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市场营销学 教案1第一章 市场营销导论教学目标 了解市场营销学研究的主要内容 掌握市场营销的核心概念 掌握市场营销的 5 大观念关键概念 市场，市场营销 需要、欲望与需求，交易与关系营销。 市场营销五大观念 市场营销管理一市场及相关概念1、需要、欲望和需求：人类需要：是指感受到的匮乏状态。欲望：人类需要经过文化和个性塑造后所采取的形式。需求：当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求。2、产品：指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。3、价值、满意和质量（P8）：顾客价值：指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。产品服务人员形象了解并弄懂顾客的需要、欲望和需求；与顾客保持紧密联系产品只是解决消费者问题的一个工具获得价值顾客价值重点：理解市场营销的相关重要概念；掌握市场营销的概念；了解市场营销的产生发展过程；掌握市场营销观念的核心要素。难点：市场营销与销售、推销、广告的区别。新点：从 4PS 到 11PS。 市场营销学 教案2货币价格时间成本体力成本精神成本顾客满意：取决于消费者所理解的一件产品的效能与其期望值进行的比较。质量：无瑕疵；与一种产品或服务满足顾客需要的能力；有关的各种特色和特征的总和。4、交换、交易、关系：交换：指通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为。（交换应看作是一个过程而不是一个事件。 ）交易：双方一旦通过谈判达成协议，我们就说发生了交易行为。关系：除了进行短期交易之外，营销人员还必须与有价值的顾客、分销商、经销商和供应商建立长期关系。5、市场：指产品的现实和潜在的购买者。原意是指：市场由买卖双方组成，但市场营销学认为：卖方组成行业，买方组成市场。二市场营销的定义在理解以上相关概念的基础上，回头再来看“市场营销”的定义：1、定义：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。以顾客需要开始，以顾客满意为结束。取得所需物品的几种途径（以饿汉为例）： 强制取得：不平等。另一方除了可能不被伤害之外，什么也得不到。 乞讨：除了感激，没有什么作为回报。 自行生产：个人不必与其他任何人发生联系。在这种情况下，既无市场，更无市场营销。交换：用自己的钱或其他物品、服务等与拥有食物的人进行交换。市场营销活动产生于第四种获得产品的方式。交换发生的 5 个必要条件：1、至少有两方；2、每一方都有被对方认为有价值的东西；3、每一方都能沟通信息和传送物品；4、每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；5、每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。付出成本 市场营销学 教案32、营销概念的要点： 1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”2）交换是市场营销的核心3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理水平。对市场营销的说法各派纷纭，并没形成一个统一、权威性的定义。每种说法都站在自己的角度，表达了对市场营销的理解。因此，你完全可以根据以上所讲的内容，结合自己的体会，描述出你认为的市场营销。以小组为单位，给出你们自己对市场营销的定义/理解：3、 你自己的定义？三市场营销学的产生和发展1萌芽期（20 世纪初至 20 年代）：工业革命使，生产水平大幅度提高，生产力发达，出现部分产品的供过于求。从而使产品销售成为企业所关心的问题，企业开始重视对市场研究。参考资料：市场营销人才的故事有这样一个很著名的故事。美国一家制鞋公司正在寻找国外市场，公司总裁派一个业务员到非洲一个国家，让他去了解那里的市场，这个业务员到非洲后发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。 ”于是公司派出了第二名业务员，他在那里呆了一个星期发回了电报：“这里人不穿鞋，市场巨大。 ”现在让我们来判断一下，哪一个业务员是市场营销人才?第一个显然不是，而只是一个收取订单的人。没有订单，他也就无所事事。第二个也不是营销人员，而只是个推销员，因为他认为， “我可以推销任何东西，尽管人们不穿鞋，我也能让他们穿上。 ”什么是营销人员呢?第三个才是。他在非洲呆了三个星期，发回了电报：“这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库里进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约 15 万美元，他才能开放市场。我们每年能卖大约 2 万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为 15%。 ”你看他做了些什么呢?