万科地产中山项目前期策划建议书

1,万科地产中山项目前期策划建议书,2,我们面对什么样的市场环境？,我们面对什么样的购买市场？,3,我们有什么？,我们的风险在哪里？,4,我们去哪里？,5,策略：项目未动 品牌先行 教育营销 贯穿始终,我们如何去？,6,目 录,第一部分总体市场分析第二部分消费者行为分析第三部分项目分析第四部分项目风险分析第五部分项目定位第六部分产品建议第七部分营销推广策略,房地产E网,7,第一部分总体市场分析,8,一、中山市城市概况,9,中山市地图,10,【行政区划分】,全市设置1个开发区、4个街道办事处、19个镇。1个开发区：中山港（中山火炬高技术产业开发区）4个街道办事处：石岐区、东区、西区、南区19个镇：南头镇、黄圃镇、东凤镇、三角镇、小榄镇、阜沙镇、 古镇镇、东升镇、民众镇、港口镇、横栏镇、沙溪镇、大涌镇、板芙镇、五桂山镇、南朗镇、三乡镇、神湾镇、坦洲镇。,11,【人口】,全市总人口236.35万人。其中本市户籍人口135万人，家庭43.4万户，占总人口的57%；外地籍人口101.35万人，占43%。,12,城镇人口143.41万人，占60.67%；乡村人口92.95万人，占39.33%。侨胞60多万人。,13,大专以上6.24万人，高中33.15万人。,14,【经济】,个体私营经济成为中山经济的重要支柱,个体私营企业70715户，注册资金达到53.5亿元，经营网点占全市93.29%，从业人员323729人，占全市人口30%。去年全市个体私营企业总收入139.36亿元,工业总产值占全市工业总产值约27%。在古镇、小榄、大涌、东凤、黄圃等镇区，部分行业已成为支柱产业。,15,产业走规模化、集约化道路,规模化、集约化趋势日益明显。年营业收入超过1000万元的85家，其中不乏亿元大户。以规模化和特色经济形成集约效应。,工业基地、园区的建设加快城镇经济发展,16,小结：,综观中山市整体概况，我们认为中山是一个受益于得天独厚自然资源和侨乡背景的城市，经过多年的沉淀已经形成了具有地方特色的产业结构。尤其是镇区，私营经济、民营经济是当地经济的支柱，全市七万多家私营企业使民间财富积累很多，真正是“藏富于民”，市场的消费潜力巨大。,与珠三角其它城市不同的是，中山受外来人口和外来文化的影响相对较少，她保持自己的传统习俗、节奏和生活方式，这也是中山成为珠三角最受欢迎城市的原因之一。,甚至可以这样描绘中山：她在享受经济开放带来益处的同时，在内部仍保留相对“封闭”的生活方式，中山人有自己评价生活的一套标准。,17,二、中山市房地产数据分析,1、 中山市房地产成交概况,18,2、 城区、镇区对比分析,19,20,3、 外销房情况分析,21,22,三、中山房地产市场特征分析,1、 区域性分布明显,东区、石岐区在楼盘数量、质量、价格上均高于其他区域。原因与城市经济发展、人文环境、自然环境、市政建设等有关。,23,2、市场成熟度还有待于提高,多数开发理念落后，缺乏统一指导思想。 法律法规的执行监督不够。 营销手法趋于常规。 舆论监督力度不够。 中介业务不发达，缺乏主流媒体。,24,3、内外销并存，内销占绝对主力,中山内销市场仍是绝对主导，外销只集中在个盘。口碑传播、群居效应在中山外销房市场中非常明显。本项目我司建议外销不作重点。,房地产E网,25,4、产品更新快、品牌忠诚度高,市场呼唤品牌，市场追随品牌，品牌和规模交相辉映。受香港的影响大，产品形态更新快。雅居乐的作用及影响力不容忽视。,26,5、电视媒体和房展是购房信息传播的主渠道,特别提及：,电视广告亲友介绍,27,6、推货谨慎，吸纳速度慢,市场上首期推货量在300套（3-4万平方米）左右，大约一年的时间消化，即3-4万平方米/年。