东莞·万科城市高尔夫花园整合推广方案

,东莞万科城市高尔夫花园整合推广方案,前言,感谢贵公司提供了丰富详尽而有效的资料和信息，这为我们的工作提供了莫大的便利。以此为基础，我们成立专组，对项目本身、东莞市场、地理环境、房产现状、城市规划、消费特色、竞争对手、目标人群等进行了近半月的思索，制定出此推广方案。 在很多问题上贵公司一定看得比我们更深入全面，也为了使问题更清晰明白，有的地方我们不作太琐碎的阐述，提案主要就核心问题推广策略、广告创意表现进行沟通。未尽之处，敬请指正！,本次提案的内容,核心竞争问题,广告策略思路,广告创意说明,促销活动支持,媒介策略建议,核心竞争问题,沟通纲要第一部分,峰景高尔夫与黄旗山间星河传说、愉景花园新世界花园第一居,东城未来潜在对手景湖花园系列碧水蓝天,东城区周边 雍华庭、金月湾 聚福豪苑,市场分析,南城未来潜在对手假日、凯旋城活力康城,新世界花园,新世纪豪园第一居，座落于黄旗山山麓，正对黄旗山主峰，位于东莞高尚地产片区之核心位置，东倚风光秀丽的虎英效野公园，西临旗峰天然湖，北与东城区政府、东城文化广场相接，与东城中学、东城小学只有一路之隔，正宗风水宝地，得天独厚，堪称东莞绝版。,第一居纯自然生态园林由新加坡景观大师精心打造，既借鉴欧式园林的自由浪漫，同时糅合中国庭院的悠然写意，将自然与人性的设计理念，贯穿始终，营造错落有致的亚热带园林景观，仿佛清水出芙蓉，大自然的幽逸感觉尽溢此间，怡从心神。,第一居,总栋数 14栋规划用地 5.7ha总车位 1022个建筑密度 34.4%绿化覆盖 61.15%最高层数 181层居住人数 3241人每组楼距 1320米,新世纪三期碧水蓝天紧临东莞大道，市行政中心；两梯四户设计，采光好，功能分区合理，户户有景；独特的半地下车库设计，引入立体绿化景观，自然采光通风；空间错落，将建筑与蓝天碧水融合在一起，遵循“一水三山”的园林手法，水池中设有大小人工岛及人工沙滩，营造阳光风情，独具创意的水晶会所。,碧水蓝天,聚福豪苑,阳光假日,物业类别： 商住楼 建筑类别： 小高层、高层、别墅、洋房、公寓 开 发 商： 东莞星河传说商隹区建造有限公司 售楼电话： 2625015、2625016 均价： 7000元/平方米 物业地址： 东城东莞市东城东路星河传说商隹区 开盘时间： 2003-10-1 物 管 费： 2.5元/平方米/月 停 车 位： 5000 物业管理公司： 华际管理有限公司 投资商： 东城房地产开发有限公司 代理商： 广州经纬房产咨询有限公司 占地面积：840000平方米 总建筑面积：920000平方米 楼层状况及套数： 2546 容积率： 1.09 绿化率： 42%,凯旋城,凯旋城,景湖花园,全新高层豪华洋房水云龙庭引入“空中花园，立体绿化”的概念，每栋塔楼隔三层设置公共平台花园，给业主提供了空中绿化景观；同时该区公寓还设置观光电梯，让住户在乘坐电梯的同时一览景湖花园的秀丽景色。有10000余平方米人工湖，3.8公里金银河，1000米鹅卵石小溪，1000种名贵植物，5大主题公园，100多个园艺景点，3大公共喷泉，270度环回全景观实景，6000平方米大型多功能湖边豪华会所。,雍华庭,金月湾花园占地约47000平方米，整体规划注意建筑与自然的完美融合，所有住宅物业均朝南而立，坦荡阳光，由此扑面而来；楼群北高南低，或开或合，高低起伏变化，有如音乐般节奏鲜明；建筑层高19至25层，共有908个珍贵住宅单位，,及近万平方米的黄金商业铺位；建筑空间阔朗，外型灵秀典雅。金月湾花园毗邻东莞东城区政府，与黄旗山依依相伴，是东莞城内顶级住宅园区。