事件营销策划书

- 1 -事件营销策划书第一部分 营销意义及策划目的 公司简介红牛功能饮料源于泰国，至今已有 40 多年的行销历史。凭着卓越的品质跟功能，产品行销到 140 多个国家和地区，凭借着强劲的实力跟信誉， “红牛”创下了非凡的业绩。功能饮料销售一直居于世界前列。在 2007 年，更是创下了全球销售 40 亿罐的成绩。 “红牛”于 1995 年入驻中国，开始了它在中国开疆扩土的行程。2010 年 3月 4 日，红牛维他命饮料有限公司成为中国羽毛球队赞助商。 营销意义在年初“红牛”与中国羽毛球队合作之后，亚运会与亚残运会接连开始之际， “红牛”需要借助全民运动这一大好时机积极进行事件营销，在举办以“有能量，关爱无限量”为主题的专门针对高、初中学生的体育比赛等系列活动中宣传品牌形象，提升“红牛”的知名度和美誉度，并在“能量、激情、超越”的个性中寻求新的品牌内涵，即“关爱” 。 策划目的“红牛”一直积极参与赛车、极限、球赛等运动，在体育领域倡导能量、激情、活力、挑战的红牛精神，长期坚持运动营销。将红牛这一阶段的目标受众锁定于学生，既可以弱化红牛体育饮料的形- 2 -象，将产品定位从“补充体力”扩大到“提神醒脑” ，又可以在情感方面表达更多的诉求。利用“有能量，关爱无限量”主题活动引导社会公众关注初、高中生这一高度用脑群体，利用亚残运会期间对残疾人的关爱一方面教会学生消费者关爱他人，另一方面也增强品牌人性化，提升品牌好感度。第二部分 营销状况分析 市场状况随着人们生活水平与消费需求方面的不断提高，饮料产品的功能化、多样化发展已是大势所趋。巨大的市场潜力使各大企业近年来纷纷打出“功能”牌。继“红牛”之后，国内功能饮料市场新品不断。但相比矿泉水、果汁等饮料市场，国内功能饮料市场的整体放量不大，发展相对滞后，不少品牌仅是昙花一现。目前国内功能饮料市场除“红牛”外所占比重较大的是由国际饮料巨头达能集团掌控的乐百氏的“脉动”系列饮品。市场上功能饮料定价基本在 36 元区间。 产品状况“红牛”维他命饮料有限公司在国内生产和销售的“红牛”维生素功能饮料产品系列包括金罐装（250ml） 、牛磺酸强化型（250ml）和浓郁型（180ml）三种，并均获批为保健食品。其中金罐装知名度为 93.8%，强化型为 53%，浓郁型为 13.4%。市价瓶装 4 元，罐装 6- 3 -元。“红牛”产品定位于提供更多营养,补充更多的能量,让头脑更灵活,精神更充沛，提神醒脑，补充体力。品牌定位聚焦能量和活力，所以“红牛”长期坚持运动营销，参与了诸多体育赛事，而忽略了为脑力劳动者提供的“提神醒脑”的功能。这使得“红牛”产品定位没有太强感召力，在中国市场表现一般。 目标受众状况主要目标受众：体力消耗者， 职业人士（公司一般职员、中层管理人员和专业技术人员、机关单位一般干部， 学生目标受众生活形态：“红牛”的目标受众应是个关注自身健康，喜欢尝新的群体，他们平时学习或工作压力较大，有做不完的工作，总感觉比较累，有“功能饮料有利健康”的倾向。目标受众购买功能性饮料考虑因素:价格方面,功能饮料价格较为高昂，高于饮用水，茶饮料，果汁及碳酸饮料等。所以在宣传过程中应主要宣传产品功效。口味方面，功能性饮料为实现功能不得不添加一些成分使口感下降。安全方面，功能性食品强调适应的人群与适宜的场合，只有在特定的场合，特定的人群饮用才是安全的。 竞争状况分析1. 现有竞争者：从 2003 年开始，功能饮料市场出现了很多强势的竞争对手，比如乐百氏的“脉动” ，力保健的“力保健”与“宝- 4 -矿力” ，雀巢的“e 能”等，这些品牌在产品诉求大都追求时尚新潮，且定价与“红牛”相比也比较低，同时采用“红牛”的品牌传播策略。