运盛美之国项目营销、推广企划建议书

委 托 单 位 ：运 盛 （南 京 ）实 业 有 限 公 司报 告 单 位 ：上 海 开 启 房 地 产 投 资 咨 询 有 限 公 司上 海 天 启 企 业 策 划 有 限 公 司报 告 日 期 ：二 00 三 年 三 月 六 日天 启 &开 启地 址 ：上 海 市 凯 旋 路 2200 号 凯 旋 大 厦 2 楼 邮 编 ：200030电 话 传 真 -mail:(版权所有 未经同意 不得采用)运 盛 美 之 国 项 目 营 销 、推 广 企 划 建 议 书（修改版）项目：运盛美之国项目 上海开启房地产投资咨询有限公司内容：争标修改案 地址：上海市凯旋路 2200 号 2 楼客户：运盛（南京）实业有限公司 电话、021-646870901目 录本 报告分析思 路结构图第 4 页总经 理提要第 5 页第一章：宏观市场研究第 9 页1、 2001 年全国房地产市场发展简述2、 南京房地产市场综述第二章：南京别墅市 场及竞争研究第 17 页1、 南京别墅市场分析2、 本案面临的竞争格局第三章：江宁区域市场分析第 28 页1、江宁区楼特点分析2、江宁区市场发展趋势3、江宁区别墅市场状况第四章：本案目标消费者市场定位第 34 页1、定位原则2、定位第五章：产品研究及建议第 38 页1、地理位 置交通状况2、配套状况及建议项目：运盛美之国项目 上海开启房地产投资咨询有限公司内容：争标修改案 地址：上海市凯旋路 2200 号 2 楼客户：运盛（南京）实业有限公司 电话、021-6468709023、我们对项目的理解4、我们对产品的建议5、本案 SWOTF 分析第六章：营销推广方案第 52 页1、产品定位2、营销主题3、营销总策略4、一期入市策略5、各阶段运作思路6、媒体运作思路7、销售策略8、销售道具建议附件：调研个案汇总第 70 页项目：运盛美之国项目 上海开启房地产投资咨询有限公司内容：争标修改案 地址：上海市凯旋路 2200 号 2 楼客户：运盛（南京）实业有限公司 电话、021-646870903【本报告分析思路结构图】宏微观市场分析 自身条件分析SWOT 分析营销主题确立整体入市策略拟定广告策略 公关策略 媒体策略 销售策略竞争研判分阶段执行方案项目：运盛美之国项目 上海开启房地产投资咨询有限公司内容：争标修改案 地址：上海市凯旋路 2200 号 2 楼客户：运盛（南京）实业有限公司 电话、021-646870904【总经理提要】一、 本案的运作氛围顺天时、得人和、享地利但最佳时机尚未到来天时目前，南京房地产市场正迈入新一轮发展高潮。连年 GDP 的快速增长，市政建设的大幅拉开，大量刺激消费的政策出台， “零售时代全面到来” ，南京市民购房热情高涨。随着生活水准不断提高，按揭、公积金等全面启动， “别墅”市场日益扩大，许多实力开发商大量圈地，许多大型别墅社区蓄势待发。别墅市场最佳时机已初露端倪。人和江宁撤县建区促成江宁房地产新一轮开发热潮的到来；共青团路与将军路贯通、秦淮河大桥竣工、市民广场落成，引起南京市民广泛关注；别墅消费观正在被认可，大量实力开发商在江宁打造出各具特色的品质楼盘，将从根本上打动消费者。江宁区原本已是楼市热点，即将兴起的将军路别墅板块，成为人们重点考虑的高尚生活区。项目：运盛美之国项目 上海开启房地产投资咨询有限公司内容：争标修改案 地址：上海市凯旋路 2200 号 2 楼客户：运盛（南京）实业有限公司 电话、021-646870905地利对本案而言，共青团路、秦淮河大桥的贯通，将直接有效地拉近与市区的距离；江宁新区管委会与其他大量房产开发项目的落成，必将在交通路线上对本区交通网络进一步改善；市区至江宁的地铁开通后，利用小区巴士往来驳送，也将完善社区对外交通。