企业销售管理案例研究报告高级

中国销售管理专业水平证书考试案例研究报告销售管理总监题目： 华为技术公司市场营销案例分析报告姓 名： xxx证书准考证号： xxxx身 份 证 号：xxxxSMAT管理中心： 广东省销售管理案例研究报告预审、答辩评分表考生姓名 xx 性别 xx 身份证号 xxx所在省市 xx 工作单位 xxx题 目 华为技术公司市场营销案例分析报告评 定 项 目 满分 得分1、选题与真实性 152. 写作和书面表达能力（格式与文字） 253案例展开部分 304. 案例分析部分 30文章内容部分 合 计 1001.2.问题3.评 定 项 目 满分 得分1、陈述报告的清晰性 302、对提问的理解 153、回答的针对性和准确性 254、回答的逻辑性、条理性 30合 计 100文章答辩部分评语：评审委员签字2017 年 8 月 26 日摘要本市场营销案例分析通过六部分对华为技术有限公司面临市场机遇和挑战时面临的外部环境做了分析，根据其自身的企业特点和产品特点，分析了可选择的战略方向，并就最适宜公司发展的战略做了详细的部署及规划。此市场营销案例主要由以下部分构成：第一部分为问题提出，根据华为技术公司面临的客观环境及市场挑战提出问题；第二部分就华为技术公司基本情况和主要业务做了说明；此部分介绍了华为技术公司的发展背景，当前行业所处的地位；第三部分主要分析华为技术公司的营销坏境做了分析，详细分析了内部坏境及外部环境的特点；第四部分主要就营销战略的内容做了分析，根据 SWOT 分析了华为技术公司新的挑战和机遇；第五部分主要就华为技术公司的营销策略做了分析；第六部分，针对华为当前的营销策略的问题提出了策略和建议。目录一、 问题的提出 .1二、 华为技术公司发展概况 .2（一） 华为技术公司基本情况 .2（二）华为公司主要业务 .3三、 华为市场营销环境分析 .4（一） 外部宏观环境分析 .4（二） 内部环境分析 .5四、华为公司市场营销战略内容分析 .6（一） 华为公司的 SWOT分析 .6（二） 华为公司存在的优势 .7（三） 华为公司存在的劣势 .8五、 华为营销策略 .10（一）华为的产品策略 .10（二）华为的定价策略 .10（三）华为的分销渠道策略 .10（四）华为的促销策略 .10六、华为营销策略存在的问题及对策建议 .11（一）存在问题 .11（二）对策建议 .11参考文献 .121华为技术公司市场营销案例分析报告一、 问题的提出华为技术有限公司是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司，于 1987年正式注册成立，总部位于中国深圳市龙岗区坂田华为基地。华为有三大核心 BG（business group，业务集团）：carrier network BG(运营商 BG)，consumer BG(消费者 BG)和 enterprise BG(企业 BG)。本文将以华为消费者 BG为切入点做分析,产品全面覆盖手机、移动宽带及家庭终端。消费者业务始于 2003年底,经过十余年的发展,2013 年的全球智能手机出货量位列第三,移动宽带终端连续数年全球出货量第一。在产品方面，华为消费者业务坚持精品战略，以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，具体落实在手机产品系列上即使 D系列的极致科技、P系列的极致时尚、G 系列的极致性价比以及 Y系列的极致可获得。华为的产品和服务遍及 170多个国家，服务于全球 1/3人口，基于华为 20多年通信行业的深厚沉淀，凭借自身的全球化网络优势、全球化运营能力和全球化合作伙伴，华为消费者业务致力于将最新的科技带给消费者。