以奇制胜论差异化战略论文

高等教育自学考试毕业论文封面市地：济南市长清区 年 月 日专 业 工商企业管理 姓 名 高超 联系电话考证号通讯地址 邮 编论文题目 以奇制胜：论差异化战略 论文页数16指导教师签 名指导教师评估签 名评 审 意 见签 名答辩评估毕业考核成绩主考院校签章II目录摘要 .III第一章 差异化战略的重大意义 .11.1 何为差异化战略 .11.2 差异化战略的必要性 .2第二章 差异化战略体系 .32.1 差异化战略体系综述 .32.2 产品差异化战略 .32.2.1 质量差异化战略 .32.2.2 市场差异化战略 .42.2.3 技术创新战略 .52.3 营销差异化战略 .62.3.1 差异化渠道战略 .62.3.2 差异化价格战略 .72.3.3 广告推广差异化战略 .82.4 管理体制差异化战略 .82.5 服务差异化战略 .92.6 品牌战略 .9第三章 战略制胜：以正合，以奇胜 .11参考文献 .12致谢 .13III摘要首先讨论了差异化战略的定义及其重要性。随着市场竞争日益的激烈、商品日趋同质化，差异化成为诸多企业谋求生存的法宝。本文中将差异化战略细分为产品差异化、营销差异化、管理体制差异化、服务差异化及品牌差异化等子战略体系，结合案例逐一详细论述其定义及应用方式。在保证质量和遵守原则的情况下，寻找差异，制造差异，通过差异化使得企业能够在市场立足,并争取获得更大的市场占有率，更高的利润。最后，总结并形成了以差异化为核心的战略制胜论：“以正合，以奇胜”,借用老祖宗的一句话来阐述差异化的核心，也就是“以正治企,以奇制胜!”，注重质量与品质，追寻正向的企业文化，出奇制胜，促进企业的正向、长久发展！关键词：差异化，战略，企业管理高等教育自学考试毕业论文1第一章 差异化战略的重大意义1.1 何为差异化战略首先让我们了解一下战略的基本定义。图 1-1 战略定义由上图基本可以看出战略的定义：企业战略是设立远景目标并对实现目标的轨迹进行的总体性、指导性谋划，属宏观管理范畴，具有指导性、全局性、长远性、竞争性、系统性风险性六大主要特征。具体来说，企业战略是指企业根据环境的变化，本身的资源和实力选择适合的经营领域和产品，形成自己的核心竞争力，并通过差异化在竞争中取胜，随着世界经济全球化和一体化进程的加快和随之而来的国际竞争的加剧，对企业战略的要求愈来愈高。至此，企业战略的重要性不言而喻。本文中重点对差异化战略进行解析研究，首先来研究一下差异化战略的定义。狭义的概念认为，差异化战略又称别具一格战略、差别化战略,是将公司提供的产品或服务差异化形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。高等教育自学考试毕业论文2而现流行的广义的定义为：差异化化战略贯穿于企业经营的全过程，包括产品设计、质量、营销、品牌建设、企业管理体制、企业文化等方方面面，而终极目标为获得更高的利润，更大的市场占有率，促进企业的长久发展。1.2 差异化战略的必要性1.2.1 差异化战略实施背景首先，我们来分析总结一下当今中国企业存在的一些问题：1. 改革开放 30 年来，中国市场日趋国际化，市场竞争日趋激烈化，有买方市场转变为买方市场，企业要想生存就必须具备自己的战略优势。2. 产品同质化严重，价格战致使企业利润在缩减。3. 国内企业多数缺乏战略管理，部分企业目光短浅，追求短期利益。4. 很多国内企业品牌意识薄弱，或对品牌建设缺乏足够的重视。5. 部分企业自我约束能力差，企业文化导向偏离正轨。6. 我国中小企业平均寿命只有 2.5 年，与欧美企业平均寿命 40 年相距甚远。在面对国内外的大企业，中小企业缺乏竞争力，生存举步维艰。1.2.2 差异化战略应运而生在这个背景下，对差异化战略进行总结并深入研究，非常有必要。孙子兵法讲究“以正合，以奇胜”，道德经里亦有云：“以正治国，以奇用兵”，可谓不谋而合，战场如此，商界亦如此。由此演化为现代人常谈的“出奇制胜”，这也正是差异化战略的核心思想。差异化战略，看起来很复杂，归根结底就四个字“出奇制胜”。自改革开放三十年来，中国经济日趋市场化，竞争日趋激烈化，而商品也越来越同质化，紧随整个世界经济的潮流。而商品同质化和竞争激烈化必然导致企业恶性竞争,压缩利润，一旦形成恶性循环，将对许多企业很不利，尤其是中小型及创业型企业，也不利于整个市场经济的发展。