长城哈弗H营销策略研究

吉林大学珠海学院毕 业 论 文长城哈弗H6营销策略研究系 别： 国际贸易与金融系 专 业 名 称： 国际贸易 学 生 姓 名： 劳嘉瑜 学 号： 7510891 指导教师姓名、职称： 李四 教授 完成日期：2017 年 月 日摘 要汽车行业是我们国家 GDP 和国家目前发展的重点产业，在 GDP 和国家的发展中的比例逐年在上升，自从入 WTO 以后，根据中国的 GDP 不断升高，汽车现在属于了平常人的代步车，SUV 作为运动、身价、影响力的车在人民眼中的地位正在不断提高。但是我国 SUV 市场的快速提升使得国际上知名品牌陆续进入，使我国自主品牌进入了危险，同时在生产的过程中、产品同质化严重等问题对于 SUV 的发展无异于雪上加霜。本篇论文的研究对象是中国国产品牌的最具有代表性的长城公司，用科学的销售理念、统筹发展理念、比拼战略理念等为最根本的基础，以科学观、价值观、传播法等作为方法对 SUV 进行调查研究，并作为基础更深层次的分析了长城公司主要细分市场的特点、产品的定位及顾客最敏感的主要因，并对长城公司的市场潜力作出科学的预测，找到了长城公司的 SUV 品牌以后的销售方法的进一步探讨和分析，提出了长城哈弗 SUV 销售方法的相关对策。关键词：SUV 营销策略 汽车产业IAbstractAs a pillar industry of national economy and social development, the automobile industry has become more and more important in the development of economy and society, especially after joining WTO, with the rapid growth of our country economy, the automobile has become a common commodity, SUV as a symbol of identity, status and personality, which is becoming more and more market share. However, the rapid development of Chinas SUV market makes the international big brands have entered, to the development of the domestic independent brand has brought unprecedented pressure and challenges, while the production process, product homogeneity serious problems for the development ofSUV is tantamount to worse.Firstly, this paper summarizes the current situation of SUV market in China, which is one of the leading companies in SUV industry, which is based on modern marketing theory, strategic management theory, competitive strategy theory, system theory, information theory and dialectics. As a basis, this paper analyzes the characteristics, product positioning and the main factors of the Great Wall Co.Key words: SUV marketing strategy automobile industry II目 录摘 要 .IAbstract .II1 绪论 .11.1 研究背景 .11.2 研究目的及意义 .11.3 研究内容及方法 .21.4 国内外营销理论研究现状 .21.4.1 国内营销理论研究现状 .21.4.2 国外营销理论研究现状 .32 长城哈弗 H6 产品介绍及发展现状 .32.1 长城股份有限公司简介 .32.2 哈弗 SUV 品牌介绍 .42.3 哈弗 H6 市场现状 .42.4 长城哈弗 SUV 发展过程中存在的问题 .42.5 本章小结 .53 长城哈弗 H6 产品市场营销环境分析 .53.1 宏观环境分析 .53.2 哈弗 H6 市场环境分析 .63.3 哈弗 H6 市场环境分析 .63.3.1 