原产地形象效应及其相关问题探析——兼谈基于原产地形象效应的企业经营策略

原产地形象效应及其相关问题探析兼谈基于原产地形象效应的企业经营策略张圣亮 【摘 要】在广泛阅读文献和思辨基础上，对原产地内涵、原产地形象及其特征、原产地形象影响因素、原产地形象形成机理、原产地形象效应及其原因、原产地形象效应调节因素、原产地形象效应作用机理以及基于原产地形象效应的企业经营策略等进行了全面探析，澄清了一些模糊认识，弥补了一些研究缺陷和不足，研究结论能够更好地指导企业经营工作。【关 键 词】原产地；原产地形象；原产地形象效应；经营策略【基金项目】安徽省科技厅软科学研究项目：安徽省高新技术企业培育和高新技术产业发展趋势及对策研究，项目编号：1607a0202004自从 20世纪 60年代中期以来，原产地形象效应及其相关问题受到学术界和企业界高度关注，并取得丰硕研究成果。但作者发现，无论理论界还是企业界，对于原产地形象效应及其相关问题还存在诸多认识上的分歧以及模糊和不完善之处，主要表现为：原产地概念界定不清，对原产地形象特征缺少研究，把原产地形象影响因素与原产地形象效应调节因素混为一谈，把原产地形象形成机理与原产地形象效应作用机理混为一谈，把原产地形象效应作用机理与原产地形象效应产生原因混为一谈，等等。为澄清模糊认识和完善相关理论，作者在广泛阅读文献和思辨的基础上，对以上问题进行了深入探析，并就企业基于原产地形象效应的经营策略进行了探讨，从而能够更有效地指导企业经营工作。一、原产地内涵界定原产地的最初含义是指产品原产地，即加工、生产或制造某一产品的国家或地区，消费者一般可以通过产品上的“Made in”（由制造）加以识别。后来，随着国际分工发展，产品制造出现了“杂交”现象，即一件产品分别在不同国家或地区生产零部件然后再组装完成，以至于产品原产地身份出现了模糊化。在此背景下，人们将原产地进一步分为制造原产地、设计原产地、组装原产地、关键部件原产地以及品牌原产地等。一般来说，关键部件原产地和设计原产地都没有标识，消费者也不易识别，从而不会过于关注；组装原产地和制造原产地一般是统一的，都是指最后完成产品的国家或地区，是消费者判定原产地的主要因素。但在现代社会，由于产品制造越来越机械化和标准化，产品制造过程对于产品品质的影响越来越小，从而人们对于产品加工、生产或制造地就不那么看重了。另一方面，随着人们收入水平提高以及消费追求个性化，加之产品越来越复杂以及人们对产品的识别难度越来越大，从而人们对品牌的重视程度超过了对产品的重视程度。但当人们对品牌不是十分了解时，就会非常看重品牌原产地。基于此，有人主张用“品牌原产地”代替“产品原产地”，或者直接将原产地定义为品牌原产地。但随着企业全球化布局和并购发展，品牌原产地与品牌经营地、品牌所有国以及产品制造地也发生了分离。例如，索尼属于日本品牌，后来总部搬到了美国；立邦属于日本原创品牌，后被新加坡人收购；沃尔沃原属瑞典品牌，后被美国福特公司收购，再后来被中国吉利公司收购；耐克属于美国品牌，但在美国并不生产一双耐克鞋子。在此情况下又如何界定品牌原产地呢？一般来说，品牌都有与生俱来的基因，深深打着出身地的文化烙印，尽管经营地已经搬迁或者所有者已经易手，但品牌内涵和文化往往不变。基于此，人们一般将品牌原产地理解为最初创造或原创某一品牌的国家或地区，或者直接称为“品牌原创地”。但也有一些品牌，在原产地或原创地默默无闻，后被其他国家或地区企业收购并经过精心培育而成长为强势品牌，此时又如何界定品牌原产地呢？一般来说，品牌更多地包涵哪个国家或地区的文化，就应将哪个国家或地区界定为原产地。显然，该被收购的品牌更多地包涵有成长地或培育地的文化，此时就应将品牌成长地或培育地看作品牌原产地（类似于一个人从小被人收养，应将其抚养家庭看作原生家庭）。还有一些品牌，由两个国家或地区企业共同创造或拥有，此时又如何界定品牌原产地呢？对此，人们一般是把经济强势或者形象更好国家或地区看作品牌原产地，或者在更大范围内界定品牌原产地。例如，联合利华虽然为英国和荷兰两国企业合并创立，但多数人认为该品牌是英国品牌或欧洲品牌；华晨宝马虽然为中国和德国企业共同创立，但多数人认为是德国品牌；东风悦达起亚虽然为中国东风、悦达以及韩国起亚三家企业共同创立，但一般认为是韩国品牌。