XX公司全程营销策划方案

致委托方：承蒙贵公司信任与厚爱，寅源房地产咨询公司荣幸地承接了“青春驿站”项目的全程策划任务。依据双方于 2006 年 5 月 8 日签署的“项目策划咨询服务合同” ，现提交本策划报告，供贵公司在项目整体筹划与执行时参考。本报告是我公司依据合同的具体内容和工作要求，在与贵方多次深入探讨、论证和共同研究基础上，针对项目全程策划工作需要进行了专题市场调研，对项目开发环境、目标市场、项目本身特征等进行了深入、细致的分析和预测，并在融入了项目专案组人员的长期策划实践经验基础上编制完成的。通过对项目区位、开发成本和消费市场的分析，我们认为，只要投资商能很好地针对市场进行项目策划、规划设计、建设、营销策划并执行，本项目应可在区域住宅市场中独树一帜，取得满意的项目开发社会效益和经济效益。在项目研究、分析和策划报告形成过程中，我们的工作得到了贵公司及相关人员的鼎力支持和协助。对此，我们深表敬意和感谢！我们期望，双方能继续友好合作，携手共进！对报告中存在的问题和不足，恳请贵公司给予批评、指正！寅源房地产策划顾问机构第一部分 项目市场调研房地产开发企业或者投资企业在项目投资决策过程中，项目开发潜力分析、项目投资可行性研究、项目的市场定位、项目的规划设计、项目营销策划推广、销售销售执行、广告推广计划方案设计等，都是以市场调研为基础、为依据的。市场调研是为企业的投资决策和管理决策提供信息的，涉及到信息的筛选、鉴别、提取、处理、分析和沟通的全过程，它在房地产企业投资决策中的重要性大致体现在下列几个方面。（一）识别市场机会，适用持续变迁的市场环境行业创新层出不穷，市场追捧的概念时时转换。随着国民经济的快速发展，人们的消费水平和消费观念也随着收入水平的提高而改变。人们对住的需求的也越来越高（普通型经济型舒适型豪华型） 。房地产开发企业应根据变迁的市场环境适时作出分析和调整，就可以找出市场的空白点，抓住市场机会，创造新的盈利点。而把握市场环境变迁主要依靠市场调研，目前在房地产行业经营绩效较好的房地产企业，在市场调研、分析方面投入了巨大的人力和财力。（二）分析市场潜力，针对性提出相应的解决方案房地产项目开发前，必须要明确项目推出后的销售前景或称市场潜力，需要对潜在客户的需求特征和规模进行调研，以确定能否在较短时间内被市场所吸收。制定相应的市场推广计划时，要确定如何将项目的关键信息有效地传达给潜在客户，以尽可能小的推广成本获得最大的宣传效果。在市场推广计划中确定销售时机、价格落差、价格变化等细节，也离不开市场调研。（三）根据市场需求，判断产品或服务的盈利性某一产品或产品设计市场需求潜力大，意味着其潜在的高盈利性。要想在众多的可选产品形式中找到富有成长性、潜在高盈利性的类型，可以借助市场调研来估算。通常房地产开发项目可行性研究中，财务分析执行的就是这一职能，财务分析赖以成立的基础就是对市场供求关系和价格（租金）水平的精确把握，而获得这些基础数据主要依靠市场调研。（四）依据客户评价，完善或改进产品或服务策略客户满意是产品或服务得以生存的必要条件，对产品或服务的满意度进行评价的需要，通过市场调研以得到满意度的定性和定量的表达，就可以对产品或服务进行完善和改进，提高满意度，扩大市场份额，在市场竞争中占据有利地位。宏观经济的变化、政府相关的政策、市场的供求关系变化、物业的价格走势等信息，是企业决定项目是否进入某一市场，如何进入该市场，选择在何种时机进入的重要依据。房地产企业在确定开发规模时，市场需求水平的高低、消费者需求的定性特征、消费者需求规模的大小、市场吸纳的速度和时间等信息，是企业决定开发规模的盈亏平衡点，所以说市场调研对房地产企业来说是项目操作成败的关键。一、项目宏观经济环境（一）综合环境宁波是中国进一步对外开放的副省级计划单列市、具有制定地方性法规权力的“较大的市” ，是全国历史文化名城、优秀旅游城市、环保模范城市、国家园林城市和全国卫生城市。宁波辖海曙、江东、江北、镇海、北仑、鄞州六个区，宁海、象山两个县，慈溪、余姚、奉化三个县级市。全市总面积 9365 平方公里，其中市区面积 2560 平方公里。全市总人口 552.7 万人。