品牌选择中的人际影响及其作用机制研究

品牌选择中的人际影响及其作用机制研究作 者 简 介张 璇 博士，中国石油大学（北京）工商管理学院讲师【摘 要】个体消费者置身于各种各样的小群体中，其消费行为会受到其他群体成员的影响。本研究通过分析真实的行为数据，验证了群体成员与其所处小群体中其他成员在品牌选择行为上具有趋同性。这种趋同性受到三方面因素的显著影响，分别为个体消费行为受他人影响的程度（正向影响）、个体感知的其所在小群体的互动程度（正向影响）以及个体对产品的感知风险（负向影响）。此外，个体的主观产品知识以及个体感知的产品流行度对于个体对产品的感知风险具有显著的负向影响。本研究的结论为针对个人消费者的企业提供了一个新的营销思路小群体营销，不仅可以扩大营销的影响范围，还会使营销收到更好的效果。【关键词】群体互动；人际影响；品牌选择；趋同性一、引言每一个个体都置身于各种各样的社会关系之中，其行为或多或少都会受到其他个体的影响，这种相互作用即为人际影响。对于消费者而言，其消费决策和消费行为会受到其他消费者的影响，尤其会受到其所在群体中其他成员的影响。不同群体对于个体消费行为的影响程度存在差别，从直观上来看，群体成员之间相互的接触越多，群体中产生的人际影响就会越强烈。每个消费者都会进行多种不同的消费行为，在各种行为中，选择决策在很大程度上决定了市场上产品的生存和发展情况，因而是市场营销者最为关注的消费行为。而在进行选择决策的过程中，品牌选择行为无疑是最被市场营销学者和实践者看重的，因为品牌是区分不同产品的关键因素。因此，本文从品牌选择的角度探讨群体中的人际影响对群体成员消费行为所产生的作用。大学生群体是目前中国消费市场上一个非常庞大的消费群体，他们更加容易接受时尚元素和新生事物。当代大学生的消费更加趋于多元化，其对中国消费市场的贡献呈上升趋势。在中国的大学校园里存在着无数个小群体宿舍，绝大多数大学生都有属于自己的宿舍小群体。宿舍成员在一起生活，形成了无数个与家庭类似的关系网，因此大学宿舍内部相对频繁的群体互动产生了较强的人际影响。由于大学宿舍这样的小群体中蕴含着巨大的消费潜力，因此将大学宿舍作为一种群体代表，对该群体中成员消费行为中的人际影响因素进行考察具有重要意义，本文就是从这种角度出发对群体成员的品牌选择趋同性进行研究。消费者行为领域的研究主要从三个层面对消费者进行考察：认知、态度和行为。消费者的认知影响态度，态度进而影响行为。在这三个层面中，消费者的认知和态度相对于消费者的行为更容易被测量，因此早期对消费者行为的研究更多使用的是测量消费者认知与态度的方法。然而认知与态度变量只能间接地衡量消费者的实际行为，这层间接的关系也导致了测量误差的存在。目前消费者行为领域的研究越来越多地向对行为数据进行测量的方向发展，行为数据虽然相对难以测量，但却更加准确。行为数据的获得主要可以通过两种途径，一是用实验的方法，设定某个场景，控制一些变量，通过观察记录下消费者的行为；二是通过田野研究，考察消费者日常生活中的真实行为。本文使用后者的方法来收集消费者的行为数据。二、理论背景（一）消费者行为领域的人际影响人际影响是指某一个体在某方面的行为方式改变了另一个体的行为（Cartwright，1959）。在消费者行为领域，人际影响指的是某一个体的消费决策或消费行为改变了另一个体的消费决策或消费行为。以往的文献已经证实了人际影响在消费者行为领域所起的作用。已有的研究表明，人际影响在品牌选择、产品评价、新产品采用、冲动性购买及风险偏好等多个方面对消费者行为产生重要作用。首先，品牌选择是消费者行为领域的重要方面，由于受到人际影响的作用，消费者在进行品牌决策时可能会选择与他人相同的品牌。Stafford （1966）的探索性研究证实，非正式社会群体成员的品牌偏好受到其所在群体的影响，并且个体的品牌忠诚度与其所在群体的非正式领袖在这方面的行为高度相关。