不仅扩大了功能饮料的市场规模，还争得了“红牛”的部分消费者。 （如下图）几 种 主 要 功 能 饮 料 市 场 占 有 率红 牛 ,31.00%脉 动 , 19%宝 矿 力 ,14.00%力 保 健 ,12.00%雀 巢 e能 , 9%2. 替代品威胁者：之前，主要有竞争力的替代品是两乐（即百事可乐与可口可乐） ，之后又有“王老吉” 。但“红牛”定位是“提供更多营养,补充更多能量,让头脑灵活,精神更充沛，提神醒脑，补充体力”,这也使自己显著区分于两乐。 （如下图）第三部分 SWOT 分析优势“红牛”功能饮料科学地把各劣势产品价格相对其它饮料太高- 5 -种功效成分融入产品之中，拥有提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。从这点看它比咖啡、茶、可乐等更具有营养性，或者说更有价值。更适合针对学校对学生这一脑力劳动者进行营销推广。 “红牛”在口感和醇香上是竞争对手所无法比拟的。功能多，在国内市场上享有较高声誉，是国家卫生部在同类产品中批准的第一个品牌。生产技术和工艺先进，品质要求严格。产品线单一，自产品上市后包装等基本保持一成不变。过分强调功效。部分目标市场的缺失。品牌核心价值的丧失，消费者理解片面。长时间进行体育营销，运动饮料形象强势。机会正因为忽略了部分中国现实消费群体，所以这正是一个巨大的市场空白（指初、高中生特别是即将中考高考的学生） 。当代初、高中生多为独生子女，受父母重视， “红牛”这一提神醒脑的功能性饮料必能广泛受到威胁功能饮料始终处于产品导入阶段，没有迎来一个快速成长期。功能饮料的目标客户群相对于饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性饮料较为狭窄。品牌忠诚度低。食品安全成为关注焦点，而- 6 -学生及家长们欢迎。消费者多元化的饮料消费需求，特别是在运动饮料上，为“红牛”新产品开发提供了广阔的市场空间。饮料产品生命周期的差异为导入期的功能型饮料创造了巨大的市场潜量。日益细分化的消费群体为功能饮料企业开展目标营销提供了机会。“红牛”曾因一些安全事件为人们所警觉。第四部分 营销策略及实施方案品牌策略从 2003 年 4 月份开始， “红牛”将自己的品牌内涵定位为动感、国际、活力，为此开展了一系列公关活动，深化这个品牌内涵。但还应利用“红牛”先进生产工艺和品牌的知名度直接向高度密集的脑力劳动者初、高中生延伸，在坚持体育营销和音乐营销的基础上强化对知识工作者的品牌宣传，弥补这一市场空白。具体方案：1. 在亚运会闭幕不久，亚残运会开办期间，着力宣传“红牛”的“关爱”的品牌内涵。在目标市场针对初、高中开办红牛“有能量，- 7 -关爱无限量”运动赛事，选拔“运动之星” ，并颁发相应荣誉证书和奖金，或者纪念品。关爱学生这一高度用脑群体，提倡初、高中生劳逸结合的生活方式。2. 对目标市场，在运动赛场和一些考试考场上设置“红牛加油站”，让学生自然、直接地感受到红牛饮料迅速补充体力及提神醒脑的功能妙用。3. 在运动赛事进行的同时，开办智力竞赛，或请当地中、高考状元做品牌代言人，开办“有能量，关爱无限量”中/高考经验分享会。在学生中提升品牌好感和知名度。价格策略“红牛”的高价位这些年来都没有做过调整，它的高价位是由其品质决定的。但目前市场上功能饮料价格相对于“红牛”都较低。为了在此期间更大程度吸引消费者，借助活动主题“关爱”的影响力，以及人们的普遍心理，对价格可以适当适机调整，使其价位更适合学生。具体方案： 1. 