2004 年，全市人民在市委、市政府的领导下，认真贯彻国家宏观调控政策，扎实推进“六大联动”战略，积极化解经济发展的不利因素，突出全面协调和可持续发展，经济总量实现了历史性的跨跃。初步核算，全年实现 GDP2158.04 亿元，按可比价格计算，比上年增长 15.5%，GDP 总量首次超 2000 亿元，增速为近 6 年以来最高。（二）地理环境宁波位于我国东海之滨，大陆海岸线中段，长江三角洲南翼，东有舟山群岛为天然屏障，北濒杭州湾，西接绍兴市，南临三门湾，并与台州的三门、天台相连，是我国东南沿海重要的港口城市和长江三角洲南翼经济中心。宁波属亚热带季风气候，温和湿润，四季分明，年平均气温 16.3，平均气温以七月份为最高，达 27.9，一月份最低，为 4.8。全年无霜期一般为 230 天至 240 天。年平均降水量为 1300 毫米至 1600 毫米，年雨日为 157.5 天，五月至九月降水量占全年的 60%。（三）经济环境财政形势稳定。2004 年全市财政一般预算收入 288.3 亿元，其中：中央财政收入 136.6 亿元，同口径比上年增长 19.1%；地方财政收入完成 151.7 亿元，增长 29%。金融运行平稳。年末金融机构本外币存款余额 3230.68 亿元，其中，人民币存款余额 3091.8 亿元，比年初增加 463.21 亿元。城乡居民储蓄存款继续增加，年末余额达 1262.89 亿元，比年初增加 139.69 亿元;储蓄存款流动性趋强，活期储蓄存款余额所占比重达到 32.7%，同比上升 1.55 个百分点。年末金融机构本外币贷款余额 2603.69 亿元，其中，人民币贷款余额为 2483.61 亿元，比年初增加 366.19 亿元。个人消费等贷款继续保持较快增长。年末个人消费贷款余额同比增长 33.2%。保险事业较快发展。全市有各类保险公司 17 家，比上年增加 3 家；保险中介机构 6 家，增加 3 家。全年保费收入 47.1 亿元，比上年增长 22.1%。其中，财产险保费收入 19.1 亿元，增长 44.3%；人身险保费收入 28 亿元，增长 10.5%。全年支付各类保险赔款及给付 13 亿元，比上年增长 36.9%。其中,财产险 9.54 亿元，增长 38.5%；人身险 3.46 亿元，增长 38.4%。农业农村经济持续稳定增长。全年实现农林牧渔业增加值 123.50 亿元，比上年增长 5.0%。农业基础地位得到巩固，粮食生产实现恢复性增长，全年粮食播种面积 14.5 万公顷，比上年增长 6.2%，产量达到 83.7万吨，增长 10.7%，扭转了连续多年下降的局面。工业生产继续增长。全年完成全部工业增加值 1086.75 亿元，比上年增长 16.0%，其中规模以上工业增加值 786.70 亿元，增长 16.6%。全年全部国有及年销售收入 500 万元以上的非国有工业企业实现产品销售收入 3494.08 亿元，比上年增长 26.9%；产品销售率 97.98%；实现利税 401.04 亿元，增长 20.4%，其中利润 241.91 亿元，增长 22.4%。工业经济效益综合指数 219.92。建筑业生产全面增长。全年实现建筑业增加值 143.36 亿元，比上年增长 21.6%。建筑企业全年完成施工产值 630.7 亿元，比上年增长 32.9%；施工面积 8013.9 万平方米，增长 28.3%；竣工面积 2468.3 万平方米，增长 32.8%。按施工产值计算的全员劳动生产率达到人均 12.87 万元，比上年提高 6.6%。宁波市生产总值占全省的 19.1%；全社会固定资产投资额占 18.6%；社会消费品零售额占 16.3%；外贸自营出口额占 28.7%；实际利用外资占 31.5%；地方财政收入占 18.8%。对外经济保持较好增长。全年进出口总额 261.12 亿美元，比上年增长 38.8%，其中出口 166.90 亿美元，增长 38.2%。外贸可持续发展能力进一步增强，结构调整初现成效。（四）产业环境全市第一产业实现增加值 123.5 亿元，比上年增长 5.0%；第二产业 1230.21 亿元，增长 16.6%；第三产业 804.33 亿元，增长 15.8%。