宣传第二阶段

NO.2 概念引导阶段时间划分：2005 年 4 月中旬6 月底销售任务：三期多层产品销售 70%，一、二期产品自然销售。阶段推广思路：房交会前 12 周，发布（少量）三期的形象广告及湖区特色的悬念式广告，进行市场预热，引起消费者的注目和期待。在房交会上以浓郁的英伦湖区及庄园特色全新亮相，继而在房交会后顺势展开增大宣传力度，使“湖区”概念横空出世。而后，推出多层产品广告，在短期内集中优势媒体进行强势宣传，同时开展以“湖区生活”为主题的系列活动，为接下来的开盘积累丰富的客源。此外，多层精装样板房的对外开放，也将吸引更多客群，直接带动三期多层产品的销售。重点工作：房交会如何亮相？湖区概念如何推出？三期多层产品如何开盘？如何利用样板环境带动现场人气？具体执行：第一轮攻势：房交会闪亮登场2005 年 4 月 18 日-4 月 30 日2005 年长春春季房地产展示及交易会是三期推广的前哨战，是打响知名度、积累客户的重要时机，因此重点制定了以下宣传策略。第一项重点工作：制定具有吸引力的政策 2005 年 4 月 18 日前确定凡在房交会期间购买 VIP 卡的客户，将享受不同程度的折扣优惠，具体额度与执行方法另议。此政策一经确立，应在媒体广告、展会现场、销售接待中心看板、宣传资料等方面予以明示，力求达到“立竿见影”的促销效果。第二项重点工作：房交会前的广告宣传 2005 年 4 月 18 日-22 日在房交会前一周，发布独具创意的三期“湖区”形象广告，建立天安第一城三期初步印象，同时吸引客户到天安展区现场感受。第三项重点工作：房交会展场的包装 2005 年 4 月 23 日-30 日（1）布展方面：三期的展区设计既要超越以往，亦需有所创新区别于其他楼盘，在设计思路上避免常见的敞开式布局设计，以围合式的展区设计和特殊材质的运用营建尊贵和独特的形象，彰显出高贵与大气的风范。（2）活动的运用：通过现场丰富多彩的活动将消费者吸引到展区，并可采取发放纪念品、定时抽奖等多种途径争取消费者的好感。（3）服务细节：可在现场准备咖啡、糖果、点心，为消费者看房提供优质、贴心的服务。在展场外准备看房巴士，每日两次带意向客户到现场看房，此举虽然并不能直接找到目标客户，但所带来的传播对销售也会起到一定的作用，同时，制作精美的看房路线图及现场主要看点说明发给私家车拥有者，使其对区位有所了解，并可促使其到达现场。第三项重点工作：售楼处现场的有力配合 2005 年 4 月 18 日-30 日虽然房交会可以吸引众多市民的目光，但销售卖场亦不可忽视。由于沙盘已移至房交会现场展示，销售接待中心内部展示相对会受一定影响，为增强售楼现场信息的传达，基于销售讲解的需要，建议：在售楼中心内增加社区总体鸟瞰图看板、三期置业优惠政策看板；准备精美的楼书和其他宣传资料，以保证看房人群可以全面而丰富地了解项目信息；通过背投电视播放英格兰湖区风光片和三期宣传的视频资料，开展一对一现场讲解。第五项重点工作：园区现场的包装 2005 年 4 月 18 日-24 日由于季节原因，4 月底园林景观尚未做好，园区看点为硬景观，如公建广场、别墅建筑、景观大道、二期样板房等，现场将设计相关布展看板和相应装饰。第二轮攻势：湖区强力面市2005 年 5 月 1 日-5 月 31 日第一项重点工作：5.1 假期活动安排（4 月 30 日前确定形式，5 月 1-7 日执行）在 5.1 假期期间准备精彩的活动。 （暂略）第二项重点工作：现场“湖区”形象的渲染 5 月 10 日前完成以英国“湖区”生活方式为蓝本，对销售现场进行全面包装，营造“湖区”氛围，通过声效、图片、实物等多种形式使来访者了解和体味“英国湖区”的梦幻境界，既建立了三期与“湖区”的关联性，同时又可增添销售接待中心的文化感与亲和力，包括：室内看板宣传品三期沙盘湖区视频室建材展示第三项重点工作：三期湖区正式上市广告（5 月 11 日-27 日）1、主题：天安第一城 Lake District湖区世 界 级 富 人 的 养 生 天 堂2、软文：重点阐述天安第一城以英国湖区为蓝本打造的三期产品在房交会期间引起轰动，未及正式推出，已经形成火热认购的现象。