南京大学论文服务营销之战略研究家居

网 络 教 育 本 科 毕 业 论 文服务营销的战略研究百汇家居服务公司作 者: 学 号: 专 业: 市场营销 学习中心: 深圳学习中心 指导教师: 南京大学网络教育本科毕业论文摘 要服务这两个字对当今现代社会的各行各业来说都是被非常重视的，因为也是现在的消费者在购买一件商品时，除了对商品本身要求是合格的以外所看重的东西。当然，也有一些纯粹的服务型商品，例如：洗脚、剪头发等这些服务型商品在消费者看来谁家的服务好，就会去哪一家。其实这些都是相互的，现在的消费者对服务的要求越来越高，对购买商品时要求附带的服务也越来越多；做为企业、私营店主、包括现在盛行的电商老板等必须要提升服务，提升商品本身以外的附加值；服务所能创造的价值有的时候已经超过了你所购买一件商品本身。而在当今的家具行业是鱼龙混杂，有点像在清末的军阀混战时期，正处在无序的激烈竞争当中；由于现在家具行业存在着进入行业的门坎低、技术含量也低、企业老板素质普遍低的情况；不过仍然有不少企业在这个混战时期以良好的品牌形象浮出水面；但是家具行业的服务才刚刚做的有点像样，服务在家具行业来讲只是春天，特别是在二、三、四级城市，整个行业已经开始意识到服务的重要性。在营销在领域来讲，服务营销已经是可以做为一个与其它企业竞争的有利的砝码。本文将着重来回顾家具行业服务的发展、现状，通真实的案例分析探讨家具行业服务的新模式及企业、经销商未来的发展趋势。关键词：服务, 价值, 消费者，企业，竞争，服务营销 南京大学网络教育本科毕业论文目 录引言1一、文献回顾11. 服务营销的概念12. 服务营销的特点13. 服务营销 7P 组合理论24. 顾客忠诚的含义35. 顾客忠诚的特征表现36. 顾客忠诚的形成37. 顾客忠诚对于企业品牌塑造的重要意义48. 客户关系管理概述5二、家居行业的发展过程及家居服务的现状61. 家居行业的发展过程62. 家居服务的现状7三、家居行业背景及发展趋势81. 精细化92. 规模化93. 品牌化10四、百汇家居服务公司介绍101. 百汇家居成立的背景及公司基本情况102. 百汇家居服务公司的文化及经营理念113. 百汇公司营业范围114. 百汇公司 SWOT 分析11五、百汇家居服务公司的服务营销策略分析111. 价格策略分析122. 渠道策略分析123. 人员策略分析12六、讨论与总结13南京大学网络教育本科毕业论文1参 考 文 献 14致 谢 15南京大学网络教育本科毕业论文2引 言记得 2008 年金融危机的时候，在全世界范围内都在为之恐慌的时候，在国内其它一些行业也是很艰难的时候，家具行业却是平稳渡过，就好像金融危机跟它没关系一样；确实这种钢性需求在这里，这也使得从那时开始很多的人投身到家具行业中来，家具企业和经销商越来越多，到 2010 年才冷却下来不少，大家开始变得理性多了，但是这几年家具行业的服务质量一直没有得到提升，直到去年才涌现出来一批专业的家居服务公司，这种家具服务公司是从物流、仓储、安装、送货、维修、设计为一体的公司；由于这种家居服务公司的出现，相信这也使得家居服务这一领域会慢慢得到规范，才能真正让顾客忠诚于品牌。一、文献回顾1、服务营销的概念服务营销就是在充分认识顾客需求的前提下，以顾客导向为理念，通过相互交换和承诺以及与顾客建立互动关系来满足顾客对服务过程消费的需求。2、服务营销的特点（1）供求分散性 服务营销活动中，服务产品的供求具有分散性。不仅供方覆盖了第三产业的各个部门和行业，企业提供的服务也广泛分散，而且需方更是涉及各种各类企业、社会团体和千家万户不同类型的消费者，由于服务企业一般占地小、资金少、经营灵活，往往分散在社会的各个角落；即使是大型的机械服务公司，也只能在有机械损坏或发生故障的地方提供服务。服务供求的分散性，要求服务网点要广泛而分散，尽可能地接近消费者。 1（2）营销方式单一性 1王永贵，服务营销 北京师范大学出版社南京大学网络教育本科毕业论文3有形产品的营销方式有经销、代理和直销多种营销方式。有形产品在市场可以多次转手，经批发、零售多个环节才使产品到达消费者手中。服务营销则由于生产与消费的统一性，决定其只能采取直销方式，中间商的介入是不可能的，储存待售也不可能。服务营销方式的单一性、直接性，在一定程度上限制了服务市场规模的扩大，也限制了服务业在许多市场上出售自己的服务产品，这给服务产品的推销带来了困难。 （3）营销对象复杂多变 服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。