〖商业基础资料〗白皮书

商业基础资料商业基础资料 1 行业介绍 .51.1 零售业的演变史 .51.2 零售业的发展趋势 .61.2.1 国际零售业发展趋势 .61.2.2 国内零售业发展趋势 .72 商圈介绍 .102.1 商圈含义 .102.2 商圈的构成 .102.3 商圈分析 .112.3.1 商圈分析的必要性 .122.3.2 商圈分析应考虑的因素 .122.3.3 影响商圈大小的因素 .133 零售业态的介绍 .143.1 业态概念 .143.2 业态分类 .153.2.1 国际上零售业态的一般分类 .153.2.2 购物中心也不能作为独立的零售业态。 .163.3 业态特点 .173.3.1 百货店 department store(Dept) .173.3.2 超级市场 suPer market(SM) .173.3.3 大型综合超市 generalmerchandise store(GMS) .183.3.4 便利店(方便店) convenience store(CvS) .183.3.5 专业店 s9eciatity store(SS) .183.3.6 专卖店 exclusive shop .193.3.7 购物中心 shopping center(SC) .193.3.8 仓储商店 disc01Int store .203.3.9 家居中心 home center(HC) .204 零售业种介绍 .214.1 业种分类 .29消费品 .294.1.1 从使用目的上分类 .294.1.2 从购买习惯上分类 选购品 .294.2 业种特点 .294.3 品牌介绍 .294.3.1 品牌的概念 .294.3.2 品牌在市场营销中的作用与意义 .295 商业客户介绍 .305.1 零售客户 .305.1.1 客户类型 .305.1.2 客户及品牌调查 .305.1.3 商场与客户的基本合作方式 .305.1.4 引进厂商和品牌的原则 .315.2 餐饮娱乐休闲客户 .316 商业项目市场调查分析 .316.1 生活结构调查 .31 人口结构 .31 家庭户数构成 .31 收入水平 .32 消费水平 .32 购买行为 .326.2 城市结构调查 .32 地势结构 .32 交通情况 .32 地段的调查 .32 各项机能的调查 .32 城市规划调查 .336.3 零售业结构调查 .336.3.1 城市商圈的调查 .336.3.2 零售业态的调查 .336.3.3 零售业种的调查 .336.4 消费者的调查 .336.4.1 购买习惯的调查 .336.4.2 购买能力的调查 .336.4.3 购买量的调查 .336.5 竞争对手的调查 .336.5.1 场所调查 .336.5.2 商品构成调查 .336.5.3 人流调查 .347 商业物业的开发 .347.1 商业物业的开发理念 .347.1.1 项目选址和市场调查要注重地段的商业价值 .347.1.2 项目定位须有差异性。 .347.1.3 规划设计坚持创造高质量的商业空间 .357.1.4 购物中心内部动线组织要求引导性。 .367.1.5 购物广场建筑设计讲求店招和标示两种方式合理运用 .367.1.6 商业项目讲求内部绿化景观。 .367.1.7 商业项目讲求商业灯光照明。 .367.1.8 商业业态分布规划也会影响局部规划设计 商业物业内的经营户较多，购物中心必须将承租户经营业态、业种进行统一商业规划，这样必将影响购物中心内部个经营户区域的设计，建筑、结构、水电、暖通、装修等方面的设计要与经营户的要求相配套 。 .377.2 商业物业的招商租赁 .377.2.1 购物中心的决算 .377.2.2 招商和承租户选择 .377.2.3 承租户租金 .387.3 商业物业的管理理念 .397.3.1 具有“统一管理，分散经营”的特点 .397.3.2 商业物业的统一管理的理念在于统一招商管理、统一营销、统一服务监督、统一物管。 