【销售技巧】SPIN销售四大模式-方法和技巧

SPIN 销售四大模式-方法和技巧SPIN 技法由四种类型的提问构成，每一种提问都有不同的目的。以销售一个自动仓储设备系统为例（能解决买方可能存在的仓储能力不足、出错机率高、服务不及时等问题） ，卖方可用以下的问题组合来发掘和引导潜在客户（如一个物流中心）的需求和购买决定：一、有关现状的提问(Situation Questions)。了解有关客户组织与现状的背景信息，如：现在货物仓储采用什么作业方式？共存储多少不同种类的货物？高峰期最多有多少产品需要仓储？二、有关问题的提问(Problem Questions)。发现和理解客户的问题、困难和不满，如：目前的仓储能力您是否满意？货物存储品种太多，差错率高吗?高峰期的仓储服务跟得上吗？三、有关影响之提问(Implication Questions)。发掘问题不解决将给客户带来的不利后果，如：仓储能力有限对成本控制和业务增长有何影响？仓储差错会不会影响到营运效率和客户满意度？高峰时货物不能及时处置会有什么不利？四、有关需求与回报之提问(Need-Payoff Questions)。取得客户对于解决问题后的回报与效益的看法，将讨论推进到行动和承诺阶段，如：如果仓储能力得以充分利用，可增加多少收入？您考虑过用更先进的自动仓储系统来消除差错吗？高峰时的及时服务能为您带来什么正面影响？我们还可以从下面这样一段销售对话案例中进一步了解 SPIN 技法：卖方：你们现在的复印机使用得如何？有什么不满意的地方？买方：没什么不满意，用得挺好。卖方：影印效果是不是令人满意呢？买方：就是有时复印图像时黑黑的。卖方：你们经常复印有图像的文件吗？买方：是的，尤其在投标中，70%的文件都有图像。卖方：用这些黑黑的图像会对你们的投标有什么影响吗？买方：当然，这种复印质量很影响我们中标的。卖方：如果单单因为图像质量差而失了标，你觉得这意味着什么？买方：我们从来不敢去这样想。卖方：你们现在有什么解决办法来解决这个问题呢？买方：关键的投标我们都拿出去印。卖方：那这样做在时间上来得及吗？买方：一般还可以。卖方：那如果遇到了临时有大的改动怎么办？买方：这是我最头疼的问题了！您知道在投标项目中，这是最常有的事了。在对话中，卖方运用了多个有关问题的提问和有关影响的提问，虽然对自己的产品只字未提，但买方或许已在考虑是否要这位关心自己的销售代表拿出一个解决方案了。我们可以从这段销售对话中悟出两个道理：一是如何将话题从一个简单的问题点引向深处，在于提问；二是通过启发式的提问发掘客户的需求，将销售引向成交。甄别：隐含需求与明显需求 顾客的需求分为隐含需求和明显需求，这是顾问式销售中对客户需求的一个重要概念分类。隐含需求是客户初步意识到的问题、困难和不满，这些都是您的产品或服务能解决的，如“我们在系统维护上花的钱太多了”， “机器的售后服务不及时 ”等；明显需求则是客户明确指出的问题、困难和不满，对这些您的产品或服务能解决，而同时客户已明确表示想要解决问题，如“我需要一种维护成本更低的操作系统” ， “一个售后服务有保障的供应商对我们很重要”等。为何要区分这两种需求？因为隐含需求和明显需求对销售成功的影响截然不同。研究发现，大宗销售中，隐含需求的多少和推销访谈是否成功没有关联；失败的推销访谈与成功的推销访谈几乎包含相同数量的隐含需求。然而，明显需求的数量和销售成功之间却有很强的关联。成功的推销访谈包含的明显需求数量是失败的推销访谈中的明显需求数量的两倍多。不太成功的推销员没有区分明显需求和隐含需求。他们对这两种需求采取同样的办法，即抛出解决方案。他们以为客户有了问题，自然就需要一个解决办法。结果，提出解决方案的时机过早。显然，从隐含到明显，客户需求的强度逐渐加大，离购买决定的作出也就越来越近。而 SPIN 销售的核心即在于此利用有关现状和问题的提问发掘隐含需求，利用有关影响和需求与回报的提问将其发展为明显需求，从而达成销售（图二） 。图 2 需求与 SPIN 得关系图关键：显示能力和取得承诺 一个顾问式销售访谈可分为四个阶段：开场、调查、显示能力和取得承诺。调查阶段是整个销售过程中最重要的阶段，涵盖了我们前面论述的 SPIN 销售技法和隐含需求、明显需求等重要方面，目的在于揭示和拓展客户的问题、困难和不满，基于你所能解决的问题开发客户需求。需求是一切购买的开始，而提问是你能用来劝说别人的最有效的口头行为。调查阶段之后是显示能力。成功的销售人员在提及产品特征时，更多的是介绍它们带来的效益。当然，描述效益的前提是发现问题，发掘需求，从而为产品找到对接点和突破口。一旦问题和需求得到明晰和扩大，能够解决问题和满足需求的产品也就成为一种解决方案和效益。所以，在这个阶段，专业销售技巧理论中经典的 FAB 法则（特征利益转化法则）在顾问式销售中同样适用。只是在这里，FAB 的运用可以更彻底，收效也更大。在大宗生意销售中，很少有一次拜访就能拿到订单的。美国专业营销人协会的统计报告表明：只有 2%的销售是在第一次接洽后完成的；3%的销售要在第一次跟踪后完成；5%的销售在第二次跟踪后；10%的销售在第三次跟踪后；而 80%的销售是在第四至十一次跟踪后完成的。销售越复杂，每一次拜访取得进展就越重要。比如，是否能邀请对方参加你的一个产品展示会；是否可以争取一次与客户内部决策者的会谈，得到可行性研究的授权；是否有机会要求客户为你提供背景资料作为初步设计方案的基础等等。这便进入了顾问式销售访谈的第四阶段：使客户同意和承诺履行你的一个行动建议，使销售向成交方向迈前一步，即进展。许多不很成功的销售人员对诸如“收集客户信息” 、 “与买方建立融洽的关系”、 “使买方说喜欢我们的系统 ”的目标很满意。这些目标并没有什么错，但不会产生能使生意向前推进的行为进展，而只是暂时中断。因此，规划你的每一次销售访谈非常重要，这直接决定了销售结果：进展、中断或失败。如果目标是进展，有几种预案可以备用？为了取得进展，准备哪些 SPIN 问题得以层层深入？顾问式销售总结出的一条重要规律是成功销售人士在销售前的规划和准备上无一懈怠。如下要点可以帮助你做好销售前的“热身” ： 你的访谈目标是什么？现实吗？ 目标是否包括客户承诺以推动销售进程？如果没按计划发展，你的替代目标是什么？ 如何开始访谈？ 你已知客户什么信息？还需要找什么信息？你准备问什么样的有关现状的提问？ 客户有什么样的问题、不满或困难？最有可能发