我国企业品牌管理问题研究

我国企业品牌管理问题研究Research of Enterprise Brand Management in China摘 要我国加入 WTO 后，与世界接轨的步伐越来越快，市场化程度也越来越高。在买方市场条件下，人们的需求也变得越来越多样化和个性化。企业品牌逐渐成为企业立足于市场的决定性因素。在这种国际大环境下，我国企业开始关注品牌，关注品牌问题，一些品牌管理中存在的问题也不断的暴露出来。本文主要是从品牌管理的概念及意义入手，分析了目前我国品牌管理存在的主要问题，即品牌管理的思想认识不足、品牌传播策略不明确、品牌管理体系不健全等，并提出了解决的途径，主要有树立正确的品牌观念、科学决策使品牌管理既科学又艺术、建立“以价值为导向”的品牌管理体系、加强本土品牌建设等。可以为企业及管理者提供一些品牌管理方面的简单帮助。关键词: 品牌； 品牌管理； 品牌传播； 品牌观念AbstractAfter our country has joined into the WTO, the step of keeping pace with the world is more and more faster, and, the level of marketing is more and more higher. The brands of an enterprise become important facets of marketing. Under this international surroundings, our enterprises began to pay close attention to brand and brand management, some questions in brand management also esposing. This thises is mainly about the concept and idea of brand management, and analyzing the problems of brand management, such as“dont know much about brand management”, “dont clear about the transmitting strategy of brand”, “the system of brand management is not perfect”moreover, giving the ways and theory foundations to solve the problems. Such as “make sure a right idea of brand”,“make policy with a total mind”, “fonud a brand system with a guide of value”， “strengthen the construct of my land brand ”.Key words: brand; brand management; brand transmitting; the idea of brand目 录引言 11.品牌管理概述 21.1 品牌的定义 21.2 品牌管理的定义 21.3 进行品牌管理的原因 32.我国企业品牌管理的概况 42.1 我国企业品牌管理的历史概况 42.2 我国企业品牌管理的现状 42.3 有关我国品牌的司法保护与国际合作 53.我国企业品牌管理中存在的主要问题 73.1 品牌管理的思想认识不足 73.2 品牌传播策略不明确 83.3 品牌管理体系不健全 94.品牌管理问题的解决途径 114.1 树立正确的品牌观念 114.2 科学决策，使品牌管理既科学又艺术 124.3 建立“以价值为导向”的品牌管理体系 134.4 本土品牌的发展之路 14结束语 16参考文献 17致谢 18引 言在我们身边为什么多的是昙花一现的名牌？为什么总是价格比洋名牌低很多仍无人喝彩？为什么总是广告一停销量就马上下滑？为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌（尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气）？