因此，差异化战略应运而生：出其不意，战略制胜。高等教育自学考试毕业论文3第二章 差异化战略体系2.1 差异化战略体系综述 这里将差异化战略按其战略实施角度不同划分为：产品差异化战略、营销差异化战略、管理体制差异化战略（企业文化战略）、服务差异化战略、品牌战略。兵法有云“凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江海。终而复始，日月是也。死而更生，四时是也。声不过五，五声之变，不可胜听也；色不过五，五色之变，不可胜观也；味不过五，五味之变，不可胜尝也；战势不过奇正，奇正之变，不可胜穷也。奇正相生，如循环之无端，孰能穷之哉！”正如孙子所云，战略亦是如此。尽管在下文中对差异化战略做了归纳分类，但对于差异化战略，唯一不变的就是“差异化”，没有固定的形式和方法，关键在于管理者结合实际情况去发散思维，灵敏运用，这也正是管理学上的权变思想，是管理的最高境界。2.2 产品差异化战略顾名思义，产品差异化就是同类产品或替代品之间存在的差异化优势。在这里,将产品差异化战略围绕产品本身再分为质量差异化、市场（需求）差异化、技术创新战略，下面分别详述。2.2.1 质量差异化战略对于质量的重要性，毋需多言，相信这是每一个做强做大的企业的共有价值观质量就是生命。然而，这也正是国内诸多企业的软肋。在国际市场，“made in china”通常被冠以廉价、低质的印象，这也是中国民族企业的痛。而就在这样一个大环境下，在多数企业只追求短期利益而不重视质量的情况下，如果能生产出质优价廉的产品，那必将在市场上异军突起。相信一谈到张瑞敏怒砸冰箱的事件，大家无不熟悉，无不咋舌称赞。如果没有张瑞敏砸冰箱搞质量的魄力，恐怕就没有今天的海尔。在那个买台电冰箱都要求人的年代，张瑞敏的举动是何等的魄力，何等的先见之明，估计在当时高等教育自学考试毕业论文4的社会没有几个人能真正懂他吧。而海尔的雄起，中国家电业的雄起，也正源于此。海尔正是凭借其质量差异化走向世界，而质优价廉，也是绝大多数老百姓的真实诉求。最后强调一下，质量就是生命。质量绝不仅仅影响一个企业的生存，甚至可以影响到一个行业，甚至是整个民族品牌。正如中国食品行业给国人民留下的印象，或正如中国产品给世界人民留下的印象，这就是质量的价值。 2.2.2 市场差异化战略市场差异化战略也可称为市场细分战略或需求（顾客）差异化战略。对于同一种产品，消费者首先会有一个共同的诉求，然后会有差异化需求。市场细分战略就是依据消费者的差异化需求生产差异化的产品，以占领局部市场，最终实现局部市场的垄断。消费者差异化的需求往往产生于性别、年龄、个性、区域、消费能力等等，这也正是市场细分的依据。市场细分的优势:1.如今产品同质化越来越严重，那么就不得不对市场再进一步细分，可以寻找空隙市场作为最佳切入点，避实击虚，规避与竞争对手的正面较量。2.使得产品更加专业化，具备差异化优势，规避同质化竞争，不知不觉中蚕食竞争者市场。3.集中精力和资源，迅速占领局部市场，实现局部市场的垄断。这里可以举一个经典的案例。谈到哇哈哈大家一定都很熟悉。尤其是80、90 后是喝着它长大的，而哇哈哈的诞生正是市场细分的产物。当年，也就是上个世纪 80 年代末，营养液市场如火如荼，竞争异常激烈。而哇哈哈当家人曾庆后考虑到，营养液主流产品多是针对中老年人，而鲜有针对于儿童的产品。而基于这个市场空隙，哇哈哈便打入了儿童营养液细分市场，并一战成名，成为上世纪末家喻户晓的产品。这可谓是市场细分的经典案例。专业来讲，市场细分战略的结果导向有两方面：1、目标顾客群体更加具体明确，产品更加专业化。2、发现了缝隙市场，就如同把市场撕开了一个裂缝，乘虚而入。凡是符合两个特征之一，都能造就产品的差异化，也就等同于提升了企业优势，增强企业的战斗力。高等教育自学考试毕业论文5市场细分战略也可作为诸多中小型企业及创业型企业的生存法则，细分市场，发现空隙市场或无竞争领域，出奇制胜。2.2.3 技术创新战略创新，就是差异化的另一种称谓，创前人所未有，以新奇制胜。该战略较多的应用于高科技领域，主要是在产品本身的技术创新，创造出独一无二不可替代的品牌产品，同时要保持其较快的更新速度，以避免被竞争对手模仿。可以说，21 世纪是创新的时代，没有创新就没有我们今天高速的经济发展。