他并没说我可以“卖鞋” ，他说明了这里需要什么鞋，投资收益率如何，怎样通过卖鞋赚钱。所以，营销人才必须懂得市场调研、产品设计、财务核算等等。市场营销的产生和发展一直都是和社会生产力的发展相适应的，是市场经济发展到一定程度时的产物。 市场营销学 教案4学术界跟着企业界的变化，开始了对于推销、广告等营销行为的研究。出版了一些基础的市场营销理论的书，使市场营销学的理论体系趋于明朗。2成形期（20 世纪 20 年代至 40 年代）：社会生产力获得高度发展，产品供应越来越丰富，不少产品出现了供过于求的现象，竞争压力越来越大，营销活动日益显示出其重要性。专门的营销机构成立。营销理论趋于系统化。但内部仍停留在从企业角度出发，研究如何对产品进行宣传和推销。3成熟期（20 世纪 50 年代之后）：科技成果在战后由军用转向民用，促使社会生产力水平大大提高，新产品不断涌现，市场供应十分丰富，社会相对稳定，社会消费质量也不断提高，消费需求多样化。整个社会产品普遍出现供大于求。研究内容由单纯研究产品的宣传和销售，开始向对市场潜在需求的发现和研究，并开始研究以市场需求为导向，指导企业的生产和经营活动。强调、注视生产-重视销售能力 -注视顾客需求由：产品市场 向 市场产品-市场 转变建立了“以满足需求，顾客满意”为核心内容的框架和体系。课后自己看书了解。课堂讨论：宝洁公司和一次性尿布目的：1、通过讨论，深刻理解市场营销学的核心：“满足需求” 、 “顾客满意”2、学习企业个体如何在实践中运用及体现这一核心问题：请列举宝洁公司开发一次性尿布过程中体现“满足需求、顾客满意”这一核心的地方。1、产品开发的创意来源于实际需求：家庭主妇洗尿布的烦恼2、市场前景预测：通过实际调查，进一步明确顾客需求3、产品开发：不断经过消费者试用并检验，尽量创造出消费者满意、愿意使用的产品4、产品命名及定价：以消费者反应为标准，调整企业成本四市场营销学的总体框架1、 定义：研究市场营销活动及其影响因素的一门学科。2、框架：（市场营销学其实很简单）核心内容： 深刻研究顾客，确定目标市场+发展出有效的市场策略（4Ps ）研究对象：企业外部环境、消费者行为及两者的变化对企业营销影响的规律和企业整体营销活动的规律。 市场营销学 教案5（时刻审视：环境+竞争对手）七个关键概念： 现代市场营销观念顾客研究目标市场产品策略价格策略分配渠道策略促销策略内容拓展3 从 4PS 到 11PS五学习市场营销的必要性1、 外部压力个人：超越同行业中的管理人员、避免被同事、部下追上。企业：市场竞争的压力：现在的市场是“买方市场” ，企业不再拥有主导的权力。谁都不想做“卖不出去”的那一部分，怎么办？2、 内部动力个人：市场营销说到底其实是研究人类关系的科学。掌握其精髓，就可游刃有余地处理各种人际关系（领导、二人世界、同事等） 。企业：提供长远解决问题的思维和方法。使企业的管理有了中心和支柱：“以顾客需求为出发点” 。市场营销未必是“救命丸” ，但离开了顾客的满意和购买，什么“ISO9000” 、世界领先技术、内部管理统统是隔靴搔痒六、怎样学习市场营销？理论+实践七、营销观念的演变1、观念的演变研究内容：市场营销环境、企业营销的市场、消费者行为研究、市场调查、市场预测、市场细分与目标市场、市场营销战略（产品、价格、渠道、促销） 。买方市场的基本特征是：市场的决定权在于买方。供应的绝对总量大于需求的绝对总量，因此，注定有一部分产品是卖不出去的。买方市场一个很好的例子是政治选举：在若干个候选人中，只能有一个胜出。企业就是候选人，要想胜出就必须多得选票-消费者手中的钞票。在供过于求的基本环境中，许多企业摇摇欲坠，经营十分困难。这种现象，与其说是艰难岁月的受害者，倒不如说是由于他们自己没有正确理解市场的力量和消费者的需求而失败了。如果片面强调外部原因，企业就只能坐等环境的改善；而如果强调“内视” ，即从改善自身着手，从企业的管理哲学、策略、执行技巧上寻找问题点，就会变得积极、主动，从而不断完善自身，达到管理的最高境界。 市场营销学 教案6生产观念：企业生产什么，人们就会消费什么。注意焦点：改进生产效率，降低成本。产生条件：1。生产水平低下，产品供不应求；2。产品成本高产品观念：消费者需要的是质量最优、性能最好的产品。注意焦点：改进产品营销近视症：消费者需要的产品本身，而不是产品所带来的、能满足他们需要的功能。推销观念：除非采用大规模的推销和促销活动，否则消费者不会购买。注意焦点：卖出现有产品产生条件：生产能力过剩、产品积压市场营销观念：确定目标市场的需要，并比竞争对手更有效地去满足这些需求。注意焦点：顾客需求产生条件：产品富足、竞争激烈，消费者充分的选择权。社会营销观念：在考虑企业利润及顾客需要的同时，并重社会利益。注意焦点：满足消费者短期欲望的同时，关注消费者长期社会福利。产生条件：环境恶化与资源短缺，使人们越来越关注人类的长远利益及社会福利问题。2、推销观念与营销观念的对比图 1：推销观念和市场营销观念比较3、树立正确的营销观念：以顾客为中心，通过建立长久顾客满意关系，实现企业利润，以求长久发展。4、营销观念的三要素顾客导向在市场经济条件下，顾客只会购买他想购买的产品，企业只不过是排队等着被选的角色，还要努力做出各种姿态来求得青睐。