对别墅市场而言，将军路板块已初具地利，并具潜在升值机遇。二、 本案的市场定位多层次高档物业对应多层次中高档客户群。1、 总概念：南京首席山水美墅之城，精英阶层别墅居家梦想之国。2、 产品定位：多层次定位，双头并进第一层面独立、双拼、双立为主的高档别墅类型，其中以独立别墅作为精神领袖，拔高整个社区的品位；第二层面以联体别墅、别墅楼中楼为主的准别墅类型，其中以联体别墅为主力产品敲开市场的大门，成为主要获利物业。项目：运盛美之国项目 上海开启房地产投资咨询有限公司内容：争标修改案 地址：上海市凯旋路 2200 号 2 楼客户：运盛（南京）实业有限公司 电话、021-6468709063、 消费者定位：两大主力阶层为主导，覆盖整体中高收入阶层。鉴于产品类型极为丰富，从 90m2 平层（专为高职称、高学历精英白领打造的别墅生活楼中楼）到 800 m2 kingtype 别墅，主力市场分成两个层面：第一层面：针对别墅客户群身家数百万、可承担 100 万以上房价的老板阶层；第二层面：针对准别墅客户群可承担总价 80 万以下的较高收入精英阶层。三、 市场竞争定位总价竞争与同品质物业竞争并存“远东战役”与“南方会战”1、 针对同总价的公寓型社区主要对手集中在河西、城东区苜蓿园、长巷一带。竞争优势以创新独立的别墅空间为概念，从生活观、生活品质方面对抗“杂居型”的公寓物业形态。2、 针对同类型的别墅、准别墅物业主要对手集中在亚东新区、江宁区。项目：运盛美之国项目 上海开启房地产投资咨询有限公司内容：争标修改案 地址：上海市凯旋路 2200 号 2 楼客户：运盛（南京）实业有限公司 电话、021-646870907竞争优势（1）自然资源与产品整合优势。 （2）开发商的品牌优势。 （3）板块联动优势。四、 目标社会目标通过与政府各有关部门的通力合作，一者根据高起点、高品位、高立意的“三高”原则，创造南京别墅市场第一品牌，营造别墅社区领袖形象；二者拔高拓大“运盛”品牌；三者加强与政府部门的关系与友谊，为持续性发展奠定关系基石。经济目标依靠联体别墅快速打开市场，在项目品牌、形象凸现后，带动独立别墅的快速去化，赚一个“盆满钵满”是绝对现实的目标。五、 风险尤存，不可大意（1） 超大规模别墅形态带来开发与营销周期过长，不确定因素太多。项目：运盛美之国项目 上海开启房地产投资咨询有限公司内容：争标修改案 地址：上海市凯旋路 2200 号 2 楼客户：运盛（南京）实业有限公司 电话、021-646870908（2） 多种别墅混合，操作不慎则概念混乱，定位不清。（3） 将军路侧，虎踞龙蟠，激烈碰撞在所难免。项目：运盛美之国项目 上海开启房地产投资咨询有限公司内容：争标修改案 地址：上海市凯旋路 2200 号 2 楼客户：运盛（南京）实业有限公司 电话、021-646870909【第一章：宏观市场研究】1、2001 年全国房地产市场发展简述 全国房地产投资继续高速增长 进入 2001 年以来，房地产开发投资规模继续扩大，增长速度明显加快。1-10 月份，全国房地产开发完成投资4306 亿元，比 2000 年同期增长 31.2%，高于 2000 年同期增长 24.6%的速度。分季度观察，前三个季度全国房地产开发投资分别增长 22.9%、28.2%和 31.4%，明显高于 2000 年同期，分别增长 20.4%、22.4%和 25.0%，也高于 20