战略营销4

第四章 战略营销的系统审核,战略市场营销的步骤图解,公司战略,业务单位使命,目标,营销战略,组合分析,战略业务单位计划,公司批准,价值系统,公司公众,公司资源,业务单位绩效,外部环境,竞争,优劣势,营销环境,产品/市场考察当前情况,营销效力,产品/市场考察历史业绩,产品/市场动力,短期营销计划,战略执行,其他职能领域的战略观点,批准的业务单位战略计划,批准生效的市场营销战略,客户,一、战略营销环境审核,识别与战略有关的环境因素，预测这些因素的变化趋势。可以考虑的审核方法有：趋势推断法/趋势关联法/专家意见法/结构分析法/交叉影响法/计量经济模型法环境的变化和趋势会导致最重要的营销机会和威胁的产生，对环境因素的变化方向和变化大小的预测非常重要。评估这些趋势对组织的影响。,一、战略营销环境审核,环境预测是难点。 我国图书发行渠道整合的路径.doc 解释你的预测。 强调重点和解释假设。 你对重要环境因素的预期变化和变化幅度是多少，你为什么将你的预期设在这个水平上，预测背后的主要推动要素是什么？ 它同你的市场分析、主要目标细分市场、销售战略和市场战略有什么联系？为什么？存在什么风险？ 什么事件会对预测产生负面的影响？你假设了什么事情发生，它会产生影响？ 对上述问题的回答有时由于资料的不足，人们不得不更多地借助经验。数字环境下的产业融合及出版业发展模式 .doc,一、战略营销环境审核,政治/法律因素：有关融资、税务、收费、行业准入、劳动用工等方面的政策；贸易实务方面的法规；关于垄断和兼并的法规；财政政策；广告、促销和竞争规范的法规等。,一、战略营销环境审核,经济因素：经济增长收入水平利率与汇率国际收支水平就业信贷政策收入分配税收存款和债务价格水平,一、战略营销环境审核,社会文化因素：人口结构（年龄、性别、宗教等）家庭规模闲暇时间对健康和生活方式的态度教育家庭角色及演变工作方式变化,一、战略营销环境审核,技术因素：新材料新工艺新技术信息技术在产品技术方面存在哪些主要变化？在加工技术方面，公司在这些技术领域的地位如何？有什么重要的一般代用品可以替代此产品？,技术环境因素,战略营销环境审核/技术环境因素的影响,一、战略营销环境审核,自然与环境因素：地理气候自然资源的开采或提供污染生物降解材料,二、战略性内部审核,首先必须评估公司的哪些活动和资源对竞争的成功是至关重要的。重要的活动和资源基本上是那些能导致顾客重视的东西，具体来说，是战略营销计划过程中SWOT分析阶段的后半部分，即评估该组织的优势和劣势的基础。一般情况下，下述活动和资源可能是重要的： 营销组合4P的审核； 营销管理程序（从分析、计划、执行和控制、组织人员各个功能方面）和政策的审核； 对相关的生产、物流、财务、人力资源等部门进行功能接口的审核。,二、战略性内部审核,1、营销：市场份额和地位品牌知名度、美誉度和忠诚度市场研究和信息系统预测和计划水平市场导向与员工服务意识顾客满意度公司形象,二、战略性内部审核,2、营销组合：有哪些细分市场，市场增长分析和预测；渠道发展趋势(分析通过哪些主要的商业渠道向顾客传送产品,各种商业渠道的效率和成长潜力如何?)；产品发展趋势分析；价格发展趋势分析，成本率、盈利方面有那些变化？广告及促销发展趋势分析。,二、战略性内部审核,3、财务：资产负债率偿债能力利润率投资回报率融资能力,3、组织与人力资源：组织结构与业务需要的适应性制度建设管理经验教育和培训水平员工流动率（尤其技术、管理与营销骨干员工）员工态度与技能企业家资质和创造性领导技能,二、战略性内部审核,二、战略性内部审核,4、研究与开发：新产品（数量、水平、成功率等）创新能力设计与技术的专门知识、专利研发机构与人员研发管理研发预算与收益,二、战略性内部审核,5、生产与物流：生产计划与控制系统（ERP/手工）自动化程度质量控制水平（ISO9000或TQM）生产能力及灵活性物流能力和管理水平（运输服务和仓储设备的成本、效率和质量如何）采购和供应的保障水平(生产所用关键原料的可获得性前景,在诸供应商的销售模式中存在哪些变化趋势)厂龄和特征 设备状况 单位成本瓶颈环节进入与退出成本,三、战略性顾客审核,顾客分析是战略营销计划过程的核心部分。事实上有效的营销和营销计划都应以精心的顾客分析为基础。在营销审核中所要求的对顾客分析的程度，取决于战略营销计划是针对新市场还是针对现有市场的 。,三、战略性顾客审核,谁将是是顾客：使用者/购买者/决策者/影响者/发起者？未来购买的主要动机：品牌/价格/质量/功能/外观/服务？怎样购买：购买时间、地点、步骤？主要影响因素：参考群体/生活方式/社会阶层/个性/个人因素（年龄、性别、职业、收入等）？需要了解消费趋势及消费分布不同的顾客群是如何作出购买决策的。消费者购买行为模式。,三、战略性顾客审核,顾客购买中方案评估和购买决策之间的步骤,方案评估,四、战略性竞争审核,谁将是竞争者：主要竞争者、次要竞争者、潜在竞争者？ 。 /indexjc.asp。未来竞争的激烈程度：竞争者数量/进入与退出壁垒/产品同质化/市场阶段与利润率未来竞争格局：一骑绝尘/两军对垒/三足鼎立/群雄争霸/地方割据/混沌世界竞争者的优势与劣势。（见“竞争优势评估法”）,竞争优势评估方法之一,竞争者A,B,C,关键成功因素 权重 排序 得分 排序 得分 排序 得分,广告宣传产品质量价格竞争力管理财务能力顾客忠诚度全球化扩张市场份额合计得分,0.20.051.00,14344441,0.80.053.15,44333424,0.30.43.25,33433223,0.30.452.80,排序说明:1,主要弱势;2,次要弱势;3,次要优势;4,主要优势,竞争对手的位置：哪些品牌占据了有利的市场地位？,将主要 竞争对手 填入 适当位置,四、战略性竞争审核,主要竞争对手现在和今后的策略。主要竞争对手可能的反应：进攻性反应/防御性反应有选择反应/无选择的全面反应立即反应/滞后反应，无反应