营销管理毕业论文

、 I目 录目录I1 绪 论11.1 课题的来源及含义 11.2 课题的主要内容 11.3 课题的研究意义 11.4 课题国内外研究现状 12 关系营销应用中存在的问题 22.1 缺乏正确的营销理念22.2 忽视内部关系营销22.2.1 没有明确的市场地位32.2.2 品牌战略不足问题3 2.3偏狭理解关系营销中的关系范围 3 2.3.1 只限于同顾客、政府、金融机构的关系 32.3.2 重视新顾客忽视老顾客 42.3.3 没有将其他相关者摆在合作伙伴的位置52.4 关系营销失败的案例53 企业应采取的对策93.1 重视沟通保持与老顾客的长久关系 9 3.1.1 树立以顾客为中心的观念 93.1.2 利用数据库开展关系营销103.1.3 提供优质服务提高顾客忠诚度113.1.4 重视顾客情感沟通 123.2 与优秀供应商合作建立战略联盟133.2.1 选择优秀供应商建立战略合作关系143.2.2 与供应商分享合作利益143.3 分销商的重要性143.4 与竞争者强强联合14 3.4.1 企业合作有利于巩固已有市场地位143.4.2 企业合作有利于提高综合竞争力 153.4.3 企业合作有利于多角化经营15II3.4.4 企业合作有利于减少竞争力153.5 满足员工需求开展内部营销153.5.1 引导员工遵从组织信念 15 3.5.2 满足员工的不同层次的需要163.5.3 建立企业内部良好的沟通气氛163.6 改善与影响者的关系提升企业形象173.6.1 与政府及公众团体协调一致173.6.2 运用媒体力量提升企业形象18 3.6.3采取服务性公关活动获得大众支持183.6.4 加强与顾客关系的培养和维持193.7 关系营销成功案例19结论23致谢24参考文献、 11 绪 论1.1 课题的来源及含义关系营销的思想引入中国已经 20 多年，其在现实中的应用有合理地方，但也有不足之处。关系营销理念使越来越多的中国企业家认识到“关系”的重要性，已经初步尝试同相关利益实体建立并维持一种相互依存、互惠互利的关系，但这也仅仅发生在少数企业，关系营销的现实应用还存在很多问题。前人对关系营销理论有着比较深入的研究，但对关系营销在现实中应用的具体策略很少谈及，即使有提到，也只是从大框架上进行分析，没有具体行为措施。本文将在比较成熟的关系营销理论基础之上，针对关系营销策略在现实应用中存在的问题，着重研究具体的应用策略。关系营销的含义指买卖“双方间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术“。企业与顾客、分销商、经销商、供应方等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的企业与购买者之间创造更亲密的工作关系和相互依赖伙伴关系，建立和发展双方的连续性效益，提高品牌忠诚度和巩固市场的方法和技巧。1.2 课题的主要内容本课题着重探讨解决关系营销问题的对策。首先综述关系营销现实应用的现状，并重点提出应用中存在的问题；然后，探讨存在问题的原因；最后，文章在比较完善的关系营销理论基础上，从顾客、供应商、分销商、竞争者、员工及社会公众方面研究解决问题的具体对策。1.3 课题的研究意义随着社会、经济和技术的发展,个人和组织之间相互关系的有限性被打破。未来社会关系是复杂的,而恰恰是这种复杂性使得对关系的把握与应用更加重要。可以预见,关系营销将是未来营销的关键,它必将在市场营销体系中发挥越来越重要的作用。