整体营销 从社会、政治、经济、文化、环境等人类活动的各种基本观点，来把目标市场 顾客需要 协调市场营销活动 通过顾客满意获得利润出发点 中心 手段 目的工厂 现存产品 推销和促销活动 通过增加销售获得利润 市场营销学 教案7握生产和消费的本质； 营销活动的整体化。顾客满意对购买的产品感到满意；对购买行为感受到满意。八、较新的营销理论及观念1、整合营销传播2、绿色营销3、关系营销4、网络营销九、认识营销的局限性：营销服从于企业战略；营销受制于市场和竞争者的水准；营销取决于内部管理环境。 生活方式的变化和需要； 国际市场中产品、原料的动向； 政府的措施与方针； 企业的存续价值； 产品给消费者带来的影响和环境问题； 其他。 计划、生产、销售一体化； 人事、制造、财务、营销一体化； 全员认识一体化； 营销策略一体化。 市场营销学 教案8第二章 战略规划与市场营销管理过程学习目标 了解公司战略规划的主要内容 掌握评价战略业务单位的方法 掌握市场营销管理过程的主要内容关键概念 战略与战术 营销战略 SMART 目 标准则 波士顿矩阵一、战略与战术的含义战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。亨利明茨博格教授指出，战略由计划（Plan ） 、谋略（Ploy ） 、模式（Pattern） 、定位（Position）和视角（Perspective ）组成。换言之，战略由上述 5P 组成。战术（Tactics）是指为实现目标的具体行动。如果说战略明确了企业努力的方向，战术则决定由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤将战略付诸实施。二、公司战略1现代公司战略一般包括的关键内容：（1）公司使命和目标（）公司业务组合战略。公司战略必须明确建立、扩大、维持、收缩和淘汰哪些业务。规划公司业务组合的一个有用步骤是识别和区分公司的战略业务单位，并对所有战略业务单位的盈利潜力进行评价。一般来说，战略业务单位应满足以下诸条件：它是一项业务或几项相关业务的集合；它有一个明确的任务；它有自己的竞争对手；它有一个专门负重点：掌握密集增长、一体化增 长和多元化增长；了解公司 战略规划的内容；掌握评价战略业务单位的方法；掌握市场营销管理过程。难点：评价战略业务单位的方法。 市场营销学 教案9责的经理；它由一个或多个计划单位和职能单位组成；它能够从战略计划中获得利益；它能够独立于其他业务单位自主地制订计划。至于战略业务单位的评价方法，比较著名的有波士顿咨询公司的成长-份额矩阵，以及通用电气公司的多因素业务经营组合矩阵。（）新业务战略。2公司战略计划的分析框架公司战略活动及其规划，必须在战略计划的框架内进行，如图所示。三、战略规划的一般过程企业战略规划的步骤是新业务战略发展图新业务战略一体化成长战略多角化成长战略密集型成长战略市场渗透战略市场开发战略产品开发战略前向一体化后向一体化水平一体化同心多角化水平多角化集团多角化组合分析，公司决策战略业务单位战略业务单位战略业务单位战略业务单位公司战略业务单位战略：业务战略、部门计划操作战略：产品、市场计划职能部门计划公司战略计划的分析框架企业任务企业目标业务组合营销战略及其他职能性分战略企业整体层次 业务单位、产品和市场层次企业战略规划步骤 市场营销学 教案10SMART 目标准则四、营销战略的概念和特征营销战略是企业在现代市场营销观念的指导下，为了实现企业的经营目标，对于企业在较长时期内市场营销发展的总体设想和规划。公司营销战略是企业总战略的重要组成部分，必须与总体经营战略相吻合。五、营销战略规划的步骤营销战略是一种市场竞争的战略，为占有更多的市场份额，争夺竞争的优势地位而采取的各种整体对策。它是企业经营的战略核心，是企业获得持续发展的重要保证。公司营销战略设计主要包括：确定企业的使命与目标，选择适宜的市场机会，建立战略业务单位、战略评价与抉择，见图 2-4。 选择适宜的市场机会(1)密集性市场机会。密集性市场机会是指一个特定市场的全部潜力尚未达到极限时存在的市场机会。运用安索夫的产品/市场矩阵图，可以对企业业务扩展（或扩展战略）进行清晰分类。产品市场 现有产品 新产品现有市场扩大化市场渗透 产品开发SMART 含义 简明定义Specific 具体化Measurable 可测量的Attainable 可达成的Realistic 实际的、成果型的Time 时间具体化确定企业的使命与目标选择适宜的市场机会建立战略业务单位战略评价与抉择营销战略设计步骤 市场营销学 教案11新市场 市场开发 多角化(2)一体化市场机会一体化市场机会是指一个企业把自己的营销活动延伸到供、产、销不同环节而使自身得到发展的市场机会。利用这样的市场机会获得的一体化增长策略有三种情况：即后向一体化、前向一体化和水平一体化。（3）多样化市场机会多样化市场机会是指企业利用经营范围以外的市场机会，新增与现有产品业务有一定联系或毫无联系的产品业务，实行跨行业经营所获得的市场机会。多样化增长策略也有三种形式，即同心性多样化增长、水平多样化增长和集团式多样化增长，多样化市场机会的关键因素多样化类型 关键因素同心多样化 技术或特长水平多样化 市场（渠道）集团多样化 资金 建立战略业务单位市场营销中常用的战略业务单位评价的方法有波士顿矩阵法和通用电气公司方法。（1）波士顿矩阵波士顿矩阵（又称四象限分析法、波士顿咨询集团法）是由美国波士顿咨询集团首创的一种规划企业产品组合的方法，如图 2-7。