高档品牌向下延伸。 “红牛”价格确实太高，属于高端产品但其目标市场又包括学生，这难免前后矛盾，让人望牛兴叹。所以“红牛”在巩固高端市场基础上势必要向中端产品延伸，去迎合学生的实际消费水平。2. 沿用“红牛”单一品牌模式，但产品要更细化，具体针对不同市场开发不同功能、不同口味产品。在包装上也区别开来，或可以- 8 -学习“王老吉”用 250 毫升纸盒装，这样，通过减少量和改变包装来降低价格，迎合大众。3. 在“有能量，关爱无限量”活动过程中，可以适量进行赠饮，或优惠活动，增加目标受众量，提升关注度。公益营销策略公益营销可以有效拉近与消费者距离，树立良好的企业形象，从而使消费者对企业产品产生偏好，形成优先购买。 “红牛”在体育营销中开创了体育公益新模式，即“红牛起点计划” 。但在这场“有能量，关爱无限量”活动中，也应运用公益营销来博得好感和信任感，进一步丰富“关爱”的品牌内涵，同时应注意在残奥会期间突出对残疾人的关爱。具体方案：1. 建立红牛“关爱基金” ，并将基金用于设立初、高中的奖学金和助学金，将关爱名副其实的送到。并可以宣传每卖出一罐“红牛” ，便会拨一角钱至“关爱”基金，使每个消费者都切实参与到这场关爱行动中，汇聚个人有限能量，成就关爱无限量，切实符合主题。还要有效利用相关媒体对爱心事件进行及时报导，引起受众关注。2. 拿出一些钱用来赞助学校的体育设施、设备，真正的去服务、回报目标受众，让目标受众无处不在地感受到“红牛”的关爱服务。3. 充分利用亚残运会这一事件，不仅要初、高中生学会爱自己，还要爱别人。组织一批初、高中生志愿者去看望残疾人，或去残疾- 9 -人学校体验下他们的生活。将“关爱无限量”充分阐释。并让活动中选出的“运动之星”代表“红牛”将“残疾人关爱基金”捐至“中国残疾人基金会” ，体现“红牛”关爱自己，关爱他人的活动内涵，让受众从中学到关爱，博得好感。广告传播策略广告宣传是有效提升品牌形象的手段。打造产品的亲和力和美誉度，更多的是需要公关活动或者是平面媒体。 “红牛”需要加强宣传提升品牌美誉度。具体方案：1. 在目标市场的地方电视台活动期间投放关于比赛或是经验分享会的广告或视频。尤其是关于“运动之星”代表“红牛”捐款的事情要尽力宣传渲染。2. 在目标市场的学校外投放户外广告牌，大力宣传。并进行海报张贴，POP 广告以及直邮广告方式，扩大此次“有能量，关爱无限量”活动的影响力。3. 可以印发印有“红牛”相关信息的笔记本定期免费赠发给学生，以期达到良好的长期保存宣传效果。4. 大力开展网络宣传活动。网络拥有最有活力的消费群体并且网络宣传成本低，投放更有针对性。a. “红牛”可以在网上开启微博，并在微博上面发起有关这次活动的主题讨论，让更多的网民参与进来，并可以上传“红牛”这次关爱活动的全过程视频或跟踪报道，提升关注度。 b.“红牛”可以在一些知名网站上发帖，引起人们对- 10 -“关爱初、高中生”的重视，增加“红牛”的亲民性 c.与一些网络平台合作，制作自动弹出新闻 Tips，直接将海量该网站用户引导至对“红牛”这次关爱活动的专题页面。 d. 开办活动专区，及时反映此次关爱活动校园行的实况，扩大活动影响力，使更多受众深入了解活动的目的与详情。 e. 与一些知名网站合作，在亚残运会视频中发布广告，贯彻“关爱”的品牌内涵。第五部分 财务计划营销目标1. 通过这次的营销活动，要把红牛的市场份额由原来的 31%提升至少 5 个百分点以上。2. 利润目标要同比增长 10%以上。 广告宣传及赛事宣传费用：1目标市场地区点大概分东区，西区，南区三个点。在地方电视台，密集投放一个月的广告用于宣传“有能量，关爱无