白酒市场营销策划书

市 场 营 销 学 期 末 作 业题 目重庆江小白酒业有限公司江小白白酒市场营销方案系 财会系专 业 会计学班 级 会计 2 班学 号姓 名16936216 胡珊、16936217 贾艺如、16936218 金丽嘉、16936219 李影姿指导教师 陈月艳杭州电子科技大学市场营销学作业评分表总分： 类别 项目 评价标准 总分 得分创意 方案具有较好的创意，别具一格 5选题价值 该方案对企业所在的行业具有现实的推广意义 5A.企业的目标和任务：明确企业市场营销策划方案的重要目标 6B.市场现状和策略：提供足够信息，真实反映实际情况 6C.主要竞争对手及其优劣势：明确界定竞争对手，并利用理论工具进行优劣势分析6D.外部环境分析：明确企业必须应对确定的外部要素是什么6市场分析（30）E.内部环境分析：展示具体数据，以确定目前和预期的市场份额6A.营销目标/预期收益标准：在销售额，客户渗透率，或客户的满意程度中列出目标 6B.目标市场描述：向目标市场描述了客户决策过程的每个阶段 6C.市场定位：针对目标市场，市场定位准确、合理，并能够体现差异性、排他性的原则 8营销策略（40）D.营销组合描述：能对 4P 策略进行阐述，如描述了适当的生命周期阶段，渠道成员明确描述每个阶段，并确定其职能20A.活动日程安排：在日程表中明确说明营销活动中的关系 10内容部分行动计划（20）B.评估程序：利用售后顾客调查表来反馈定他们的满意度；评估方法不存在偏见 10摘要本文的主题是江小白的营销方案，主要目的是对江小白在 80、90 后的具体地区更好的销售，本文从江小白的公司整体的发展方向，和公司对市场现状所运用的营销策略，对比同类产品竞争对手做一个分析，通过外部环境和内部环境两方面对企业进行分析。江小白和其他传统酒不一样，它抛开了传统多种材料酿造的工艺，选择用一种材料酿造，追求轻口感，清香型，适合 80、90 后饮用。所以本文选择 80、90 后进行市场细分，把目标市场定位在杭州市天目山附件写字楼工作的 80 后和下沙地区文泽路附近几所大学里的 90 后学生群体。针对目标市场推出不同的产品组合，新产品，并针对 80、90 后年轻时尚的心态对包装上设计流行语、热点、二维码等。推出促销方案吸引顾客购买。目录一、 市场分析 .1（一） 企业目标和任务 .1（二） 市场状况与营销策略 .1（三） 主要竞争对手 .2（四） 营销外部环境分析 .3（五） 内部环境分析 .4（六） 市场需求分析 .4二、 营销策略 .5（一） 目标和/预期效果 .5（二） 目标市场描述 .5（三）市场定位 .6（四） 营销组合描述 .7三、 行动计划 .10（一） 活动安排/预算 .10（二） 评估流程 .12四、 结束语 .12（一） 组长 .12（二） 分工情况 .12（三） 对营销方案撰写体会 .12参考文献 .13第 1 页重庆江小白酒业有限公司江小白白酒市场营销方案1、 市场分析（1） 企业目标和任务江小白是由重庆江小白酒业有限公司推出的青春小酒，是定位时尚青春群体，富含时代感和文艺气息，以 80 和 90 后年轻消费人群为目标，开发适宜年轻人口感且具有开创性、颠覆性的酒类产品。江小白利用走心的文案，吸引了大批的年轻消费群体，并且一直在摸索怎么去理解 80、90 后的文化，怎样迎合新一代的消费者。通过产品从优、品牌从小、价格从众的原则和产品创新，增加了未来更多消费场景的可能性。未来，江小白希望通过潮流文化和产品的创新点燃年轻人的市场。（2） 市场状况与营销策略1.市场状况江小白采用一二级渠道进行分销产品，提高流通效率，降低中间费用；通过新浪微博和电视剧中软广告将产品信息传达的目标市场；消费者可以通过各大超市、街边的小卖部或者官网进行购买。江小白在 2011 年成立，随小酒市场一起成长抢占先机。目前，1980 年后出生年轻消费者正逐步成为消费市场的主力军。