安索夫产品/市场矩阵图公司（大制造商）原材料供应商零售商批发商 消费者用户前向一体化前向一体化前向一体化后向一体化B 公司（同类企业）水平一体化一体化增长 市场营销学 教案12矩阵图中的纵坐标代表相对销售增长率，表示企业的各战略业务单位的相对销售增长率。假设以 10为界限，10以上为高增长；10以下为低增长。矩阵图中的横坐标代表相对市场占有率，表示企业各战略业务单位的市场占有率与同行业最大的竞争者（即市场上的领导者或“大头” ）的市场占有率之比。如果企业的战略业务单位的相对市场占有率为 0.1，这就是说，其市场占有率为同行业最大竞争者的市场占有率的 10；如果企业的战略业务单位的相对市场占有率为 10，这就是说，企业的战略业务单位是市场上的“大头” ，其市场占有率为市场上的“二头”的市场占有率的 10 倍。假设以 1 为分界线，1 以上为高相对占有率，1 以下为低相对占有率。对于一个拥有复杂产品系列的企业来说，一般决定产品结构的基本因素有两个，即市场引力和企业实力。市场引力包括企业销售增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。其中最主要的是反映市场引力的综合指标销售增长率，这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。企业实力包括市场占有率、技术、设备、资金利用能力等，其中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素，它直接显示出企业的竞争实力。销售增长率与市场占有率既相互影响，又互为条件。市场引力大，销售增长率高，可以显示产品良好的发展前景，企业也具备相应的适应能力，实力较强。通过以上两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景：问题类产品。它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群，说明市场机会大，前景好，而在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。例如，在产品生命周期中处于引进期并因种种原因未能开拓市相对市场占有率0.1X10X 1X 低高20100相对销售增长率波士顿矩阵图 市场营销学 教案13场局面的新产品即属此类问题产品。对问题产品应采取选择性投资战略，即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品，进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产品” ；对其他将来有希望成为明星的产品，则在一段时期内采取扶持的政策。因此，对问题产品的管理组织，最好采取智囊团或项目组织等形式，选拔有规划能力、敢于冒风险、有才干的人负责。明星类产品。它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的金牛产品。其财务特点是具有一般水平的利润率和负债比率，但由于该类产品增长较快而显得资金不足，需要加大投资以支持其迅速发展。采用的发展战略是，积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。发展战略以及明星产品的管理与组织最好采用事业部形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。金牛类产品。又称厚利产品，它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高，负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资，因而成为企业回收资金、支持其他产品尤其是明星产品投资的后盾。对这一象限内的大多数产品，市场占有率的下跌已成不可阻挡之势，因此可采用收获战略，即所投入资源以达到短期收益最大化为限。具体的作法是：a、把设备投资和其他投资尽量压缩；b、采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其他产品提供资金支持。金牛产品适合于用事业部进行管理，其经营者最好是市场营销型人才。 瘦狗类产品。又称衰退类产品，它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低，处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。对这类产品应采用撤退战略。首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰；其次是将剩余资源向其他产品转移；第三是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其他事业部合并，统一管理。（2）通用电气公司法通用电气公司的方法较波士顿咨询集团的方法有所发展。它用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价(图 2-8)。矩阵图中的 7 个圆圈代表企业的 7 个战略业务单位。