汽车生产企业应对危机公关的案例分析

汽车生产企业应对危机公关的案例分析第 1 页 共 21 页毕业论文（设计）题 目 汽车生产企业应对危机公关的案例分析学生姓名 张瑶 班 级 汽服 1512 学 号 01411512027 专业名称 汽车技术服务与营销 指导教师 祁玉红 2016 年 10 月 16 日汽车生产企业应对危机公关的案例分析第 2 页 共 21 页摘要公关即公共关系，是社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系，是一个组织为了达到一种特定目标，在组织内外部员工之间、组织之间建立起一种良好关系的科学。根据 爱德华伯尼斯（Edward Bernays）定义，公共关系是一项管理功能，制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。它是一种有意识的管理活动。组织中建立一种良好的公共关系，是需要良好的公共关系活动的策划来实施和实现的。危机公关的理解：由于企业的变化或是社会上特殊事件引发的，对于一个企业或一个品牌产生的不良影响，并且在很短时间内涉及很广的社会层面，这种不良影响对于企业或品牌来讲就是一种危机。【关键词】:什么是企业危机公关，公关案例分析，危机公关处理原则，成功危机公关的共同特点 。汽车生产企业应对危机公关的案例分析第 3 页 共 21 页目录1、 封面(1)2 、摘要(2)2、 目录(3)4、 前言(4)一 、 什么是企业危机公关(5)二 、 汽车行业的危机公关(6)三、 汽车生产企业的危机公关案例分析(7)（一）大众“公关门”事件(7)（二）“砸奔”：请君入瓮(10)（三）帕杰罗的骑墙(11)（四）“毕加索”佳丽难嫁(13)四 、夏利 2000 的功亏一篑(14)汽车生产企业应对危机公关的案例分析第 4 页 共 21 页五 、危机公关处理原则(15)六 、成功危机公关的共同点(17)七 、参考文献(19)八、致谢(20)前言本论文是在校的 3 年多的来对专业知识的了解认识和通过专业书籍及网络新闻资料的学习认识中对专业知识的认知和了解而撰写的，此内容对我的后期工作中有重要的作用，其中主要讲述了汽车生产企业面对危机公关时间做出的反应，相关案列分析等重要知识点，此内容符合汽车营销专业以后可能遇到的所遇到的问题，本论文还对此做了重要的解释说明。此篇论文是案例主要的案例分析而撰写的，除去无关知识点的适用为主，强调了公关在汽车生产企业出现问题时的重要性，此论文去华为实证。明实要突出了重点，适合多数汽车制造与维修营销等，专业学生的借鉴了解与学习，同样也让多数人进一步了解企业公关处理危机的重要，此内容简洁明要，明细易懂也易掌握，同时也能激励更多的同学对汽车企业如何处理危机问题的深入了解。汽车生产企业应对危机公关的案例分析第 5 页 共 21 页一 、 什么是企业危机公关企业危机公关是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。 与其他类型公关相比，关键点公关认为危机公关具有以下特点： 1.意外性：危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。2.聚焦性：进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。 3.破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。 4.紧迫性：对企业来说，危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。汽车生产企业应对危机公关的案例分析第 6 页 共 21 页二 、 汽 车 行 业 的 危 机 公 关“公共关系”的概念是从西方引入的，但其缩语“公关”成为动词却变了性，成了搞定、摆平政府管理部门或执法机构同义词。正宗的“公共关系”是面对公众的政府机构、社会团体、企业等在日常运转中的一个重要齿轮。对于一个全国性乃至跨国性从事消费品生产或提供服务大企业，设立公共关系部门成为一种“标准配置”，随着公共关系往专业化纵深发展，社会上就出现了提供专业化公共关系服务的企业，与企业或企业的公关部门并联作业，最大限度地为企业树立良好形象、良性发展和市场赢利提供文化上的保障。汽车产品在整个消费品中位于高端，加上汽车产品的许多特性，具有高价值、范围普及、品牌文化，技术复杂、快速运动、局部高温和高压、带电作业、带易燃油品，使得汽车产品具有精灵和魔鬼的两重性格。大型汽车企业尤其跨国汽车巨头总部必会设立一个预算充裕的公关部门（或者称为传播或沟通部门，英文为 communication）处理本国和协调全球重点市场国家的公关事务。企业的公关业务就是要到锦上添花、扬善除恶、化险为夷、反败为胜等。但是正规的公关业务决不是为企业文过饰非、弄假成真和虚伪造作，那样只会得到适得其反的效果，而是洞察秋毫后与社会与公众坦诚沟通的高超作业。从企业危机公关综合反应能力的强弱便能反映出企业公关实力的大小，这种实力并不见得与可动用的预算资金大小成正比，而是企业文化积淀厚薄和经营理念上的高低。危机公关是最能体现企业公关能力的绩效。在实行计划经济的年代，汽车企业生产和销售都是由国家调度，极少存在消费者意汽车生产企业应对危机公关的案例分析第 7 页 共 21 页义上的汽车用户，国内汽车企业不需要公关功能，没有必要与无力购车的公众沟通。