三次产业比重分别为 5.7%、57.0%和 37.3%，第二产业仍是拉动经济的主要力量，其对 GDP 的贡献率达 60.4%。第三产业内部各行业多元化均衡发展。以批发零售业、金融保险业、交通运输邮电业和房地产业为支柱的第三产业持续发展，2004 年这几个行业的增加值占第三产业的比重达到 63.0%。第三产业内部结构的进一步优化，增强了城市的综合服务功能。（五）投资环境投资增长势头趋缓。全年全社会固定资产投资额为 1095.67 亿元，比上年增长 31.1%，增幅同比下降8.2 个百分点。从全年走势看，一季度增长 62.3%，上半年增长 56.5%，三季度增长 40.4%，投资增幅逐季回落。民间投资热情依然高涨，全年民间投资额为 545.16 亿元，增长 29.1%，占全社会固定资产投资的比重达到 49.8%。房地产投资 234.4 亿元，增长 27.2%。 三次产业投资中，第一产业投资 2.32 亿元，比上年下 降 37.6%；第二产业投资 545.72 亿元，增长 36.7%，其中工业投资 544.3 亿元，增长 37.1%；第三产业投资图 1-1 宁波地理位置图547.66 亿元，增长 26.5%。利用外资稳步增长。全年新批外商投资企业 1081 家，总投资 80.36 亿美元，合同利用外资 41.36 亿美元，比上年增长 20.1%；实际利用外资 21.03 亿美元，增长 21.8%。（六）交通环境全年完成城建固定资产投资 69 亿元，其中市区完成投资 44 亿元。北外环一期主体完工、南外环西端开通、东段主体完工；城市路网进一步完善，江南路三期、江北大道改造、桑田路等建成通车，通途路（庆丰桥）开工建设，相继完成了中山西路孝闻街、环城北路大庆北路、药行街交叉口等卡口的改造，开通了中山路日新街地下通道；城市品位不断提升，建成了日湖公园和北外环绿化工程、南外环绿化工程等，后王河整治完工，启动了污水处理截污工程，并实施外滩“复活”工程及慈城古县城的开发保护。加快城区自来水一户一表改造，共完成改造近 30 万户。全年市区新辟公交线路 20 多条。全年完成人行道改造13.31 万平方米。新增公园绿地面积 195 公顷，其中市区 100 公顷。2004 年宁波市获得了国家卫生城市称号。2004 年是我市交通建设史上投资最多、增长最快的一年。全年用于交通的固定资产投资 102.8 亿元，比上年增长 116%。港口建设再上新台阶。北仑国际集装箱码头四期 3 号、4 号泊位和大榭永信码头建成并投入试生产。全港货物吞吐量达 2.26 亿吨，增长 22%，货物吞吐量继续稳居大陆沿海港口第二位；完成集装箱吞吐量 400.5 万标箱，增长 44.4%，集装箱吞吐量超过天津港跃居大陆沿海港口第四位，增幅继续保持全国大陆沿海港口第一位。目前宁波港已通航世界 100 多个国家和地区的 600 多个港口。全年完成客运量 2.7亿人次、货运量 1.6 亿吨，分别比上年增长 8%和 15%。民航旅客进出港吞吐量 185 万人，增长 42.5%。全社会汽车拥有量 26.5 万辆，增长 26.7%；其中载客汽车 16.54 万辆，营运载客汽车 9755 辆，快速客运集散网络初具规模，全年共开通高速和快速客运线路 84 条。（七）文化环境文化事业蓬勃发展。成功举办了第七届中国艺术节宁波分会场演出活动，组织承办了宁波市纪念邓小平同志诞辰 100 周年暨纪念邓小平关于“宁波邦”题词 20 周年文化活动和第八届宁波国际服装节文艺晚会及“时尚十月”群众服饰系列文艺活动。成功举办了全国男排大奖赛、全国蹦床冠军赛、全国海模锦标赛、国际网球邀请赛和慈溪中澳男篮对抗赛等国际国内大型赛事。中国女排主场赛首次落户宁波北仑以及八一男篮第七个主场赛在宁波开赛。市游泳健身中心和老年体育活动中心建成完工并投入使用，市游泳健身中心首次采取委托经营的方式进行管理，为我市公益性大型体育场馆的市场化运作探索了一条新路子；全年在社区和农村建成健身路径 262 条，全市健身路径总量达到 966 条。 “小康体育工程” 在农村全面启动，目前已建成 200 个健身点。旅游业稳步推进。