社区气氛青葱宁静，阔朗悠逸，环顾四周，触目是多个豪宅区之高雅建筑群。开阔优雅的东城文化广场集中了歌剧院、图书馆、康乐中心、儿童游乐场、露天音乐喷泉等设施，是东莞城中最具艺术气质的广场。金月湾花园咫尺之遥便是展览馆、东华医院、东城中小学、高级幼儿园等文教医疗设施；邻近的峰景高尔夫球场、虎英公园、旗峰公园、五星级迎宾馆等休闲娱乐设施凝聚着精致的生活；活尔玛、东城农贸市场让日常购物变得轻松惬意。,分析竞争对手得到的启示,我们在这里稍微列举了一些对手的资料。分析后我们发现，其中有些是真正对我们存在威胁的，尤其是我们周边的几个楼盘，而还有些因为它们自身的局限和在消费中的口碑问题，已经不足为虑。 和对手相比，我们暂时还没有显示出充足的硬件优势，而高尔夫此一最大卖点并不是我们专有，我们的多层、高层洋房面临的压力非常严峻，很容易在和对手们的竞争中产生硬伤。因此，在前期，我们必须拿我们的万科品牌做文章，然后才是高尔夫球场。这应该是我们把握全局工作的一个重点。,东莞地产现状分析,东莞楼市2003年总体销售势头比预期的更好，楼市大局呈现出一片繁荣景象，各品质 楼盘、品牌开发商已经逐渐成熟，理性开发成为行业主流，正在引导整体楼市的走向。东莞的城市化进程相对太慢。在衡量城市化发展的硬指标(建筑、生态、环保、信息产业化等)方面，目前的东莞仍然显得力不从心。各村镇的分散布局使城市中心区迟迟难以圈定，交通阻碍增加城市生活成本并限制流动，建筑产业杂乱无章，各自为营，环保意识远远落后。,东莞地产现状分析,对于房地产产业来说，城市化进程问题一直都是直接影响产业发展的重要因素。交通不好，区域外的人员难以前来购买；生态环境及居住环境不好，外销市场很难打开；市政配套直接影响了楼盘的素质、经济产业结构发展制约了房地产发展(多元化或者是单一结构的不同影响)。所以在政府规划中，将会打造一个新兴的城市中心，以加快东莞城市发展的进程。确立了“三位一体”的现代城市发展战略。强化中心城区核心地位，将中心城区、同沙水库生态区和松湖科技产业园作为一个整体进行规划，组成东莞来的主城区。北部中心城区主要承担行政、文化、商业、居住、物流等城市服务类功能；中部同沙片区以改善区域生态环境、建设城市“绿心”、提供休闲娱乐度假场所为主要职能；南部松山湖片区是制造业中心，承担着全市高新技术产业中心和技术中心的职能。,东莞地产现状分析,东莞楼市2003年总体销售势头比预期的更好，楼市大局呈现出一片繁荣景象，各品质 楼盘、品牌开发商已经逐渐成熟，理性开发成为行业主流，正在引导整体楼市的走向。东莞的城市化进程相对太慢。在衡量城市化发展的硬指标(建筑、生态、环保、信息产业化等)方面，目前的东莞仍然显得力不从心。各村镇的分散布局使城市中心区迟迟难以圈定，交通阻碍增加城市生活成本并限制流动，建筑产业杂乱无章，各自为营，环保意识远远落后。,东莞地产现状分析,目前的东莞房产形成了两大主流住宅产品，由于对消费层存在的认知误区，及对利润的盲目追求，东莞楼市长期集中在开发高端产品的狭窄领域中。别墅、大户型住宅等成为东莞楼市的主流。虽然现在有的开发商注意到了大约700w人口的庞大外来人口，但还未能彻底改变原有开发传统大户型豪宅的开发依然占据了主导地位。才兴起的小户型所创造的新低置业门槛同样吸引了许多在东莞工作的外地人口及青年购房者，形成了一个新的趋势，两极分化的局面逐步形成。以制造业为主的东莞，存在着数量庞大的城市白领阶层。即将兴起的新住宅运动将是介于对产品的使用功能及文化功能双重需要的一大趋向。