2：天安第一城项目销售推广策划2

294-2、 重 点 竞 争 楼 盘 的 选 取楼盘名 优势 劣势我的家园现房、环境基本成形、形象包装与销售物料较好、社区规模较大、户型较全（90-300 平方米） 、物业公司较好（锦江物业管理）学校与周边配套不全、周边楼盘素质低影响项目形象、客厅小、卫生间有的无窗、北侧卧室多、楼间距 30 米挡光、小高层有一楼3 户、电梯装修时不允许用、有些户型阳台多浪费面积万科花园伊通河边、离开发区较近、周边配套较全、园内配套齐全、工程进度较快、品牌效应、2.9 层高、适合中价配制、客厅面积合理、高层北面三层玻璃周边 50 米旧房多环境差、楼间距近 25 米、客厅与书房近门在客厅里、动静不分区、外立面涂料、有北侧卧室鸿城国际依伊通河、河也有绿化带、多层有电梯、3 米层高、客厅开间 4.5 与 4.8 米、价格便宜、规模大户型一般、外立面与侧立面不是很美观、工程质量一般、一期别墅八层外表看三层、价位低、无小学周边配套不全、周边居民素质低、多层为砖混、电梯小、装修时电梯不让用太阳现代居 市中心、智能配套全、空气差 价位高、楼体为刀型风水不好、得房率低、有部队有一定影响（有晨练）富宛华城全明、小高层有一个共公大堂、北面带窗较好、南侧入门、绿化率 61%、60 米景观大道 400 米长立面适合南方、不适合北方、颜色较差、别墅顶是圆的、外立面效果较差、动物园气味对环境有损、小高层一梯四户、交通不便、富豪花园社区规模成形（92 年开始开发） 、配套完善、交通方便、现房、品牌已受大众认可（长春第一个花园小区） 、距电影城较近、周边配套齐全、园区内配套齐全(智能)、物业较好（0.42 元/米月） 、入住率高、户型范围大适合各种消费人群容积率高、楼间距小、离汽车厂近受烟尘污染、周边楼盘素质较低、车位小道路窄、一期房旧、几期规划不协调、位置较偏、常塞车、六期是最后一期、物业后期是有保障、居民层次不一、有厢房、绿化率低、园区内无大景观30威尼斯花园景观好、绿化率高、靠南湖、有网球场、户外游泳池、学校多、周边人员素质高、建筑造型好、现房、园区已成型、小品多、车位比高、视野好、楼间距大入住率低、施工质量差、物业管理差、硬地多、夏天热、插座扶手质量差、交通不便（154 路） 、户型一般、富苑花园 靠南湖、周边景观好、距市区近、周边配套全、建材建筑质量好、七层框架结构、交通方便 规模小、绿化低、园区配套少、景观少、价位高、闹事区维多利亚 南湖周边 规模小、外观差、质量差、砖混结构、未形成规模星宇名家 售楼处有三栋现房、规模大、周边配套全、交通方便 周边旧房多、户型大、价位高长春明珠 规模大、配套全、周边景观好、品牌宣传到位、周边交通通畅、现房 建筑质量差、环境差、地势低、离高速近比较闹、十项承诺做不到亚泰 规模大、配套全、交通方便、现房、大堂式管理、有装修房 有回迁户、周边人员较乱、装修房施工质量一般314-3、 “天安第一城”与竞争市场类比分析表（综合素质）序号 竞争楼盘 优势 劣势 差异点分析 购买利益点分 析 传播概念分析 销售组织1 我的家园 个体户型优势 总体规划优势 品牌优势 环境未成型未有现房 地段 建筑规划 品牌 个体户型 环境 社区化 户型 成型环境和现房 形象已深入人心（亲切、温馨） 主力传播概念为社区 反摊行动 一般 售楼员队伍较好 推广混乱 销售引导没做2 万科花园 总体规划优势 品牌 水景 低价 地段 产品 品牌 产品 物业管理 水景 品牌 水景 较好 推广一般 销售队伍一般3 鸿城国际 个体产品优势 品牌优势 现房 水景 品牌 产品 社区化 水景 未有深刻印象 差 推广较弱4 富苑华城 品牌优势 产品优势 交通优势 社区化 地段 产品 品牌 环境 互动“富苑花园”反而影响较大 推广较弱，后封盘5 富苑花园 品牌 社区化 价格 地段 南湖 品牌 产品 南湖 地段 南湖 不错6 威尼斯花园 品牌 价格 南湖 成型 地段 品牌 销售 价格 产品 南湖 社区化 地段 南湖 一般7 星宇名家 品牌 产品 社区化 地段 品牌 销售 地段 部分现房 实用率高 外形包装尚可 销售员素质一般8 富豪花园 规划 周边社区人 员素质 建筑类别 现房 规划 品牌 社区化 周边配套 地段 社区 入住率高 一般324-4、从以上八个竞争楼盘的比较来看：差异性表现为 购买利益差异 传播概念差异 销售组织差异1、其优势差异 品牌 产品2、劣势差异 地段 景观 期房1、其优势差异 品牌 产品2、劣势差异 地段 景观 期房1、其优势差异 品牌 产品2、劣势差异 地段 景观 期房1、其优势差异 销售队伍 销售手段 宣传推广 社区化2、劣势差异 推广定位对市场的促动能力较弱总结：1、主体传播为品牌产品2、说明性传播地段、景观、期房总结：本项目所欠缺的为能更促动市场的产品传播概念，品牌太虚客户购买的实际利益应落实到产品上。即：1、 客户购买的实际利益点为产品本身。2、 客户购买的实际障碍为：地段、景观、期房。 地段、景观、期房中，地段的影响最大，即地段不能满足 3800 元/每平方米。 景观、期房可包含在产品概念中。3、 产品传播概念的设计必须满足以下几个条件：A、 表现产品与市场产品的差异B、 引发目标市场对项目价格功能比的理解。C、 解决销售障碍，特别是市场地段的传统认识。334-5、天安第一城产品与竞争楼盘比较表（现有）序号 竞争楼盘 区域 环境 形象 周边配 套建筑 建筑质 量朝向 面积 层高 自身配 套物管 交通 周边环 境1 我的家园 - + - + + + + - + - - - +42 万科花园 - + - - + + + - + + + - - -13 鸿城车际 - - + + - + + + - +14 富苑华城 + + - - + - -35 富苑花园 - + - - + + + + + - - -56 威 尼 斯 - - - - + + - + + + - -87 星宇名家 - + + - + + + + + + - - +28 富豪花园 - + - - + + + + - - -6-20 +8 -5 -14 +6 +8 +5 -6 +9 +6 +5 -8 -12 共-17344-6、天安第一城产品与竞争楼盘比较表（建成后）说明：1、按重要因素分类评分：建筑因素占 8 分、周边环境 9 分、形象 10 分、内环境 11 分、区域 12 分、质量 7 分、朝向 7 分、面积 6 分、层高 5 分、自身配套 5 分、物业管理 5 分、交通 3 分、周边环境 2 分、其他 10 分。共计：100 分2、由以上两表分析“天安第一城”可迅速提升的品质依次为：形象 2 分、周边配套 1.35、环境 0.88、自身配套 0.5、建筑 0.4序号 竞争楼盘 区域 环境 形象 周边配 套建筑 建筑质 量朝向 面积 层高 自身配 套物管 交通 周边环 境1 我的家园 - + + + + + + - + + + + -2 万科花园 - + + - + + + - + + +3 鸿城国际 - + + + + + - + + + +4 富苑华城 - + + + + - + + + -5 富苑花园 - + + - + + + + + - -6 威 尼