丰田camry营销策划

1 丰田 销策划 一、市场背景 1丰田汽车有限公司的市场背景 丰田（ 豊 田）是世界十大汽车工业公司之一，全球最大的汽车公司， 汽车的销售量、销售额、知名度方面均是世界三强公司之一。 产包括一般大众性汽车、高档汽车、面包车、跑车、四轮驱动车、商用车在内的各种汽车。 今天，丰田已经发展成为拥有数个车系，数十个车型和车款的庞大家族。它所含盖的车型从最低端的民用经济小汽车，一直到最高级的豪华轿车。不管在世界上哪个地方制造的丰田车，都会尽力做到全球统一的丰田高质量品质，这也是为什么 丰田能在全球获得成功的一个重要原因。今天，丰田已经在利润上超过全球第一和第二汽车公司的总和了。 在 06 年国际车坛 豪门宴 纽约国际车展丰田汽车旗下品牌 布了一款全新概念车 款 念车的设计夸张前卫，搭配一贯的流线造型设计，展现出 一品牌的未来设计走向。而事实上， 一品牌所针对的客户，也主要以中青年为主，与丰田、雷克萨斯两大品牌分管不同的目标市场。随着出炉， 一品牌的目标市场将更加明确。这款车的主要特点是环保、节能、美观，符合汽 车的发展方向。 2中国汽车市场背景 我国汽车工业自 1953 年开始起步以来，经过 50 多年的发展，现已成为汽车生产大国，被国际制造商组织列为世界十大汽车生产国之一。特别是近十年来，我国汽车产业发展速度明显加快，根据国家统计局提供的数字，在 1992 至 2002 年间，我国汽车市场年均增长率为15%，是同期世界汽车市场增长率的 10 倍。 2002 年我国正式加入 国汽车产业不但没有受到进口汽车的严重冲击，反而出现爆发性增长。近几年，国内汽车生产继续大幅提速，汽车产业对经济增长的贡献明显提高。 由于汽车价格的大幅 下降，国内长期被压抑的消费潜能得到了集中释放，这是 2002 年和 2003 年汽车销售量大幅增长的基础。但随着这部分需求的释放，国内汽车需求将按照正常的趋势来发展。 总的来说，中国的汽车市场前景一片大好，但是中国的汽车市场竞争很大，全世界的车型差不多中国都有，欧美，日系，韩系等车型都 2 争食中国这个汽车市场。国外的汽车要想生存下去要提高服务，提高产品质量，价格应降低，其中环保、节能、美观是关键。否则将会淘汰出汽车市场。 3国际汽车市场背景 金融海啸已使全球多数国家尤其是发达国家深受其害，在其影响下，以美国三大车企为 代表的世界汽车产业深陷泥潭，受成本上升和消费低迷的双重打击，很多汽车巨头走到了破产边缘，国际汽车工业格局也许要面临一场新变革。 从去年以来，世界各国的汽车市场总体一直呈现萎缩的态势，尤其是以北美、欧洲、日本为代表的传统市场不断地萎缩，造成美国、欧洲、日本的汽车制造巨头面临着全行业的亏损。除了美国政府极力挽救底特律三巨头，注入巨资使其免于破产之外，德国、法国、英国、瑞典、意大利等国都推出了鼓励汽车消费的政策。 消费者购买新车不仅可以享受到更多的优惠，而且汽车公司、销售商乃至银行都得到了政府的极力支持。 被称为 “亚洲四小龙”的丰田、本田、日产和现代起亚，将是 2011年全球车市最大的受益者。 未来 10 年里面，汽车也依然将是目前人们看到的这般样子，难以有特别大的改变，但有些车型将引领未来的市场，成为同行业的标杆。 二、市场状况分析 丰田 念车在中国上市必然会面对市场营销环境，我们应该慎重分析其宏观环境和围观环境。 1宏观环境分析 宏观环境是对企业营销营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量 （ 1）政治环境 我国汽车消费的市场潜力巨大，可是汽车消费环境的状况 却是十分恶劣。据有关部门统计，仅国家有关部委统计在册的税费就达 500多项，收费总量达 1600 多亿元，部分地区附加在汽车上的收费竟达车款的 30至 50。另外，还有一些地方征收牌照费、购置费及各种杂费，这些车外费相当于中档车车价的 30以上，再加上每年超过万元的维护费用，使得不少消费者放弃购车。