白领层面的购房者，既买不起豪宅，也决不会满足于经济适用房的过渡功能。对住宅的空间需求与精神需求使这这一场新住宅运动有了广泛的消费基础。户型的创新及先进的设计理念、全新的生活方式、优美的园林规划、优质的物业管理模式将会对未来的东莞楼市产生非常大的影响。,优势(Superiority)：1、紧靠着峰景峰景高尔夫球场； 2、开发商万科在的国内龙头地位；3、情景洋房所具备的独特魅力；4、高层洋房拥有的独特绿色景观；5、具备性比价优势。,劣势(Weakness)： 1、因为是新盘，还没有人气； 2、近工业集聚地，可能稍微糟杂； 3、功能还不完善，生活配套少； 4、交通还不很便利； 5、多、高层洋房吸引力不足。,机会(Opportunity)： 1、周边楼盘广告推广手法比较单一； 2、在周边分布着大量工厂企业，潜 存不少目标人群。 3、多为中小户型，产品差异化明显； 4、与东莞城市建设合拍。,威胁(Threaten)： 1、周边竞争对手不少，且各有 其优势。 2、我们面市较晚，对手已经消 化了周边不少的目标人群。,对产品本身的思考,万科城市高尔夫花园竞争核心优势在哪里？,一、万科品牌;二、高尔夫生活;三、中等户型;四、性比价优势。,思考过产品本身的特点，那么,对产品本身的思考,万科城市高尔夫花园的目标客户群主要有：,理想主义新贵,1、私营企业主,3、外企高 级技术员,4、政府公务、事业单位职员,2、公司高层管理人员,目标人群细分锁定,人群特点：1、多来源于东城、莞城、南城、寥步、 厚街、大朗、大岭山、石龙；2、再次职业者为主，首次职业为辅、休 闲度假和投资者为补充；3、年龄基本为26至45岁之间。多已经结 婚，一家三口、两口为主；4、文化程度相对较高；5、喜欢简单、高质量的温馨居家生活；,广告机会：1、项目所在地寥步镇距离他们的工作地点不远；2、情景洋房势必对他们产生不可阻挡的诱惑；3、中小型的户型符合他们的要求；4、价格对于他们来说能够承受；5、万科一向倡导的人居环境正符合他们的向往。,人群特点：6、一般上班之余仍会应酬比较多；7、家庭月收入在6000-10000元；8、交通工具以私家车、公交车、的士；9、睡得晚，起得早，健康会下降；10、现在多有一套或几套住房；11、三房、四房要求者占半数以上， 二房需求量约四分之一；12、多对生活抱有梦想，还在努力拼搏。,我们期待热销，必要保证并应解决三个关键问题,形象： 如何来塑造并保持高档高品位而有销售力的形象？客户： 如何面临对手激烈的抢客压力，吸引更多客户群？回报： 如何巧用媒体少花费用，制造轰动快速出货效应?,万科城市高尔夫花园销售关键点,万科城市高尔夫花园的竞争出路,倾注高尔夫精神 树立品牌之形象,通过核心优势整合,先推出品牌形象，再轰动出销：,思考：强有力的竞争对手在四周虎视眈眈,我们该怎么样充分利用自己的优势、避开我们的不足之处或者转化成优势而打开一条畅销之路？又该怎样开拓目标空间？,万科城市高尔夫花园的竞争出路,当围魏救赵，使事半功倍。,广告策略思路,沟通纲要第二部分,客户人群细分锁定,楼盘形象树立升华,+,促销媒体互动支持,对应东莞万科城市高尔夫花园销售三个关键问题,我们的解决之道：,广告推广思路,产品形象塑造,应极力满足细分的需求,楼盘形象树立升华思路,情感：我只认可自由、自我、自尊的年轻态度楼盘：纯天然环境才能满足我超越舒适的理想品牌：当优雅成为习惯，文化会是身份的象征,稀缺的高尔夫楼盘，魅力四射的情景洋房，值得信赖的开发商，万科项目长期灌注的人居气息，让所以业主都可以抛弃后顾之忧，可以朝夕感染高尔球场和高尔夫运动的境界，让心灵远离城市的喧嚣，真正为自己的思想安一个家：,借高尔夫之内蕴、产品之特性拔高楼盘形象、提升楼盘价值,楼盘形象树立升华思路,我们以一个充满诗意的“果岭”来替代“高尔夫”这个名字。