Reingen 等（1984）的研究以互相之间无关的个体做参照，考察了共同处于某种社会关系中的个体在对不同产品进行品牌选择时所呈现出的特征。结果表明共同处于某种社会关系中的个体在对某些产品类进行选择时会出现显著的品牌趋同效应。第二，当观察到其他人对某产品的正面评价后，消费者自身对该产品的评价会提高（与消费者没有观察到其他人对该产品正面评价的情况相比）；同样，当消费者无法通过直接的观察对产品形成完整的评价时，他们会参照其他消费者的反映来评估产品价值（Burnkrant & Cousineau，1975）。第三，研究表明人际影响对消费者的新产品采用行为产生影响。跟消费者进行与产品相关的对话会对其行为造成影响，若对话中包含对产品的正面评价，消费者会更容易接受新产品，而包含对产品负面评价的对话则会对消费者接受新产品的行为造成阻碍（Arndt，1967）；在新产品采用阶段，群体影响作用于个体所感知到的其消费过程的可见性，而后者又影响了个体对其消费行为能否获得群体成员认可的预期，因此群体影响会对个体的新产品采用行为产生作用（Fisher & Price，1992）。第四，很多研究认为冲动性购买能够被个体层面的一些因素更好的解释，然而 Luo（2005）的研究证实了他人的存在会对消费者的冲动性购买行为产生影响。实验表明，个体在同辈人的陪同下，其购买欲望会增加；而在家庭成员的陪同下，个体的购买欲望会降低。当与群体成员（与同辈人或与家庭成员）互动性更高且个体更容易受他人影响时，个体在上述两种情况下购买欲望的差别会更大。第五，社会心理学和市场营销学方面的文献都认为，消费者在与群体成员进行讨论后会愿意承受更大的风险。Woodside（1972）关于非正式群体对消费者风险偏好影响的研究得出了一个重要结论，即无论是作为群体还是个体进行消费决策时，消费者在经历过群体讨论后会愿意选择风险更高且潜在价值更高的产品（与进行群体讨论之前的情况相比）。这说明群体的影响使消费者的风险偏好发生了转变。（二）人际影响的影响因素以往文献表明，人际影响对消费者行为会产生多大程度的作用受到一些其他因素的影响。首先，人际影响对消费者行为的作用程度是因人而异的，即个体特征是人际影响程度的重要影响因素，已有的文献证实了多方面的个体特征对人际影响的作用产生影响。例如，人际影响对消费者行为的作用过程受消费者对那些与产品购买和产品使用相关的社会比较信息的敏感程度这一变量的调节作用（Calder & Burnkrant，1977）；自我监控能力强的个体受非正式群体影响的程度显著大于自我监控能力弱的个体（Becherer，Morgan & Richard，1979）。第二，很多研究表明，非正式社会群体会对群体成员的消费行为产生影响，但人际影响并不是对所有产品都产生相同的效应。Robertson（1971）认为，消费者并不是在对所有的产品进行选择时都容易受到群体或其他个体的影响。具体而言，Robertson（1971）证实了消费者在对那些消费过程可见性高、复杂程度高、感知风险高、可测试性低的产品进行选择的时候更加容易被人际影响左右。他的研究结论虽然与 Stafford（1966）的研究结论相矛盾，后者在研究中发现消费者在对面包这种消费过程可见性低、复杂程度低、感知风险低、可测试性高的产品的选择中存在群体影响，但是后来的其他研究（包括Stafford（1966）的复制研究）都支持了 Robertson（1971）的研究结论。此外，消费者在对四类产品进行产品和品牌决策时，参考群体所产生的影响是不同的，这四类产品分别为在公共场合下使用的奢侈品、在私人场合下使用的奢侈品、在公共场合下使用的必需品以及在私人场合下使用的必需品（Bearden & Etzel，1982）。第三，从根本上来讲，人际影响源自各种社会关系，因此人际影响产生作用的程度受到社会关系特征的影响。