2004 年全市接待入境旅游者 32.2 万人次，比上年增长 45.4%，旅游创汇 1.53 亿美元，增长 53.3%；接待国内旅游者 2010 万人次，增长 16.9%，国内旅游收入 192.5 亿元，比上年增长 23.5%；旅游总收入 205.2 亿元，增长 25.1%（八）生活环境城乡居民生活水平和质量继续提高。全年城市居民人均可支配收入 15882 元，比上年增长 11.2%，人均消费性支出 11283 元，增长 7.8%，市区居民恩格尔系数 36.99%。居民人均服务性消费支出 3190 元，增长13.0%，人均用于交通和通信支出 1758 元，增长 25.7%，占消费性支出的比重比上年提高 2.2 个百分点。年末平均每百户市区居民家庭拥有彩色电视机 172 台、影碟机 63 台、家用电脑 62 台、空调机 126 台、家用汽车 4 辆，移动电话 162 部。全市农村居民人均纯收入 7018 元，增长 12.8%,其中生活消费支出 6102 元，增长 17.5%。全市农村居民每百户家庭拥有彩电 133.9 台，洗衣机 52.3 台，电冰箱 78.4 台，空调机 34.4 台。居住条件不断改善。市区居民人均住房使用面积达到 17.63 平方米，住房成套率达 98.75%。全市农村居民人均住房面积 49.9 平方米，比上年增加 3 平方米。2004 年市区居民消费价格总水平比上年上升 2.7%，但从全年走势看，物价上涨的幅度自年中以来逐月减缓。工业品出厂价格总水平比上年上升 6.82%，原材料、燃料、动力购进价格总水平上升 17.93%。（九）社会环境社会保障水平不断提高。全市企业职工基本养老保险参保人数 134.31 万人，实际缴费人数 94.67 万人，比上年净增 12.65 万人。有 19.25 万名企业离退休人员领取养老金，月人均养老金 882 元，养老金水平居全省第一。全年有 94.5 万人参加了医疗保险，参保人数比上年净增 10.25 万人，定点医疗机构和定点零售药店 214 家，参保人员就医购药更加便利。失业保险待遇上调至 434 元/月。全市工伤保险参保人数 60.6 万人，生育保险参保人数 36.9 万人。年底被征地人员养老保障参保人数 36.5 万人，其中按月享受养老保障待遇的有 20.6 万人，全年养老保障待遇支出 4.15 亿元。农村养老保险参保人数 62.6 万人，全年支付养老金 1372万元。社会福利事业继续发展。全市共有社会福利事业单位 181 个，床位 13399 张，收养 10137 人，享受低保的城乡居民达 79438（十）经济指标2004 年宁波市主要经济指标指 标 单 位 实 绩 同比增长%宁波市 GDP 亿元 2158.04 15.5其中：第一产业 亿元 123.50 5.0第二产业 亿元 1230.21 16.6#：工业 亿元 1086.75 16.0第三产业 亿元 804.33 15.8全社会固定资产投资 亿元 1095.67 31.1港口货物吞吐量 亿吨 2.26 22.0集装箱吞吐量 万标箱 400.5 44.4社会消费品零售总额 亿元 595.63 14.21外贸自营出口额 亿美元 166.90 38.2 实际利用外资 亿美元 21.03 21.8财政一般预算收入 亿元 400.96 23.4其中：地方财政收入 亿元 179.91 29.0全社会用电量 亿千瓦时 218.95 15.9其中：工业用电量 亿千瓦时 170.31 20.2城市居民人均可支配收入 元 15882 11.2农村居民人均纯收入 元 7018 12.8（十一）消费行为调查消费者的生活方式与他们对商品的选择是密切相关的，根据生活方式将消费者进行分类，可以为产品的市场细分以及市场定位提供技术指导。在现代消费者行为与心理研究中，评价消费者生活方式的方法有许多，比较广泛应用的细分系统如 VALS（价值及生活方式）系统，最早由 SRI 公司开发应用，该系统根据他们对生活的观点以及通常行为方式，将美国的消费者分成 9 个方式的群体系统。但由于各地区文化背景的差异，不同地区的消费者生活模式也存在较大的差异，消费者的分类也应考虑各地的具体情况。