创新同样是差异化的根源，而这个时代的技术革新的速度已经超出了我们的想象，100 年前的人们是很难想象我们今天的生活，这就是创新的无穷力量。对于比尔盖茨凭借一款窗口系统笑傲 IT 江湖，这可谓是创新时代的一个奇迹，我们足以见证创新战略的魅力与威力。而当下非常红火的苹果公司，以其突出的创新战略领走在行业的最前沿，独树一帜，高不可攀。乔布斯将创新推崇到极致，将创新二字印在了苹果公司的骨子里，交融到企业文化中，且看苹果的发展：苹果的 Apple II 于 1970 年代助长了个人电脑革命，其后的 Macintosh 接力于 1980 年代持续发展。从 1977 年发售最早的个人电脑 Apple II 开始，随后苹果公司推出革命性的 Macintosh 电脑、iPod 数位音乐随身听、二代 ipod 数位随身听等，一直到人尽皆知的 iphone4、ipad2 等高端产品，并于近年超越微软成为世界上市值最大的高新科技公司，它在高科技企业中以创新而闻名。公司 logo 是一个被上帝咬了一口的苹果，这正体现了苹果的一个理念：只有不完美才能促使进步去追求完美。这真是苹果的精髓所在，不断创新，追求完美。图 2-2 创新助力苹果销售利润的增长高等教育自学考试毕业论文6结合上述案例可以看出，创新企业的杀手锏，是企业乃至整个经济市场飞速发展的推动力。任何企业，如果能自主创新，必然能产生很大的生存优势；如若缺少创新，生存本身都会成为问题。创新的力量是无穷的。2.3 营销差异化战略所谓营销差异化，就是在产品销售的过程中，采取与有别于传统的营销方式进行差异化销售，更大的激发需求，创造需求。本章节中，将营销差异化战略分为了差异化渠道战略，价格差异化战略（高价战略，成本领先战略）,广告推广差异化战略。下面就对这三大模块分别讨论。2.3.1 差异化渠道战略概念应该不难理解，差异化渠道就是有别于传统的销售渠道而言的，例如传统的渠道有：经销商模式、代理加盟模式、直营店、人员推销、电话推销等。目前而言，传统的销售渠道已经不能满足经济发展的需要，一些企业可是另谋出路，寻找新的渠道方式。差异化的渠道如网络销售、直销模式、电视销售等。但并不是差异化的渠道就一定能成功，要看具体适不适合。下面具体案例分析。近期在国内手机市场，有两个品牌尤为夺人眼球：一个是苹果，另一个就是小米。前者是靠创新，那后者呢？小米手机硬件上自内而外看不到小米原创的影子，那它成功的秘诀在哪？个人认为小米差异化的渠道营销加上饥渴营销是其一战成名的关键。首先，小米手机只在网上销售及宣传，那么这就大大减少了传统渠道销售的成本，从而确保其低价高配的优势。另外，限量销售，又大大激起了大众的购买欲，使得小米手机上线就在短短一两个小时内抢购一空。这就是小米手机最大的成功之处。另外，相信安利模式已被很多人认可熟悉，1995 年，安利（中国）正式启动，目前经营区域已遍布全国 31 个省区，2010 年销售额近 220 亿人民币，已成为安利全球最大市场。那么，安利最大的卖点在于其渠道：类似于传销的直销模式，他让每个消费者即是买家，又是卖家，而且其金字塔的渠道模式和永高等教育自学考试毕业论文7久提成制对普通消费者有着极大的诱惑力。这也是差异化渠道营销的魔力所在。当然，差异化在于千变万化，因此其不仅限于上面提到的几种，要具体分析，适合企业的才是最好的。2.3.2 差异化价格战略顾名思义，产品的价格异于同类产品,那么自然会有两种方案：高价战略和成本领先战略（低价战略），下面来分别介绍一下。首先是成本领先战略，即为低价战略，为波特的三大竞争战略之一，其应用较为普遍，大家并不陌生。例如我们的民族品牌格兰仕，以低成本低价格打天下,逐渐争得了“世界第一”的微波炉产销量,其始终如一的低价策略,让对手无法企及, 如今一提到微波炉，大家第一印象就是格兰仕，那么这也说明在通过低价战略占领市场的同时逐渐提升了品牌影响力。当然，这前提是低价不低质，务必保持较高的性价比。再比如，世界上知名的跨国公司纷纷在中国投资设厂,建立生产基地,充分利用中国的廉价劳动力和原材料,并结合其原有的先进的技术和管理等条件,实现本土化生产,充分降低其成本,而同时它们在品牌、技术、质量等方面的差异化又可以得到保持和强化,从而实现了二者的结合,形成了巨大的竞争优势。同低价策略相比，高价战略就可谓是另辟蹊径了。那么，在这个产品愈来