参照案例：,28,7、销售价格区域差别大,东区的均价大致在3500-3800元/之间，而南区给市场的概念价格却是低于2000元/的。,29,第二部分消费者行为分析,30,一、市场客户主流与非主流分类,市场存在客户群,31,二、市场客户群体的消费行为分析,1、 生活基本特征,消费层次较高口碑传播对消费者影响大,32,2 、品牌的影响力,“在中山，雅居乐的房子盖到哪里，人气旺到哪里，没有不好卖的！”,33,3、 购房区域选择,如何改变置业者对项目区域的抗性，将是本项目后续发展的关键。,34,4、 价格选择,置业者的目标价格集中在2500-3000元/平方米。,35,5、产品要求,户型设计：中山市民一般选择三房二厅，注重实用、功能性等理性因素。朝向选择：多选择南向，对东西朝向抗拒性强。园林规划：消费者对园林越来越关注，但对其理解还是以发展商的引导为主。生活配套：主要集中在名校、商业、交通、会所上。交楼标准：本地客户主要选择毛坏房自已装修，而城市白领多选择带装修或装修套餐。,36,6、 置业时机,消费集中在节假日，其中春节前后的购买数量最为明显。,原因：,开发商的促销消费者节假日消费能力强。,37,7、 对折扣的敏感,对于价格的敏感度要低于折扣优惠，也就是说同样的实收均价在操作中采用不同的销售折扣对客户的吸引程度是完全不一样的。,38,三、不同客户群的置业特点,39,（接上表）,40,思考：按照目前客户选择区域的分布格局，我们能吸引什么类型的客户群？如果以低价格切入市场，能否改变目前客户选择的区域偏向？如果发展中档、精品项目，回避东区的高价竞争，我们的目标客户群又是哪一类人群？,41,第三部分项目分析,42,一、项目所在区位描述,【区位概念】【人口分布】【产业特点】【交通条件】【城市可利用配套】,43,二、项目SWOT分析,【优势分析】,规模优势。交通系统良好。地块方正平坦易于规划设计。,【劣势分析】,区域的形象差。周边生活配套较少。项目周边的环境较差。,【机会分析】,政府对南区的基础建设已开始加大 投入。市民置业时已经开始注重社区的综 合质素，而不单纯是区位。另有知名发展商在南区圈地准备开发。,【威胁分析】,市场供过于求，竞争激烈且低迷。新生客户增长出现脱节，消化速度 缓慢。市民对项目所在区域有较大的抗拒。,44,三、竞争分析,【短期竞争分析】,我司认为短期竞争主要来自市场供应量的压力，城区即将开发项目 占地大约43万平方米，以平均1.2容积率计约52万。,45,【长期竞争分析】,从市民对品牌的追逐及品牌发展商的召唤力来看，在未来，品牌发展商的大型项目将是我们主要的竞争压力，如新鸿基的奕翠园、雅居乐的凯茵新城。 品牌发展商规模大区域相似,46,四、思考,1、 如何改变市民目前对项目区位认识？,问题：80%市民对南区的概念是一个修车的地方，房地产价格 预期在2000元/平方米以下。,解决：通过特色教育引进、生活配套的完善、事件公关活动、媒介传播来改变市场对区域的偏见。,2、如何利用项目自身优势？,突出大盘的社区优势，对南区再定义。利用品牌的穿透力。,47,第四部分项目风险分析,48,一、区位风险,1、城市发展主方向不在于此,2、市民印象欠佳,中山市民对南区的认识,一个较偏远的区域,生活设施极为缺乏的区域,环境、治安较差的区域,一个档次较低，脏、乱的区域,49,二、销售速度风险,1、 市场一般销售速度,去年全市城区成交面积：1170402平方米在售项目：50个左右平均销售速度：2万多平方米/年资金回收：,销售总额/销售面积=销售均价=3320元/平方米销售均价*2万平方米=6640万元,50,2、市场较快销售速度,2003年5月份中山市商品房销售数量前十名项目：,说明：1、奕翠园，今年5月开盘，去年11月开始内部认购。 