圆圈大小表示各个单位所在行业（市场）大小，圆圈内的空白部分表示各个单位的市场占有率。例如，圆圈 D 表示战略业务单位所在行业是一个较小的行业，但其市场占有率较大 (37.5) ；圆圈 B 表示战略业务单位所在行业是中等的，其市场占有率为 25。通用电气公司认为，企业在对其战略业务单位加以分类和评价时，除了要考虑市场增长率和市场占有率之外，还要考虑许多其他因素。这些因素可以分别包括在以下两个主要变量之内。 行业吸引力，包括市场大小、市场年增长率、历史的利润率、竞争强度、技术要求、由通货膨胀所引起的脆弱性、能源要求、环境影响以及社会、政治、法律的因素等等。矩阵图中的纵坐标代表行业吸引力，以大、中、小概括地表示。 市场营销学 教案14 竞争地位，即战略业务单位在本行业中的竞争能力，包括市场占有率、市场占有率增长、产品质量、品牌信誉、商业网、促销力、生产能力、生产效率、单位成本、原料供应、研究与开发成绩以及管理人员等等。矩阵图中横坐标代表战略业务单位的竞争地位或竞争能力，以强、中、弱概括地表示。如果行业吸引力大，企业的战略业务单位的竞争地位又强，显然这种业务是最好的业务。企业的最高管理层对上述两大变量中的各个因素都要批分数（最高分数为 5 分），而且各个因素都要加权，求出各个变量的加权平均分数。 左上角地带（又叫做“绿色地带” ，这个地带的三个小格是 “大强” 、 “中强” 、 “大中” ） 。对这个地带的战略业务单位要“开绿灯” ，采取增加投资和发展的战略。 从左下角到右上角的对角线地带（又叫做“黄色地带” ，这个地带的三个小格是“小强” 、 “中中” 、 “大弱” ） 。这个地带的行业吸引力和战略业务单位的竞争地位总的说来是“中中” 。因此，企业对这个地带的战略业务单位要“亮黄灯” ，采取维持现状的战略。 右下角地带（又叫做“红色地带” ，这个地带的三个小格是“小弱” 、 “小中”、 “中弱” ） 。总的说来，这个地带的行业吸引力偏小，战略业务单位的竞争地位偏弱。因此，企业对这个地带的战略业务单位要“亮红灯” ，采取“收割”或“放弃”的战略。例如，矩阵图中的战略业务单位 G，其竞争地位弱，行业吸引力又小，企业对这种单位应考虑采取“收割”或“放弃”的战略。根据上述的分类、评价和战略，企业的最高管理层还要绘制出各个战略业务单位的计划位置图，并据此决定各战略业务单位的目标和资源分配预算。而各个战略保持优势以最快的可行速度投资发展集中努力保持力量投资建立向市场领导者挑战有选择加强力量加强薄弱地区有选择发展集中有限力量努力克服缺点如无明显增长就放弃选择发展在最有吸引力部分重点投资加强竞争力提高生产力加强获利能力选择或设法保持现有收入保护现有计划在获利能力强、风险相对低的细分市场集中投资有限发展或缩减寻找风险小的发展方法，否则尽量减少投资，合理经营固守或调整保持现有收入集中力量于有吸引力的细分市场保存防御力量设法保持现有收入在大部分获利细分市场保持优势给产品线升级尽量降低投资放弃在现金价值最大时售出降低固定成本避免投资通用电气公司法D高小中AB CEFG行业吸引力强 弱中竞争地位强 弱中竞争地位大D 市场营销学 教案15业务单位的最高管理层和市场营销人员的任务是贯彻执行好最高管理层的决定和计划。例如，如果企业的最高管理层决定对某战略业务单位采取“收割”战略，市场营销人员就必须制定一个适当的“收割”的市场营销计划，如适当减少研究与开发投资、降低产品质量和减少服务、减少广告和推销人员开支、提高价格等。如果企业的最高管理层决定对某战略业务单位采取 “放弃”战略，市场营销人员就要向企业提出应当经营哪些新业务、生产哪些新产品等意见。六、市场营销管理过程市场营销管理过程就是用系统的方法分析企业业务和找寻市场机会，把市场机会变为企业有利可图的商业机会。就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。一般由分析市场机会、选择目标市场、产品定位、设计市场营销组合、管理市场营销活动等五个步骤组成。第三章 市场营销环境分析 教学目 标 了解市场营销环境特点 掌握宏观营销环境和微观营销环境内容 学会市场营销环境的分析方法 关 键概念 市场营销环境 市场营销宏观环境 市场营销微观环境分析市场机会选择目标市场设计市场营销组合管理市场营销活动产品定位市场营销管理过程五个步骤重点：营销环境的概念及特点；直接营销环境与间接营销环境的构成要素；对营销环境中机会与威胁的认别。难点：营销环境的分析及应用。新点：PEST 分析法及 Poter 五要素分析法。 市场营销学 教案16一、市场营销环境的含义及特点：1、定义：所有与企业市场营销活动相关的外部因素和条件。包括：微观和宏观环境。1、 特点：1) 客观性；2) 动态性；3) 不可控性。3、对营销环境的能动性适应1) 借助科学的营销研究手段认识并预测环境的变化趋势，及时地调整营销计划；2) 通过各种宣传手段，来创造需求，引导需求，促使某些环境因素向有利于企业实现其营销目标的方向发展变化；二、企业的宏观环境要素：1、人口（Demographic environment）：人口量、分布，结构及变动趋势决定市场需求的特点及发展趋势。2、经济(Economic environment)：经济与“购买力”有密切关系。3、自然(Natural environment)：自然资源的变化情况。