伴随着知识经济的到来与 IT 技术的普及,中国市场开始由幼稚走向成熟、由卖方市场走向买方市场,也随着消费者日益走向理性、成熟以及市场对个性化和人情味的产品和服务的需求,关系营销将成为未来营销领域的主角，拥有完善的关系营销对策也就拥有了未来竞争的主动权。1.4 课题国内外研究现状2西方关系营销理论的研究开始于 20 世纪 70 年代，发源于北欧的诺丁服营销学派（Nordic Services Marketing）和产业营销学（Industrial Marketing and Purchasing） 。它们倡导关系导向，但并未采用关系营销这个概念。关系营销（Relationship Marketing）一词是 1983 年由贝瑞（L.Berry）在一篇服务营销的会议论文中首先引入文献的：“关系营销就是提供多种服务的企业吸引，维持和促进顾客关系。 ”随着这一概念的提出，关系营销理论得到了不少西方学者的潜心研究，并取得了辉煌成果。20 世纪 90 年代,关系营销传入中国，越来越受到企业的关注和重视。前人对关系营销理论有比较深入的研究，但对关系营销在现实中应用的具体策略很少谈及，即使有提到，也只是从大框架上进行分析，没有具体行为措施。2 关系营销应用中存在的问题2.1 缺乏正确的关系营销理念 目前，我国大多数企业的营销观念仍然是传统的交易营销观念，当然也不乏有些企业采用了新的营销方式关系营销。可是大多数企业对关系营销观念的理解还只是一些表面的文字和概念，还没有深入的理解它的内涵，更没有形成一种正确的理念。从某种程度上讲，由于长期的计划经济的影响，我国企业的营销活动具有一定的关系营销性质，只是与当今西方的关系营销有很大的不同，西方讲的关系主要上组织与组织、组织与消费者之间的关系，而我国的讲关系主要是指个人与个人之间的关系。我国相当一部分的企业在营销实践中仍把关系营销与拉关系、走后门这种不正之风联系在一起。事实上，关系营销是系统观念在营销活动中的应用，是企业通过对顾客和环境的利益承诺以及兑现来换取顾客的长期惠顾和环境的认可与回报，是市场营销的一种新模式，具有其他营销方式不可比拟的优越性；关系营销的性质是“公共的”，是组织与消费者、竞争者、供销商、分销商、政府机构等利益相关者之间的互惠关系，不同于个人交往关系。 2.2.忽视内部关系营销 内部营销是企业关系营销的基础，其目标是企业员工转向关系营销的新视野，激励员工开发执行关系营销策略。可以说没有良好的员工关系企业就无法开展工作，如果企业不能满足其员工的需要，那么在与顾客建立长期关系之前，员工就已经转向其他工作了。因此，任何企业都必须首先处理好自己内部的员工关系，只有企业内部上下左右关系融洽协调，全体员工团结一致、齐心协力，才能成功的“外求发展”，通过员工的协作以实现再生资源转化过程中的价值最大化。 传统的“官本位”观念和长期计划经济体制下形成的企业管理“行政化”作风，导致部分企业内部等级和层次分明，普通员工心理、情感等多层次需要被忽视，员工、 3作为无能动性的资源被投入到经营过程中，成为管理者的对立面，被置于严格的制度之下，使得员工工作积极性和创造性难以充分发挥，极大地影响了企业发展。部分企业缺乏内部营销与外部营销相结合的观念，企业更多的重视外部营销和公共关系，没有通过内部营销在全体员工中就营销观念、质量意识、行为取向等方面形成共同的信念和准则，没有在企业内部建立起价值创造系统，结果使企业的外部营销与公共关系难以奏效，达不到增强企业竞争力的目的。