2、五一黄金周旺季促销。,51,3、 不同销售速度对本项目开发指标的影响,基本参数确定：,土地价格：500元/平方米（楼面地价）可销售面积：50000平方米建筑成本：1500元/平方米（该成本为估值，其中包括建安费、绿化费、设计费、管理费等不可预见费用）预计销售均价：2700元/平方米建设周期：六个季度营销费用：销售额*5%所得税：15%营业税：5.05%折现率：8%,52,部分经济测算：,税前利润：2143万元税前利润率：20.07%税后利润：1823万元税后利润率：17.06%,53,敏感性分析结果如下：,投资回收期的影响：,54,内部收益率的影响：,55,总结：,56,第 五 部 分项目定位,57,一、目标客户定位,1、目标客户定位推导,目标客户“新中山人”,58,2、定位依据,购买力因素,针对消费能力最稳定、最持续或增长最迅速的群体。,地域因素,覆盖的客户群有条件在全市范围内辐射。镇区客源不容忽视。,消费观念因素,哪个年龄层次的人比较容易转变观念？ 哪个类群体比较容易接受新兴事物？,59,3、定位结论,“新中山人”,60,4、特征分析,在外接受教育的回流人士 接触外界信息较多的企业主 外来人口中高收入人群 思想开放、有追求的年青族,61,5、职业分类,注：公务员的界定,62,6、目标客户特性需求分析,行政事业单位公务员,特征：,工作和收入稳定，有较多积蓄。有较高文化素质，思想观念比较新，容易接受新事物。追求较舒适的生活环境，生活讲究品质。非常注重子女教育。人员结构本地人和外地人都有，本地人为主。数量庞大且结构稳定，置业需求明显，因工作年限和职级的不同，一、二次置业的可能性均等。,63,需求：,要求教育配套完善，并且不满足于传统的应试教育。距离工作单位近，车程在二十分钟以内，上下班方便。完善的配套，安全舒适的居住环境，良好社区文化，体现身份档次。以二房、三房户型为主，注重朝向。,64,私营企业主,特征：,全市至少7万多个私营企业主，数目庞大，资本雄厚，收入高，购买能力强。属二次及多次置业者虽然文化素质不高，但由于营商的原因，接触新鲜事物多且观念超前。人员结构主要是本地人，多散居在个镇区，置业在地域上没有明确的要求，大多是为子女教育才置业城区，希望将来子承父业、后继有人，望子成龙心切。,65,需求：,要求教育配套完善，注重子女教育。优美舒适的居住环境，完善的配套设施，能满足社交的需求。对产品质量和服务要求比较高，体现其身份。以大户型、大面积为主。,66,企业白领,特征：,他们是伴随着城市的发展迅速形成的新兴群体，属于消费能力增长最快的人群。收入稳定且较高，但积蓄有限。外地人为主，文化素质高，融合各区域文化特征明显。他们是中山的新人类，生活节奏快，时间观念强，生活注重品位和细节。置业在地域上没有太多的约束，比较理性，讲求最高性价比。多属首次置业。,67,需求：,生活配套完善，交通便利，距离工作地点较近。追求较高的性价比，有户口的要求。需求以中小户型为主，多注重朝向。,68,7、目标客户群的拉升,从长远看，伴随着本项目开发的深入，居住人气逐渐形成，各类配套设施完善，必然带动南区整体区位价值的提升。届时地块的区位资源对产品的支撑力度将大大加强，将有号召力吸引更高档次的目标客户。,69,二、项目档次定位,1、定位推导,采用排除法：,结论：不支持,结论：不支持,结论：支持,结论：中档价格、中档成本、中高档形象。