华南mall综合报告

2003-04 华南 MALL 市场调查综合分析报告赛立信市场研究公司 1目录第一章 华南 MALL 商圈范围的划定 .2第二章 华南 MALL 人流量及其消费额预测 .92.1 华南的人流量预测 .92.2 华南的日均消费额预测 .13第三章 华南 MALL 商圈环境分析 .193.1 华南 MALL 商圈的社会经济发展环境 .193.2 华南 MALL 商圈的 交通环境 .243.3 华南 MALL 商圈的商 业经营环境 .343.4 华南 MALL 商圈 的政策环境 .44第四章 各层商圈消费者之特征 .484.1 各层商圈消费者的人口特征 .484.2 华南 MALL 各层商圈的目标消费者特征 .544.3 各层商圈消 费者的消费行为特征 .55第五章 消费者对超大型购物中心的期望与需求 .625.1 对超大型购物中心购物项目的期望和要求 .625.2 对超大型购物中心餐饮项目的期望和要求 .645.3 对超大型购物中心娱乐项目的期望和要求 .65第六章 消费者对华南 MALL 的接受度 .666.1 对华南 MALL 的认知状况 .666.2 对华南 MALL 及其特色的感知与评价 .686.3 光顾华南 MALL 的可能性和迫切程度 .69第七章 对华南 MALL 的建议 .702003-04 华南 MALL 市场调查综合分析报告赛立信市场研究公司 2第一章 华南 MALL 商圈范围的划定MALL 是在“毗邻的建筑群中，或一个大型建筑群中，有一个管理机构组织协调和规划，把一系列零售商店、服务机构组织起来，提高购物、休闲、餐饮、娱乐、等各种服务的一站式消费中心。MALL 起源于 20 世纪中期的欧美，在美国、加拿大、德国、英国、韩国、日本、法国、意大利等发达国家中，MALL 属于最流行的先进高级商业业态。目前中国还没有真正意义上的 MALL。华南 MALL 是一个将崛起于广东东莞市万江区，投资达到 25 亿元人民币，建筑面积达到 80 多万，商业经营面积超过 60 万的，集购物、餐饮、娱乐、休闲、酒店及大型景观游乐主题公园于一体的一站式消费中心，将是国内真正意义上的第一个 MALL。华南 MALL 作为一个庞大的商业业态机构，必须汇集周边地区的人流、物流、资金流和信息流，极大拓展珠三角的巨大消费市场，成为珠三角的零售行业核心力量，为此，我们必须明确华南 MALL 商圈辐射范围。通常来说商圈是指零售商业业态以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。下面我们将采用定性分析和定量聚类分析方法来确定华南 MALL 的商圈辐射范围及其层次。一、华南 MALL 商圈辐射范围分析在国外 MALL 通常分布在交通便利的郊区，其土地价格普遍低出城区 20%以上。按国外定义，一个 MALL 的有效商圈辐射范围将达到 200-300 公里。但是，支撑这样一个 MALL，往往对当地的客观经济环境有这样的要求：一是当地必须已经形成一批成熟品牌并能构成吸引客流的专卖店，二是城市居民向郊区延伸，三是消费观念转向生理和心理需求的双重满足，四是人均国民收入达到 20000 美元以上和居民中小汽车普及率超过 50%。结合以上的要求和华南 MALL 周边地区的社会经济发展情况，我们有下列的判断和分析：2003-04 华南 MALL 市场调查综合分析报告赛立信市场研究公司 31、华南 MALL 商圈辐射范围不可能达到 200-300 公里的理论值在华南 MALL 所在地为中心的 200-300 公里范围内，差不多已经覆盖广东的大部分地区，按广东 2001 年的统计数据，广东省人均国内生产总值为 13730 元，按当年平均汇率计算，才达到人均国内生产总值 1659 美元；城镇居民人均可支配收入为 10415 元（1258 美元） ，农村居民人均纯收入为 3768 元（455 美元） ；同时，按照广东省公安厅车管所统计，2001 年底广东省每百户私车保有量为 4.22 辆，如果只按私人轿车、吉普车、轻型客车计算，每百户汽车保有量才有 2.57 辆。因此，无论是经济发展水平，还是人民生活水平和百户汽车保有量，都无法达到支持华南 MALL 有 200-300 公里这样一个辐射范围的要求。2、珠三角腹地经济发达，是华南 MALL 商圈合理的辐射范围虽然华南 MALL 商圈辐射范围不可能达到 200-300 公里的范围，但是华南MALL 临近的珠三角却是华南 MALL 的必然商圈范围。这是因为：一是珠三角腹地即广州、深圳、珠海、佛山、江门、中山、东莞、惠州等地区的大部分地区城镇，离华南 MALL 的交通距离均在 150 公里左右的范围内，由于交通条件便利，乘车基本上在 2 个小时以内。