而这一切的背后是因为中国的大部分企业对于品牌管理依然十分陌生，甚至对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。我国加入 WTO 后，与世界接轨的步伐越来越快，市场化程度也越来越高。在买方市场条件下，人们的需求也变得越来越多样化和个性化。企业品牌逐渐成为企业立足于市场的决定性因素。面对日益激烈的市场竞争和国外品牌的大举进入,我们不能不再一次地思考,中国企业到底应该以何种市场营销策略来获取竞争优势呢?实践证明：“打造强势品牌”是在现实竞争环境下,企业获取长期竞争优势的必由之路。 “打造强势品牌”靠什么?笔者认为,关键是靠正确的市场营销管理理念和科学的品牌管理活动。目前我国许多企业已深刻认识到这一点，在产品研发、生产、营销过程中，注意进行合理地定位精确地市场细分，并通过各种渠道不断进行品牌塑造，从而在激烈的竞争中赢得一席之地。1.品牌管理概述1.1品牌的定义1.1.1 从感性角度看品牌是一个产品或一个企业在视觉情感、理念和文化等方面的综合形象。营销大师菲利普科特勒认为“品牌又叫牌子,是一种名称，术语，标记，符号或图案,或是它们的相互结合,用以识别某个销售者或某一类销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务相区别。 ”（1）品牌与产品的名称是有区别的。产品名称主要体现的是辨别功能,将一产品与另一产品区别开来。产品的个性难以通过名称表现出来，而品牌则是产品个性化的表现,它是产品特性的浓缩,消费者通过产品的品牌,能清楚地知晓此种产品的不同之处,同时品牌也倾注着消费者的情感,它是消费者认同感与产品个性的完美结合,可以说是一个复合概念，从品牌上可以看出生产经营者的信誉，知名度，服务水平的优劣,因此品牌不等于名称。 1.1.2 从理性角度看品牌是以产品要素为核心、多种内在要素相互联系而构成的综合体。一个整体的品牌内涵应包括以下三个方面：核心产品， 即品牌产品为顾客提供的基本效用和利益， 也就是品牌产品的使用价值；形式产品，主要指品牌产品的外在表现，如外型、包装、质量、重量、体积、视觉、美感等；延伸产品， 主要指品牌产品的附加价值，如服务、承诺、身份、荣誉等。1.2品牌管理的定义关于品牌管理的概念不同的学者有不同的认识，笔者在此介绍两种有代表性的说法。1.价值说认为品牌管理是指企业通过加强外部管理，改善内部管理，增强消费者对其品牌的认同感，从而使其占有较大的份额，并获得超值盈利能力，即具有比同类商品更高的售价和利润。美国坎贝尔公司的总裁哈伯鲍姆曾指出，企业管理的基本任务是管理公司的资产，以增加股东的财富和价值，而这个目标只有通过集中企业资源，提升品牌价值才能实现。 （2）2.均衡论认为品牌管理就是要在各种不同的变量中求取平衡，即在外在市场及企业能力之间、企业资源及消费者认知之间、在短期利益及长期利益之间保持均衡发展。 （3）1.3进行品牌管理的原因 1.3.1 传统经济环境下对品牌的认识存在以下误解1) 品牌必须经过长时间培育才可以形成。但事实上品牌在成功的管理和策划下还是可以在短时期内形成的。 2) 品牌只对定向的目标客户而言。而事实上品牌是可以被广泛接受的。3) 只有广告可以塑造品牌。但在新经济和信息时代，广告只是塑造品牌的手段之一而已。 4) 品牌是对产品而言的。但实际上品牌是对更大的概念而言； 5) 塑造品牌需要大手笔和大预算。可品牌真正需要的是精心策划和管理； 6) 品牌是市场的概念。而实际上品牌是资本和金融的概念，因为品牌的无形资产价值可以使企业的业绩成百倍增长。投资人也会因为品牌的效率而偏爱它。 1.3.2 以下变化引发了人们对品牌管理的重视： 1) 媒体的变化：观众和读者在减少；新媒体的日益发展；中小媒体的出现；有线电视网的普及；互联网的快速发展。 2) 消费者的变化：消费者需求增加；消费者变得更加挑剔；消费者更喜欢寻求娱乐和刺激；消费者也学会了讨价和比较；消费者的需求层次增加和消费习惯的变化。 3) 市场环境的变化：竞争更加剧烈；产品和质量的差异减少；恶性竞争的恶果；品牌的求异战略受到挑战；产品的可替代性增强；国际品牌的冲击。 4) 企业本身的变化：产品的创新受到挑战；人才的流动性加大；组织结构面临挑战；资金不足的烦恼；市场的分裂和不稳定性等。 2.我国企业品牌管理的概况2.1我国企业品牌管理的历史概况90 年代是中国品牌发展最蓬勃的年代，直到现在市场上的大部分知名品牌均是那时候奠定了其发展基础的。