2.2.1 没有明确的市场定位 企业的市场定位，要根据其内部和外部条件来确定自己业务的重点领域、客户开发的对象、采取相应的战略。企业对于目标市场的细分，特别是在明确业务重点并制定系统的竞争战略方面缺乏全面考虑，对新兴业务领域的开拓也缺乏明确的选择，缺少对业务重点和增长点的全面规划。市场定位对营销的成功至关重要，所有的营销策略，即竞争策略、定价、包装、分销、服务、帮助、交流等都在定位策略中并相互联系。在如今这个千变万化的市场上，运用的还是传统的定位策略，没有把技术和变革作为主要的因素来考虑，没有建立和维持顾客关系，把市场看作是静态的和非人际的顾客市场，在这个市场上虽然有技术、服务和顾客感受的存在，但变化得非常缓慢，企业决定其定位目标后，就花钱做广告、搞促销，直到宣传的口号家喻户晓。运用这种方法，就是要控制顾客的思想，开展一系列的营销游戏，使顾客感受到企业的目标位置 。这种做法是以企业为中心，而不是以顾客为中心，没有意识到在当今新的以顾客为中心的环境中，这种静态的定位策略已不再适用，面对今天的动态市场，营销人员所需要的是一种新的市场定位模式，即动态定位。所谓动态定位是指企业的定位战略要随着市场环境的改变做出及时的调整，以适应经济和技术发展的要求。2.2.2 品牌战略不足的主要问题产品形象不如企业形象，品牌文化还没有形成，企业文化还有待提高；品牌动力不足，品牌个性不够鲜明 ；市场信息系统功能不全，缺乏品牌调研和对竞争对手的深度分析。2.3 偏狭理解关系营销中的关系范围传统营销偏狭的目标市场战略。传统营销将视野局限于目标市场顾客的利益，通过市场细分，选择目标市场，运用四 PS 去满足目标顾客需求。目标市场只是整体市场很小的一部分，可见其视角的偏狭。2.3.1 只限于同顾客、政府、金融机构的关系4传统营销的单向、单赢的营销关系战略，在传统营销条件下，企业处于主导地位，消费者处于被动的接受的地位；企业同竞争者处于对抗竞争的态势；企业同利益相关者的关系表现为如何利用他们为企业利益服务。所以，传统的关系营销关系比较狭隘，导致企业发展不是利益最大化。 2.3.2 重视新顾客忽视老顾客有这样一个故事，曾经一位顾客，到这么一家饭店，“很多很多年了，从他们开张，我就一直去消费。我熟悉了那里的一切。也习惯了菜色的口味。更重要的是，我在里面可以经常遇到一些和我一样的老顾客，他们有的人已经是我非常好的朋友。这些年来，开心不开心，我们天天都会去那家饭店小聚。纵然有时候菜有点咸了，有时候饭里面有几粒沙子了，但我们毫无怨言，依然一如既往去支持。 突然有一天，我刚进门，发现这家饭店的一切全部变了，我熟悉的桌子，椅子，那些人。全部变的我不认识了。我实在无法接受，我的朋友们也无法接受，于是我们去问老板，才发现换了新的老板。 新老板很客气，一直说我们老顾客是饭店生意的支柱。他告诉我们，是为了考虑新顾客的感受，所以进行了大刀阔斧的改变。其实我们很清楚，他是为了和新开的那家叫QQ 的饭店竞争。可是据去过 QQ 的人说，这里的所有东西和 QQ 的几乎一模一样。我和老板说，单纯的模仿从商业角度来说永远不能成为最后的胜利者。我很想问他，你知道不知道为什么这么多年我们支持你的饭店而不去别家？可是我没有问。 SONY 的 MP3播放器，比其他家贵一倍不止，但很多人买，为什么？音质。SONY 的 Atrac 格式音质就是好。APPLE 的 MP3 播放器 iPOD，也是贵。APPLE 这家公司从来没有便宜的产品，但很多人买，为什么？外形。APPLE 的产品外形就是漂亮。