398 购物中心的各种模式和特点 .418.1.1 按开发商背景及购物中心经营管理的模式分类 .418.1.2 按购物中心的商场面积规模分类 .438.1.3 按购物中心的定位档次分类 .438.1.4 按购物中心的选址地点分类 .448.1.5 依据国际购物中心协会的分类 .448.1.6 按购物中心的业态复合度的程度分类 .448.1.7 按摩尔购物中心的外观分类 .451 行业介绍行业介绍行业介绍1.1 零售业的演变史众所周知,零售业态总体来说经历了四次大的革命，即百货商店、连锁超市、购物中心和无店铺销售。这种业态的演进不是偶然的或无根据的，而是零售业适应社会经济和文化技术发展的产物。如百货商店的出现是适应西方工业革命大量生产大量销售和城市化进程的要求而产生的，连锁超市是适应商业降低成本、方便顾客的要求产生的，购物中心则是城市空洞化、居住郊区化的必然反映，而无店铺销售则是电子技术和信息技术在流通领城的延伸。应该说，零售业态的每次创新都更好地满足了消费者的利益和需求，更好地推动了工业生产的发展。 从零售业的发展史看，商业零售业态主要受到消费需求和工业生产两股力量的制约。在供给力量大于消费力量的卖方市场下，谁适应工业生产的要求，谁就能生存发展,此时的流通业只是“桥梁“和“渠道“作用。然而在买方市场下,尤其是在今天人们的物质需求已获得相对满足,供给日愈过剩的情况下,虽然“供给决定需求“仍具意义,但消费者已成为主宰市场的绝对力量,只有那些胜任消费需求的企业才有生命力。此时的零售业已不仅仅是“桥梁“和“渠道“,而是起着先导作用，即一方面开发需求,另一方面引导生产。谁能更好地发挥这种作用，谁就能获得发展,这是我们认识当今零售业必须具有的概念。 同时,对待目前西方眼花缭乱的零售业态,我们也不能盲目照搬。不同的国家和地区有着不同的生产力发展水平、消费习惯和心理,即便是同样的业态在不同的国家和地区也表现出不同的发展方式、速度和结果。发展一个地方的零售业,必须与当地的地情相结合。而且,一种业态之所以能够成功和确立,必有其内在的规律和特征。把握精髓,为我所用,才是明智的抉择。 机构类型 快速成长期 从出现发展到成熟所经历的时间（年）目前处于期生命周期中的阶段杂货店 1800-1840 100 衰退期/已消失单一专业店 1820-1840 100 成熟期百货商店 1860-1940 80 成熟期邮购店 1915-1950 50 成熟期联销店 1920-1930 50 成熟期折扣店 1955-1975 20 成熟期方便超级市场 1935-1965 35 成熟期/衰退期购物中心 1950-1965 40 成熟期联营店 1930-1950 40 成熟期快餐店 1960-1975 15 成熟期高级专卖店 1975-1985 10 成长期仓储式零售 1970-1980 10 成熟期计算机控制的商店 1980-1985 5 成熟期电子化超级市场 1980-1985 5 成熟期厂商低于零售价销售（直销） 1980-？ ？ 成长后期大型商厦 1985-？ ？ 成长期仓储式销售俱乐部 1985-？ ？ 成长后期美式大型超级市场 1986-？ ？ 成长期电子化购物 1990-？ ？ 成长期1.2 零售业的发展趋势 国际零售业发展趋势随着社会生产力的发展、科学技术的进步、人们消费心理的个性化，社会产品的种类和数量越来越多。为了使这些产品在适当的时间通过适当的方式到达目标人群的手中，商业这一行业作为连接生产领域和消费领域的流通环节，其自身的形式在不断更新，销售方式也在不断变革。这些变化首先直接作用于商品流通的最终环节零售业，那么零售业也就必然成为流通环节中竞争最激烈的一环。综观世界零售业总的历史发展趋势来看，年代，零售业界采取综合型营运，因此，百货公司、大型综合零售势力高涨；年代，零售业则进入专业化的发展阶段，专门店、连锁店、超市、便利店、自助家庭用品中心等业态相继发展；进入年代，大型购物中心等在世界商业发达国家范围内兴起；而年代末则朝经营业态细分化发展，单品店、生活题材馆、无店铺销售、郊外大型专门店、产地直销及家庭购物等新型零售业态纷纷兴起。就以我国所地处的亚洲来看，近几年来随着经济的快速飞跃发展，其零售业也发生着翻天覆地的变化，主要体现在以下几方面： 趋势一：零售业市场高度集中化、规模化 从市场份额上来看，零售业近几年来在亚洲出现了相当的集中度，少数大的零售商掌握当地市场，占有垄断意义的市场份额。换言之，亚太地区的零售业从产业经济学的角度考虑，其根据市场份额计算的市场绝对集中度指标 CRn 已经处于一个相当高度。