中轩丽苑提案报告

中轩丽苑提案报告一、 项目态势分析二、 客源客层预估三、 企划思路探寻四、 产品形象定位五、 广告总精神及诉求六、 阶段推广策略七、 售楼处风格建议八、 VI 及 SHOW 稿一、项目态势分析1、有利因素分析（推广本案时，应该抓住不放的卖点） （推广本案时，能形成商机的诉求点）优势 机会1、杨浦区的东外滩项目将于今年进入实质性开发阶段。 1、地段升值性不可估量，该地区可能成为明日杨浦杨浦大桥两侧和复兴岛地区，是重点开发黄浦江地 的亮点区中的一部分2、杨浦区仍聚居着不少人口，但目前的住宅形态相对 2、这些区域的住户有改善居住条件的要求比较落后 3、杨浦区目前开发的新个案不多 3、本案周边竞品很少，占尽天时之利4、杨浦老区历史悠久，区域住户对地段产生了一定习 4、区域客对地段抗性不大惯性心理 5、本案周边有电力学院、水产大学、上海理工大学三 5、借人文提升品质，高校教师亦可成为本案目标客所高校 源6、距本案 800 米处有一易初莲花超市，周边公交线路 6、购物方便，出行还算便捷多，附近生活机能比较完善7、小区 10 万平米规划，栋距开阔，有 5000 平米中央 7、有一定品质感，在该地区相当有竞争力花园，建筑立面为欧陆风格 8、房型面积控制得较为合理 8、总价控制得适当2、不利因素分析（客观上，项目本身存在的不足） （隐藏的麻烦，推广时可能成为抗性）劣势 抗性1、杨浦区原为工业园区，周边工厂多，区域环境 1、其他区域的客源对地区的认同度不高，外区相对较差 客难以进场2、本案周遭开发缓慢，平房旧房多，综合治理差， 2、难以显现本案品质，不能借周边配套造势在杨浦亦属落后 3、杨浦区较少有小高层产品，区域客习惯性地认 3、本案小高层要突破人们的传统心理同多层住宅 4、社区内没有会所，周边的休闲娱乐设施差 4、年轻人士难以接受平凡无趣的生活，而他们的经济收入恰恰能承受本案总价，两者十分矛盾5、肯德基、欧尚等配套设施在平凉路西侧，而本 5、离众所周知的大众配套较远案则位于平凉东侧靠近军工路二、客源客层预估1、目前居住区域 杨浦特别是平凉路沿线 极少数虹口靠近杨浦地区针对性诉求重点： 东外滩项目将于明年启动，该地区会成为成熟居住腹地 杨浦平凉路生活圈生活机能较完善 杨浦少有的 10 万方住宅小区2、职业、职务 生产企业占 50%以上 一般受薪者为主针对性诉求重点： 两房面积在 90 平米左右，总价控制合理 房型规划经济实用 在杨浦改善居住条件，正是时候3、年龄 集中在 3645 岁针对性诉求重点： 区域内不多见的小高层产品 栋距开阔，5000 平米中庭花园 欧陆风情的住宅 面积 90 平米左右三、 企划思路探寻1、以东外滩的耀眼前景吸引客源因为：本案周边除了废旧的工业厂房，还有破败的两层平房。目前的区域状况难以让人联想本案为高尚住宅区。所以：我们要告诉客户本区域的发展潜力。明年的东外滩项目启动后，本案周边环境确实会有改观。在目前不能眼见为实的情况下，企划要引导客户构划美好未来。2、以独树一帜的欧洲风格走俏杨浦因为：杨浦新造的住宅房以平实的多层为主。象本案这样欧式风格的小高层确不多见。所以：我们要让客户感到花小钱买了一流的房子，在杨浦区买欧式的小高层着实让人羡慕。 （本案的客源对住宅房仍持有相对保守的观念，所以本案的建筑风格会得到他们的认同。 ）3、以优质的产品规划提升品质因为：我们有 10 万平米小区规划，在杨浦属于大型住宅区，更有 5000 平米中庭花园，让本案的品质领先杨浦。所以：企划包装上要反复强调本案的小区内部规划。从规模、栋距到中央花园，一直贯穿整个行销过程，成为报纸稿宣传的主题。4、以小面积低总价打动客户因为：本案房型经济实用。面积在 90 平米左右的两房占总房源的 87%，总价在 40 万左右。所以：我们要告诉客户小预算一样可以入住高尚住宅。在打品质的同时，突出本案的总价优势。四、 产品形象定位基于以上分析，我们将本案定位为：东外滩生活圈，欧陆情怀实用住宅 1、东外滩生活圈杨浦已经今非昔比。昔日以破旧厂房为标志的杨浦，至今虽仍未全部改造完毕，但五角场、控江路、周家嘴路一带，已初露繁华端倪。其他地区的旧房，日后也必将动迁翻新，发展前景十分乐观。更为令人欣喜的是：杨浦的东外滩工程将于明年正式启动。届时杨浦大桥两侧区域和复兴岛地区将成为开发重点。将来会与北外滩连成一片，形成外滩新景观带。本案即在东外滩轴线上，正好借东外滩的发展前景提升本案品质。2、欧陆情怀本案欧洲风格的立面，在老杨浦比较少见，但曲高并非和寡。区域客的选房观念较传统保守，与众不同的住宅风格会让他们倍感自豪。因此，杨浦独树一帜的欧风立面将是本案一大特质。3、实用住宅从客层上看，进场的客户购买本案主要是用来居住的，所以突出本案的实用性应该行之有效。撇开周边环境不谈，本案的规划非常不错。无论是小区内部还是房型结构，都设计得比较合理而且适宜居住。故企划打算从产品本身的居住功能来挖掘客源。五、广告总精神及诉求1、举目远瞻明日东外滩市政规划中的东外滩项目即将启动，本案将借东外滩改造之东风大占地势之利。虽目前基地仍略显偏远，但日后等东外滩沿线的旧房拆除，周边气氛形成后，