故，东莞万科城市高尔夫花园形象塑造方向明确为：,楼盘形象树立升华思路,果岭精神稀缺就是价值,用“果岭”这一标签，体现我们抚慰人心灵最强有力的方式； 当所有楼盘在诉求优越时，我们诉求客户真正的心理需求；精神就是价值，精神存在于我们日常生活的平平淡淡之中。,尊荣/高雅/智慧/超越,形象再造之品牌个性与写真,东莞万科城市高尔夫花园在具体广告传播过程中，我们期望亲临现场者或投资者或消费者感受到的形象、个性模拟描述为:,项目定位,崇尚果岭精神的城市精英家园,通过对市场、竞争对手以及我们产品目前已经显露出来的优势的思考，我们对产品有了一个衡量的度，概括为一句话，即：,广告推广语,Yes 果岭,参考广告推广语,1、果岭是一种精神2、生活在果岭之外3、美丽在高尔夫之外4、家在果岭5、缔造高尔夫传奇6、心动岂止高尔夫13、生活的果岭,7、家在果岭之上8、对生活更高尔夫的要求9、生活不止是golf10、自在人生，一挥而就11、心中的果岭12、城市的果岭，精神的乐园,广告创意说明,沟通纲要第三部分,第一阶段(4.16-6.27):品牌推广阶段,第二阶段(6.28-9.26):产品推广阶段,第三阶段(7.30-8.229):内部认购阶段,广告推广之阶段规划,第四阶段(9.25-10.31):公开发售阶段,第五阶段(9.25-10.31):持续公关阶段,第一步(2.26-3.1) 形象同步新闻炒做,第二步(3.2-3.15)楼盘卖点深化演绎,第一阶段之主题规划,第一阶段（2.25-3.25）:形象概念建树期,第三步(3.16-3.25):炒做前期的产品魅力/销售热度,人文稀缺就是价值,报纸广告创意举例,广告推广之第一阶段创意表现,广告推广之第一阶段创意表现,让白领山水化，让山水年轻化开篇以创新观点引发广州雅居乐山水人文与白领理想生活的第一次深刻对话，并巧妙地将东莞万科城市高尔夫花园是入主广州雅居乐门槛最低的特点暗示出来，相信加上同期同主题炒作，一定会影响较大,山水化系列年轻篇:2.26/半版,标题:让山水年轻化,山水化系列生活篇:2.27/半版,标题:让山水生活化,山水化系列大众篇:2.28/半版,标题:让山水大众化,广告推广之第二阶段创意表现,纯粹山水洋房，奇遇随时发生继而以年轻与情趣的方式展示广州雅居乐最纯粹的山水洋房生活可能发生的故事，巧妙地将东莞万科城市高尔夫花园的山与水是可以亲近的、参与的、年轻的特点进行渲染，一步步引发人们的共鸣,奇遇系列跑步机篇:3.3/半版,标题:跑步机给炒掉了,奇遇系列小鸟篇:3.4/半版,标题:鹰球击中了小鸟,奇遇系列野孩子篇:3.10/半版,标题:赵微满山遍野的跑,奇遇系列王先生篇:3.11/半版,标题:老婆的腿给啃了,奇遇系列章三峰篇:3.18/半版,标题:与章三峰聊瑜迦,现场包装设计举例,广告推广之第一阶段创意表现,促销公关支持,沟通纲要第四部分,关于促销公关，我们的总体推广手段是：,震源式传播,（以基本客户为震源,吸引圈内人购买，形成内传播）,公关促销的基本原则,深挖周边客源群广州雅居乐板块各个楼盘展开轮流轰炸后，消化不少了周边有充足购买能力的客户，但因为他们的总体门槛高，潜在目标消费群仍然巨大，这需要我们来深挖细耕；有的尽管已经购买了别墅或者洋房，但仍需要第二次置业。目光投向天河北“逃出天河北”已经成为一种趋势，我们可以在这里挖掘到部分想跳巢的目标人群。