高税费严重影响了中国的汽车消费环境，这是目前汽车消费市场启动的最大原因。当交通设施建设市场化运作后，同时配套渐进的汽车消费政策改革是一个 3 渐进的过程，优化汽车消费环境需要一系列的政策。 汽车产业政策重点从生产环节向销售 环节转变，以便更好地发挥汽车产业的支柱作用。 （ 2）经济环境 在经济高速增长的前提下，耐用消费品市场也将保持一种快速增长的趋势，特别是我国的汽车市场。中国经济总量已经跃升为世界第三。 （ 3）社会文化环境 1 交通对汽车产业的制约 我国汽车产业的发展同样还受很多社会因素的影响。近年来，我国机动车保有量呈现快速增加的趋势，可与之配套的基础设施建设速度相对则慢的多了，交通拥堵问题已经成为制约汽车产业发展的重要因素，成为我国机动车快速增长的瓶颈。北京的机动车保有量突破了300 万辆，已经超 出了现有道路交通的负荷能力。城市交通基础设施建设发展的迟缓，加上交通管理的滞后，使得城市机动车保有量的增加与城市道路建设发展相对缓慢构成了尖锐的矛盾。 2 消费个性化时代，即汽车定制时代 汽车的消费个性时化要求汽车生产企业充分满足消费者的个性需求。对消费者可以用一句广告语来形容：“我爱我车”这个车是专为我配置的满足我个性需求的车，为我量身订做的车。后轿车时代的汽车特点是什么？ A、安全 B、节油 C、环保 D、智能驾驶 E、满足消费者张扬个性的需求 2、丰田 念车市场分析 （ 1）丰田 念车的市场优势 1 性价比高：前灯与雾灯可设置不同的颜色。用户能下载视频和图片，并在可隐藏的 幕上浏览。 厢内可舒舒服服地坐下四个人，但当汽车停下来以后，尾门能够向下滑动变成一个坐板，提供更多的空间给户外使用。除了这一让人叫绝的功能，车尾的中心控制台还配有扬声器和可分离饮料冰镇机。宽大的车尾包裹着深陷的垂直尾灯。 雾灯 和倒车灯围绕着双排气管。车轮轮辐末端装有 用作转弯指示。全车尺码 174 距达 搭载 动机，其输出功率约为 160 匹马力。 2 价格优势：丰田 念车在中国的售价为 28 万元左右，比同类的汽车价格相差不大，但由于其独特的造型和内置设备， 4 与同类的品牌有一定的竞争优势。 3 售后服务的优势；良好的售后服务是丰田的一大优势， 服务网点比较多将为丰田的车主省去不少的烦恼。 （ 2）丰田 念车的市场劣势 该产品国内知名度几乎为零；市场格局已现雏形 ;可能受到中日关系的影响，影响销售额。 （ 3）丰田 念车的市场机会 由于丰田系列产品在国内表现出色 ，可吸引更多的购车者。节能、环保，符合科学发展观的要求。 （ 4）丰田 念车的市场威胁 购车、保险、停车、维护等方面的费用日益增加，使消费者转向使用公共交通工具。会有更多的竞争对手抢占汽车市场。受金融危机的影响，汽车行业销售缓慢。 三、 行业竞争态势分析 1现有竞争者分析 （ 1）别的进口品牌汽车、合资企业带来巨大的冲击 （ 2）汽车行业具有很高的固定成本和库存成本，导致企业很难进行多样化经营，而且退出行业的障碍很大，导致竞争日趋激烈 （ 3）竞争者主要在价格和服务方面竞争 （ 4）我国的主要汽车品牌 自主品牌：奇瑞、吉利、华晨、哈飞、长安、红旗、夏利、奥拓。 进口品牌：奔驰、宝马、雷诺、福特、大众、奥迪、 用、丰田标致、雪铁龙。 合资企业：一汽大众、上海大众、一汽大众（奥迪）、华晨宝马、广州本田、一汽丰田、一汽马自达、南京菲亚特、东 风日产、东风标致、东风雪铁龙、长安福特、长安铃木、上海通用、郑州日产、海南马自达。 2竞争现状 目前国内销售的轿车中，合资企业生产的国外品牌占据了市场份额的 90%左右，这给丰田 念车带来了一定的市场优势。 （ 1）汽车新品增多 各类汽车新品正在以越来越快的速度抢占着市场。据有关方面不完全统计，从 1999 2003 年的 4 年间，我国轿车新车型由 6 个上升 5 到了 50 多个，近几年，每年都有 20 50 款新车投放市场。 