H6 宏观环境分析 .63.3.2 主要竞争对手 .83.4 本章小结 .114 长城哈弗 H6 产品市场定位 .114.1 长城哈弗 H6swot 分析 .114.2 市场定位 .114.3 长城 SUV 的渠道策略 .12III4.4 哈弗 H6 价格策略 .134.5 本章小结 .135 哈弗 H6 营销促销策略与改进建议 .135.1 哈弗 H6 营销渠道的模式 .135.2 H6 促销方式 .145.2.1 广告促销 .155.2.2 媒体推广 .155.2.3 公关关系促销 .165.3 长城哈弗 H6 营销策略改进建议 .175.4 本章小结 .17结 论 .18参考文献 .20致 谢 .2101 绪论1.1 研究背景汽车是一项伟大的发明，它的的出现，使人们的出行工具变得更加便捷，一直被认为是人类走向现代文明的重要标志之一，对人类生活和发展做出了很大的贡献。产业带动效应、强大的就业岗位、巨额的设备投入和研发投入，使得汽车产业在许多国家受到支持和青睐，众多的发达都是如此。像中国这样发展中的国家，汽车产业的快速增长必然会带动其他产业的飞速发展，这对经济的发展起到不可磨灭的作用。自长城第一辆 SUV 下线至今，长城 SUV 家族经历了许多成熟了许多历经风风雨雨还依然走在前行的道路上，目前从市场的销售的情况以看待主要是为长城哈弗系列。自从 2011年开始，长城汽车哈弗系列的销售量一直持续中国 SUV 系列汽车的榜首，因此，研究长城汽车的营销策略对于我过汽车市场营销会产生至关重要的影响。1.2 研究目的及意义本文在写作之前，对长城汽车市场营销的状况进行了一个全方位的了解，尤其针对市场营销方面做了很多的调研工作。面对竞争激烈的今天，长城汽车必须采用适当的营销手段，争取企业的最大利益，否则很难利于市场不败之地。为了面对企业竞争并创造出更大的效益，对具体问题具体分析并制定出解决问题的策略。中国的汽车市场呈现出了百花齐放的局面，这也意味着汽车行业所要面临的竞争压力也在不断增大。同时众汽车市场的繁荣也吸引了许多国外汽车企业来中国投资发展，许多汽车制造厂商看到了未来汽车行业去前景，纷纷扩大了生产规模，引进现代化的汽车生产模式，使得汽车的类型和数量都有了极大的增长。随着汽车保有量的增加，影响着汽车企业对于市场的供求关系，这将会引起市场竞争更加激烈。随着汽车行业的不断成熟，消费者可以从网络、电视、新闻等媒介了解到当前汽车的最新信息，对于汽车的了解也在不断加深，在这些宣传信息中也有很多是关于长城汽车的介绍。此外汽车行业的市场调查情况也多不胜数，从这些调查中我们可以获得某些汽车品牌的营销方案、市场占有率等情况。但这些而营销策略中关于长城汽车系统分析的文章相对偏少。1从市场角度出发，对市场进行细分、确定目标市场以及实施市场营销策略对于企业的发展起到重要的作用。从理论的角度出发，我国自主生产的汽车品牌，应该不断汲取国外的先进技术以及先进管理经验，不断取其精华，去其糟粕，为丰富长城汽车企业的发展奠定一定的基础。从实践角度出发，将市场营销与理论想结合，深入分析长城汽车企业存在的优势与劣势，找到发展的机会，尽量避开对于企业不利的因素，为发展汽车起到重大而又深远的意义。1.3 研究内容及方法本文第一章先对国内外现状，研究目的，研究意义进行了系统的讲解；接下来介绍了长城汽车的市场营销环境；并对长城哈弗汽车进行了 SWOT 分析，找到适应长城汽车的营销策略，根据营销策略存在的问题，提出了解决问题的方案。本研究首先主要采用文献检索、实际调研和专家调查等方法获取本研究所需的资料。并通过实践等方法获得一些事实数据，对收集来的资料进行汇总，总结归纳汽车营销策略的相关文献，运用到论文当中。1.4 国内外营销理论研究现状1.4.1 国内营销理论研究现状在 1978 年的时候，我国就开始对营销理论进行了相应的研究，但是当时所研究的营销理论与现在的营销理论存在着很大的差别在市场经济中汽车行业的主要组成部分包括了生产、销售、经营以及售后服务，要保证汽车市场的顺畅运行，就要确保这四个部分之间相互衔接配合的良好性。那售后市场对于营销的好坏也起到一定的作用。从目前我国的情况来看，汽车的售后服务不能完全跟上汽车营销的步伐，存在着一定的脱节状态。我国汽车营销专家徐志强在报告中曾经指出，汽车营销不仅要包括营销的理论概述，还要对汽车的售后服务市场进行与之相适应的发展。营销理念在整个销售环节中处于中心地位，而后续的战略方案和体制的制定则是营销理念的一个延伸。从营销理念、战略和体制三个方面着手，通过对整个市场环境及前景的分析，可以从根本上提高汽车的销售水平，也更有利于汽车制造企业的进一步发展。康灿华和姜辉等人在他们的所撰写的期刊论文中也指出，汽车销售与汽车售后服务共同作用于汽车的企业之后，尤其汽车的售后服务市场将对一个企业的发展起到重要的作用。