4、政治法律(Political & legal environment)：影响和限制企业及个人的法律、政府机构等。5、技术(Technological environment)：新技术会取代旧技术；新技术创造新的市场和机遇。6、社会文化(Social & cultural environment)：社会稳定性，信仰和价值观等，影响营销决策。三、企业的微观环境要素：1、 公司内部（The company）：市场营销部门以外，公司内部的其他部门，如制造、采购、研究开发及财务部门等。要学会与其它部门密切配合与协作。 市场营销学 教案172、供应商(Suppliers)：供应能力、价格趋势3、 市场中介(Marketing Intermediaries)：与中介建立有效的伙伴关系，以使整个系统达到最佳业绩。1) 经销商（Resellers）：批发商和零售商。帮助公司找到顾客或把产品卖给顾客；合作条件。2) 货物储运公司(physical distribution firms)：成本、速度、安全、方式等因素，找到运输和储存货物的最佳方式。3) 营销服务机构(marketing services agencies)：调查公司、广告公司、传媒公司、咨询公司。4) 金融中介(financial intermediaries)：银行、信贷公司、保险公司及其他机构。提供金融支持或风险担保。4、 顾客(Customer) ：不同市场有不同的特点，营销人员需要对此时行仔细研究。1) 消费者市场(consumer markets)：为自身消费购买商品和服务。2) 企业市场(business markets)：进一步深加工，或在生产过程中使用。3) 经销商市场(reseller markets)：转卖，以获取利润。4) 政府市场(government markets)：用以服务公众或发放救济。5) 国际市场(international markets)：其他国家的购买者，可包括以上四种。5、 竞争对手(Competitors)：比竞争对手更好地满足目标顾客。寻找竞争对手的薄弱环节。6、公众(Publics)：对实现目标有趣或有影响的任何团体。四、营销环境的分析与评价1、营销环境分析的目的（Purpose of marketing environment analysis）：寻找市场机会，避免环境威胁。2、环境机会与环境威胁的定义（Definition of opportunities and treads）：1) 环境机会(Opportunities)：对企业市场营销管理富有吸引力并易于建立企业竞争优势的领域。2) 环境威胁(Treads) ：环境中一种不利的发展趋势将会伤害到企业的市场地位。3、分析步骤（Steps of analysis）：1) 运用 PEST 及 Poter 五要素扫描企业营销的宏观环境及微观环境，找出影响企业营销环境的主要因素；2) 分出有利及不利因素；3) 对有利因素的成功可能性及潜在吸引力进行评估，从其中选出最重要的几个因素； 市场营销学 教案18A）市场机会矩阵图4) 对不利因素的可能性及对企业影响的严重性进行评估，从其中选出最重要的几个因素；B）市场威胁矩阵图5) 运用“机会-威胁矩阵图” 进行分类，确定企业在环境中的所处的地位；C）机会- 威胁矩阵图6) 寻找合适的对策。4、企业对策（Responding to the marketing environment）：1) 对机会（to opportunities ）：必须慎重地评价其质量。 （有机会，没市场）2) 对威胁（to treads）： 抗争（resist）：试图限制或扭转不利因素的发展。 减轻（reduce）：调整市场营销策略来改善环境，以减轻环境威胁的严重性。 撤退（withdraw）：退出原来的市场或行业，另谋发展。潜在吸引力成功的可能性大小大 小2，3 4潜在严重性威胁的可能性大小大 小5，6 1威 胁机会低 高高低理想业务 冒险业务成熟业务 困难业务 市场营销学 教案19五内容拓展：1、分析环境影响的 PEST2、Poter 的五要素：1) 潜在进入者(Potential entrants)：来自新进入者的威胁2) 购买者（Buyers）：购买者讨价还价的能力3) 供应商（Suppliers）：供应商讨价还价的能力4) 替代产品（Substitutes）：来自替代产品或服务的威胁5) 竞争者（competitors）：行业中现有企业间的竞争第四章 市场购买行为分析 教学目 标 了解消费者市场和组织市场特点 掌握影响消费者购买行为的因素 掌握消费者购买决策过程和产业市场购买决策过程 学会分析常见消费者购买动机 关 键概念 组织市场 产业市场 消费者需要 购买动机政治的/法律的（Political/legal）垄断法律，环境保护法，税法，对外贸易规定，劳动法，政府稳定性经济的（Economic ）经济周期，GNP 趋势，利率，货币供给，通货膨胀，失业率，可支配收入，能源适用性，成本社会文化的（Social/cultural）人口统计，收入分配，社会稳定性，生活方式的变化，对工作和休亲的态度，教育水平，消费技术的（Technological）政府对研究的投入，政府和行业对技术的重视，新技术的发明和进展，技术传播速度，折旧和报废速度重点：了解消费者市场和组织市场特点，掌握影响消 费者购买 行为的因素，掌握消费者购买决策过程和产业市场购买决策 过程。