同时，华为在美国，德国，瑞典，英国，法国，日本等地设立了 16个研发中心，进行终端产品与解决方案的研究人员约 7000名，通过聚焦在终端领域的关键技术、架构、算法、标准、等方向持续投入，依托华为在 4G，5G 无线网络方面的领先优势，以及芯片的强大支撑，华为在产品的结构，外观，音频，视频，牌照，续航等方面持续创新，成果应用于最新产品上，不断为用户创造更好的使用体验。但是，华为高层也指出，2017 年要变增长为“有质量的增长”，要“以利润为中心，狠抓精细化运营”。从智能手机大环境看，在整体几乎零增长的情况下，2016 年华为（含荣耀）、OPPO、vivo 取得了高速增长，站稳全球五强，国内市场三强，2017 年这种增长很难持续，尤其是在已拥有较高的市场份额以后。虽然不少中国企业都瞄准了海外市场（这一策略对早已布局海外的 TCL通信来说，则是致命的），2但竞争激烈，环境差异大，市场潜力小，很难持续支撑华为、OPPO、vivo 高增长的需求。从产品规划看，虽然不能和小米“生态企业”相比，华为的产品扩展远超过 OPPO、vivo，不过从现在的进展看，这些产品大多处于投入期或市场哺育期，还很难给华为带来很好的收入增长，更不用说利润回报。回到智能手机，推出“旗舰产品”，提升品牌影响力，进而提升业绩，这一做法已经见效，但华为还需进一步聚焦资源，且在“旗舰产品”从定位、策划到推广等多个环节，还需要不断磨练。从内部环境看，华为消费者业务“增量不增收”，高收入低毛利（能做到高毛利的只有苹果一家），与高毛利的“现金牛”运营商业务有很大的差异。消费者业务面向个人市场，高宣传推广费用，竞争激烈，需满足用户差异化的需求且较难引导，而且需求变动快速，可能爆发式上升，也可能快速下降（甚至断崖式下滑），旗舰产品半年后就可能无人问津。各地的营销差异明显，同一个市场不同渠道的“喜好”差异也非常明显，这与华为的其他业务之间有很大差异。如何让华为高层认识到这个差异，是华为消费者业务持续健康发展的关键。对于主要华为消费者业务来说，如何应付当前局势下的挑战，如何及时调整产品战略和产品定位，如何在抓住现实市场的同时，把握产品发展的趋势，如何适应市场风起云涌的要求，维持并不断扩大公司产品的市场份额等等，需要华为公司及时作出积极而审慎的反应。 二、 华为技术公司发展概况（一） 华为技术公司基本情况华为是全球领先的信息与通信技术（ICT）解决方案供应商，专注于 ICT领域，坚持稳健经营、持续创新、开放合作，在电信运营商、企业、终端和云计算等领域构筑了端到端的解决方案优势，为运营商客户、企业客户和消费者提供有竞争力的 ICT解决方案、产品和服务，并致力于使能未来信息社会、构建更美好的全联接世界。32016年华为取得了非常不错的业绩，公司销售收入预计将达到 5200亿人民币，同比增长 32%。消费者业务销售收入预计达 1780亿人民币，同比增长 42%。消费者业务 BG增长速度超过了整个公司 10个百分点，占到了总销售收入的34.2%，真正实现了“三分天下有其一”。P9/P9 Plus 上市仅 8个月全球发货超过 1000万台，华为首款出货量破千万的高端旗舰智能手机诞生了。在中国区实现持续增长的同时，海外市场增速首超国内。2017 年，华为跻身百强，排名财富世界 500强第 83位， 2017年 BrandZ最具价值全球品牌 100强公布，华为名列第 49位。（二）华为公司主要业务华为聚焦 ICT基础设施领域，围绕政府及公共事业、金融、能源、电力和交通等客户需求持续创新，提供可被合作伙伴集成的 ICT产品和解决方案，帮助企业提升通信、办公和生产系统的效率，降低经营成本。华为将继续以消费者为中心，通过运营商、分销和电子商务等多种渠道，致力打造全球最具影响力的终端品牌，为消费者带来简单愉悦的移动互联应用体验。同时，华为根据电信运营商的特定需求定制、生产终端，帮助电信运营商发展业务并获得成功。