以往研究表明，共同处于某种社会关系中的个体在对某些产品类进行品牌选择时会出现显著的趋同效应，而这种效应受社会关系类别的调节作用，不同社会关系下的个体进行品牌选择时的趋同程度存在差别（Reingen 等，1984）。Krishnamurthi（1983）的研究检验了发出影响的个体与受到影响的个体之间的关系对个体选择偏好受他人影响的程度所起的作用，结果表明当满足以下两个条件时这种作用更加明显：一是个体必须要考虑他人的观点，二是个体必须要了解他人的偏好。Brown & Reingen（1987）的研究从不同层面分析了弱的社会关系和强的社会关系对个体行为所产生的影响。具体来说，在宏观层面上，弱的社会关系起桥梁的作用，使得共处于一个社会系统下的两个不同的子群体之间能够进行信息传递；在微观层面上，在强的及内部同质程度高的社会关系下，信息更有可能在群体成员之间传递。以往学者的研究还证实了强的社会关系比弱的社会关系更有可能对个体的产品选择行为产生影响（Brown & Reingen，1987）。而群体作为一种社会关系，其互动程度对人际影响的作用程度起调节作用，即群体互动性为非正式领袖有效地发挥其作用营造了一种惬意的群体环境（Stafford，1966）。具体来说，在互动性高的群体中，群体成员更有可能与群体非正式领袖有相同的品牌偏好。（三）对人际影响现象的解释以往的研究对消费者行为受到人际影响作用的原因进行了探讨，主要给出了以下几种解释：第一，群体的信息性影响。人际影响主要分为信息性影响和规范性影响，信息性影响是指个体从他人处获得信息，并根据这些信息调整自身行为。Burnkrant & Cousineau（1975）的研究认为，人际影响中对消费者行为起作用的是信息性影响。他们认为，消费者会频繁购买那些他们所属群体中其他成员购买的产品，并不是为了在自己与其他群体成员之间建立某种关系，也不是为了获得来自群体成员的奖励或避免受到惩罚，真正的原因是消费者可以依据其他人对产品的评价来判断产品好坏，从而选择他们自己认为更好的产品。第二，群体的规范性影响。群体的规范性影响是指个体依据群体中的规则、制度等对自身行为进行调整以符合群体规范。Venkatesan（1966）的研究认为，在没有其他客观标准存在的情况下，个体进行消费决策时倾向于遵循群体规范，因此同一群体中成员的消费决策会产生趋同。但当群体压力迫使个体顺应群体行为并导致个体选择受限时，个体顺从群体行为的倾向性会降低。Auty & Elliott（2001）在对青少年运动鞋品牌选择的研究中也证实了群体规范性影响的作用，他们将个体是否追求群体身份或是群体认同作为对人际影响现象的解释，认为信息性影响与消费者行为几乎无关，起作用的是规范性影响。他们的研究表明，消费者对群体身份与群体认同的追求使其更有可能购买时尚品牌产品，这是因为消费者希望他们的消费行为能够被群体成员喜欢。第三，情绪蔓延效应。Howard & Gengler（2001）的研究从情绪蔓延的角度给出了人际影响左右消费者行为的解释。他们的研究表明，当某一个体散发出正面情绪时，对情绪发出者持有正向态度的另一个体在接收其情绪后会对此情绪进行复制，同样产生正面情绪，继而对产品产生积极的态度偏差，从而与其喜欢的情绪发出者选择相同的产品或品牌。（四）产品感知风险感知风险在本研究中被定义为购买或开始使用某类产品可能会给个体带来的损失，比如某类产品在被个体购买或开始使用后为个体带来的效用远低于预期等。以往研究表明，产品感知风险受个体产品知识水平的影响。个体产品知识主要分为客观产品知识与主观产品知识两类，其中客观产品知识是指个体实际具有的产品知识的多少，主观产品知识是指个体主观上认为自己具有的产品知识的多少。不同个体对于特定类别产品所具有的主观产品知识的多少是不同的，已有的文献得出的关于主观产品知识与感知风险之间的关系是一致的。Srinivasan & Ratchford（1991）的研究认为，若个体认为自己具有丰富的产品知识，其对该类产品进行购买或使用决策时会更有自信，从而降低个体对该类产品的感知风险。