难点：消费者购买决策过程 市场营销学 教案20一、消费者市场 消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场。消费者市场具有如下基本特点：1.购买者众多，购买数量零星2.需求差异性大3.非专业性购买4.需求复杂多变二、组织市场组织市场是指为进一步生产、维持机构运作或再销售给其它消费者而购买产品和服务的各种组织消费者。简而言之，组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场。1产业市场 与消费者市场相比，产业市场有以下特征： （1）购买者较少，购买量较大（2）购买者地理位置集中（3）引申需求（4）需求缺乏弹性，需求波动大（5）专业性采购2中间商市场中间商市场又称转卖者市场，是由那些以获取利润为目的来购买商品进行转卖或出租的个人和机构组成的市场。它包括批发商与零售商。3政府市场政府市场又称政府机构市场，它是由那些为执行政府主要职能而采购或租用物资的各级政府机构组成。也就是说，在一个国家的政府机构市场上的购买者是这个国家各级政府的采购部门。政府部门购买几乎所有的东西，如：武器、电脑、家具、电器、被服、办公用品、卫生设施、通讯设备、交通工具、能源等等。组织市场与消费者市场营销差异组织市场 消费者市场产 品 产品品质较专业，服务很重要 标准化形式，服务因素重要 市场营销学 教案21价 格分销渠道促 销顾客关系决策过程多采用招标方式决定较短，多采用市场直接接触强调人员销售长久而复杂多采用群体决策按标价销售多通过中间商接触强调广告较少接触，关系浅个人或家庭决策三、消费者购买行为模式消费者行为是指消费者在寻求、购买、使用、评估和处理预期能满足其需要服务所表现出来的行为。消费者行为研究，就是研究人们如何做出花费自己时间、金钱、精力用于有关消费品的决策。市场营销学家归纳出研究消费者行为的 7 个主要问题，又称之为消费者市场的“7OS”架构。消费者市场的“7OS”购买者 Occupants 消费者市场由谁构成？（Who）购买对象 Objects购买目的 Objectives购买组织 Organizations购买方式 Operations购买时间 Occasions购买地点 Outlets消费者市场购买什么？（What）消费者市场为何购买？（Why）消费者市场的购买活动有谁参加？（Who）消费者市场怎样购买？（How）消费者市场何时购买？（When）消费者市场何地购买？（Where）研究消费者购买行为的模式很多，这里主要介绍刺激-反应模式。所谓刺激- 反应模式指营销或其他刺激通过消费者的黑箱产生某种反应。四、影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的主要因素有消费者文化因素、社会因素、个人因素和心理因素等。影响消费者购买行为的因素营销刺激 其它刺激 产品 经济价格 技术分销 政治促销 文化购买者黑箱 购买者 购买者特征 决策过程购买者反应 产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量刺激-反应模式 市场营销学 教案22文化因素 社会因素 个人因素 心理因素文化亚文化社会阶层参考群体家庭社会角色与地位年龄和性别职业教育程度经济能力生活方式个性以及自我概念需要和动机感觉和知觉学习信念和态度五、消费者购买决策过程每一消费者在购买某一商品时，均会有一个决策过程，只是因所购产品类型、购买者类型的不同而使购买决策过程有所区别，但典型的购买决策过程一般包括以下几个方面，如图所示：第五章 市场竞争战略 教学目 标 了解行业竞争结构的分析方法 识别竞争者的主要方法。 掌握市场竞争战略 关 键概念 市场竞争策略 市场领先者、市场挑战者、市 场跟随者、市场补缺者 心理份额、情感份额认 知需 求购 买决 策收 集信 息评 估信 息购 后感 受消费者购买决策过程图 4-5 消费者购买决策过程重点：识别竞争者的主要方法，掌握市 场竞争战略。难点：市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者。 市场营销学 教案23一、竞争者分析利用图的分析框架，企业可以把每个竞争者可能的反应情况收集起来，并以此为根据，做出及时的应对。确定竞争者反应的分析框架对竞争者的分析可以从以下四个方面进行：1、识别企业的竞争者对竞争者的界定，按从窄到宽的角度，可划分为四个层次，见表所示：竞争者层次的划分竞争者层次划分 说明 举例1品牌竞争者同一行业中，以相似的价格，向相同的顾客提供相同的产品的企业，互为品牌竞争者。可口可乐与百事可乐；麦当劳与肯德基等2行业竞争 同一行业中，生产不同 如汽车行业中，所有的企业（通用、1 目前战略目前怎样竞争，以及经营达到了什么样的水平？2 能力竞争者有什么优势和弱点？在企业内对这些明白多少？资源上的能力是什么？3 假设竞争者对整个行业和他自己有什么假设？这些假设是否很现实？依据？4 将来的目标什么驱动着竞争者？竞争者的反应情况如果挑战，那挑战到什么地步竞争者可能有反应，有什么级别的反应？竞争者对他当前的地位满意吗？竞争者可能是个什么样的扩张者？