品牌崇拜：从至信到至爱到至尊

品牌崇拜：从至信到至爱到至尊作者：卢泰宏美国南加州大学（USC）营销学著名教授帕克（C.W.Park）是全球品牌学术领域少数重量级的学者之一。1986 年，他因在“营销学报”（JM）上发表“战略品牌概念”（Strategic Brand Concept）的著名论文在品牌学术界崭露头角。在此之前，品牌研究和现代品牌理论几乎是一片待开垦的处女地，经典论文屈指可数，或许只有盖德勒（B.B.Gardner）和列维（S.J.Levy）1955 年发表在哈佛商业评论上的“产品与品牌”一文可以当之无愧，该文做出了两大贡献：第一是对“产品”和“品牌”二者进行了理性区分；第二是提出了“品牌形象”（brand image）的概念。在帕克的文章之后，品牌研究的经典名篇不断出现，除了品牌大家阿克（D.Aaker）和凯勒（K.L.Keller）的论著之外，有杰妮弗的“品牌个性”（J.Aaker，1997）、苏珊的“消费者-品牌关系”（S.Fournier，1998）、施密特的“品牌体验”（B.H.Schmitt，2000）和穆尼茨等的“品牌社群”（A.M.Muniz and Thomas C. OGuinn.2001）等等。这些经典成果的出现，或许与帕克 1986 年的论文从学术上为朦胧中的“品牌”概念搭建起了清晰的架构是相关的。帕克提出品牌具有三个维度：功能的（Functional）、符号的（Symbolic）和体验的（Experiental）。其“品牌概念管理”（BCM）框架进一步厘清了品牌与产品的不同，也为以后发展品牌战略管理的流程和品牌与顾客的关系提供了策略思路。“品牌体验”在上世纪末开始得到了重要的发展，“品牌符号（象征）”则成为品牌的欧洲学派开拓新方向的重要思想武器，并且是 21 世纪的品牌研究中理论创新的起点之一。与帕克 1986 年的成果相比较，摆在我们面前的他的这本新书品牌崇拜（Brand Admiration, 2016）具有更宏大的学术意义和实践价值，此乃基于以下两大理由：1、首先此书不是一个点状的或单一的研究成果，而是系统的突破。以帕克教授自己的话来说，这是他们积几十年品牌学术研究和品牌咨询实践之大成。回顾品牌思想和理论的历史，我们看到，整体和系统性的原创并不多见。在帕克之前，阿克以管理品牌资产为代表的论著和凯勒以战略品牌管理为代表的著作，或再加上卡普菲勒的战略品牌管理一书，都可认为是整体和系统化的品牌学术的一家之言。现在，帕克以其品牌崇拜，似乎正在挤入这一学术高地和大境界。在长期探索分析全球最伟大的品牌何以成功的背景上，帕克深入追问品牌魅力的产生来源，在基于顾客的品牌资产理论（CBBE）的基础上，他的创新在于洞察到了以下的深层逻辑：顾客因品质等而信任品牌（enabale to brand trust）；因品味而产生品牌情感乃至品牌挚爱（entice to brand love）；因品格而尊重品牌甚至崇拜品牌（enrich to brand respect）。“至信”“至爱”“至尊”，这是品牌的三大最高境界和终极目标，恰如“真善美”是普世价值的终极目标一样。最高目标的确立，指明了品牌化的大道和正确方向。更现实的挑战是，在一般意义上，对于绝大多数品牌而言，它们都处在奔向最高目标的路上，如何衡量品牌在这三个维度上的“得分”？如何不断提升优化更上一层楼？如何运用这一新的品牌管理框架发展品牌资产？等等。这都是作者在本书后面部分着力解决的问题。2、其二品牌崇拜不仅整体上建构了战略品牌管理的创新视野和理论系统，更不容易的是，它描绘出了从战略到执行的路径和流程，也就是说，作者力图既高屋建瓴，又脚踏实地。这让人联想到被哈佛商业评论誉为“75 年以来最具影响力的战略管理工具之一”卡普兰和诺顿发明的平衡计分卡（1996）和战略地图（2004）。可以认为，帕克教授的新书提供了品牌领域的创新战略地图。在这个意义上，该书的副标题不妨可以表达为“化战略为行动的指南”。为了实现新思维落地这个目标，作者在创新品牌化的测量和实施工具方面殚精竭虑。例如，“品牌价值”（brand value）在阿克和凯勒等人的许多论著中都是一个核心概念，但品牌价值在实操中往往华而不实、秀而不锐，美若浮云，却难以把握。为了将品牌价值更加落到实处具有可操作性，作者在书中发展了“品牌利益”（brand benefit）的构念及其三种类型。第 7 章的中心是从“品牌价值”到“品牌利益”，提出了通过调整、增加或者删减每个品牌利益的权重，来达到改变顾客品牌价值的思想和方法，从而架设了由泛至准、从虚到实的通向规范操作的桥梁。在专业风格上，帕克与阿克是一个类型，即学术研究与企业咨询并重，理论与实战的结合非常紧密。看他们的论著可以明显感觉到这样一种风格：研究通常都直面解决问题的路径策略，并没有什么“纯学术问题”。帕克教授从细节上也表现出这种两栖风格，在南加州大学上课时，为博士开的都是学术期刊文献，对 MBA 学生基本引用的是哈佛商业评论上的文章。品牌崇拜一书回答了两个重大问题：一是，卓越品牌的魅力来自何处？二是，赢得超级品牌魅力的路径和方法是什么？作者以创新的品牌理论体系和务实的构念执行方法相结合，标新立异，独树一帜，双珠合璧，价值生辉。对品牌学术长征路上的中国学者而言，它如甘露清泉；对追求品牌梦想的中国企业家而言，它如真功利器。本书当然也有美中不足，主要是缺乏新兴市场的实际应用和案例。因而特别值得期待的是，中国的企业家和学者在学习此书的基础上，融会贯通运用本书的理论方法，做出中国情境中的品牌化创新，并反哺、贡献和融入全球化的品牌理论和实践之中。掩卷闭目，悠然之中，帕克教授仿佛与诺贝尔文学奖获得者海明威的小说老人与海中的形象浑然一体。在学术大海中，帕克不就是一位咬住目标坚持不放的“渔夫”吗？从 1986 年的“BCM”（品牌概念管理）到 2016 年的“BAM”（品牌魅力管理），帕克三十年恒定在一个学术方向上锲而不舍，金石为开。是的，帕克教授的英语沉稳缓慢，