,70,2、档次定位,本项目定位为“中档、高质素的精品社区”。,所谓中档，主要是针对成本而言，力求控制未来的销售价格不要过高；虽以中档为定位，但在产品形象上应走中高路线，即将能够体现项目形象的地方做足功夫，通过提供性价比高的产品促进销售。,71,随着项目开发深入，各类配套设施逐步完善，居住人气提升，可以带动南区的整体区位价值，本项目价格也会随之升高。届时我们将有号召力吸引更高档次的目标客户，将整个楼盘档次提升。,3、 档次提升的演绎,房地产E网,72,三、项目形象定位,1、形象概念推导思路,市场导向性：,73,开发概念的推导步骤：,74,2、 从市场需求推导形象定位的关键词,75,76,3、产品自身特色推导形象定位的关键词,自然清新,现代明快,离尘不离市,优雅安逸,自身特色,77,万科的品牌口号：“建筑无限生活”万科的品牌核心：“以客户的生活为本”万科的品牌个性：“有创见的、有文化内涵、关心体贴的”万科的品牌主张：“万科提供一个展现自我的理想生活”,4、从万科品牌推导关键词,78,万科品牌精髓,品牌利益-高性价比产品，不断提升的无限生活,品牌价值品牌文化创新、品味、积极、健康、贴心品牌个性,79,万科品牌的关键词,高品味生活,高性价比,创新,健康,顾客为本,贴心,万科品牌,80,5、从万科“四季花城”系列推导关键词,年轻、活力,亲和温馨,现代,四季花城,81,6、本项目形象概念的推出,核心客户需求,高品味生活,完善的配套,良好的居住环境,子女教育,本项目形象概念关键词,品质悠闲创新自然健康现代,本项目形象概念描述,享受纯美生活,延伸客户需求,质朴,舒适,享受,产品自身特色,自然清新,现代明快,离尘不离市,优雅安逸,纯美生活,万科品牌要求,高素质生活,高性价比,创新,健康,顾客为本,贴心,“四季花城”系列,年轻活力,亲和温馨,现代,82,四、价格定位,1、 参照对象选取依据,楼盘规模相近 地理位置参照其它郊区项目 产品形态相近,综合上述条件，选取凯茵新城、蓝波湾、阳光花地三个项目作为比价对象。,83,2、 市场比较法分析均价,小高层价格建议,单位：元/,由上述市场比较推导后，得出参考均价为3045元/，以5%的技术参数作调查，得到参考价格区间为2893-3197元/。,84,多层价格建议,由于可比项目较少，所以根据市场上同一项目中多层与小高层价格比得到多层价格。,参照楼盘：凯茵新城,推导结论：本项目中多层楼型建议均价304584.2%=2564元/,以“低开高走”的价格策略，建议首期多层以2400元/均价入市。,85,情景洋房价格建议,情景洋房属于中山市的创新产品，没有同类产品可直接比较，但奕翠园项目中带电梯的多层与情景洋房具有一定可比性，所以本项目中情景洋房价格我司建议与之相近，即均价4000元/左右。,86,Townhouse价格建议,Townhouse在中山也是创新户型，无法直接类比，但在产品形态上，Townhouse是介于别墅与情景洋房之间，所以价格定位也界于两者之间。,87,项目总体价格建议,根据上述四种产品价格定位及楼型配比，得出本项目总体均价的建议区间为3200-3300元/。,88,3、 入市建议,建议项目采纳低价入市的策略，初期以2800/（毛坯）的均价入市，营造“同价优质”的市场口碑。,89,第 六 部 分产品建议,90,一、项目整体容积率建议,建议项目整体的容积率为1.5,项目总建筑面积为522948平方米,91,市场比较法,92,项目本身的产品需要,产品形态可安排的得很丰富，环境优势可以表现得更加明显，且比较符合本项目整个的档次定位。