1997 年香港地区前 5 名零售商销售额(CR5)已经达到总销售额的70%，同期新加坡和台湾的 CR5 都超过 35%，这种情况有可能与地区的区域面积有关，但从这 3 个国家和地区零售业的发展水平来看，零售业市场的高度集中是亚太地区零售业发展的必然趋势。再来看一看衡量一国零售业规模水平的重要指标平均每间零售店覆盖的消费者数目：1996 年日本的单店覆盖人数高居亚太地区各国首位，达到 1560 人，基本上是同时期中国覆盖量 250 人的 6 倍强。众所周知，日本的零售购物环境在全球享有盛名，这与其零售商业的规模是分不开的。 趋势二：传统零售形式优势逐渐减弱，新型零售形式蓬勃发展 首先，总体上亚太地区传统零售业形式在各个国家和地区仍占有主导地位，传统零售店数量全部超过当地零售店总数的 50%。1996 年统计数据显示，在亚洲各国中，中国传统食杂零售店（非自动型超市、便利店)数量的相应比例最高，为 99.8%；最低的新加坡相应数据也超过半数，为 68%。 其次，虽然传统零售业仍占相当大的份额，不可忽视的是以自动超市、便利店为代表的新兴零售店正在兴起。从 1996 年香港超市、便利店数变化的相关统计数据来看，1992 年到 1996 年超市、便利店分别增长了 25%和 26%,同期的传统食杂店比原来减少了 19 个百分点。可以看出，传统零售业正逐步为新型零售店所取代，其优势正在逐步减弱。 趋势三：大型、超大型量贩店及货仓商店迅猛增加 近年来，亚洲各国及地区大型、超大型量贩店和货仓商店的数量不断增加。根据有关数据，到 1997 年，台湾、泰国及韩国的大型、超大型量贩店、货仓商店的数量依次为亚太地区的前 3 位，其中台湾及泰国为 69 家，韩国为 60 家。以台湾为例，从 1976 年的 1 家到 1997 年的 69 家，平均每年就有六七家大型量贩店、货仓商店开张，考虑到台湾当地零售业市场的饱和度，这样的发展速度只能用“迅猛”来形容。 趋势四：跨国企业的拓展 20 世纪 90 年代以来，欧美从事零售业的大型跨国企业由于种种原因，加大了在亚洲市场的开拓力度。以家乐福为例，由于法国国内市场已经饱和，竞争激烈，法国政府为了保护传统的中小零售企业，制定了严格限制开设大型零售商店的法规，规定凡是投建大型零售商店面积超过 300 平方米（上限为 1000 平方米）的大型零售商店，都要经过由 7 人组成的商业设施委员会审批。全法大型超市的投建由1995 年的 12 家锐减为 1996 年的 7 家、1997 年的 6 家，1998 年甚至 1 家也没批准投建。海外销售正逐渐成为家乐福总体销售额的主要来源。另一方面，为了与美国的沃尔玛抗衡，开拓并抓住广阔的亚洲市场，也是家乐福等一批欧洲跨国零售企业拓展亚太市场的目的所在。 国内零售业发展趋势中国作为亚太地区的重要组成部分，其零售业与其他国家和地区有着一定的差距，但由于地域上相同的人文背景，中国零售业的发展方向不会背离整个亚太地区的总体趋势。事实上，中国的一些前沿城市，已经在零售商业的形式方面积极创新，努力求变。 零售业业态革命已露端倪1. 零售业态呈现多样化。表现在业态形式已突破往昔传统业态(百货店)一统天下格局，而出现多种新的业态。不仅地处沿海发达城市各种新兴业态：超市、连锁店、仓储店、折扣店、专业店、专卖店等纷纷介入零售业战场，既使在地处中西部内陆不发达地区的城市，也有些商家将带领其新型部队投入零售业的战斗。 2. 传统业态市场定位呈现多元化。表现在传统业态百货店自身已一改往昔“购物不讲环境、经营不求特色、商品不分档次”的无市场细分、无市场定位的状态，而出现市场定位的多元化倾向。 3. 零售业态空间摆布呈现合理化趋向。表现在各种零售业态在空间上的摆布已一改往昔城市中心的状态，而出现“边缘崛起”、区域性零售分中心与市中心并存、选购品经营在城市或区域性商业中心、便利品经营在邻近居民集中居住区设点的迹象。 4. 营销理念的消费者本位化。零售业业态革命的本质在于营销理念的革命性变革。具体地说在于以消费者为本位理念的真正确立。这是零售界对市场大势由卖方市场转向买方市场这个特定社会经济环境顺天应势的反映。 