基于以上分析，本文将品牌原产地定义为“创造或培育某一品牌的国家或地区”（该“地区”可以是一个洲，如欧洲、美洲；也可以是一个地域，如中国东北地区、江南地区；也可以是一个省或市，如江苏省、贵州省，广州市、温州市；也可以是一个更小的地域，如福建晋江、沙县）。其次，在不加定语的情况下，原产地同时包括品牌原产地和产品制造地，当两者不一致时，主要是指品牌原产地。二、原产地形象及其影响因素（一）原产地形象及其特征关于原产地形象，人们存在着认识上的分歧，但基本观点有两种：一是认为原产地形象是一个国家或地区的实际表现在人们头脑中的折射和投影，或者说是人们对一个国家或地区实际形象的客观和真实认知与描述。例如，Schooler（1965）就认为，原产地形象是“消费者对来自特定国家或地区的产品的总体认知” 1。二是认为原产地形象是人们对一个国家或地区的主观偏见和刻板印象，或者说是人们对一个国家或地区形象的主观认识和评价。例如，Johansson & Thorelli（1985）就认为，原产地形象是“一国人民或一部分人民对于另一个国家的人民或产品所持有的既定印象和成见” 2。综合以上定义，本文将原产地形象定义为：人们对于创造或培育某一品牌或生产某一产品的国家或地区的认知、评价和印象。以上定义包括三层含义：一是国家或地区形象，即人们对一个国家或地区的整体认知和评价。例如，Lantz & Loeb（1996）就曾经将原产地形象定义为“消费者对某国的总体评价” 3。现实生活中，人们认为美国代表创新、富足和自由，就属于从国家层面定义原产地形象；认为深圳代表科技、创新与活力，就属于从地区角度定义原产地形象。二是整体产品形象，即人们对一个国家或地区生产的整体产品的认知和评价。例如，Roth & Romeo（1992）就曾经将原产地形象定义为“消费者基于某国制造能力和营销能力上的优劣知觉而形成的对该国产品的整体感觉” 4。现实生活中，人们认为德国和日本产品品质较高，就属于从整体产品层次定义原产地形象。三是特定产品形象，即人们对一个国家或地区生产的某种或某类产品的认知和评价。例如，Darling（1981）就曾经将原产地形象定义为“消费者对特定国家的某种关联性产品的想法、态度和情感” 5。现实生活中，人们认为法国香水、意大利皮具、瑞士手表、中国瓷器等是同种产品中的精品，就属于从特定产品层次定义原产地形象。原产地形象三个层次可能是统一的，也可能是分离的。例如，在很多中国人心目中，美国国家形象、整体产品形象以及多个特定产品形象都较好，即三个层次是统一的；日本整体产品形象和多个特定产品形象较好，但国家形象不佳，即三个层次是分离的。其次，原产地形象三个层次一般是相互促进的，即良好国家或地区形象能促进整体产品形象和特定产品形象提升；良好整体产品形象能促进国家或地区形象以及特定产品形象提升；良好特定产品形象也能促进国家或地区形象以及整体产品形象提升。一般来说，原产地形象有以下三个相互矛盾的特征：（1）既有客观性又有主观性。首先，原产地形象源于各个国家或地区在生产产品条件和能力上存在差别，致使人们对原产地形象有不同认识和评价，即原产地形象具有客观性，是一个国家或地区实际状况在人们头脑中的折射和投影。其次，原产地形象源于人们对不同国家或地区的认识和了解程度以及情感差别，致使人们对原产地认识和评价并不能真实反应原产地实际，即原产地形象具有主观性，是人们对一个国家或地区的主观偏见和刻板印象。（2）既有全面和综合性又有片面和部分性。首先，原产地形象具有全面和综合性。作为国家或地区形象，源于人们对一个国家或地区历史、文化、科技、经济、政治等的综合认知；作为整体产品形象，源于人们对一个国家或地区生产的多个和多类产品的综合认知；作为特定产品形象，源于人们对一个国家或地区生产的某类产品多个品牌的综合认知。其次，原产地形象具有片面和部分性。作为国家或地区形象，可能源于人们对一个国家或地区某一方面的认知和评价，进而以偏概全；作为整体产品形象，可能源于人们对一个国家或地区某种或某类产品的评价，进而推而广之；作为特定产品形象，可能源于人们对一个国家或地区某类产品某一品牌的认知和评价，进而推广到所有品牌。