郭富强在对长城汽车出口南非市场中进行了系统的研究，在对汽车出口之前，要首先对南非2市场进行全面的调研工作，确定市场的目标，在进行有针对性的生产工作，最后确定出口汽车的营销渠道策略以及价格策略。1.4.2 国外营销理论研究现状AC尼尔逊是最早把汽车市场营销策略应用在公司中的，那时是 20 世纪 30 年代。关于“汽车营销体系”这一概念，很早就在国外被提出，但却很少有人对汽车营销体系进行了深入的研究的。通过大量的调研和查阅资料我们发现，在关于汽车营销方面的论文中特许经营领域约占国外汽车研究领域的 90%左右。在汽车行业中，特许经营这一方案的实施可以追溯到 1908 年，经过几十年的不断改进完善，在 20 世纪 30 年代的时候，汽车特许经营模式得到成型。随着汽车行业的不断发展，汽车特许经营中的相关条例也越来越明确，有效的减少了汽车经销商和消费者之间发生矛盾冲突的概率，这也是汽车营销企业广泛采用的一种经营模式，这对于汽车的快速发展汽车关键性的作用。John.S.Kiff(2000)分析指出，相较于其他汽车营销模式，特许经营有着独特的优势，投资需求较低，风险概率低是其受到汽车制造商欢迎的主要原因。因为在特许经营中有着明确规定，特许经销商在销售汽车时要保证服务水平，同时对销售水平也有着严格的要求。这样一来汽车生产商就无需负担起销售这一任务，也避免了在销售过程中所要提供的人力物力。JohnyK.JohanssonMcCrane/Shaker 认为特许经营是一种双赢的经营模式，汽车制造商和汽车营销商获得的收益具有相关性，这样也有利于提高汽车的销售量。之后不断的管理的相关知识应用在汽车的新营销方面，将管理学与汽车营销学紧密的联系在一起，为汽车营销的快速发展贡献出一份力量。2 长城哈弗 H6 产品介绍及发展现状2.1 长城股份有限公司简介长城汽车位于经济发展迅速，工业发达的城市，河北省的保定市，它在 1984 年落牌成立，至今有 33 年的历史，是发展较好的民营汽车企业之一。它广泛出产 SUV 系列汽车、皮卡汽车以及轿车等等。长城汽车 SUV 系列的销售量持续国内领先地位。自从长城成立以来，先后获得了许多奖项，成功跻身中国企业 500 强的称号，是最成功的中国民营企业之一。长城汽车以每天进步一点点不断激励着自己汽车的进步与成长，军事化的管理促使长城公司得到了更快的发展。32.2 哈弗 SUV 品牌介绍长城 SUV 系列在我国销售业绩突出，这给长城企业带来了丰厚的利润。长城汽车上产 SUV 系列汽车，最开始是研究日本所生产的撒佛牌汽车，经过对此汽车的不断探索和研究，在 2002 年 5 月 28 号生产了第一辆属于自品牌的越野型汽车。在经过不断的潜心研究，直至到现在，有众多品牌的汽车在售，例如有 H5、H6、H8、H9 等等。2.3 哈弗 H6 市场现状1 产品结构 长城汽车出产的产品多种多样，有销售量极大的 SUV 系列，还有发展较早的皮卡车，还有不同类型的轿车系列，尤其是哈弗系列汽车更是多种多样的，覆盖了从小型车到大型车的各个档位。哈弗汽车是长城汽车的代表车系，在中国销售量极高，占据这中国市场的很大份额。哈弗主要车型有 H2、H3、H5、H6、H7、H8、H9。其中结尾是偶数的 ，在是销量最好的汽车。2 市场销量 哈弗汽车从出产到现在，销售量不断刷新历史的新高度，曾多次蝉联销售榜第一的位置，被民众广泛的接受。长城汽车也在不断更新着汽车的代数以满足消费者不断需求。随着中国汽车保有量的不断增长，相信长城汽车会创造很多的荣誉，继续保座冠军的位置，尤其是哈弗 H6 这个车型更是如此。3 消费者认知度 众所周知，长城汽车是以皮卡汽车起家的。但由于皮卡汽车与 SUV 汽车存在着一定的共同点，所有长城汽车在出产 SUV 车有着得天独厚的优势。长城汽车把握住了这以共同特点，不断的涉足于 SUV 汽车的设计。经过了多年的潜心研究，成功研制了多种类型的 SUV 系列汽车，从销售量的多少也可以看出，长城汽车被群众广泛的接受，在人们心里占领的一定的地位，得到了民众良好的口碑。通过良好口碑的宣传作用，使长城企业得到了良好的循环，从而获得较高的知名度，并有序的向国外所出口。2.4 长城哈弗 SUV 发展过程中存在的问题1.产品策略存在问题长城汽车在经过不断的刻苦研究，辛苦的设计研发，不断努力完成了“高品质、高性能、高质量”的汽车产品，这给广大的消费者带来了形式多样化、功能齐全化、4性价比超高的汽车产品，通过良好的宣传工作，长城汽车是得到的广泛的认可。但是长城汽车公司也存在一定的问题。首先，产品的“同质化”问题严重。长城汽车产品繁多，就 SUV 系列汽车，就有很多个不同的型号，这就需要有不同的营销策略。另外，长城汽车所出产的产品没有足够的个性化，不能完全满足消费者的需求特点。当前的汽车消费者都喜欢追求个性化的设计，不断的对自己的爱车进行装饰与美容，满足自己的心里