牛肉干校园推广方案书

1专业班级：营销与策划 08-1 班指导老师：王文、申锦团队名称：吾意超群团队成员：谢超业、王永琴、吴琴芬、罗芳、赵婷婷2前言贵州永红食品有限公司位于贵州高原南部好花红故乡惠水县。公司成立于 1984 年，占地面积 13 万平方米，员工 1300 余人。2009 年，公司加工牛肉 3000 多吨，折合 3 万多头牛，带动了近 10000 户农户，每户综合增收 3000 余元。 随着公司的发展，提供了大量的就业岗位，解决农村富裕劳动力就业和下岗职工再就业。职工收入稳定，福利保障；公司热心公益事业，多次受到党委、政府表彰。 在当地百姓眼里本公司就是一个大家庭，每一位职员都尽心尽职地做好自己的工作。“牛头牌”牛肉干系列产品凭借其优质的产品质量享誉大江南北，畅销全国 20 多个省市、自治区，并进入沃尔玛、家乐福、北京华联、百盛等国际、国内大型连锁超市。多年来， “牛头牌” 牛肉系列产品的综合市场占有率、市场销售份额、市场覆盖面在连续多年位居全国同行业前列。随着公司规模不断的扩大，品牌影响力也越来越强。而在自己的本土市场上校园市场发展欠缺，所以本推广方案着力于校园市场的推广，使“牛头牌”牛肉干校园知名度提升，建立良好企业形象，并占领一定的校园市场份额。3目录前言 .2目录 .3一、推广背景 .31、市场背景 .32、市场分析 .41）消费者分析 .42）竞争对手分析 .53）SWOT 分析 .64）目标定位： .75）市场分析总结： .7二、推广策略 .8策略 1（产品及价格）：“产品小包装，大家同分享” .8策略 2（渠道）：“勤工俭学校园销售精英招募大赛” .8策略 3（促销）：“永红吉祥牛，亲和进校园” .9三、实施方案（以商专为样板） .9方案 1：“产品小包装，大家同分享” .9方案 2：“勤工俭学校园销售精英招募大赛” .10方案 3：“永红吉祥牛，亲和进校园” .12四、经费预算（样板经费） .14五、总结 .14六、附录 .154一、推广背景1、市场背景“牛头牌”牛肉系列产品已成为全国同类行业中的龙头产品。随着竞争日益激烈，树立良好的企业形象刻不容缓，并巩固其在消费者心里的形象定位。为建立样板市场的标准模范市场，加强校园市场的推广，完善市场覆盖面。本方案也将针对贵州的校园市场进行推广。并选择贵阳作为首发校园推广市场，为下一步的贵州校园市场推广打下坚实的基础。在这样的背景下，永红食品将拉开校园市场争夺的帷幕，展开一场没有硝烟的战争。2、市场分析1）消费者分析大学生消费行为习惯：（1） 、敢于尝试新鲜事物（2） 、敢于消费、喜欢方便的购买（3） 、消费呈现出自主性、攀比性、追随性（4） 、大多数有喜欢吃零食的习惯（5） 、女性较为喜欢批量购买（6） 、多数喜欢休闲食品（7） 、女性食用肉食怕长胖，对高脂肪、高蛋白食品有恐惧心理结合大学生的消费习惯，本小组对我校（商专）200 名学生进行调查。据调查显示，高校学生每月支出情况如下图：5学 生 每 月 生 活 支 出 费 用 饼 图20%56%17%7%300元 以 下 300-500元 500-800元 800元 以 上由图可知，有 73%的同学消费在 300-800 元之间。其余的 27%为低消费和高消费所占比例。学生每月在休闲食品方面支出：学 生 每 月 在 休 闲 食 品 方 面 支 出 饼 图20%50%25%5%30元 以 下 30-50元 50-100元 100元 以 上根据调查资料显示，高校学生每人每月在休闲食品方面的支出集中在 30100 元之间，约占调查样本的 75%。而占一般生活总支出的 10%12.5%。通过以上分析可得，高校学生在休闲食品方面的支出很大。假设每位同学愿意花费 13 元购买牛头牌牛肉干，那么贵阳的高校有本科 8 所、专科 8 所，在校生达 20 万左右的学生每月将消费 20-60万，每年也将达到 240-720 万的销售额。