,在产品形态符合目标客户选择的前提下，适当提高容积率也基于盈利的考虑。,项目的盈利需要,93,二、产品形态建议,94,95,三、分期开发次序建议,拟定整个项目的开发周期为6年。,96,体现一个大盘应有的综合环境优势。在销售现场及参观区域，突出本项目在细部处理，如安排特色景观带及具有观赏效果的小品。销售区域的环境处理，体现出本项目纯美、向上的生活形态，让客户在不经意之中触摸理想的生活境界，并适当增加立体的环境音乐、自然虫鸟声等。,本项目所处位置，是一个整体环境欠佳的区域，所以首期形象及销售示范区设计时我司建议主要参考以下几点：,97,98,四、首期开发楼型建议,99,其中参考项目如下：,100,根据市场平均售价计算，市场需求主力户型面积在100-120 平方米左右。,五、首期户型、面积建议,101,户型、面积建议：,102,六、园林建议,103,绿之演绎：,绿色代表健康、自由、舒适，通过在园景中种植树木、花草等常绿植物，运用高低错落、色彩映衬等手法，构成一幅立体式绿树掩映、曲径通幽、枝繁叶茂的空间。,104,105,106,在楼盘两边增加绿化密度，种植大型树种及多种彩色花卉，增添优美景观，又可以丰富项目景观，增添项目卖点。,在项目中部设置一个小型植物园，种植果树。,庄园,通过山、石、树、花、草等元素相互搭配色彩的组合，演绎现代园林的精髓。,其他园艺景点,107,光之演绎：,光代表新世纪也代表现代，可通过在园林中布置多种玻璃建筑物，并配合泛光灯、地灯等光源，表示新时代的璀璨，各种自然光、人造光、暖光、冷光等不同距离的光源有机结合起来，幻化出一幅新时代的璀璨美景，从中体现出人类文明社会的发展和进步。,108,109,110,在广场上兴建玻璃观星台，象征人类对宇宙 的无限向往。,观星台,通过各种色彩的地灯、墙身泛光灯的搭配，编织出对生命、文化和光的礼赞。,各种泛光灯,房地产E网,111,水之演绎：,水是万物之灵，代表生命，可在区内设置各种流动的水系、喷泉、泳池等动态水景，营造出流水淙淙的美景，细流、浅流、跌流、激流、涌流循环往复，寓意生机盎然、生生不息、灵气逼人的生命活力。,112,在项目中部由南向北建造一条流动水系，既可将项目各区园景联系，构成景观主轴，又可丰富水景效果，并可将洋房区和别墅区和谐分隔。,流动水系,可建设一大型娱乐型泳池，内有浮桥、绳索桥、高速滑梯等娱乐设施，满足客人游乐需要。另再设置一无极按摩泳池，以满足高层次客人享受要。,双动感泳池,可建造在楼宇西向单位的部分外立面上，既可以增加观赏效果，增添楼宇特色，制造卖点，又可降温，减少日晒对西向单位的影响。,流水玻璃幕墙,113,风之演绎：,古人云：风者动也。,春风寓意新开始、新希望；夏风能给人带来清凉感觉，使郁闷的心灵得以解放；秋风送爽，使人一身轻松；冬风使人清醒，保持冷静。通过各种走轨旗、船帆、风车的映衬，使全区充满动感。,114,115,116,互动性设施设置：, 有鹅卵石铺垫的梅花桩 童军训练基地，如绳网、木梯等 草缝石草坪/太极广场 树桩型的桌椅 大型的石质象棋,117,以130平方米一户计算，整个社区约有4000户。较长一段时间内生活配套无法全部落实，客户对社区内配套有较大依赖。,七、双会所建议,单一会所辐射半径有限，双会所在销售方面对Townhouse、情景洋房等高档产品买家有吸引。从客户的生活特征的需求来看，主要有日常休闲、健康运动，所以在会所设置进行区别有必要。,118,双会所功能界定分生活休闲类与健康运动类。,功能建议：,位置建议：,一期会所建议安排在邻社区主要道路附近，如集中的园林或景观带附近。