珠三角各城市（镇）往返华南 MALL 交通情况起点 最近距离（公里）时间（分钟）自驾车路费（元/双程）公共交通费用（元/双程）自驾车路线黄埔 40 30 30 30 广深高速/107 国道增城市 30 30 22 24 荔新公路/107 国道新塘 30 30 20 30 广深高速/107 国道长安 45 40 0 14 本地公路虎门 23 30 0 14 广深高速/107 国道寮步 45 30 0 10 本地公路樟木头 22 40 0 14 本地公路石龙 45 30 0 8 本地公路广州市 50 40 30 40 广深高速/107 国道番禺 70 40 80 60 京珠高速/广深高速从化 85 60 50 80 广从公路 /广深高速 /107国道深圳 70 40 70 80 广深高速/107 国道佛山 80 60 100 70 广佛高速 /广深高速 /107国道顺德 70 40 70 100 广珠公路 /广深高速 /107国道珠海 140 100 150 140 京珠高速/广深高速2003-04 华南 MALL 市场调查综合分析报告赛立信市场研究公司 4中山 110 80 130 100 京珠高速/广深高速江门 155 120 150 100 广佛高速 /广深高速 /107国道惠州 110 80 60 38 莞惠公路惠阳 150 120 50 30 莞惠公路二是由于珠三角各地经济发达，汽车保有量较高，光顾华南 MALL 有着良好的条件。根据统计部门公布的数据，2002 年珠三角以上地区共实现国内生产总值9,536.18 亿元，比 2001 年净增 1,013.3 亿元，占广东省的 80%，占全国的比重为9.3%，比 2001 年提高 0.4 个百分点。2002年 珠 江 三 角 洲 主 要 城 市 国 内 生 产 总 值 （ 亿 元 ）1253411 416221167268330025260500100015002000250030003500广 州 深 圳 佛 山 珠 海 中 山 惠 州 江 门 东 莞从人均国内生产总值看，2001 年珠三角腹地的上述主要城市广州、深圳、珠海、佛山、江门、顺德、中山、东莞、惠州、南海、番禺等的人均国内生产总值均接近或达到 2000 美元水平，其中珠海、深圳是超过 5000 美元水平，广州、东莞、顺德、南海、番禺等城市是超过 4000 美元的水平，是国内经济最发达地区之一。2003-04 华南 MALL 市场调查综合分析报告赛立信市场研究公司 52001年 珠 江 三 角 洲 主 要 城 市 人 均 国 内 生 产 总 值 （ 元 ）4334448931319721721137777269943800716155355483585435919429543324340326145641952207938635912523745920100002000030000400005000060000广 州 深 圳 珠 海 佛 山 惠 州 江 门 东 莞 中 山 顺 德 南 海 番 禺人 民 币 值 美 元 值同时，据广东省统计局的抽样调查表明，现在东莞、深圳和顺德三个城市每百户家庭拥有的汽车数量最多，分别为东莞 24 辆、顺德 20 辆、深圳 18.5 辆，大大超过全省和全国的水平，并超过国际通行统计惯例每百户 10 辆的汽车普及时代标准，已经率先进入汽车普及时代。三是珠三角腹地的主要城市的人均国内生产总值水平虽然离人均 20000 美元还有很大的差距，汽车保有量水平还不高，才刚刚进入汽车消费时代，但是，这地区消费者已经进入小康生活，休闲购物已经成为他们很重要的生活形态和需要，这些消费者中已经有相当比例的人士习惯于到外地休闲购物。从本项目的调查结果看，佛山、顺德、番禺、从化、新塘、增城及东莞的多个镇、江门等地区消费者都有超过 10%的比例习惯到外地去购物，其它地区消费者中也有超过 3%的比例习惯去外地购物。各 城 镇 有 专 程 到 外 地 购 物 习 惯 的 消 费 者 比 例26.0%8.5%3.0%30.0%14.0%20.0%4.5%32.0%8.0%12.0%7.0%6.0%42.0%8.0%20.0%9.0%11.0%10.0%25.0%18.0%0%15%30%45%东莞莞城东莞长安东莞寮步东莞樟木头东莞石龙东莞虎门广州市区广州黄埔广州番禺增城市区增城新塘从化深圳佛山顺德珠海中山江门惠州惠阳2003-04 华南 MALL 市场调查综合分析报告赛立信市场研究公司 6本次调查也显示，在珠三角的这些地区的消费者中接受华南 MALL，表示会光顾华南 MALL 的比例均比较高，均达到 48%以上。除了珠海、深圳、顺德等地区外，其它各地区接受比例均在 65%以上，其中：离华南 MALL 比较远的广州番禺、中山、惠阳、黄埔、增城新塘的接受比例均在 80%以上。由此可见，珠三角腹地的主要地区是华南 MALL 的商圈辐射范围。也就是说广州、深圳、珠海、中山、江门、佛山、顺德、惠州等地区均是华南 MALL 的商圈辐射范围，华南 MALL 未来的目标消费者均主要来自于这些地区及其所属市县。