在短期内和长期内竞争者可能的走向或战略位移是什么？竞争者在短期和长期内最易受攻击的是什么？什么会激起竞争者最大的和最有效的报复？有竞争者可能不会报复的领域吗？ 市场营销学 教案24者 档次、型号、品种产品的企业互为行业竞争者。大众、福特、沃尔沃等） ，不论生产的车是高档还是低档，都互为行业竞争者。3一般竞争者为满足相同需求而提供不同产品的企业互为一般竞争者。啤酒、汽水、茶、水、果汁等都能满足“解渴”的需求，生产这些产品的企业们就互为一般竞争者。4广义竞争者为争取同一笔资金而提供不同产品的企业互为广义竞争者。如美国摩托车制造商哈雷戴维斯不仅仅把其他摩托车制造商看成竞争对手，而且还把一些主要的耐用消费品（如船、温室）生产商作为竞争对手。 （见营销案例 6-1）2、识别竞争者的目标和战略3、了解竞争者的优势和劣势4、判断竞争者的市场反应二、市场竞争战略美国著名市场营销学教授菲利普科特勒把企业的竞争地位分为四种，如表64。假设的市场结构市场领导者 市场挑战者 市场跟随者 市场补缺者40 30 20 101、市场领先者战略市场领导者指在相关产品的市场上占有最大的份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。占据着市场领导者地位的公司常常成为众矢之的。要保持竞争优势，击退其他对手的进攻，有以下几种战略可供选择。（1）扩大总需求扩大总需求的主要途径途径 说 明1.开发新用户 市场渗透战略、新市场战略、地理扩张战略2.寻找新用途 为产品不断发掘出更多的新用途3.增加使用量 说服人们在每个场合更多地使用产品（2）保持现有市场份额 市场营销学 教案25（3）扩大市场份额2、市场挑战者战略在行业中名列第二、三名等次要地位的企业，如美国汽车行业中的福特公司，软饮料行业中的百事可乐公司等，这些处于次要地位的企业可以采用两种战略：一是主动向第一位的企业发起挑战，取得市场领导者的地位；二是维持现状，避免与市场领导者和其他竞争者发生竞争，在“共处”的状态下求得尽可能多的收益，这时称它们是市场跟随者。市场挑战者如要向市场领导者和其他竞争者挑战，首先要确定自己的战略目标和挑战对象，然后再选择适当的进攻策略。3、市场跟随者战略市场跟随者与挑战者不同，他们的主要区别在于对待市场领导者的态度，挑战者采取积极的进攻姿态，而跟随者则追随在领导者之后，自觉维持共处局面，只求维持自己现有的市场份额。这种现象在资本密集且产品同质的行业（钢铁、化工等）中很普遍。这不等于说市场跟随者就无战略。每个市场跟随者必须懂得如何维持现有的顾客，同时争取一定数量的新顾客，找到一条不至于引起竞争性报复的发展之路。有以下三种战略可供选择：（1）紧密跟随（2）距离跟随（3）选择跟随4、市场补缺者战略在现代市场经济条件下，每个行业几乎都有些小企业，它们专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，在大企业的夹缝中生存和发展。这种有利的市场位置在西方被称为“niche（利基） ”，即补缺基点专业化的市场补缺者补缺专长 说 明最终用户专家 公司专门为某一类型的最终使用顾客服务纵向专家 公司专长于生产分销价值链上的一些纵向层次顾客规模专家 公司集中力量向小型、中型、大型的顾客进行销售特定顾客专家 公司把销售对象限定在一个或少数几个顾客地理区域专家 公司把销售只集中在某个地方、地区或世界的某一个区域产品或产品线专家 公司只拥有或生产一种产品线或产品 市场营销学 教案26产品特色专家 公司专长于生产某一类型的产品或产品特色定制专家 公司为单个客户定制产品质量-价格专家 公司选择在低端或高端的市场经营服务专家 公司提供一种或多种其竞争对手无法提供的服务渠道专家 公司专门只为一种分销渠道服务第六章 目标市场营销教学目标 了解市场细分的依据，方法与步骤 掌握目标市场选择战略 掌握市场定位的策略关键概念 市场细分、目标市场、市 场定位 STP 营销战略程序：1、 确定细分市场的依据2、 勾勒细分市场的轮廓3、 评估每个细分市场的吸引力4、 选择目标细分市场5、 为每个细分市场定位6、 为每个细分市场制定市场营销组合战略一 市场细分1、定义：把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，并针对每市场细分市场目标化市场定位重点：市场细分的方法与步骤，目 标市场的评估及选择，市场定位的意义及方法。难点：市场、产品矩阵，目标市场细分组合矩阵，市场定位。新点：目标市场细分组合矩阵图。 市场营销学 教案27个购买者群体采取单独的产品或市场营销组合战略。2、为什么进行市场细分？购买者太多、太分散，需求和购买习惯各不相同企业自身满足不现市场的能力也差异很大3、依据地理：Local（本地化）:产品、广告、促销和销售活动当地化，以适应个别地区、城市甚至居民区的需要。Global（全球化）:在全球范围内整合资源及市场，以使成本最小化，利润最大化。人口：年龄及生命周期：为不现年龄和生命周期的消费者提供不同的产品，或采取不同的营销方法。性别：如服装、化妆品和杂志行业。汽车（北京吉普：征服吉普比征服男人更刺激）收入：如汽车、船泊、成衣、化妆品、金融业务和旅游。心理：社会阶层：生活方式：一个人生活的形式，可以由他们的消费表示，包括衡量消费者的主要 AIO 项目-活动（ activit