甚至连一无是处的深圳小厂MP3 也有特色，便宜！ 我再来和老板聊一下 IBM 的 ThinkPad 笔记本电脑。众所周知，ThinkPad 开始到现在一直是一成不变的黑色。早已经成为商务笔记本的代名词。黑色就是他们的特色，代表了稳重，高贵，无比的稳定性和安全性。不久前，IBM 在市场推出银色外壳的 Z 系列笔记本，不但在北美市场惨遭败绩，全球也没卖出去过几台。于是后续的系列，依然延续了黑色这种经典的色调。 做游戏网站，也是一样。你永远无法让所有人都喜欢你，但你有办法让以前喜欢你的人开始讨厌你，就像今天的联众。笔记本电脑，喜欢 IBM 的看都不会看其他品牌一眼。不喜欢的 IBM 的往往喜欢 SONY 等外形相对时尚，色泽丰富的产品。不过，如果IBM 也去模仿 SONY。而且模仿的不伦不类，请给我一个理由，我为什么还要用 IBM 而不直接去买 SONY？IBM 笔记本在全球的 FANS 无数，没有人会支持 IBM 转型。没有人会接受除了黑色外其他颜色的 IBM。 商人的目的是赚钱，炒作的目的，也是赚钱。甚至故意背一些骂名，也同样是为、 5了赚钱。赚钱有生意经，不过，伤害老顾客的事情，是所有商人都不会去做的，是很愚蠢的做法。可以进行一次投票吧。在国外，经常有大大小小的民意调查。看看如果强制升级新大厅能留下来的人有多少？或者，把新大厅的种种形象发去整个互联网，看看叫好的人有多少？叫漂亮的人有多少？水能载舟亦能覆舟这道理谁都知道，但为什么真正做起来就那么一意孤行呢？ 最后，再次对我深深喜欢的联众表示遗憾。我和我的朋友们，也无法接受一个这样的联众大厅和新秀的形象。也无法接受我们曾经多年熟悉的饭菜一夜之间全部变味。即使那家饭店给我们留下了无数回忆无数的过往，在看最后一眼之后，我们会做出决定，不再去消费。”这个故事说明在关系营销中，犯了营销大忌，注重新顾客却忽略老顾客。2.3.3 没有将其他相关者摆在合作伙伴的位置 目前，有些企业只把目光盯在基本客户、视野局限在目标市场上，也就是通过市场细分而确定的顾客群。而对那些对企业经营有重大利益影响的其它关系主体，如供应商市场、竞争者市场、中间商市场、劳动力市场、影响者市场和内部市场等，缺乏明确的认识以及全面的关系协调和促进政策，导致成本增加和资源浪费，最终不能实现保持顾客的目的。 现代社会处在一个全面开放的社会关系之中，任何企业都不可能独立地提供营运过程中所有必要的资源，而必须通过银行获得资金、从社会招聘人员、与科研机构进行交易或合作、与广告公司联合进行促销和媒体沟通。不仅如此，还必须被更广泛的相关成员所接受，包括同行企业、社区公众、媒体、政府、消费者组织、环境保护团体等等。因此，企业作为一个开放的系统从事活动，不仅要关注企业内部的员工关系、企业与顾客关系、企业与合作者的关系，还必须拓展视野，注意企业与股东的关系、企业与政府的关系、企业与媒介、社区、国际公众、名流、金融机构、学校、慈善团体、宗教团体等的关系。这些关系都是企业经营管理的影响者，构成了保障企业生存与发展的事业共同体。对于现代企业来说，与共同体中的成员建立起伙伴关系，形成一张巨型的网络并充分利用这种网络资源，是企业走向成功的必然选择。2.4 关系营销失败的案例灿坤跨国集团成立于 1978 年，作为一家享誉全球的小家电专业制造商，其产品畅销世界 100 多个国家和地区，灿坤电熨斗、煎烤器两项产品的年产量位列全球第一，咖啡机的年产量也位居世界前列。