,119,120,八、建筑立面建议,市场上主要外立面设计情况：,缤纷型,代表楼盘：阳光花地、凯茵新城、雍逸廷、雍景园主要表现：强调色彩对比，多用红、桔、浅黄等抢眼色调。,素雅型,代表楼盘：豪逸华庭、奕翠园主要表现：色彩搭配较少，主要以浅灰、浅绿等色彩为主。,121,122,中山市民的整体欣赏角度；目标客户群的喜好；项目产品的替代性。,本案对外立面的选择的思考:,我司建议以缤纷色彩为主，但给人的不是一种浮躁感，而是在体现品质感的同时，更是平静生活的回归。,123,124,九、商业街建议,将一个配套优良的社区展示给客户，解决其对社区生活配套的疑虑。另外能降低项目前期硬性配套的投入。在建筑形态上吻合项目形象定位，在功能上突出它是一个休闲的户外走廊，也是特色和卖点。可以较好的挖掘项目潜在的商业价值。,配置原因:,125,功能建议:,生活配套功能,个性配套功能,126,通过设置露天咖啡座，增添优雅闲适的生活味道,127,十、交楼标准建议,128,公共部分装修:,129,建议以装修套餐的形式让客户选择,套餐的单位价格分300元/平方米和500元/平方米两种.,室内装修标准:,130,教育资源已经成了市场项目一个强有力的卖点。,市场及项目的需要：,本项目所在区域的教育配套。目标客户群的需要。,销售价格的支撑。,十一、学校建议,131,发展商：天英实业项目区位：石歧区销售均价：3600元/平方米（包装修）教育配套：中山市实验小学客户形态：镇区生意客、白领,发展商：新鸿基地产项目区位：东区销售均价：4000元/平方米教育配套：中山石歧中心小学客户形态：政府公务员、生意客,【阳光花地】,【奕翠园】,房地产E网,132,学校的选址及规模建议将学校安排在邻城南一路或项目西北面的内环线附近处。具体的建筑面积根据政府规划要求。另外在建设资金上，通过与政府协商，争取在地价或税收上加以减免。,133,建设时间,时间建议在首期项目开发之前，做到教育先行。,首期项目营销需要；改变市民对项目区位的偏见；树立项目形象及整体特色；满足住户在前期对教育配套的需要。,134,135,第七部分营销推广策略,136,一、说明,本项目面临三个困难点：,品牌知名度不高区域形象不佳销售速度的压力,“如何解决这些问题?”,137,二、市场推广核心,核心思路如下：,企业品牌项目形象项目品牌企业品牌,项目未动,品牌先行,教育营销,贯穿始终,138,说明：,品牌导入策略形象重塑策略项目导入策略,我们将从三方面提出本项目的策略建议：,在时间的顺序上：,品牌导入形象重塑项目导入开发配合,教育营销是整个策略的核心主线。,139,特色教育营销,我们所提的教育营销，绝非一般的名校概念，而是贴近时代脉搏，适应社会需求的现代教育。,140,为什么我们的教育一定要有特色?,中山现有三所名小，且已经在市民心目中树立起了较高的社会形象，如果我们没有特色，仅仅靠“名校”效应很容易流于一般，难以与之竞争。竞争对手中有二个都主力诉求教育，如果我们没有足够吸引力，就很容易落于俗套。,结论：要做就做最好！,141,赏识教育,领袖才能的培养,如何做到有特色?,它最大的特色不是教子女，而是教父母如何教育子女。,参照：香港“童子军”,广州团校“少年领袖训练营”,142,军事化管理,提出“中山黄埔军校”、“中山西典军校”概念。,中英文网络教学、科技教学此点不是诉求重点，但也是现代教育的必须。,143,三、品牌导入策略,推广企业品牌，展示万科实力，增强购买信心。,目的：,144,关健点：,推广的形式一定紧紧围绕万科品牌的精髓，充分体现万科品牌的价值、文化和个性，体现出房地产业“领跑者”的前瞻性和权威性。充分体现“四季花城”的亲和力，体现