进一步放眼整个广州，寻找并影响渴望入住广州雅居乐的目标对象。,公关促销的基本原则,1、围 针对天河/东山的白领精英，全面包围！2、堵 制造种种不去买普通楼盘的心理障碍！3、拉 在他们犹豫之时，频频以利益感动他！,我们的广告促销策略在于更直效锁定目标人群,方法是：,公关促销的基本策略,社区文化活动：体现这里的山水人文精神,与省作家协会或者在广州地界有足够影响的刊物媒体联手举办一次大型征文，以山水为题材，获胜者可以免费畅游黄山、庐山、西湖等。联谊高档俱乐部，譬如高尔夫俱乐部、钓鱼会、车之友及古玩鉴赏俱乐部等；以家庭与亲友为单位，定期举行划舟或者钓鱼友谊赛，获胜者可以免交一年到三年水电费，作为一种实效的鼓励性促销手段配合销售。,社区文化活动：张扬这里的人文、艺术风貌,定期举行艺术/古玩/名画欣赏活动,如国内外名画展、古董鉴赏、根雕艺术等；可举行一次小型而影响广泛的、带娱乐性质运动会,邀请一些知名的体育健将参与，同时鼓励广大体育爱好者与他们同场竞争。美酒品尝会:汇集世界名酒如法国葡萄酒、俄国伏特加、英国威士忌及中国茅台等陈年佳酿，举行名酒品尝与年份鉴赏活动。,社区文化活动：成立俱乐部提升楼盘品位,与省棋社联合，成立棋艺俱乐部，通过系列交流与合作活动，笼络棋艺爱好者和政府机关人员，扩大新客户人群层面；定期在现场举行中国象棋、国际象棋、围棋比赛,邀请目标客户人群与爱好者参加，并请省棋社人员参与评判。,促销活动之一：“有酒有歌有生活”欢乐啤酒节,目的：以倍速提升楼盘在目标受众中的知名度思路：法国的音乐也是经典，当每个人都会不自觉地哼起自己喜欢的曲子；当一首老歌在耳际轻轻回旋，那些熟悉的画面又徐徐张开。有歌，就有感动。啤酒，助我们把白天的面具和压力抛开，还原真实自我；在东莞万科城市高尔夫花园，让我们以酒，以歌，彻底放松自己,促销活动之二：“早起的风景更动人”优惠行动,目标：直接刺激销售，聚集现场人气思路：5月长假售楼前，提前半个月投播广告，从而蓄积潜在购买人群。在5月1日开售之际，以全新公开发售的名义，按买家买楼先后给予不同折扣,促销活动之三：+1购房计划与积分计划,目标人群：难于割舍亲朋好友的天河北目标客户；阐述：对于那些寻求居住改变但又不想脱离原来的邻里圈的客户，实行+1购房计划与积分计划，买得越多，优惠享受越多，即团体购房可享受额外93-98折。,媒介策略建议,沟通纲要第五部分,东莞万科城市高尔夫花园人文稀缺就是价值,路桥、路牌灯箱、车身、的士等,广州日报、南方都市报、高档杂志,媒介应用策略建议媒介组合,自办杂志,东莞万科城市高尔夫花园硬性广告推广媒介组合说明以报纸为主，电视、户外广告、自办杂志为辅；报纸主要选取广州日报、南方都市报，以彩色/A版为主，版面主要以半版/全版交替执行；电视主要选取有线翡翠台、本港台。广告长度以30秒为主，15秒为辅，在9-10月内高频率出现。户外广告选取公交车包车、路牌、候车亭(同和路/广园路/东风路/黄埔大道/广州大道、环市路)等.,媒介应用策略建议硬性广告组合,媒介应用策略建议软性新闻炒作,东莞万科城市高尔夫花园新闻炒做媒介组合说明 广州日报主要以A版新闻版为主，南方都市报可放在A叠的要闻版，在软性炒作和初期阶段，除广州日报、南方都市报外，可和南方都市的楼市版相互配合,同时可选择南方都市报、广州日报等多种媒体进行软性新闻与炒作宣传，并和各报的记者联系，进行联手炒作，提高知名度。,1.选择同和路、广园路、广州大道、黄埔大道、东风路、环市路沿线地段的路桥、公共汽车站牌与灯箱；2.车身广告选择经过楼盘以及行经白云、天河、东山三区的车20部，半年费用