铺的经营过程中要严格控制商品的库存情况,还要针对消费者各种各样的需求对产品的种类、进行及时的调整,消费者的种种要求也给全家便利店的物流配送体系提出了极高的要求。全家采用的就是特定区域高度密集中开设店铺的策略,在物流管理方面也采用集中的物流配送方案,这种方案每年几乎能节约相当于商品原价12%的费用。全家便利店不惜斥上亿成本打造其专属的顶级通行物流体系,让消费者享受到质量最佳的鲜食,同时也保证各产品供应商提供的商品处于最佳信用状态。（3）价格策略全家便利店把大部分产品的价格主张定位在优质同价,以较低的价格引人拥有相同质量的产品的便利店市场。在定价方面,全家便利店更是十分倾向于采用招徕定价和尾数定价(即加几元送某产品和以0.9来决定产品的价格的尾数) 的方法来吸引消费者。（4）促销策略。人员推销,全家便利店十分懂得融人当地的文化,懂得消费者的心理,将全家便利店的品牌价值与当地的文化巧妙地联系在一起并用以宣传。全家经常推出购物送海贼王,叮当猫等受年轻人喜爱的动漫周边产品的活动,这是全家独有的促销方式,其宣传效果也相当喜人。在营业推广方面，全家为由店员在消费者购物过程中实时播报促销信息,适时地给予消费者一些奖励,类似多买多优惠,免费办理会员卡积分,积分换礼品等；广告宣传方面，,全家利用宣传单、海报、墙体广告等形式,发布全家便利店的促销信息及展现专业的品牌形象,近年来,全家也会在网络上播放一些视频广告，现在在广州，有时在地铁上也能看到关于全家的宣传广告或者视频等。（二）7-11 便利店营销模式分析1927 年，Joe Thompson 在美国德克萨斯州达拉斯开了第一家 7-11 便利店，出售 Southland Ice 公司生产的冰块，同时还出售鸡蛋、牛奶和面包。这类商店原来叫作“推车店”，因为消费者总是用推车推走购买的商品。1946年，其正式改名为7-11，因为当时的营业时间是“早7 晚11 ”。1979 年，7-11 首家亚洲分店开在了台湾。在接下来的 30 年间，7-11 扩展到了许多亚洲国家。到2015年底，全年24小时营业的7-11便利在日本共有56000多家。以当前日本总人口计算，大约平均每十万日本民众即拥有50加便利店。在日本首都东京，这个平均值会更高，约10万人就拥有60家便利店。1、 选址策略6“7-Eleven”公司卓越的店铺和商品管理是它经营的最大特点和优势，也是其生存发展的基石。选址历来也是“7-Eleven” 便利店店铺管理中十分重要的内容。便利店店铺开发过程中主要考虑四个因素：一是店址；二是时间；三是备货；四是快速。在店面的选择上，便利店的规模一般在100150平方米，品种在20003000种左右，最适合规模的标准化和产品的规格化管理；“7-Eleven”便利店考虑的一个基本出发点是便捷，从大的方面来讲，就是要在消费者日常生活的行动范围内开设店铺，诸如距离居民生活区较近的地方、上班或上学的途中、停车场附近、办公室或学校附近等等。而且“7-Eleven”在决定店铺位置的时候，非常注意避免在下述地点建店，即道路狭窄的地方、停车场小的地方、人口狭窄的地方以及建筑物过于狭长的地方等等。2、产品构成多元化 “7-Eleven”便利店一直坚持“我们的竞争对手不是同业，而是消费者需求的改变”这一理念，虽然营业面积在100150平方米左右，但经营品种在2000种左右，销售的商品主要以顾客日常的必需品和食品为主。在其所销售商品中，饮料乳品和鲜食商品占38，快餐食品占22%，烟酒及小食品占39，日用品占6，它就是按照不同品类所占的销售份额，有针对性地采购新商品，使每一节货架、每一种商品都能产生出最大的效益。3、特许经营，进行市场扩张 日本“7-Eleven”便利店正是采取特许经营这一市场扩张战略在有形市场上进行“圈地运动“而迅速发展起来的。日本“7-Eleven”便利店通过特许经营打败了大型超级市场和百货商店，真正实现了“撒豆成兵“的神话故事：（1）特许经营实行集中开店策略。日本“7-Eleven”便利店开展特许经营的一个重要策略是集中开店。集中开店是指在某个重点区域内以密集开店的方式迅速达到规模效益的目的。集中开店的优势是显而易见的；首先，它能降低总部的宣传推广费用；其次，便利店的营业面积通常有限，必须零库存经营，因此要求总部配送中心采取多种类、小数量、多批量的配送方式，在同一地区内加盟店越多，分摊到加盟店的运输费用也越低。 （2）特许经营，严格的加盟条件。“7-Eleven”便利店“在审核加盟条件时是十分严格的，申请加明的间数很多，大部分却被拒绝，其比例大约是100间中成功10间。审核主要包括三个条件：第一，地理环境；第二，店主的个性、人口；第三，财务状况。三个条件同时满足才可获得加盟认证资格。四、中国便利店发展存在的问题在宏观经济存在不确定性的背景下，中国便利店企业面临着自身发展的瓶颈，大部分企业盈利水平的低下导致加盟店铺的吸引力减弱，从而影响多店铺7的扩张；多数企业处于小型超市业态向便利店过渡的阶段，还未找到适合本企业的经营方式；单店的销售额和盈利水平有限；自有品牌，便利店延伸服务内容等的发展受到局限；生鲜,便当等鲜食等的产业链不够完善。从小方面来讲主要有以下几方面问题：第一、商品缺乏特色。便利店普遍缺乏有竞争力的战略性商品，导致便利店商品结构与超市雷同，难以开展有效的业态之间的差别化竞争。各大便利店公司忽视以便利店总部为主导的商品供应链管理体系的建设，商品开发滞后，基本上是在沿用传统的一对一交易制采购模式，极少与制造企业合作开展以便利店总部为主导的商品共同开发。其结果是，由于价格上不具备优势，毛利率上不去自然就会亏损。美国及日本便利店的毛利率高达 38以上，而国内便利店仅 20左右，究其原因，国外的便利店就胜在有自己开发或主导别人开发的特色商品。近两年由于同业竞争者数量的增加以及彼此的无效内耗，我国的便利毛利率在市场快速增长的情况下甚至呈现出了下降趋势第二、注重对便利店外在形态的模仿与引入，忽视对便利店业态本身的开发和创新。便利店的价值在于向顾客提供了“便利”这样一种商品，目前我国的便利店在与其他业态竞争中，时间的便利性、商品的便利性、距离的便利性、交易的便利性并没有很好地体现出来，使得在与超市的竞争中不具有优势。便利店只有系统化提供“多功能”便利服务，才能增强市民的消费意识，促成良性循环。第三、对特许加盟形式缺乏全面认识，对加盟店铺的支持力度不够。与日本 96的特许加盟和 80以上的业种转型店比例相比，我国便利店业态在这方面的差距巨大。从我国便利店的发展状况来看，大部分公司没有发展加盟店，一小部分公司发展了加盟店，但比重都没有超过 35。便利店公司快速发展采取直接投资的形式，其投资回报要等待大量新店铺逐渐成熟、营业额提升。这一般需要 23 年的时间。目前许多便利店公司新店铺的比重超过了 50，要想在短期内盈利是不可能的。与此同时，总部对特许加盟店铺的支持，尤其是技术和业务指导方面，仍然存在许多诸如指导时间难以保证、缺乏针对性和个性化指导、解决问题缓慢等问题。 第四、缺乏政策支持。虽然各地的便利店一直在便民的配套服务上下功夫，但由于一些地方的政策限制，使它们在提供的服务种类上大打折扣。如引进代缴水电费、代办银行卡等项目在不少地方都需要政府有关部门的核准，使便利店显得心有余而力不足。另一方面，国家的相关政策以及行业标准制定方面还存在着各种对于便利店企业的制约，如何在相关政策方面放开束缚，促进企业的进一步经营能力的提升，也是值得国家相关部门重视的方面。五、建议我国便利店要想尽快摆脱目前的窘境，必须重视便利店业态本身的开发和8创新，审时度势，充分发挥自己的长处，创造出大型超市难以比拟的优势。具体来讲可以从以下几方面着手：第一、独创个性化和特色、发掘潜在顾客，提高快餐产品销售额在 711 便利店里有这样一些指标非常有价值：第一，独创商品要占到 50%，才能达到 30%的毛利率，才能使商店具有独特的个性；第二，在 711 便利店里即食品基本是独创的，日配品 80%是独创的，加工食品 20%是独创的；第三，只经营常规品牌商品的便利店，销售额和毛利率肯定要下降。 “7-Eleven”作为日本式的快餐业，发掘购买饭团、盒饭等商品的潜在顾客，不断地开发此类新产品，销售额不断上涨。在使消费者的潜在需求外在化、增加销售额的同时，总部将毛利较高的快餐食品做为谋求利润上升的战略性商品。中国便利店在接下来的发展中应注重对商品特色的创新，要具有个性化的宣传，发掘潜在客户，提高便利店自身竞争优势。第二、开发潜在新型客户，建立价格竞争优势由于便利店是传统超市的一种游离业态，目标顾客在需求上会有所重叠，便利店在价格竞争上的相对弱势要求便利店应尽量避免竞争业态的