各 城 镇 消 费 者 中 表 示 愿 意 光 顾 华 南 MALL的 比 例90.0% 86.0%91.0%80.0%90.0%51.5%72.0% 72.0%78.0%94.0% 82.0%83.0%55.0%48.0%71.0%65.0%75.0%92.0%83.0%80.0%0%15%30%45%60%75%90%105%广州黄埔增城市区增城新塘东莞莞城东莞长安东莞寮步东莞樟木头东莞石龙东莞虎门广州市区广州番禺从化深圳佛山顺德珠海中山江门惠州惠阳二、华南 MALL 商圈层次的划分由于华南 MALL 商圈辐射范围是覆盖距离东莞万江 150 公里的范围的珠三角广大地区，这些地区离华南 MALL 远近不一、经济发展生活水平不一、消费习惯和需求不一，为了明确未来华南 MALL 目标消费群的不同特点，便于我们有针对性地拓展市场，迎合不同类型消费者的需求，我们有必要对华南 MALL 的商圈进行划层，以分析不同层次消费者的特点和规模。为此，下面我们将利用聚类分析方法进行华南 MALL 的商圈划层聚类分析是一种新兴的多元统计的方法，主要用于辨认具有相似性的事物，并根据彼此不同的特性加以“聚类“，使同一类的事物具有高度的相同性。说得简2003-04 华南 MALL 市场调查综合分析报告赛立信市场研究公司 7单一点，就是把事物按其相似程度进行分类，并寻找不同类别事物特征的分析工具。聚类时，可以把变量按距离远近分成若干类，并能通过变量与变量的连接状况揭示在同一类别中，不同变量或样本的远近程度。聚类分析应用的范围也很广，涉及到宏观经济和微观经济的各个层面。在微观层面，企业可以通过聚类分析方法了解市场细分的原则，了解不同细分市场的特征，也可以籍此确定主要竞争对手。因此，聚类分析方法是我们进行华南 MALL划层的较佳方法。根据聚类分析方法的原理，我们选取了本次调研地区的人均 GDP、常住人口、与华南 MALL 的路程、私车保有量等城市的统计指标，作为聚类分析的指标。我们通过统计分析软件 SPSS 的聚类分析模块进行聚类分析计算，得到下列的聚类分析结果：华南 MALL 的商圈可划分成三个层次。各层商圈所涵盖的地区划分如下：珠海、惠州、惠阳佛山、顺德、江门、中山深圳广州市区和番禺、从化东莞、增城和新塘、广州黄埔区中心商圈次级商圈子华南MALL商圈分布图边缘商圈中心商圈：东莞、广州增城（含新塘）和黄埔区；次级商圈：广州市区、番禺区和从化、深圳；边缘商圈：佛山、顺德、江门、中山、珠海、惠州（含惠阳）。2003-04 华南 MALL 市场调查综合分析报告赛立信市场研究公司 8各 级 商 圈 的 统 计 指 标1305 1611153420210713 15562.83.43.46.95.46.90500010000150002000025000中 心 商 圈 次 级 商 圈 边 缘 商 圈012345678常 住 人 口 (万 人 ) 人 口 密 度 (人 /平 方 公 里 ) 人 均 GDP(万 元 ) 每 百 人 拥 有 私 车 (辆 )华南 MALL 位于广东省东莞市万江区，理论上其商圈的有效半径是 100km。三层商圈最明显的区分指标是离华南的距离，中心商圈在有效半径为 30km 的范围内，次级商圈在有效半径 60km 的范围内，边缘商圈在有效半径 150km 的范围内。此外，从各级商圈的统计指标来看，各级商圈还有如下特征：经济发展水平：中心商圈次级商圈 边缘商圈；私车保有量：中心商圈次级商圈 边缘商圈；人口密度：边缘商圈最密集，中心商圈和次级商圈差不多。下面各章节我们将利用这个华南 MALL 层次的划分方法，分析华南 MALL 不同层次商圈消费者购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游等消费习惯和消费需求，对华南MALL 的接受程度和期望，为华南 MALL 以后的经营策划提供依据。2003-04 华南 MALL 市场调查综合分析报告赛立信市场研究公司 9第二章 华南 MALL 人流量及其消费额预测为了进一步分析华南 MALL 的未来发展前景，为下来的经营规划和商业招商提供依据，我们下面将对华南 MALL 商圈的市场评估，预测和评估未来华南MALL 的人流量及其消费额。2.1 华南的人流量预测影响未来华南 MALL 光顾人流量的因素主要有：商圈范围内各地的总人口数量（包括常住人口和居住当地超过一年的暂住人口数量） 、表示愿意光顾华南MALL 的比例、是否可以自驾车光顾华南 MALL、到华南 MALL 所需时间及其接受的程度、到华南 MALL 所需费用及其能够承受的比例、反复光顾华南 MALL 的可能性及其每月反复光顾的次数等，因此，华南 MALL 人流量预测公式为：华南 MALL 日均人流量自驾车光顾华南 MALL 日均人流量非自驾车光顾华南 MALL 日均人流量2003-04 华南 MALL 市场调查综合分析报告赛立信市场研究公司 10其中：自驾车光顾华南 MALL 日均人流量 1 （第 i 地区可自驾车的人口数愿意光顾华南 MALL 的比例自驾车人士接受度修正系数月光顾频率/30）其中：第 i 地区的自驾车人士接受度修正系数第 i 地区到华南 MALL 所需时间的接受比例会反复光顾的比例非自驾车光顾华南 MALL 日均人流量 1 （第 i 地区非自