62）竞争对手分析通过我们的调查，在超市内不难发现，贵州特产牛肉干的几大品牌主要有：牛头牌、牛来香、阿比、长富、全来香、罗汉等。但在校园市场上同类产品的竞争并不激烈，所以我们致力于校园的推广将会有一定的机会。但是校园里休闲食品十分众多，价格便宜，包装新颖等。这将会是本产品最大的竞争对手。通过我们在校园小卖部的走访得出以下结果：主要竞争对手情况类别 单价（元） 备注香瓜子 1.0-2.5真心香瓜子、恰恰香瓜子等豆腐制品 0.5-1.0主要有口水鸡、豆干等。薯片 1.0-3.0 口味繁多。糖类 0.5-1.5 棒棒糖，袋装。火腿肠 1.0-3.0 风味齐全。鸡肉制品 1.0-5.0 鸡脚、鸡翅、鸡腿等特产类 2.0-5.0玉米花、胡豆、豌豆等 7从以上结果可知：零食的种类举不胜举，而普遍零食的价格都较低，范围一般在 0.5-5 元之间。而其大多数的零食在校园内的推广活动都比较少，消费者为习惯性、自觉性购买，认为小卖部里有这些东西销售。3）SWOT 分析SWOT 分析优势（S） 劣势(W)1、质量有保证。2、有名牌效应。3、健康食品。4、口味独有1、校园市场状欠开发。2、校园知名度不高3、牛肉干品牌多。4、零食类产品多。机会(O) 威胁(T)1、以助学的方式容易被学生接受。2、获得学校支持。3、校园市场竞争不激烈。4、其他零食类产品校园活动少、广告力不强。1、有学生不愿意消费。2、被其他品牌抢占市场份额。3、促销方式被竞争对手效仿。4、多次购买率小。4）目标定位：本次推广主要针对欠开发的校园市场，而本公司具有行业中雄厚的实力。为完善发展，建立标准的样板市场。本公司必须展开校园推广，占领校园市场份额。在本次推广活动中，主要以本品牌的颗粒型麻辣、五香两种牛肉干。该类产品由独特配方，加以纯天然牛肉制作而成，符合消费8者口味，是休闲食品中的美味食品之一。5）市场分析总结：通过以上分析，可得出此次推广的必要性。为我们得出有针对性策略，提供了一定的依据。结合以上分析，我们主要以小包装作为校园推广产品，以十分优惠价格，使学生都能消费得起。极具竞争力的价格加上我们为本次推广而设计的推广活动策略，使产品在推广中将会更容易地取得消费者的青睐。二、推广策略本次推广策略主要以 4P 策略为导向，分别从产品、价格、渠道、促销四个方面切入，制定相关策略如下：策略 1（产品及价格）：“产品小包装，大家同分享”本次推广主要针对的是校园市场，而牛肉干的价格偏高，所以只有以小包装低价格的形式，进入校园，渗透校园市场。本策略旨在宣传校园销售的牛肉干产品主要是小包装型的，其价格也相当的优惠实在。使消费者获知本产品的相关信息。把“量”与“价格”同时让消费者接受。9策略 2（渠道）： “勤工俭学校园销售精英招募大赛” 通过我们对公司的了解，知道其企业领导对教育的重视。所以以此为动机，在校园内以参赛的方式招募勤工俭学校园销售精英，对经选拔的选手用一定助学方法给予补助，并且使其在校期间享有销售的权限。这样不但能够锻炼学生的能力，同时也能让他们减轻父母的负担，成功地完成他们的学业。通过此策略的开展不但可减少一定的广告费用，同时业构建了校园的销售渠道。进一步能建立起企业的良好形象。策略 3（促销）： “永红吉祥牛，亲和进校园”在永红食品有限公司规模不断发展的今天，永红形象早已深入人心，所以本策略旨在加强品牌形象的树立。分别以吉祥牛（小而可爱的牛形布玩偶）：壮壮、美美、亮亮，分别代表：健康、美丽、时尚，以亲和的形象进入校园。校园消费者可以通过购买指定牛肉干产品，获得积分。本策略只针对校园市场而行，不但树立了公司的亲和形象，而且鼓励消费者反复购买，有利于培养消费子者的购买习惯。三、实施方案（以商专为样板）方案 1：“ 产品小包装，大家同分享 ”校园推广产品规格表10味别 重量（g） 统一价格(元)11 1.5颗粒型麻辣味20 2.511 1.5颗粒型五香味20 2.5（产品包装以实物为准）在校园内以海报的形式，对产品的包装、价格进行