但是在当时曾经红遍中国大地的许多明星品牌到现在已经所剩无几。1995 年的时候国内家电品牌有 200 多个，到了 2000 年就只剩下 20 多个了，短短 5 年间 90%的品牌夭折。 （4）我国从 1997 年市场格局从卖方市场转为买方市场以后，市场竞争日趋激烈，在激烈的市场竞争中，企业逐步意识到品牌在市场竞争中的重要作用。我国企业已逐步进入品牌竞争时代，品牌竞争在我国出现了质的飞跃：我国最有价值品牌，已经实现了由产品品牌向企业品牌的过渡。品牌具有较大的生产规模是企业品牌形成的显著特征。北京名牌资产评估有限公司参照世界最有价值品牌评价，从 1995 年开始对我国高价值品牌进行的一项跟踪研究。从 1995 年品牌价值前 20 位保持至今的12 个品牌，1994 年的销售收入平均是 46.11 亿，2000 年达到 170.5 亿，平均每年增长 45%。再看每年参与评价的品牌，1994 年收入过百亿的只有 2 个，其余都在 50 亿规模以下。2000 年过百亿规模的已达 7 个，过 50 亿的 13 个。其中达到 400 亿左右的有红塔集团、海尔集团、一汽集团。 （5）2001 年 12 月 17 日发布的 2001 年我国品牌价值最新排名， 红塔山作为我国价值最高的品牌已连续 7 年居首，品牌价值已达 460 亿元。居第二位至第五位的分别是海尔价值 436 亿元、长虹 261 亿元、五粮液156.67 亿元、TCL144.69 亿元、联想 143.55 亿元、一汽 116.21 亿元、美的 101.36 亿元、KONKA98.15 亿元、科龙 98.08 亿元。我国最有价值品牌 2000 年平均销售收入 113.27 亿，比上年度增长 39.7。品牌价值平均比上年增长 15.1。 （6）2.2我国企业品牌管理的现状目前中国名牌最多的五个省市为：广东、浙江、山东、江苏、福建和上海，分别为 108、82、61、34 和 34 个，差异也很大。尚没有中国名牌的有青海和西藏（不包含港澳特区和台湾省） ，中国名牌数量在 5个以下的有陕西、云南、吉林、贵州、海南、宁夏、甘肃，分别为4、4、4、3、2、1 和 1 个。除上海外其它直辖市拥有中国名牌的数量分别为北京 15 个、天津 9 个和重庆 5 个。 （7）目前在我国总共 332 个市、地区、自治州（不含四个直辖市）中，拥有中国名牌的有 129 个，中国名牌数量超过 5 个的共 21 个地区，有5 个的为南京和潍坊，有 4 个的为汕头、石家庄、成都、西安、扬州、江阴、济南、威海、嘉兴、金华等 10 个地区，有 3 个的是武汉、长春、合肥、福州、长沙、呼和浩特、柳州、临沂、龙岩、绵阳等 10 个地区，有两个的是昆明、乌鲁木齐、大连等 21 个地区。在 2005 年 8 月 1 日出版的美国商业周刊上，Interbrand 品牌咨询集团将第 8 次推出“2005 年全球 100 个最有价值品牌”排行榜。 “年年岁岁花相似” ，在今年的品牌榜中，排名前五名的品牌顺序和去年完全相同，分别是可口可乐、微软、IBM、GE 和英特尔。榜单前十名的品牌名称没有变化，唯一的亮点在于诺基亚的品牌价值去年下降 18%之后今年上升了 10%，排名也从第 8 位上升到今年第 6 位。亚洲今年有 10 个品牌上榜，其中包括 7 个日本品牌和 3 个韩国品牌，比去年多了 2 个。日本品牌分别是丰田、本田、索尼、佳能、任天堂、松下和日产，韩国品牌分别是三星、现代和 LG。现代和 LG 今年是第一次上榜，原因在于他们在品牌国际化方面进展迅速。连续 8 年这份榜单中都没有出现中国品牌的影子。为什么没有中国品牌？Inter-brand 中国区总裁陈富国认为理由很简单：中国品牌的国际化程度较低，全球品牌扩张尚未见明显成效；缺乏可以确认其品牌属下业务的公开数据；全球销售额少于 10 亿美元；其业务被许多无形因素决定，很难将该品牌与其他无形因素相分离。这些因素都是入选品牌榜的门槛。对于中国企业而言，日本和韩国的品牌依然是可资参照的榜样。以其中最为炫目的品牌传奇三星为例，它从以价值品牌的身份进入全球市场，到 1997 年以后以超级创新品牌的定位，整合全球品牌管理获得大成功，第一次登上这个品牌排行榜，花了十多年时间。2.3司法保护与国际合作商标法是保护知识产权、规范市场经济行为的重要法律。为了推进我国对商标的保护，2