青春小酒更多的是面向 80 后、90 后消费者，他们在适量饮好酒基础需求上，更希望追求时尚、娱乐基因，因此把小酒当成时尚品、当成快消品来卖已经成为潮流。此外江小白的互联网营销也很火爆。在京东、天猫、苏宁等电商平台，江小白从用户评论数量看，高达十多万，好评率也很高。2.营销策略“以青春文艺的名义制造流行”是江小白主要的营销思路，不同于传统酒厂主打电视广告的手法，江小白一开始就把互联网社区论坛、微博等社会化营销工具玩得很熟，采取线上线下结合的方式，称之为“O20 营销”。（1）网络营销第 2 页江小白充分利用了互联网，主要通过微博、论坛、社区等年轻人经常关注的渠道完成白酒与 80 后、90 后的年轻消费者的“亲密接触”。把产品外包装上的经典语录通过微博层层放大，迅速获得了网民的认可，将与消费者的沟通方式从单向变成了双向。对应自己的品牌形象，将微博的运营完全拟人化，利用微博互动作为线上工具，组织线上活动，并于线上形成互动。江小白更是利用表达瓶燃爆了整个营销领域。（2）文化营销江小白团队并不是传统意义上的酒企，而是一家营销公司。它卖的不是酒，而是对生活的态度。与传统白酒相比，在没有悠久的历史、没有厚重的文化、没有知名的品牌的情况下，江小白选择借助新媒体进行社交营销。在微博、微信已经成为 80、90 后网民生活标配的今天，借助各种网络热点、融合多种网络流行元素，表达真实、简单的情感和生活态度，来引发网民共鸣和关注，从而牢牢抓住 80、90 后消费者的心。 （3） 主要竞争对手红星二锅头是著名的中华老字号企业北京红星股份有限公司的代表产品，红星独有的“北京二锅头传统酿制技艺”是国家级非物质文化遗产。在白酒行业复苏的大背景下，越来越多白酒企业的预算向网络视频广告进行倾斜。2016 年 10 月，红星以张涵予为主演的励志广告片面世，引发年轻奋斗人群的共鸣。希望通过网络视频精准覆盖 20 岁以上的男性人群，树立品牌形象，提升品牌好感度。1、与新兴品牌江小白不同，红星二锅头诞生于 1949 年，早在 50 年代就已经是享誉全国的知名品牌，品牌名称已经深入人心，拥有丰厚的历史文化底蕴。2、作为白酒行业的两大网红，江小白和红星二锅头都以文案走心见长。通过对两者流行的文案的比较，不难发现一个规律：同样的主题，江小白的作文数量要远高于二锅头，从大数上说，江小白将会获得更多人群的走心和认可。3、对白酒而言，女性是增量市场。数据表明，江小白的女性用户，明显多于二锅头，二锅头更多的还是针对男性人群。4、在酿酒材料上，红星选用东北和山西等地产的优质高粱，不掺杂粮，经传统工艺“掐头去尾”，只要第二锅的头酿制出的粮食酒。而江小白则采用了单一第 3 页高粱小曲酒酿造工艺，强化了原来了酿造工艺。5、 红星二锅头的各种度数酒形成系列，如 46 度、52 度、55 度、56 度、60 度等，适应不同层次的消费人群。当然，便宜是红星二锅头最大的优势。（4） 营销外部环境分析1.经济在 经 济 新 常 态 下 我 国 经 济 依 然 保 持 较 好 的 增 长 ， 居 民 收 入 水 平 也 会 同 步 增加 ， 而 这 无 疑 会 提 升 国 内 消 费 品 行 业 的 景 气 程 度 。 国 内 白 酒 销 量 与 居 民 收 入 增长 基 本 保 持 同 步 ， 居 民 收 入 增 长 将 会 继 续 提 高 白 酒 行 业 的 景 气 度 。2.法律法规随 着 限 制 “三 公 消 费 ”政 策 的 出 台 ， 国 内 白 酒 行 业 呈 现 断 崖 式 下 滑 ， 中 国白 酒 的 “暴 利 时 代 ”宣 告 结 束 ， 而 在 白 酒 行 业 陷 入 寒 冬 之 际 ， 重 庆 高 粱 酒 江 小白 却 以 崭 新 的 姿 态 崛 起 。3.成本传 统 酒 业 花 在 包 装 上 的 钱 往 往 占 到 销 售 费 用 的 25%30%， 而 江 小 白 只 有10%左 右 。 江 小 白 在 生 产 过 程 中 延 长 了 发 酵 周 期 ， 所 以 它 的 生 产 成 本 是 传 统 小曲 清 香 型 白 酒 的 2 倍 。 