（3）既有稳定性又有变化性。首先，原产地形象是人们基于对一个国家或地区的长期观察、了解甚至实际体验而形成的，不是短期内或经历一两个事件或消费一两种产品而形成的，并且这种印象一旦形成往往具有稳定性甚至僵化性，在短期内不易改变。其次，随着时间推移和一个国家或地区实际状况变化以及人们对一个国家或地区更多了解，原产地形象也会发生变化，包括变好或变坏。（二）原产地形象影响因素关于原产地形象影响因素，学者们进行了大量研究，但整体上还不够全面和系统。作者通过阅读文献、思考和甄别，将其归纳为以下三类：1.原产地自身状况在很多情况下，原产地形象是人们对原产地实际状况的真实认知和评价，因此，原产地自身状况对原产地形象必然会有十分重要的影响，这包括：（1）经济发展水平。经济发展水平反映着一个国家或地区的经济实力并在一定程度上代表着产品品质，因此，经济发展水平对原产地形象以及整体产品形象都有重要影响。原产地经济发展水平高，人们对原产地及其产品就会有更高评价；反之则相反。Khachaturian & Morganosky(1990)研究发现，原产地工业化程度越低，该原产地形象就会潜在地下降很多 6。Wall 等（1991)研究发现，发达国家产品被认为有更高品质和更大附加值 7。Zhang(1996)研究发现，中国消费者在评价原产地形象时会将其与经济发展水平联系起来，经济发展水平越高其原产地形象就越好 8。（2）政治与法律制度。政治与法律制度对一个国家或地区社会秩序、文明程度等有重要影响，从而影响一个国家或地区的整体形象。如果一个国家或地区政治民主、法制完善、政治清廉、社会秩序井然有序，就能赢得人们良好评价；反之，如果一个国家或地区政治专断、无法可依或执法不严、政治昏聩腐败、社会秩序混乱不堪，就会遭受人们唾弃。Crawford & Lamb (1981)研究发现，政治自由度影响人们对一个国家或地区的看法，进而影响人们对该国产品的态度和行为 9。（3）科技与管理水平。科技与管理水平是生产特定产品尤其是高科技产品、现代产品以及提升产品品质的重要手段，因此，科技与管理水平对特定产品形象、整体产品形象以及国家或地区形象都有重要影响。如果一个国家或地区科技与管理水平高，其生产的各类产品尤其是高科技产品和现代产品就会有优良形象（发达国家或地区的产品多受惠于高科技和严格管理形象）。反之，如果一个国家或地区科技与管理水平低，其生产的各类产品尤其是高科技产品和现代产品就难有优良形象（发展中国家或地区的产品多遭受科技与管理水平低的厄运）。（4）文化与价值观。文化与价值观是一个国家或地区整体素质以及文明程度的综合表现，从而对一个国家或地区整体形象有十分重要的影响。如果一个国家或地区崇尚公平、正义、诚信、礼让等，就能极大地赢得人们尊重，即树立良好的原产地形象；反之，如果一个国家或地区野蛮无礼、自私自利、欺诈盛行甚至通行“丛林法则”，必然遭受人们唾弃，即树立恶劣的原产地形象。（5）自然与生态环境。在环境日益恶化的今天，人们对良好环境愈加向往，从而自然与生态环境必然影响一个国家或地区的形象。如果一个国家或地区环境优良、生物具有多样性、人与环境和谐相处以及政府严格保护环境等，人们就会对这个国家或地区给予较高评价。例如，以色列尽管天然环境恶劣，但通过后天努力如节水灌溉、增加植被、保护生态和环境等，从而塑造出了良好的国家形象。反之，如果一个国家或地区环境污染、对自然缺少敬畏甚至采取掠夺态度，或者政府对环境污染听之任之，人们对这个国家或地区必然给予负面评价。（6）独特资源与优势。独特资源与优势是生产特定产品尤其是农副产品、矿产品、文化产品、旅游服务等的重要条件，因此，独特资源与优势对特定产品形象乃至国家或地区形象都有重要影响。如果一个国家或地区拥有独特或丰富自然资源、文化资源、历史资源和名人资源等，利用这些资源生产出的特定产品或品牌天然就会有良好形象，如中东石油、澳大利亚矿石和奶粉、南美洲橡胶、中国丝绸和茶叶、韩国泡菜、日本相扑、印度电影、意大利歌剧等皆是如此；同时，这些特定产品和资源尤其是文化