感冒药市场调研策划课件

,感冒药市场调研策划,睿升小组,睿升小组,2,感冒药市场调研策划,感冒药市场分析 一 环境分析 1 市场容量 2 政策分析 二 竞争分析 1 竞争产品,感冒药推广策略 一 产品策略 二 价格策略 三 广告策略 四 促销策略 五 区域选择策略,睿升小组,3,感冒药市场总体分析,环境分析 市场容量据斯迈驰2011年医药市场调查统计，2011年OTC市场销售大约840亿元，其中销量第一的感冒药占OTC总市场份额的20.2%，超过排名第二的肠胃药10%，经过上述数据计算，2011年感冒药零售市场容量大约为169.7亿元，2011年OTC感冒药的市场容量增长率为9.1%,睿升小组,4,感冒药市场分析,环境分析政策分析1药品分类管理方法的实施 2 卫生体制的不断强化3 医疗保险体制的不断完善4 药品流通领域的快步发展5 OTC市场走向规范,睿升小组,5,感冒药总体特征,2011年我国感冒药的市场特征 一 知名品牌占大部分市场份额二 国产品牌较大的滞后于合资品牌在国内的发展三 感冒药竞争集中在终端 四 价格水平偏高应有进一步下降五 传统中成药应能够有所作为,睿升小组,6,感冒药市场分析,竞争分析 竞争产品,具调查抗感冒药物主要有:快克,新康泰克,康必得,正源丹,新速达感冒片,感康,白加黑,感冒通,泰诺,百服宁,必理通,芬必得,扶他林,泰克,感诺,感冒清热冲剂,双黄连口服液,帕尔克,幸福伤风素,力克舒等二十多个品种. 价格水平在10元以下的药品有快克，康必得，新速达感冒片，感冒通，百服宁，必理通六种,占总销售量的63%,总销售额的32%;价格水平在1015元的药品有感康，白加黑，泰诺，占总销售量的37%,总销售额的60%; 价格水平在1540元的药品有扶他林，芬必得，占总销售额的8%. 在按销售量,销售额兩种排序的前10名共13种药品中,无一为中成药,全部为化学药品. 在总共13种药品中,合资品牌有快克,康必得,新康泰克,白加黑,泰诺,百服宁,必理通,扶他林,芬必得,共10种,其销售额,销售量分别占总销售额,销售量的 61%,75% . 国产品牌有新速达感冒片,感康,感冒通3种,其销售额,销售量分别占总销售额,销售量的 39%,25% .,睿升小组,7,感冒药市场分析,竞争分析 抗感冒药物消费特点抗感冒药物的消费特征是最接近於日用消费品的,但它终归是一种药品,又不同於一般的日用品消费. 感冒药品消费属谨慎的消费行为,微量消费,需求弹性较小. 和普通日用品一样,在产品认知方面受广告(特别是电视广告)影响大,但在购买决策上,医生建议,营业人员推荐甚至店堂陈列对消费者影响很大. 因为在药品消费上,消费是典型的非专业性购买,消费者自主性较弱,只能对广告或医生建议和其他外部因素被动地接受. 尽管感冒作为多发病,常见病,但人们对其基本知识仍不是很了解,这种情形也导致药品生产者和销售者在价格制定上有很大的主动性.,睿升小组,8,感冒药市场分析,竞争分析 一 外资品牌占感冒药主导地位 二 我国感冒药市场份额向知名品牌集中 三 甲流使感冒药市场扩容竞争加剧 四 感冒药市场出现产品细分的竞争手段,睿升小组,9,感冒药推广策略,一 产品策略, 首先必须安全性好,疗效确切,而这两点是否得到满足是以临床数据和以往证明安全和有效的历史为依据的. 包装量应考虑治疗期的长短和单位包装量的价格,使消费者能买得起,同时限制浪费. 标签必须使用消费者所使用的语言注明用法,副作用,适应症和其它任何须说明的内容. 服用量的表述法要易于让消费者理解.,睿升小组,10,感冒药推广策略,二 价格策略非处方药的定价应是在研究消费者需求的基础上进行,要注意分析消费者的实际支付能力,需求强度及需求层次. 如西药感冒药,其消费特征是最接近於日用消费品,但它又终归是药品,属谨慎的消费行为,微量消费,需求弹性小. 其包装规格应以2-3天的用药量为宜,达到缓解感冒症状的目的即可,单位包装价格应在10元左右或以下. 病情严重的感冒则需要去医院治疗. 而通过采用合适的包装量和对包装材料进行经济的使用,可使单位零售价降到一个让消费者更能承受得起的水平. 让消费者买得起是使消费者使用群体扩大的关键.,睿升小组,11,感冒药推广策略,广告策略 1.选择有效媒介,迅速而生动地传递产品信息 2合理定位广吿诉求点,树立产品独特个性,以获得竞争优势 3注重企业形象和品牌形象的宣传,睿升小组,12,感冒药推广策略,广告策略OTC广告应充分的针对病症向消费者宣传和解释药品的功能,进行真实科学的产品特性沟通,感性联结,注意提供基本的信心保证和信赖感,建立情感偏爱和品牌忠诚. 创意充满趣味性和娱乐性的广告更易于被消费者欣赏和接受.,用来造势的营销手段有电视广告,专题片,横幅及巨幅,终端宣销活动,夹报的大规模使用,较大规模活动等,向患者宣讲传单,零售药店店员培训计划,互联网配合政府宣传在推广使用非处方药方面也不容忽视.,睿升小组,13,感冒药推广策划,四 促销策略,企业应组建专门的非处方药销售队伍,要实现一定水平的区域覆盖,其两大任务是铺货和促销. 零售终端宣传材料,客户传单,货架招贴和固定陈列品(灯箱,货架)的使用是吸引消费者的重要手段. 向药店店员传授非处方药知识和如何向顾客进行推荐方面,制药企业将发挥重要作用,而这一工作将有效的提高店员的推荐率. 获得医生的推荐是推广非处方药工作的一个重要部分. 它将影响消费者对药品的选择,强化品牌忠诚度. 由於经济发展和消费者水平方面存在地区性