3、硬广告：通过精美而强势的主题宣传概念，增强感召力，再掀波澜让“湖区”概念喷薄而出。4、户外广告：市中心跨街广告、前进大街路灯杆广告、硅谷大街路旗广告、擎天柱广告同步更换成三期湖区概念的广告。第三项重点工作：精彩活动的推动（05 年 5 月 11 日开始到 6 月 10 日结束）为了推广“湖区”概念，让这个概念能更加的深入人心，拟在开盘前开展一次图片征集活动，征集有关湖区的图片、游记、文学作品、录像带、光碟等等，主题为“寻访！世界富人的养生天堂英格兰湖区图片、文学作品征募” 。活动时间拟定在 05 年 5 月 10 日到 6 月 10 日，拟在 6 月多层开盘时进行颁奖，并进行文化长廊的开幕。入选作品将在天安第一城销售接待中心展出，并评出“最具收藏价值” 、 “最具湖区文明”等奖项，给予一定的现金奖励。本次活动将在网上进行全国范围的作品征集，也希望天安总部能请全国各地其他天安项目进行配合，公布活动征集信息，扩大影响力，形成“区域互动”和“全国联动”的活跃局面。宣传方面，本次活动将通过报纸媒体进行全程预告跟踪报道结果公布。使此次活动的轰动效应得到全面的释放，使湖区概念有效传达，为营销整合推波助澜。第三轮攻势：三期多层震撼开盘2005 年 6 月 1 日-6 月 20 日第一项重点工作：认购会（拟为 6 月 5 日星期日）积累客户发布认购会广告，同时充分利用已有的客户资源，通过手机短信的方式发送问候并邀请参加认购会活动，以期达到老业主带动新业主增加客源的效果。第二项重点工作：开盘优惠举措（待定）第三项重点工作：开盘广告开盘前，集中在春城多家平面媒体、电视媒体发布多频度的开盘信息广告，此外，到场客户均可获得精美开盘礼券和礼品， 。第四项重点工作：开盘人员邀请开盘前一周，通过“请柬直递”的邀请方式制造现场人气。具体操作办法是选定一定数量的目标客户，然后由销售人员等直接上门递送，附带神秘礼物，定将起到很好效果。第五项重点工作：开盘（拟为 6 月 18 日星期六）2005 年将是高端地产市场竞争异常激烈的一年，除了原有的高档楼盘，净月潭附近将有 5、6 个别墅项目开盘，面对这样的市场竞争，三期 6 月的多层开盘应该采取大型的、能够形成社会热点、具有轰动效应的活动，以营造火爆气氛，增加社会关注度，提高现场到达率，并为下一阶段别墅的推出截流客源，提示其持币等待。（1）建议 1：明星造势： 名人具有很高的社会关注度，可以直接的提高现场人气，形成新闻热点。天安第一城三期的目标人群大多为中年人，具有相当的经济实力和社会地位，一定的文化修养，选择名人应充分考虑目标人群的关注度和偏好，并能与天安三期产品的“英国湖区文化”相符合或有一定的关联。同时举行“湖区文化节天安第一城夏季系列活动” ，将名人到场作为整个文化节的开端。为了节省费用，应密切关注 05 年长春举行的各类演艺活动及新闻热点，寻找机会以较低的费用分享名人档期。（2）建议 2：名模借助汽博会车模比赛造势：长春 2005 年汽博会将在 7 月 15 日24 日举行, 之前将举行汽车模特比赛，多层开盘的时间恰好处于比赛周期内，可将其中一场比赛邀至天安现场进行，以增加人群对社区的关注度，提高人气。并在开盘当日邀请部分模特现场走秀，并以开发商的名义给予一定的奖项，等等。（3）建议 3：名车借助汽车等高端消费品造势与高端品牌车商联系，例如宾利，在开盘日举行车展或拍卖。作为价值千万的名车，能够引起目标人群的强烈关注。利用长春汽博会举行的契机，在楼盘现场展出刚下线的新车，举行“湖畔名车新鲜出炉”展示活动，借助新车首次亮相的吸引力提升现场人气。第四轮攻势：品鉴湖区生活系列活动2005 年 6 月 18 日-6 月 30 日第一项重点工作：样板环境及样板间完成（必须于开盘前完成） （样板间数量、风格产品策略篇）第二项重点工作：开盘当日，样板环境正式开放。第三项重点工作：湖区生活鉴赏活动（6 月 25 日-26