Mourali，Laroche & Pons（2005）的研究也表明消费者对产品的感知风险受到其主观产品知识显著的负影响。除了个体产品知识以外，个体对产品的感知风险还受到其他因素的影响。Ha（2002）的研究表明消费者对品牌的熟悉程度是影响感知风险的一个重要变量，品牌熟悉度的提高能够显著降低消费者对产品的感知风险。如果在个体周围有很多人正在使用某产品或品牌，那么这种产品或品牌会经常性的暴露在个体面前，从而使个体对该产品或品牌的熟悉程度提高。虽然以往的文献并没有直接验证产品感知风险与产品流行度之间的关系，但是由于产品流行度与消费者对品牌的熟悉程度之间存在的正向关系，可以用产品流行度来代表消费者对品牌的熟悉程度。因此，产品流行度对产品感知风险有负向的影响。三、研究框架与研究假设（一）研究框架根据上述的文献回顾，本文的研究框架如图 1 所示，从个体层面考察小群体中的人际影响对其成员的品牌选择行为所起的作用。其中的核心内容为个体特征、群体特征及产品特征对群体成员在品牌选择上的影响，即个体的品牌选择行为与其所在小群体其他成员的趋同性受到个体消费行为受他人影响程度、个体感知的小群体互动程度及个体对产品的感知风险三个变量的影响。此外，个体对产品的感知风险受个体具有的产品知识及个体感知的某产品在其周边的流行程度的影响。因此，个体具有的产品知识及个体感知的某产品在其周边的流行程度这两个变量通过感知风险对个体品牌选择行为与小群体其他成员的趋同性产生间接影响。由于人际影响对个体消费行为所产生的作用可能是个体本身无法察觉的，并且这种作用的程度也是很难被个体准确感知的，因此本文在研究框架中将个体品牌选择与其群体成员的趋同性这一行为变量作为人际影响作用程度的衡量尺度，即认为个体在品牌选择上与其群体成员趋同的可能性越高，其受到该群体人际影响的程度越大。具体假设如下文所述。图 1 研究框架（二）研究假设1受他人影响程度与品牌选择以往的文献已经证实了受他人影响程度这一个体特征会影响个体的某些行为。研究表明，人际影响对消费者行为的作用过程受消费者对社会比较信息的敏感程度的调节作用（Calder & Burnkrant 1977），还受到个体自我监控能力的显著影响（Becherer，Morgan & Richard，1979）。Auty & Elliott（2001）的研究认为受他人影响程度高的青少年在购买运动鞋时更有可能选择最流行的三个品牌之一，即与其所属群体成员在品牌选择上产生趋同性。Tang & Farti（2005）的研究证实了消费者受他人影响程度与其使用盗版软件的意图和行为之间的关系，认为群体压力产生了规范性的影响，群体对软件侵权行为的态度影响个体使用盗版软件的意图，继而影响个体这方面的行为。此外，Reingen 等（1984）的研究证实了作为一个整体，共同处于某种社会关系中的个体在对某些产品类进行选择时会出现显著的品牌趋同效应。根据以上文献的结论，本文希望考察的一个重要问题是，处于同一群体中的成员，其品牌选择是否与群体其他成员趋同，在不同个体之间是否存在差异。如果存在差异，根据文献，这种差异应该与个体特征相关，具体来说，与个体消费行为受他人影响的程度相关。基于此，本文提出如下假设：H1：群体成员在品牌选择方面与该群体中其他成员的趋同性受到个体消费行为受他人影响程度的影响，与受他人影响程度低的个体相比，受他人影响程度高的个体在品牌选择上与群体其他成员趋同的可能性更大。2群体互动程度与品牌选择已有的研究证实了不同的社会关系对处于社会关系下的个体的行为影响程度是不同的。Stafford（1966）的研究表明个体的品牌选择行为受其所在群体的影响，而这种影响作用的程度与群体的内聚性直接相关。Reingen 等（1984）的研究证实了处于不同社会关系下的个体在对品牌进行选择时产生的趋同程度存在差别。