在 储 存 时 间 方 面 ， 江 小 白 也 比 传 统 的 小 曲 酒 工 艺 要 长 ，导 致 江 小 白 的 时 间 成 本 增 加 。4.竞争在 白 酒 行 业 里 ， 大 背 景 、 大 型 的 企 业 很 多 ， 而 江 小 白 的 全 国 爆 红 证 明 了小 酒 市 场 仍 然 潜 力 巨 大 ， 低 度 化 、 年 轻 化 、 健 康 化 的 时 尚 小 酒 成 为 企 业 攻 占年 轻 消 费 者 内 心 的 突 破 点 。 但 是 很 多 酒 企 都 简 单 地 把 包 装 新 奇 有 趣 当 做 时 尚小 酒 的 标 签 已 经 成 为 大 流 ， 酒 商 分 析 团 队 认 为 随 着 市 场 环 境 的 变 化 ， 产 品 营 销概 念 雷 同 、 品 名 相 似 已 经 成 为 一 个 很 大 的 问 题 。5.技术江 小 白 酒 业 强 化 了 原 来 了 酿 造 工 艺 ， 在 原 有 白 酒 的 口 感 上 进 行 了 深 度 的 创新 。 它 采 用 了 单 一 高 粱 小 曲 酒 酿 造 工 艺 ， 工 艺 标 准 化 ， 品 质 稳 定 。 强 化 单 纯 、纯 净 、 柔 和 、 甜 润 的 国 际 化 口 感 特 征 ， 突 出 单 一 高 粱 酿 造 的 独 特 口 感 特 征 。第 4 页6.社会因素中 国 的 白 酒 历 史 悠 久 ， 拥 有 上 千 年 的 历 史 ， 早 在 商 朝 时 期 （ 距 3200 多 年前 ） ， 中 国 就 已 经 掌 握 了 利 用 酒 曲 酿 酒 的 技 术 ， 中 华 民 族 数 千 年 的 饮 食 文 化 中包 含 着 丰 富 的 酒 文 化 。 中 国 的 酒 文 化 源 远 流 长 ， 几 乎 在 所 有 的 场 合 都 离 不 开 酒 ，所 以 白 酒 在 中 国 有 大 量 的 市 场 。（5） 内部环境分析1.优势江小白的优势在于风格个性化，它将目标人群定位在 80、90 后当中，利用朗朗上口的口号“我是江小白，生活很简单”、江小白语录、青春时尚的卡通人物形象、清香柔和的口感这几个区别于传统白酒的特点牢牢抓住了 80、90 后这一批年轻人的市场。2.劣势江小白作为一个新兴品牌，缺少传统白酒行业的文化底蕴。目前目标市场集中重庆、四川地区，其他地区市场占有率很低。江小白的消费群体具有局限性，品牌力度也不够，另外，江小白的推广缺少空中广告投放的支持，不能系统的配合完成品牌的宣传，只靠消费者口口传播需要较长时间。3.预期变化陶 石 泉 在 采 访 中 说 到 ， 江 小 白 在 今 后 的 发 展 中 ， 将 会 坚 持 自 己 的 品 牌 特 色 ，坚 持 自 己 的 企 业 规 模 。 他 提 出 江 小 白 在 大 企 业 众 多 的 中 国 不 一 定 要 成 为 大 象 企业 ， 而 是 想 要 成 为 跳 蚤 型 企 业 ， 做 品 牌 文 化 的 快 时 尚 ， 通 过 捕 捉 消 费 者 的 兴 趣爱 好 来 满 足 他 们 的 需 求 。 江 小 白 有 信 心 在 三 年 之 内 ， 每 年 保 持 百 分 之 百 的 发 展速 度 。（6） 市场需求分析从 近 年 市 场 反 应 来 看 ， 老 一 辈 消 费 群 体 更 加 偏 爱 于 传 统 白 酒 ， 年 轻 一 代 对传 统 白 酒 并 不 是 特 别 喜 爱 。 随 着 80、 90 后 渐 渐 成 为 消 费 市 场 的 主 流 力 量 ， 他们 更 想 要 的 是 简 单 的 生 活 、 快 乐 的 工 作 ， 而 且 他 们 对 酒 的 口 感 、 香 型 等 需 求 薄弱 。江 小 白 在 竞 争 日 趋 激 烈 的 市 场 中 ， 选 择 了 一 个 白 酒 行 业 相 对 来 说 较 少 有 人关 注 的 80 后 、 90 后 年 轻 一 代 群 体 ， 重 点 打 造 纯 净 清 香 的 口 感 ， 去 除 了 传 统 白第 5 页酒 浓 香 的 特 点 ， 是 为 年 轻 人 量 身 定 做 的 一 款 酒 。 