灿坤集团拥有遍布全球的国际化研发和管理团队，其股票先后在大陆、台湾、美国三地上市的第一家中国公司，然而就是这样一家大名鼎鼎的跨国公司，近两年却在中国大陆遭遇了该公司发展历史上前所未有的滑铁卢之6败。 2003 年 6 月，灿坤集团在厦门、上海、漳州的 5 家 3C（3C 是 computer 电脑产品、communication 通讯产品和 consumer 传统家电产品的简称）零售连锁店同日开张，宣布灿坤正式进军大陆 3C 流通领域。在台湾运作的相当成功的 3C 零售连锁体系引进大陆对灿坤集团具有重要的战略意义，灿坤集团希望以此作为其实施“世界工厂 世界通路”战略的起点。灿坤雄心勃勃地计划在此后六年时间里在大陆开设 1000 家 3C连锁店，实现 1000 亿新台币的营业收入。2003 年下半年，灿坤在华南和华东地区以每月 4 家的速度开设新的连锁店，2003 年底灿坤在中国大陆的连锁店数量达到了 51 家，但是，灿坤超常规的发展并没有持续多久，从 2004 年 9 月开始，灿坤 3C 店关店的速度超过了开店速度。2005 年 7 月，灿坤宣布将其在内地的所有门店的固定资产、存货，以 1.438 亿元人民币的价格整体转让给永乐家电，这标志着灿坤在大陆的 3C 零售业务的最终失败。灿坤 3C 零售业务失败的原因 ：对于灿坤失败的原因，灿坤管理层认为是连锁店在大陆的过快扩张引起了“水土不服”，业界人士则将其归结于灿坤不了解大陆市场、扩张速度过快、店面选址多有不当以及在运营和销售方面“水土不服”。鉴于灿坤 3C 在大陆的零售业务是一个非常有代表 的关系营销的案例，本文从关系营销视角对其失败的原因进行更深入的探讨。从关系营销的视角看，灿坤 3C 零售业务在大陆失败的原因主要有以下几点： 第一：未能把关系营销的理念贯彻始终 不彻底的关系营销使得灿坤的营销虽然具有关系营销的形式和外表，却没有把握关系营销的精神实质。灿坤虽然投入了大量资金建立与顾客的关系，却没有从这种关系中获得应有的回报。在国内经营 3C 产品的商家中，灿坤以开展会员制营销独树一帜。灿坤在大陆的会员数量一度超过了 40 万，但是，灿坤同会员顾客的关系却始终停留在经济层次的低水平上。会员制营销本来是关系营销的典型方式，灿坤却将其与价格比拼这样的交易营销手段结合起来，这使得灿坤无法将关系营销的理念贯彻到底。在关系营销理论中，买卖双方的关系被分为三个层次：经济层次的关系、社会层次的关系以及结构层次的关系。经济层次的关系是最不稳固的一种关系，顾客之所以会进入这种关系完全是出自经济利益上的考虑，经济层次的关系无法给关系营销的企业带来任何竞争优势，同企业处在经济层次关系上的顾客很容易在企业竞争对手的促销攻势下流失，所以，经济层次的关系一般只允许出现在关系建立的初始阶段。灿坤给会员承诺的最大利益便是“省钱”，通过这一口号，灿坤从一开始就把会员的注意力锁定在了对价格的关注上，这阻碍了灿坤与顾客发展更深层次的关系。实际上，灿坤很容易在会员组织的基础上通过举办各种具有社交联谊 质的活动发展同会员在社会层次的关系，但灿坤没有采取有效地措施将顾客关系的层次向社会层次推进。 第二：未充分利用最新的关系营销手段 当今最有效的关系营销手段就是数据库营销，关系营销的成败在很大程度上取决于能否建立、维护与利用好顾客数据库。在灿坤推行的会员制营销模式下，灿坤的绝、 7大部分销售是通过持卡消费的会员实现的，这种销售方式使灿坤可以搜集到大量会员顾客消费行为的数据，但灿坤对这些数据的利用却仅仅局限在安排进货方面，从来没有利用这些数据开展有针对 的深度销售（up-selling）和交叉销售（cross-selling），白白放弃了扩大销售和提高利润率的大好机会。