南苑策划报告

1目 录前言市场分析产品定位有效客层划分模式销售主导策略价格定位及价格分期策略各阶段深化的市场推广策略代理公司市场组织及销售管理本案针对性运作流程公司简介合作基本方案附：项目团队主要人员介绍售楼处操作规范售楼处工作制度推案计划2前 言中海外在上海的历史是辉煌的。西区和南区的战无不胜是其信心的源泉，但是这一次，中海面临的是一场空前严峻的考验，因为和平南苑项目和中海的其它项目有着巨大的差别。一、超级大战场的竞争形势 虹口区、杨浦区交接处的大连路是东区最大的战场之一，其中个案的销售竞争，尤其是价格竞争明显白热化。区域传统“ 龙头老大”同济房产也不得不以低调价格的姿态出现，故本案的市场切入将是一个需要细致研究的问题。二、在上海几乎最不接受高层的杨浦区造大高层 这是一个观念改变的问题，发展商不能改变客户的观念，就只能被客户改变自己。但是以往的个案都没有做好，和平一期最后的倾销，典型地说明了这一点。从理论上讲，中海完全有实力去塑造区域观念，但实际上，对于这样一块极度陌生的土地，一个风云变幻的市场，中海会一帆风顺吗？三、80 万套的电梯公寓房几乎完全超出了这一区域的“法定” 范围这样的客层较难由经验把握，或者说，这样的客层尚需引导，引导的3范围涉及全市。这就是本案主力总价面临的挑战，如果没有突破性的推广策略，前景并不乐观。我们建议，这样特别的个案应该与专业代理商一起探索。而选择代理商的条件将依次是代理杨浦个案经历、品牌个案经历、以及与大型发展商合作的经历等。4第一部分：市场分析一、杨浦区房产市场特点 1、热点集中杨浦区借助黄兴绿地效应，使环外规模楼盘成为一大热点，并注入文化概念，吸引了杨浦环内、虹口、浦 东、宝山等地客户，个别领先楼盘平均价格接近 4800 元/m 2。根据上海市房产交易中心成交数据，黄兴花园、文化佳园、文化花园、三湘世纪花城的成交均价都已突破 4000 元/ m2，其中文化佳园的成交均价高达 4800 元/ m 2，是杨浦环外热销楼盘中房价最高的。杨浦环内楼盘大部分见缝插针，规模较小，以同济绿园为代表，售价不断提升，使喜欢地段、讲究邻里品质的客户得到满足。环内交易量居前的楼盘，成交价主要集中在 4000-4400 元/ m2，如星惠佳苑、上海大花园、华升新苑、 现代星洲城等。其中江浦路上的星惠佳苑价格略低，为 4000 元/ m 2，目前已全部售完。2、比价较低与虹口相比，杨浦房产历来价格较低，具有价格优势，能承接部分虹口区、黄浦区、浦东新区的客户。 杨浦区环内楼 盘价格与虹口区环外部分楼盘售价相当。因此，外区特别是虹口区的房价走势对杨浦区楼盘价格影响较大。预计虹口区环内楼盘受到北外滩、四川路、多伦路等地区的高档楼盘的推出影响，价格将有所上扬，打破目前与环外楼盘价格差不大的格局。5而与虹口交界的杨浦区部分楼盘价格将受到拉动。同时，一部分高端客户流向外区。塑造品牌楼盘、注入更多的文化理念，才能留住这部分客户。3、环内缺乏品牌楼盘除环外主打绿地、文化品牌的大盘之外，环内仅同济绿园依托著名高校，受到热 烈追捧，但宣传力度不强，减少了想象空间和价格空间。这样，更使杨浦区环内楼盘缺乏与相临的虹口区楼盘相竞争。4、大型企业员工购房比例较大杨浦区及周边区域有许多大型企业、单位，如上海卷烟厂、宝山钢铁厂、上海贝尔 公司、新华医院以及许多知名大学，其中的人员素质、收入均较高，外加最近新的货币式分房政策即将出台，利好明显。据相关楼盘的成交客户统计，大型企业员工购房集中于三房，讲究舒适度，并对 房屋使用有不同要求，个性化上与职业特点相一致。因此，部分楼盘针对这些客户推出优惠方案，东方名园也在各大企业进行巡回推展，取得良好效果，并建立了密切的联系。5、后续楼盘乘势而上受到房产行情火爆的启发，后续供应主要有三个重点：沿江板块，形成滨江居住区，由于配套、环境等原因， 预计 售价 4000-5000 元/m 2，估计有极少数顶级豪宅供应；环外板块，依托工人新村和五角场，以中档住宅6为主；环内后续楼盘供应较集中，主要受到同济绿园热销的影响，在控江路、鞍山路等推出中等规模的楼盘，定价 5200 元/平方米左右，已相继动工。7二、周边楼盘对比 (略)81、二房面积对比瑞虹新城将香港房产开发理念移植到上海，设计点式楼、压缩面积、全装修、高质量物 业管理等特点曾经引起热销，但很快被结合地域市场需求的产品取而代之。2、三房面积对比虹口现代公寓设计了错层，并设计了弧形观景窗，受到市场欢迎，但部分景观较差、面积较大的三房滞销。后续供应楼盘面积有放大趋势，三房市 场竞争将很激烈。3、二房总价对比天宝绿洲高单价、高总价导致其二房总价与部分楼盘三房总价相近，销售受阻，而其它在销楼盘的二房消化速度较快，说明购买二房客户对价格敏感度较高。因此，本案应加大二房数量比例、控制二房面积。94、三房总价对比可见，三房总价在 70 万元左右的楼盘供应较集中，在销楼盘的部分三房销售放缓。但具有景观、相对位置优势的三房却具有较高的价格弹性，受到市场追捧。10第二部分：产品分析一 、产品定位：东上海“市场领先者”的角色 中海一贯