而“入世”前后的中国汽车市场已经发生从量到质的变化，私车消费已成为汽车消费的主流和驱动汽车业可持续发展的动力之一。随着市场供需关系和用户结构的变化，主流汽车企业都开始重视公关业务模块，外国企业也在不断增强对公关业务的投入。但是企业公关业务发展很不平衡，国内企业中有做得出色的，外国企业中也有做的逊色的。在中国经济结构转轨之际，中外汽车企业的公关业务都要从零起步摸索。企业公关功能的重要性在今后越来越激烈的市场竞争中作用凸显。从近两年中发生在汽车界的种种事例中可看出汽车公关业务的酸甜苦辣，相信通过案例的解析有助于企业、媒体和公众对纷繁错综表象背后问题思索。前事不忘,后事之师。三 、 汽车生产企业的危机公关案例分析（一）大众【公关门】事件1.1 事件导火线：“禁言事件”引发媒体对大众的不满1.2012 年 9 月，汽车资深媒体人何仑等接到大众中国公关总监电话，要求他们在首次采访大众中国新总裁海兹曼时，不要提 DSG、知识产权、股比等敏感问题，提出如果有年轻记者提这类问题，希望他和李安定帮忙把话题引开，并说这是狼堡大众公关部的意思。2.何仑拒绝了这个要求，9 月 20 日海兹曼首次中国媒体专访活动，本已经被应邀参加活动的他和其他一些媒体人，在没有得到任何解释的情况下被排除在专访之外。大众中国公关总监的解释是“我们内部和公关公司沟通不充分，导致你没能参加专访”。3.1.2 事件发生：媒体直言大众公关的弊病引发企业公关危机3.1.2012 年 11 月 29 日，国内汽车界资深专业人李安定在媒体发表文章大众公关门，给海兹曼先生提个醒。汽车生产企业应对危机公关的案例分析第 8 页 共 21 页4.2.文中写到：大众中国近四个月的公关操盘手，是狼堡大众公关部企业和产品公关总监皮特图尔和他的上海女友，两人包揽了新总裁海兹曼专访的媒体指定，大众中国新公关负责人的推荐和新公关公司的遴选，独断专行，一言九鼎。5.3.李安定提醒海兹曼：公关无小事，任何忽略中国消费者和合作伙伴情感的举措，都会给大众带来危机，大众应对文中反映的情况予以核实，防患于未然。事件的发展及大众中国对危机事件的应对方式：大众对公关危机的不妥处理致使危机升级并引发媒体对其集体声讨第一天-11 月 29 日：大众处理危机事件走错了第一步9：00：李安定文章大众公关门，给海兹曼先生提个醒在新华网、人民网、网通社等媒体汽车频道头条位置发表。9：40：大众中国公关高管马静华给李安定打电话，称集团公关总监图尔将对李安定提出法律诉讼。10 ：30：马静华再次电话李安定，让其把稿子撤下。李问“官司还打不打”，她说“还要打”，李说“稿子不能撤”。第二天-11 月 30 日：媒体集体支持李安定，声讨大众公关的不妥行为9 ：00：新华网、人民网、网通社发表了李安定的文章期待来自狼堡的诉讼，并配发了新华汽车评论员文章密切关注大众公关门的进展。汽车生产企业应对危机公关的案例分析第 9 页 共 21 页 下午：大众中国公关部马静华、刘红梅登门造访李安定，对其予以安抚。第三天-12 月 1 日：大众迫于媒体压力改变态度，自制闹剧最终失败收场 上午：大众中国相关人士与李安定通电话，称海兹曼总裁拟派代表登门听取他的意见，并安排海兹曼与李见面沟通，李安定出于法律方面的考虑，予以拒绝。17 ：30：李安定收到马静华短信，大众中国官方微博已发布公告：“针对一些网上传言大众中国正式声明：不会对李安定先生提起诉讼。”18 ：58：图尔发邮件：“我现在没有计划向李安定先生提起诉讼或采取法律手段。我愿意与李先生进行建设性的沟通和交流。” 此时距离图尔向李发出诉讼威胁仅仅 58 个小时。中国消费者和合作伙伴情感的举措，都会给大众带来危机，大众应对文中反映的情况予以核实，防患于未然。 事件评析 企业高层在市场和媒体信息沟通上至少要有两个以上的渠道，避免信息不通造成决策失误，企业公关人员在上级指令和职业操守严重冲突时，要坚守职业操守底线，正确行事。 大众在面对“批评”报道时，没有体现出一流企业的专业精神，未能用积极地态度与作者正面交流并核实情况，而是想以诉讼的方式解决问题，有失国际企业的水准，从一开始大众就已经输了。 事件发生后，大众中国公关部花钱搞定了两家网站，不转载李安定的文章，但全国更多的媒体对李安定进行声援，主流媒体纷纷发表并转载其文章。舆论监督是媒体的基本职能，危机公关不是用钱就能摆平的。 此次大众公关门事件将作为最糗的案例永远留在大众的历史上，将对大众品牌的企业文化、企业道德造成长远的负面影响。汽车生产企业应对危机公关的案例分析第 10 页 共 21 页（二） 、“砸奔”：请君入瓮“砸奔”事件由一起普通的服务纠纷所引发，故障显示系统连修了 5 次未复原，厂商派人去 5 次修理不能说服务态度不好，没有对用户的修理要求置之不理，问题出在对故障的解释上，中国的油品质量存在问题在业内是众所周知的事，但是厂商在与用户发生服务纠纷时，不能简单地归因于油品质量问题，用户很难接受来自厂商的解释，尤其是保修期快到之际，仍有问题没解决会使用户担心过了保修期后可能发生高额维修费用的开支。厂商应该设身处地理解用户的这块“心病”，已经 5 次花费 10 万元开支，总能把供油系统洗个水落石出，修到故障显示灯弄灭为止。如果多长个心眼的话，可以会同当地质检局一起到当地加油站或者从“问题”车的油箱中取样封存，各自送验，检验结果出来后再论不迟。无论用户后来是单出于情绪发泄或间杂有商业广告意图，用户总是用户，厂商再“委屈”从公关角度对用户也得以诚相待，至少在表面上做到宁可人负我、我不负人，相信群众的眼睛是雪亮的道理，讲清自己的“苦衷”即可，