网络营销可以支持关系营销的开展，灿坤开设零售店的地区都是我国互联网基础设施发展较好的地区，在这些地区开展网络营销有着很好的前景，但灿坤显然忽视了网络营销的巨大潜力。在保持顾客关系方面，电子邮件（包括电子杂志）是一种非常高效的工具，灿坤虽然在会员登记时收集了会员的电子邮件地址，但灿坤却从来没有使用电子邮件同会员进行联系，更没有发行任何类型的电子杂志，在需要提醒会员光顾门市时，灿坤宁愿使用昂贵而又低效率的电话营销（telemarketing）手段也不使用高效而廉价的电子邮件营销（E-mail Marketing）手段。当然，灿坤更没有在互联网上开办灿坤用户的虚拟社区，白白放过了利用虚拟社区低成本地发展同会员社会层次关系的机会。 第三：对品牌管理不够重视 在大陆拓展 3C 零售业务时，灿坤巨大的品牌价值没有得到很好的利用，其面临两大品牌管理问题，其一是全球品牌问题，另一个是品牌延伸问题。前者是指将台湾 3C 零售的第一品牌灿坤介绍到大陆，后者是指将大陆消费者熟悉的小家电品牌灿坤延伸到零售服务领域。灿坤在主观上希望能采取全球品牌战略，将其在台湾的 3C 零售模式复制到大陆乃至整个世界，但是，由于大陆和台湾的交流还非常有限，广大的大陆消费者对灿坤在台湾的 3C 零售连锁业务并不了解，所以，大陆消费者更容易把灿坤 3C 连锁零售店同自己熟悉的灿坤小家电联系起来，这使品牌延伸成了灿坤无法回避的客观事实。实际上，灿坤在大陆是一个比较有威望的品牌，灿坤的小家电产品在大陆有着庞大的用户群，这为灿坤实施品牌延伸战略提供了条件。但是，因为小家电产品与零售服务间的相关 较低，而灿坤品牌的价值主要表现在产品的感受质量而不是社会心理涵义上，这又给灿坤的品牌延伸带来了一定困难。在这种情况下，灿坤必须通过有效的营销传播从品牌的核心能力与品牌引发的核心联想方面在灿坤小家电和灿坤 3C 零售服务建立起概念上的联系。灿坤两年时间中在大陆发展的会员总共不足 50 万，这不能不说是品牌管理上的一大失误。 第四：忽视内部关系营销（忽视员工上岗前培训）灿坤在大力扩张门店的时候，忽视了内部营销的重要 ，员工培训的严重滞后致使顾客服务质量一直无法提高，影响了关系营销的顺利开展。同交易营销不同，在关系营销中，优质的服务比低廉的价格更为重要，提高服务质量可以增进顾客的满意度，进而增进顾客的忠诚度，最终提高企业的利润水平，所以说，顾客服务也是关系营销能否成功的一个关键。灿坤 3C 经营的品种大部分属于消费者眼中的高科技产品，顾客在购买决策、安装调试、使用维护以及报废处置阶段都希望得到专业人士的优质服务。在灿坤开设门市的地区，企业对人才的争夺十分激烈，灿坤很难迅速招募到所需要的3C 领域的合格技术和服务人才。在灿坤招募到的新员工中，有许多人对 3C 产品并不是8非常了解，在这种情况下，灿坤不对新员工进行必要的岗前培训就让他们仓促上岗，使得大量员工没有向顾客提供满意服务的热情和能力。因此，在灿坤 3C 零售业务经营的过程中，顾客对服务质量的投诉从没间断过，这对灿坤关系营销的成功是一个致命的问题。 第五：危机公关处理不当 灿坤不能有效利用公共关系的手段对顾客的疑问做出及时的反应，这使顾客逐步失去了对灿坤的信任，最终导致了灿坤关系营销的彻底失败。一个象灿坤这样的大企业，在迅速扩张的过程中，偶尔出现一些问题是完全可以理解的，重要的是，当不利于公司的突发事件发生时，企业应该