它 采 用 了 洋 溢 青 春 、 富 有 时 尚的 包 装 ， 勾 画 了 一 个 80 后 男 孩 的 卡 通 人 物 形 象 ， 与 消 费 者 产 生 强 烈 的 心 理 共鸣 ， 配 上 短 小 幽 默 的 文 字 直 击 年 轻 人 心 灵 ， 从 而 吸 引 了 大 批 的 80、 90 后 。二、 营销策略 （一） 目标和/预期效果 1.对 目 标 市 场 潜 在 客 户 进 行 品 牌 影 响 宣 传 和 产 品 体 验 。2.在 4 个 月 内 销 量 持 续 增 长 5%， 提 高 市 场 占 有 率 。3.建 立 严 格 的 通 路 管 理 和 迅 速 的 反 馈 机 制 。（二） 目标市场描述 我 们 从 消 费 者 心 理 进 行 细 分 市 场 ， 分 别 是 在 一 定 工 作 压 力 下 仍 想 表 达 个 人情 绪 、 有 生 活 想 法 同 时 不 逃 避 现 实 的 80 后 上 班 族 和 已 经 全 体 步 入 成 年 且 即 将进 入 社 会 的 90 后 学 生 群 体 。基 于 这 两 个 细 分 市 场 我 们 把 目 标 市 场 确 定 在 了 天 目 山 路 附 近 写 字 楼 内 的80 后 上 班 族 和 文 泽 路 附 近 的 浙 江 理 工 大 学 、 杭 州 电 子 科 技 大 学 和 浙 江 传 媒 学院 的 90 后 学 生 群 体 。 具 体 的 选 择 原 因 如 下 。1.有足够的市场需求白 酒 在 人 们 心 中 的 印 象 是 圆 桌 文 明 、 身 份 和 阶 级 的 意 味 、 父 辈 交 际 品 ， 白酒 的 消 费 者 主 要 以 中 老 年 为 主 ， 但 80 和 90 后 逐 渐 成 为 该 市 场 的 新 生 力 量 。在 2016 中 国 酒 业 白 皮 书 调 查 中 80、 90 后 比 较 关 注 的 白 酒 类 型 是 清 香 型 ，相 比 50 后 ， 80 后 和 90 后 更 认 同 中 国 的 酒 文 化 。2.江小白的品牌文化和产品特性能满足 80、90 后的需求江 小 白 采 取 的 是 O2O 的 营 销 模 式 ， 绕 开 了 传 统 媒 体 上 投 放 广 告 ， 利 用 80和 90 后 喜 爱 的 免 费 社 交 媒 体 ， 采 用 表 达 情 感 的 文 案 方 式 传 达 出 80、 90 后 对现 在 生 活 和 工 作 的 想 法 。 其 产 品 是 25%左 右 的 轻 口 感 且 可 DIY 的 白 酒 ， 这 能 满足 年 轻 人 的 口 味 的 需 求 。 销 售 方 式 也 采 用 一 、 二 级 渠 道 进 行 分 销 产 品 ， 提 高 分销 效 率 ， 降 低 中 间 商 成 本 。 在 天 目 山 路 附 近 有 较 多 的 酒 吧 和 酒 楼 以 及 三 所 高 校附 近 也 有 餐 厅 、 便 利 店 全 面 的 覆 盖 ， 这 样 能 保 证 供 应 渠 道 的 多 样 性 ， 而 且 消 费者 可 以 通 过 各 大 小 超 市 和 网 上 官 网 购 买 。3.江小白的竞争优势第 6 页“三 公 消 费 ”被 限 俨 如 白 酒 业 的 一 场 大 挑 战 ， 加 上 2012 下 半 年 ， 塑 化 剂事 件 的 影 响 ， 白 酒 业 步 入 寒 冬 期 ， 尤 其 是 高 价 位 、 传 统 型 的 白 酒 。 江 小 白 品 牌的 年 轻 化 和 时 尚 化 以 及 产 品 的 个 性 化 、 差 异 化 能 填 补 白 酒 在 80 和 90 后 年 轻市 场 的 空 白 ， 其 前 期 持 续 增 长 的 销 售 额 也 可 显 出 较 强 的 竞 争 力 。4.目标市