购买服务的消费者的购买动机和目的各异，某一服务产品的购买者可能牵涉社会各界各业各种不同类型的家庭和不同身份的个人，即使购买同一服务产品有的用于生活消费，有的却用于生产消费，如信息咨询、邮电通讯等。 （4）服务消费者需求弹性大 根据马斯洛需求层次原理，人们的基本物质需求是一种原发性需求，这类需求人们易产生共性，而人们对精神文化消费的需求属继发性需求，需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性。同时对服务的需求与对有形产品的需求在一定组织及总金额支出中相互牵制，也是形成需求弹性大的原因之一。同时，服务需求受外界条件影响大，如季节的变化、气候的变化科技发展的日新月异等对信息服务、环保服务、旅游服务、航运服务的需求造成重大影响。需求的弹性是服务业经营者最棘手的问题。 （5）服务人员的技术、技能、技艺要求高 服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。消费者对各种服务产品的质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。服务者的服务质量不可能有唯一的、统一的衡量标准，而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会。3、服务营销及 7P 组合理论要素 内容 产品 质量、水准、品牌、服务项目、保证、售后服务 南京大学网络教育本科毕业论文4价格折扣、付款条件、顾客认知价值、质量价格比、差异化 分销 所在地、可及性、分销渠道、分销范围 促销 广告、人员推销、宣传、公关、形象促销、营业推广 人 态度与行为、可靠性、负责、沟通、顾客参与 有形展示 环境设计、设备设施 过程 员工决断权、活动流程、顾客参与度 4、顾客忠诚的含义顾客忠诚(Customer Loyalty，CL) 是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。5、顾客忠诚的特征表现一般来说，忠诚的顾客具有如下特征：不购买或极少购买其他公司的产品和服务；重复购买本公司的产品和服务；推荐他人购买本公司产品和服务。 企业拥有忠诚的顾客，重复购买公司的产品和服务，这样使得企业与顾客之间保持特定的关系，企业便于了解阶段内顾客需求的数量及长期内顾客需求的波动规律，有利于制定长期计划，减少企业因计划生产进行的市场调查的环节，对于产品的种类、规格、数量都有详细的数字依据，合理安排生产，避免了盲目生产而产生的不利影响。企业拥有忠诚的顾客，将本公司的产品推荐给他人，无形中形成了公司正面宣传的免费资源，不仅为企业带来新的顾客，更重要的是有利于树立企业的形象，一个企业在群众中具有良好的口碑，那将会给企业带来丰厚的利润。 6、顾客忠诚的形成顾客满意是一个种概念，属于消费后的一种特定的情感定位。客户根据其使用的情况，评定某种特定产品或服务的价值，是一种消费前产生的期望，与消费后的实际感受相比之后的评价，这种评价将影响客户在此购买的意愿和行动。如果评价高，客户可能愿意再次上门；如果评价低，客户可能不愿意再次上门；如果评价普通，则随时可能转换购买的对象。因此，许多企业不得不不断地追求高度满意，因为那些只获得一般满意的顾客一般不打算更换供应商，南京大学网络教育本科毕业论文5高度满意和愉快则创造了一种对品牌情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣，创造了顾客对品牌的高度忠诚。 17、顾客忠诚对于企业品牌塑造的重要意义（1）弥补产品的不足与缺陷 无论是实物产品还是服务产品，都可能存在一定缺陷或不足。当然，产品缺陷或不足可能是先天存在的，也可能是偶然出现的，还可能是来自客户的“恶作剧”。然而这些缺陷或不足却可能是很致命的，“魔鬼”的一面一旦表现出来， 恐怕就不是解决客户投诉（退货、退款或赔礼道歉）那么简单了，有时还会上升为一场危机。即使有着成熟管理与运营模式的跨国企业，也会遭遇此类问题，如前几年在武汉、长春等地的“麦当劳毒油事件”，以及2005年肯德基遭遇“苏丹红事件”都证明了这一点。不仅是服务业，在制造业也屡见不鲜，“可口可乐二恶英事件”、“三鹿毒奶粉事件”，这一幕幕触目惊心。危机来临就要看企业的服务与公关能力了。弥补也好补救也罢，让企业尽快走出危机才是“硬道理”。 （2）无限的差异化操作空间 面对激烈的市场竞争，很多企业都在感叹：营销，拿什么把你差异化？