未来发展：一个零售业业态革命轰轰烈烈的时代基于对现实的认知，依据对事物发展规律分析与展望，我们可以清晰地预期到： 新兴业态的竞争将更加激烈，经过一阶段的市场争夺后将会出现优者存留劣者败退的景象。前面说过，基于种种理由，国内众多资本十分看好购物中心、超市、连锁店等新兴业态，这必然会出现未来国内资本对此块阵地大争夺的战况。而国外资本面对这个 96O 万平方公里的神秘待开发国土、占世界人口近 l4 的广阔市场空间，相信，随着国内市场与国际市场的对接，外资进入我国零售业新兴业态发展的势头将更加凶猛。凭着他们的财大势壮，尤其是颇为丰富的实战经验，必将形成对国内竞争者的强大威胁。有理由相信，未来新兴业态的竞争将更加激烈。 又一新兴业态购物中心将会迅猛发展。今天购物中心模式己在世界各地发达国家被广泛采用。在有些发达国家，它已是一个国家经济发展中的必不可少的重要组成部分。 我们认为，未来在我国经济成长壮大的过程中，购物中心必将会在零售行业中占据十分重要的地位。这是因为：随着我国经济的成长壮大，居民消费水平的提高，休闲与购物相结合的“一站终点”的消费需求必将迅速增长。而这正是购物中心迅猛发展的重要支撑点。大中城市商业物业的发展呈现强劲之势。目前一些有眼光和相当实力的大房地产商在介入商业物业的开发时，已在逐渐引入购物中心经营和管理模式。而购物中心的建设如果没有有实力的房地产商及具有相当管理水平的专业商业经营公司的介入是难以想象的。 传统百货店的生存将更加艰难。从全球视角看，百货店在历经其几十年的辉煌后，已开始进入它的衰退期。这当然主要源于随着社会经济的成长壮大而与此伴随的各种更富有市场竞争力与营运效率的新型零售业态的兴起、发展，我们相信这一趋势在未来中国也将呈现。目前我国百货店尤其是大多国有大中型百货店已逐渐感到生存的压力，但这仅仅还是开始，未来的生存将更加艰难。撇开其它因素不论，单就新型零售业态迅猛而有质量的发展就足以对其产生强大的威胁； “三超”趋势 大批量的一次性购买和小批量的频繁购买对于现代上海家庭来说显得同等重要，以超市、大卖场为代表的零售商店的规模化正好迎合了这一需求的变化。 现在，上海外资大型零售商店已有 80 余家，年销售额占上海商业年销售总额的 8%，且有继续增加的趋势。这些欧洲零售商在上海开设大型零售商店，形成了“超大、超全、超值”的“三超”趋势。 A. 超大 从上海地区近几年开办的外资大型超市、大卖场来看，占地面积超过 5000 平方米、结构为多层的不在少数，且有继续增加的趋势。包括华联、联华和农工商在内的国有连锁超市也纷纷开设大卖场，虽然在购物环境及管理上与一批外资大型超市有一定的差距，但规模化的趋势是不变的。 B.超全 其一，商品品类的齐全。小到家庭用的日常用品，大到大件的家用电器，在如今的大卖场中都有提供。其二，品类摆放的科学性。商品种类的增长，对货架的摆放提出了更高的要求，单是“分区分块”对于消费者在面积庞大的卖场中迅速找到所需商品是远远不够的。科学的摆放、详细的导购标识、专门的导购平面图成为当前大型零售超市的重要组成部分。其三，各类相关的服务。如今上海的各个大型超市、大卖场，都为消费者提供方便的餐饮娱乐休闲服务，给消费者的购物行为带来了相当的便利。 C.超值 大型超市、大卖场由于进货渠道的特点，价格上的优势很容易展现在消费者面前，但进货渠道的同质性，价格上的优势又不足以区别于同一市场上的其他企业。在目前竞争激烈的上海零售业市场，怎样使附加的各种服务超值化，成为新的趋势之一。定期的、直接到消费者手中的 DM，顾客的会员化，甚至于固定的免费班车接送，各种各样的超值化服务在使自己的企业覆盖更大的地理面积的同时，也覆盖了更为重要、更为广阔的消费者的心理面积。 专业性零售商业的特色化与连锁化 随着生活水平的提高，为了满足不断细分的消费者需求，零售行业中出现专门从事某一类产品零售的商店是不可避免的。上海地区的专业零售商业正走着一条专业化、特色化、服务连锁化发展的道路。 以眼镜配制行业为例，日资“巴黎三城”凭着自己的专业性，美资“美式眼镜城”凭借其快速便捷的特色化服务成为其中的佼佼者，以他们为代表的一批外资零售商几乎都以连锁店的形式覆盖了上海地区相当大的范围。 针对外资零售企业在该领域的挑战，以吴良材公司为代表的上海当地的专业零售商也正在积极开拓一条连锁特色化经营的道