为了对项目做出有效的市场把握以及做好科学的前期规划建议，我公司对潜在购房人群作了一定能够程度的调查访问，并结合业内相关市场研究结果，发现区域人的住宅消费主流在保持基本层面的同时，也出现了引人注目的一些新特点。1、消费者的购房动机45%5%2%10%12%15% 7% 4%改 善 居 住 条 件拆 迁 而 购 房客 户 投 资落 户 宁 波结 婚 用 房为 子 女 购 房为 父 母 购 房其 它 用 途图 1-4 购房动机数据显示：改善居住环境的群体为市场主流，以 70-90 平方米二房为主，站 45%，纯投资的比例明显下降，仅有 2%，值的一提的是，为落户宁波的购房者比以往有大幅度的提高，战到总量的 10%。分析总结：在市场调研过程中有大部分客户群体表示投资自住皆宜，短期内出租用于还贷款而未来则是改善居住条件或为子女、老人提前购房，因此其购房动机动带有不确定性。2005 年宁波市国民经济和社会发展预期目标宁波市生产总值 增长 12%全社会固定资产投资 增长 25%财政一般预算收入 增长 12% 集装箱吞吐量度 增长 25%外贸自营出口总额 增长 20%社会消费品零售总额 增长 10%城镇新增就业岗位 10 万个左右城镇登记失业率 控制在 4.5%以内市区居民人均可支配收入 增长 7%以上农民人均纯收入 增长 6%以上图 1-2 宁波 2004 年经济技术指标图 1-3 宁波 2005 年经济发展预期目标2、消费者购房区域选择0 5 10 15 20 25 30 35 40海 曙 区江 东 区江 北 区鄞 州 区东 部 新 城镇 海 区北 仑 区其 它 区购 房 区 域图 1-5 购房首选区域数据显示：从显示的数据来看，江东和海曙仍为首选。39%的被调查者选择江东区域，海曙和鄞州中心区比例基本相同，同为 21%左右，东部新城选择比例为 6%，镇海为 3%，其他区域比例不足 6%。总结分析：在上述区域中，海曙和江东凭借便利的生活配套设施依然是消费者的首选，但中心区域较高价位的产品，让普通的消费者难以承受。因此区域环境相对成熟，市政开发已具备一定基础的鄞州中心区成为最为合适的选择目标。3、消费者购房要素0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20项 目 价 格项 目 交 通项 目 地 段小 区 规 划小 区 配 套小 区 环 境项 目 品 质项 目 价 值户 型 设 计物 业 管 理小 区 规 模人 文 环 境开 发 商 品 牌购 房 要 素图 1-6 购房主要要素分析数据显示：在可以多项选择的前提条件下，有 19%和 14%的消费者选择价格和地段。其次是为交通条件、人文环境和项目的价值。同时对物业管理和户型设计、小区环境的关注度也较以往有大幅度的提高。总结分析：“没有卖不出去的房子只有卖不出去的价格”、“地段、地段、还是地段”这写铁律依然是消费者购房关注的第一要素。同时可以看到相对于户型、配套、小区环境等关注度要远远超过对于开发商品牌的关注。4、消费者对小区配套要求的关注18%27%11%5%29%10% 安 防 系 统医 疗 系 统运 动 健 身 场 所休 闲 娱 乐 场 所日 常 生 活 场 所幼 儿 教 育 场 所图 1-7 小区配套要素分析数据显示：小区医疗系统排在第二位达到 27%，这是以往市场调查中没有表现出来的特征。购房者对于小区的生活配套要求越来越高，运动健身场所、小区安防系统，它们不仅被多数人考虑到，而且成为被关注的主要要素。总结分析：上述表明，消费者的需求特征已经转变为对生活居住品质的追求。除了对基本的生理和安全需求以外，更为关注的是生活居住环境的舒适感。5、消费者对物业类型的需求54%21%14% 11%多 层小 高 层高 层别 墅图 1-8 物业类型分析数据显示：54%的被访问者首选多层。小高层的接受程度也有所提高，达到了 21%，其余物业类型所占的比例基本相同。总结分析：被访者在选择物业时，一般把多层作为第一选择，小高层为备选，显示出消费者的购房行为是被动和可引导的。6、消费者对户型的需求8%10%23%46%2% 7% 4% 2室 1厅2室 2厅3室 1厅3室 2厅4室 1厅4室 2厅5室 2厅图 1-