的确，对于制造业来说，产品、技术、工艺、概念、包装等方面的差异化的操作空间越来越小；对与服务业，在经营项目、经营产品等方面，竞争对手也很容易跟进。差异化的本质就是创新，企业缺乏创新能力就必然缺乏活力。其实，对于差异化营销，企业有两张牌可打：一是“服务牌”；二是“品牌牌”。服务因环境、时间、地点、人等多种因素而异，因此这是对差异化营销极为有利的一面。以服务定位差异化为先导，准确定位对接市场，围绕这个定位大打差异化服务营销牌。 （3）有效增加产品附加值 菲利普科特勒等营销学者认为，产品整体概念包括五个方面含义：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。其中前三者为产品的实体部分，是产品本身、品质、式样以及使用效果等。延伸产品、潜在产品是顾客购买产品所获得的全部附加服务和利益。因此，在产品实体的基础上，从产品张宝诚，体验营销，塑造对顾客的终生影响力J，新营销，2006南京大学网络教育本科毕业论文6的延伸利益部分和潜在利益部分入手，不断增加产品附加价值，使顾客价值持续增加，是顾客忠诚度提高的有效措施。然而通过服务营销使产品价值增值的操作空间最大，更具有现实性和可操作性，例如中国移动与中国联通，除了基本通话服务外，还有短信、彩信、彩铃、上网、游戏等增值服务，以更为丰富多彩的服务来吸引客户。也就是说，在这两家企业之间不但在基本服务上竞争，更在增值服务上竞争。8、客户关系管理概述（1）客户关系管理产生的原因成本领先优势和规模优势、市场价值和品牌优势、信息价值、网络化价值；客户的网络化价值是指有一商业客户使用你的产品、服务，该商业客户的客户为了便于与他进行商业行为，也会采用你的产品、服务，同理，该商业客户的客户的客户也可能采用你的产品、服务，因此形成了一种网络化的消费行为；来自销售人员的声音、来自营销人员的声音、来自服务人员的声音、来自客户的声音、来自经理人员的声音。（2）客户关系管理的含义与内涵客户关系管理（customer relationship management，CRM），这个概念最初由 Gartner Group 提出来的。最早发展客户关系管理的国家是美国。客户对企业而言是一种无形的资源；Gartner Group 认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率；卡尔松营销集团（Carlson Marketing Group）把客户关系管理定义为：通过培养公司的每一位员工、经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略；IBM 所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程；客户关系管理是企业围绕吸引、保留和维系客户，并实现顾客满意度、客户忠诚度和客户利润率最大化的过程。 1邵兵家，客户关系管理（第二版），北京：清华大学出版社，2010南京大学网络教育本科毕业论文7二、家居行业的发展过程及家居行业服务现状1，家居行业发展过程70 年代主要生产单一家具，80 年代国内家具企业开始引进机械设备进行流水作业。生产规模和效率得到极大提高，百货商店也开始有了经营家具的部门，全国各地买家具再也不用拿着家具票去排长队了。天津从事装修工作的一位师傅说：“板式家具在当时特别流行，当时从广东的一些板式厂家，带着自己生产的板式家具在天津展销会上亮相，立刻引爆了天津地区的家具购买热潮，展销会期间还出现过连夜排队抢购的场面。当时谁家能有这样一套组合式的家具，可谓是小康的象征。” 80 年代，改革开放的春风也吹到了家具业，国家计划经济体制转向市场经济体制。这一时期中国家具业的企业构成、家具用材、产品结构、产品风格和生产工艺都发生了根本的变化。 21 世纪，全民生活从温饱过渡到了小康。在此过程中，人们的消费习惯有了很大的改变，从浅层次的实用需要上升到追求高品位的生活，而且更注重家具产品的健康环保。现在国内较大的家具企业悉数引进了先进的设备、对生产技术的掌握也已经达到一定的水准，但是在行业自主创新及高端工艺个性化方面还比较欠缺。相对先进生产设备而言，更重要的是如何实现对先进技术的消化、吸收及转化，并利用经验积累结合消费者的个性化需求进行自主创新。 近几年，高端实木家具、环保实木家具、定制化实木家具概念开始盛行于市。实木家具的技术门槛较高，对工艺的要求较高，因而成为高端化产品的一个基本区隔。随着人们对个性化需求的加深，实木定制化家具也越来越受到消费者的欢迎，例如现在国内正在