Venkatesan（1966）通过实验证实了个体对产品品牌的选择会受到其所在小群体一致性和互动性特征的影响。Brown & Reingen（1987）的研究表明强的社会关系比弱的社会关系更有可能对个体的产品选择行为产生影响。本研究要考察的是小群体对其成员品牌选择行为的影响，根据以上文献，群体特征会对其成员在品牌选择上与其他成员的趋同性产生影响。基于此，本文提出如下假设：H2：群体成员在品牌选择方面与该群体中其他成员的趋同性受到该成员感知的群体互动程度的影响，个体认为其所在群体互动性越高，其品牌选择行为与群体其他成员趋同的可能性更大。3感知风险与品牌选择以往的文献证实了多种产品特征会对消费者在品牌选择上与他人的趋同性产生影响，本文主要探讨感知风险这一产品特征。在对感知风险与品牌选择趋同性之间的关系进行研究的文献中，主要存在两种截然相反的结论，Stafford（1966）在研究中使用面包这种产品，发现在消费者对感知风险低的产品进行品牌选择的过程中存在群体的人际影响；而与之相反的是，Robertson（1971）的研究表明消费者在对感知风险高的产品进行选择时，人际影响更有可能起作用。根据以上文献，在群体中，产品感知风险会对群体成员在品牌选择行为上的趋同性产生影响。由于后来的其他研究都支持了Robertson（1971）的研究结论，因此本文提出如下假设：H3：群体成员在品牌选择方面与该群体中其他成员的趋同性受到产品感知风险的影响，个体对产品的感知风险越高，其品牌选择行为与群体其他成员趋同的可能性越大。4产品知识与感知风险已有的文献均得出了个体具有的主观产品知识与其对产品感知风险之间负相关的一致性结论（Srinivasan & Ratchford，1991；Mourali，Laroche & Pons，2005），即个体认为自己对某类产品具有的产品知识越丰富，其对该类产品的感知风险越低。群体中的每个成员作为一个个体，其对特定产品类具有的主观知识的多少是存在差别的，这会影响到个体对该类产品的感知风险，继而影响其品牌选择行为与群体其他成员的趋同性。基于此，本文提出如下假设：H4：与认为自己比群体中其他成员拥有更丰富产品知识的个体相比，当个体认为群体中其他成员比自己拥有更丰富的产品知识时，其对该类产品的感知风险更高。5产品流行度与感知风险已有的文献证实了消费者对品牌的熟悉程度对产品感知风险有显著的负向影响（Ha 2002）。如果个体感知的产品流行度越高，其对品牌的熟悉程度也会越高，从而降低个体对产品的感知风险。基于此，本文提出如下假设：H5：个体对产品的感知风险受到其感知的产品流行度的影响，个体认为自己周围使用某款产品的人越多，其对该类产品的感知风险越低。四、研究方法本研究使用调研方法，选取大学宿舍这一典型群体，通过发放问卷的方式获得群体成员的行为数据、态度数据及相关信息，并使用相关统计方法对收集到的数据和信息进行处理以验证假设。（一）问卷设计发放的问卷以“消费者行为调查问卷”命名，内容主要由四部分构成：产品选择与使用信息、受他人影响程度测量、宿舍互动程度测量、基本信息。问卷的第一部分主要考察了四方面信息，一是消费者对十类产品的选择与使用情况（包括正在使用的品牌及购买或开始使用时间、上次使用的品牌及购买或开始使用时间），二是消费者感知的某款产品在其周围的流行度，三是消费者感知的自己与其他宿舍成员拥有该类产品知识的相对情况（由于本研究主要考察的是个体感知的他人与自己具有产品知识的相对情况，因此下文中将这一变量称为他人产品知识），四是消费者对该类产品的感知风险。第一方面信息为消费者的行为数据，即让消费者根据其已经发生或正在发生的行为进行填写，因此可以认为由此获得的数据相对态度测量所得数据的可靠性更高；而其他三方面信息则为消费者的态度数据。这一部分问卷中所包含的十类产品分别为：手机、笔记本或台式电脑、音乐播放器、洗发水、电脑游戏、信用卡、电子邮箱、门户网站、洗面