解读哈佛大学总结的17条广告效果测定

解读哈佛大学总结的 17 条广告效果测定一、85%的广告没人看解读：如何挤进那 15%的成功广告中去，吸引了读者就是成功了一半。Quester 视角：反过来讲，只有不到 1/5 的广告能吸引人。广告的失败原因很复杂，根据美国广告市场调查显示：36%的广告浪费是由于广告主对市场的认识和想法是错误的；31%是因为广告代理公司的创意失败了；83%的原因在于广告媒介的选择可能是错误的。以上三点，第一点应该由广告公司和客户共同承担责任，第二点纯粹在于广告公司，第三点广告公司应该负主要责任。在广告公司里，如果你是策划人员，你应该着重在第一点，如果你是设计人员，应该着重第二点，如果你是媒体开发人员，你应该重视第三点。二、看广告标题的人数是看正文人数的 5 倍，也就是说标题比内文多 5 倍的阅读力解读：也就是说，标题和内文的阅读效力是 5:1。显然，你的广告应该有一个标题或者是口号类的东西。Quester 视角：再从另外一个角度来讲，你是设计人员的话，应该给予广告标题多大的篇幅和分量？这个调查结果是一个很好的参考。当然，在标题里说什么，是下一个问题。三、如果在标题里能畅所欲言你就浪费了 80%的广告费解读：原因和上面一样。这里只是说你的标题应该是什么内容，应该包括什么（按照以往的广告经验，他们建议将品牌名称或主题内容的名称嵌入到标题中 去，比如：“人头马一开，好事自然来”。等等。但是并非一切都是这么教条），以及如何吸引注意（传统的3B 原则，婴儿、美女、野兽）。Quester 视角：“人头马一开，好事自然来”是黄霑的广告金句。黄霑写过一本关于广告的小册子，有兴趣的人应该找来读读。标题说什么，绝不是上述 3B 原则这样的用法，3B 是用于广告画面内容的选择的参考，而不是标题。文字的吸引艺术，是另外的技巧。四、广告空白增加 1 倍，注目率增加 0.7 倍Quester 视角：这是内容与空白的比例关系，很难做到的平衡。我们试着按这个假设做一个推理：A4 幅面的广告面积，常用的排版文字，无特效纯文字排满，1/4行空。相信这个的注目率应该是很低的标准，我们假定值为 1。但是经过测试，即便是将文字行空加一倍到 1/2 空，起注目程度也没有太大变化。甚至达到 2 倍行空，也不会有什么改善。这说明，这个“空白”是指的“集中空白区域”而不是“平均分布”的方式。那么，也就是说，画面需要空出一半的空白位置来，才能达到原来效果的 1.7 倍注目率。（其实如果所有广告都空出一半来，肯定都会被人看到的，不是因为内容，而是因为奇怪）那么这样空出一半来，就要经受考验了，客户的接受能力？内容的充足性？空白的性价比（越是低廉的产品，越不值得这样做）？五、数字“100”元比“一百元”更打动人心 25%，因为它接近实际Quester 视角：“接近实际”的说法比较牵强。应该说，阿拉伯数字比文字的传达速度要快，无国界理解限制，“无阅读”直达大脑，因此，在文字中 夹杂阿拉伯数字，会增加文本的理解速度。（按照中国国家文字标准，凡是能在文字中使用阿拉伯数字的，尽量要使用阿拉伯数字而不是中文数字，也是“数字说话 原则”，方便速读）六、彩色广告是黑白广告的 5 倍解读：一个好的理由去说服客户做彩色的广告，如果价格不是 5倍的话。Quester 视角：如果在彩色丛林中突然跃出一只黑白斑纹的斑马，是不是同样会吸引你的目光呢？因此，要理解，差异才是最大的吸引力，而不是形式如何。七、广告语 8-12 个字最易记忆Quester 视角：这就是我们常说的口号了。有时候口号和标题是一体的。是否便于记忆，还看押韵与否。“美特斯邦威，不走寻常路”一个很好的例子。（音韵学是中文的一个独特部分，音韵不对，会让口号生涩喑哑，难以上口）八、广告正文 20 个字阅读人数为 10，50 个字阅读人数为 5，500 个字阅读人数为 1Quester 视角：好像大家都很讨厌啰嗦，但是引人入胜的内文是不怕长的，或者应该多看看侦探类型的小小说，会有很多帮助的。再有，有人说古典爱情小说和现代爱情小说的区别是什么？是结构。古典小说通常应该从正中间翻开，才能看到一些男女主人公的亲昵镜头；而现代小说应该在你翻开头几页就是激情镜头了。这些都说明，现在的读者需要把兴奋点提前，想想现在的电影结构，比如“少数派报告”的开场抓刺杀偷情者的片段，你就能理解，在 20 分钟内不能吸引你的电影会让你睡着，广告给你的时间就更短！九、看广告图象比看广告标题的人数多 20%Quester 视角：反过来讲就是：你的图像不能吸引人就死定了，你的标题再不吸引人就只能再死一次！图像：标题 1.2 : 1注意你的侧重程度。现在还有一些大厂商的广告偏重于图像，广告语很小，但是有点睛的解说成分。不太鼓励学习这样的广告模式，因为：不到一定的程度，你没有能力获得（或创造）完美体现内容的画面。十、一般人类的心智不能同时与七个以上的单位打交道Quester 视角：这个规则很早就出现了。也就是说，如果同一版面中有七个广告，你应该是最先被看到的那个（比较难，通常我们都不能精确预见周边是什么广告）。再者，广告中的阐述要点也不能超过 7 个。冥冥中自有天定，大七之数，难以超越。十一、图画比语言的力量强 16 倍Quester 视角：我们以往说：一图胜千文，这就是实证。如果你学会了用图画来说话的方法，你会受益终生。如果你说要我告诉你怎么锻炼这样的能力，我建议你去学着画“四格”，如果你功力到了的话，你在四格中的关键那幅，就可以成为你的广告画面。十二、看报纸广告的顺序是图象-标题-正文Quester 视角：这是一个新的思考方向，它现在会影响到我们来重新安排广告画面：以往我们总是把标题放在最前面，现在看来，从兴奋点和视觉流程考虑，都应该重新调整。十三、看报纸广告左边比右边的人数多 12%，看上边比看下边的人数多 60%Quester 视角：这个数据或许值得怀疑，从我们自己统计的中文广告在报刊上的情况来看，应该是右侧，上半版的位置是最佳位置。十四、受众对电视广告维持注意状态的时间是 5 秒，而前两秒注意力最强Quester 视角：心经说：眼耳鼻舌身意，是六觉。声音在电视广告中的位置举足轻重。嗅觉味觉触觉现在还没有出现在多媒体电视广告中，但很多迹象表明，不久的几年中，这些东西会带领我们体验真正多感触的“多媒体”世界。十五、看三角形比看正方形的人数多 2 倍Quester 视角：推而广之，实际上是不规则形状比规则形状更容易让人注意。这是视觉的常识，是视觉心理中的“寻边”现象。同理，一样的正方形， 你把它旋转成菱形放置，吸引力也会大幅度提高。（在数码图像的理解中可以理解为：扫描线在 X，Y 两轴撞击到边缘线的几率越大，该图形越有吸引力）十六、打破常规的表现广告注目率增倍Quester 视角：这有个度的问题。之前有句话总结的很好：意料之外，情理之中。如果你弄得