华为还将对网络、云计算、未来个人和家庭融合解决方案的理解融入到各种终端产品中，坚持“开放、合作与创新”，与操作系统厂家、芯片供应商和内容服务商等建立良好的合作关系，构建健康完整的终端生态系统。华为技术（华为）是全球领先的电信解决方案供应商，专注于与运营商建立长期合作伙伴关系。华为拥有热诚的员工和强大的研发能力，快速响应客户需求，提供客户化的产品和端到端的服务，助力客户商业成功。华为产品和解决方案涵盖移动、宽带、IP、光网络、网络能源、电信增值业务和终端等领域，致力于提供全 IP融合解决方案，使最终用户在任何时间、任何地点都可以通过任何终端享受一致的通信体验，方便人们的沟通和丰富人们的生活。本文将以华为消费者 BG（手机）为切入点做进行分析。4三、 华为市场营销环境分析（一） 外部宏观环境分析宏观环境指的是对企业的发展产生间接影响作用的因素，主要包括政治因素、经济因素、社会因素及科技因素四个方面。企业无法控制外部环境因素的变化，而是要对其进行适应，增强企业的市场竞争力。1. 政治环境首先，我国政府非常重视信息产业的发展，在国家的长期规划纲要中提出了支持信息产业发展的决心。其次，我国外交的不断发展为企业的发展提供了非常优良的国际环境，为企业的国际化发展奠定了非常坚实的基础。最后电信重组成为我国电信企业所面临的最为迫切的问题，为华为这种类型的电信设备制造商的发展提供了非常大的空间，同事也促进了市场份额的提升。2. 经济环境国际经济环境。随着经济全球化的不断发展，我国的经济与世界经济之间的 联系更加密切。一方面，国际企业的经济活动依赖于强大的网络体系，进一步促进了通信技术的发展；另一方面，发达国家为实现全球通信市场一体化而在其他国家推行本国政策与标准，为全球通信市的规范化与标准化提供了保障。3. 技术环境美国时间 2016年 11月 17日凌晨，在 3GPPRAN第 187次会议关于 5G短码方案讨论中，中国华为推荐的 PolarCode(极化码)方案获得认可，成为 5G控制信道 eMBB场景编码的最终解决方案。参与竞争的，还有美国的 LDPC（低密度奇偶校验码）方案，法国的 turbo2.0方案，最终，支持华为提案的公司达到59个，polar code 最终成为控制信道的编码方案。于此同时，今年七月央视报道了中国 5G二阶段研发测试的成果，在北京怀柔，中国已经建成全球最大的 5G试验网。该外场的建成，将有利于中国 5G研发测试，持续培育 5G产业生态，推动 5G全球统一标准，为全新一代移动通信网络的部署夯实基础。华为敢于技术创新，应用创新，不断加强 5G产业界内外合作，合力构建53GPP全球 5G统一标准，真正开创万物互联的新时代。（二） 内部环境分析1. 企业资源分析首先，企业有形资源。华为的销售额在近年来呈现出了稳步增长的趋势，虽然全球的通信市场处于低迷期，但是华为公司的发展步伐始终保持稳中有升的状态。同时，华为公司每年都将 10%以上的销售收入资金用于创新费用，为华为的持续发展奠定了基础。其次，企业无形资源。在企业专业方面，华为拥有了三万多项专利数量，美国科技杂志在公布专利质量权威排名中，华为的专利质量在全球范围内居于 17位。2. 企业能力分析其次，企业研发能力。华为企业每年都会将 10%以上的销售额投入到企业研发刚面，促进新技术的创新与发明。华为企业的研发能力不论是在研发人力投入方面，还是在资金投入方面都非常巨大，从而产生了非常庞大、优质的专利数量。过去十年累计研发投入达 3130亿元，截止至 2016年底，华为累计专利授权达 622519件。根据世界知识产权组织（WIPO）2016 年度报告所知，2016年蝉联专利申请数量全球第一。其次，企业营运能。华为在营销过程中实施的是全球化的经营战略，已经将国际市场作为销售主体，业务领域已经覆盖了全球 150多个国家与地区。同事华为也非常重视人员管理，强调技术人员的培养与人员本土化。再次，企业营销能力。当前，华为已经与众多运营商简历了长期、稳定