我国手机短信广告发展初探.doc

江西财经大学普通本科毕业论文-1-目录1引言.21.1问题的提出.21.2文献综述.21.3创新之处及不足.22手机短信广告概述及市场前景分析.32.1手机短信广告简介.32.2手机短信广告的发展现状.32.3手机短信广告的市场前景分析.53手机短信广告的优势及存在的问题.54手机短信广告的发展策略.104.1改变用户态度.104.2建立合理的盈利模式.114.3运用合理的行销方式.144.4增强管理、监督和法规意识.154.5运用技术、法律手段，保护手机短信广告消费者的隐私.17参考文献.19致谢.20江西财经大学普通本科毕业论文-2-我国手机短信广告发展初探1引言1.1问题的提出手机，被传播业界许多人士称为“第五媒体”，作为一种新兴的传播媒介，它的发展速度是惊人的：经过短短的十几年时间，在中国，手机从无到有，到2005年10底中国手机用户已超过3.83亿，使用手机人数占中国总人口的28%左右，手机网民也已接近1亿。1在成熟的欧洲无线通讯市场，根据公司的调查，250家被访直销企业中，有21%的企业偶尔使用短信息作为促销形式，12%的企业曾经使用过短信息促销，5%的企业在2003年已经开始展开经常性的短信息促销。而在中国，世界手机拥有人数最多的国家，虽然早在2002年就已凸现了短信广告的商机，但发展至今，却依然停留在“欺诈广告”、“扰民广告”的阶段，没有发挥出自身的优势。这就有必要对其存在的问题进行探究以找出可行的解决对策。1.2文献综述目前，我国已经有很多人开始进行手机短信广告这方面的研究，如朱剑红的手机短信广告发展的障碍与对策、李凌的对短信广告发展的设想和刘书文的手机广告在中国的发展初探等。在朱剑虹2005年12月13日载于中国新闻研究中心上的手机短信广告发展的障碍与对策中，对短信广告的发展障碍和对策作了简单的分析和研究，但对于短信广告的发展障碍分析和解决对策等都不够全面，尤其是对于赢利模式这一块，完全没有给出当前有效且可行的模式。在李凌2006年载于青年记者第16期上的对短信广告发展的设想一文中，只针对了目前短信广告不规范提出了几点解决方案，而对于其他很多妨碍短信广告发展的因素均没有作出具体的分析研究。1.3创新之处及不足本文全面分析了短信广告发展中存在的种种问题，并都做了具体的分析研究。相较于目前已有的研究中，本文提出了一些自己的观点。一是对于短1数据来源于袁雨飞、王有为等编著的移动商务。江西财经大学普通本科毕业论文-3-信广告的赢利模式，是总结了国内各大小手机广告运营商正在采用的模式，提出了几种比较可行的方案；二是在全面总结了前人所提出的关于解决短信广告不规范的种种可行的建议，结合了我国政府部门正在准备实施的法律法规手段的基础之上，提出了建立手机消费者协会的新观点；三是针对我国手机短信消费者已经面临的隐私和安全问题，从技术和法律两方面提出了一些解决措施。但本文也存在着很大的不足之处，所有的建议都是在理论的研究范围之类，并没有经过实践的验证。虽然结合了众多消费者的意见和一些大型企业的经验，但都还没有达到一个成熟稳定的阶段。2手机短信广告概述及市场前景分析2.1手机短信广告简介2.1.1手机短信广告的定义根据手机短信广告的实际操作和特征，手机短信广告是广告主以手机短信为广告媒介，以付费的方式，委托短信息代理商，以对方手机为接收终端，通过相关工作站台及网络发布和传输商品或劳务信息以促成购买的传播活动。2.1.2手机短信广告简述手机短信广告最简单的功能就是通过发送短信息的形式将企业的产品、服务等信息传递给手机用户，从而达到广告的目的。手机短信息广告本着的宗旨目的就是为了企业发展、节约开支、提高效益而产生的，它不仅仅是具有简单的群发功能，而更重要的是可以实时定时为企业与客户之间的沟通建立更加快捷高效的沟通方式。逢年过节，打个电话给客户问好，首先电话费用高不提，而且有时会给繁忙的客户带来反感，而一个短信，在不影响客户工作的前提下，给客户带来的是企业温馨的祝福。它可将“打折信息”、“促销活动”、新产品发布等相关信息发布到客户的手机上，从而为企业树立品牌形象或占有市场创造无限商机，也为企业大大降低办公及宣传上的费用开支。2.2手机短信广告的发展现状2.2.1手机短信广告在国外的发展状况在成熟的欧洲无线通讯市场，手机短信市场推广这一新兴市场已经初露端倪。根据公司的调查，250家被访直销企业中，有21%江西财经大学普通本科毕业论文-4-的企业偶尔使用手机短信作为促销形式，12%的企业曾经使用过手机短信促销，5%的企业在2003年已经开始展开经常性的手机短信促销。在日本，早在2002年，Dentsu,NTTDoCoMo和ActiveSky便开始了手机广告的运作，由广告公司、电信运营商和内容服务提供商三方推动手机广告的发展。日本第三大电信业者日本J-Phone也与网络广告公司CyberCommunications合资成立名为JapanMobileCommunications(J-Mobile)，目标在于将企业的广告登在J-Phone手机可以进入的网站上。根据2002年估计数据，2002年日本手机广告市场规模已较前一年倍增达50亿日圆。日本电通公司乐观预估2003年手机广告市场规模将近80亿至90亿日圆。许多大企业也开始尝试在电视、报纸媒体以外，同步运用手机刊登广告，以吸引年轻消费族群。逐渐正视到手机广告行销效益的企业主已从手机铃声、游戏业扩大到食品、饮料、家庭用品、金融机构等其它广告。在印度，由于PC机2相对手机的普及不够，通过SMS/MMS付费的手机广告有着非常快的发展，2002年曾以每月新增400,000的订阅用户的速度增长。到2004年MAd(MobileAdvertising)的规模已超过网络广告规模。2.2.2手机短信广告在中国的现状手机短信具有覆盖面广、指向性强、成本低，接收率几乎百分之百的优势，大江南北乃至全球范围，新闻、娱乐、教育等纷纷锁定手机短信的功能传播，短信新闻早已抢滩。2001年7月扬子晚报开通“扬子随身看”(手机短信息业务)，成为全国首家新闻媒体主办的手机短信息新闻服务品牌。2005年8月份，湖南联通与湖南红网联手推出了精品新闻短信服务CDMA手机新闻杂志，开创了短信杂志的先河。各大门户网站和新闻网站都开通了短信新闻订阅服务，并按照新闻内容或重要性进行分类，短信新闻服务已比较成熟。相比之下短信广告资源却没有真正很好地开发利用。其实短信广告的商机早已凸现，最早要从2002年就开始出现办假证件、卖假发票的短信，一度成为手机用户厌恶、