2006 年11 月，第九届北京国际车展期间，就有 92 款新车正式亮相。 （ 2）自主品牌的进 步 随着汽车市场的膨胀，具有强烈创业意识的自主品牌迅速崛起。03 年奇瑞、吉利、华晨、哈飞、长安等自主品牌在上海车展上悉数登台。 05 年在同一舞台上，自主品牌更是反映出整体突破的强烈趋向，推出的多概念车、发动机样机。 06 年北京车展，自主品牌中高端产品及概念车的数量占到了参展总车数的三分之一强，且部分自主品牌企业已正式挺进中高端市场。 06 年自主品牌乘用车全年累计销售 辆，占乘用车销售总量的 其中自主品牌轿车累计销售 辆，占轿车销售总量的 08 年汽车最终销量938 万辆 销量增幅 3潜在进入者的威胁 （ 1）规模经济限制新加入者进入汽车行业 （ 2）汽车生产对资金的要求很高，限制新加入者进入行业 （ 3）汽车行业要求有完善的销售渠道和售后服务，新加入者进入行业难度大 （ 4）汽车生产需要非常先进的技术，也成为进入行业的壁垒。 4替代品的威胁 （ 1）购车、保险、停车、维护等方面的费用日益增加，使消费者转向使用公共交通工具。 （ 2）人们环保意识增强，为减少尾气排放，减少金属、石油的使用量，可能导致消费者转向公共交通工具。 5供应商分析 （ 1）国外零配件供应商纷纷在国内建厂 ，供应商之间的竞争日趋激烈 （ 2）供应商行业的集中化程度较低，供应商的议价能力有限 （ 3）生产商一般会有长期合作的稳定的供应商 （ 4）网络技术、物流的发展，使生产商与供应商之间的双向选择空间增大 6、消费者分析 （ 1）行业内竞争激烈导致消费者在价格、质量、服务等方面有讨价还价的能力。 （ 2）厂商会使用折扣、降价等常规促销手段以及一些新奇的促 6 销手段吸引消费者 （ 3）消费者的品牌意识逐渐增强，使得厂商在树立品牌形象方面加大投入 （ 4）消费者越来越理性，追求质量好、油耗低、安全性高 ,舒适性强的汽车，对厂家的要求提 高了 丰田 场定位 丰田 一款为年轻时尚消费群体量身打造的精致家庭轿车。作为具有卓越性价比的经济型轿车，其车主更多集中在家庭年收入为 5之间、 25的消费群体；职业最多为年轻白领、商务人士，其次是私营业主和营销商务人员；用户购买丰田 步成为主导，工作、业务、地位需要处于其次。特别是现在的油价高涨，丰田 念车将特别受到年轻消费者的青睐。 七、丰田 场营销策略 1产品特点 能下载视频和图片，并在可隐藏的 幕上浏览 ; 使用长 轴距 和高腰围来帮助 造其内部主题，为驾驶者提供出色的驾驶环境，为乘坐者提供亲密的氛围，有柔软的 品包裹座椅 ，精致的照明设备。 良好的售后服务是丰田的一大优势，服务网点比较多将为丰田的车主省去不少的烦恼。为车主举办爱车养护课堂、纯牌零件宣传、服务感恩等活动。 2品牌决策 （ 1）品牌名称：丰田 2）品牌文化： 含义从英文意思上就可以理解出来，意为子孙，后代的意思。它将以一个独立的，极具特色的产品阵容以及新的销售理念来迎合未来新车用户的胃口。同样，它的名字还有一个含义，亦是作为丰田品牌的后代来继续丰田汽车的造车哲学。 3价格策略 丰田 入中国市场的目标不在于获取单位产品的高利润而在于最迅速地攻入市场。为了争取潜在的顾客群，制定大大低于竞争对手的价格，低廉的售价加上质量稳定，性能好和维修费用低，可以为丰田 立物美价廉的良好形象。由于进口税费、知识产权等原因国内售价稍贵点，预期中国售价为 28 万左右。 7 4分销策略 （ 1）提供良好的售中和售后服务：在发动销售攻势前建立广泛的服务网点，提供充足的零配件，为销售成功筑起牢固的支撑。 （ 2）选择重点销售市场：集中全部力量对目标市场进攻，在对重点市场基本渗 透之后，再进攻下一个目标市场。丰田 要选择的市场是经济比较发达的地区，如北京、上海、广州、浙江。 （ 3）严格筛选代理商：汽车代理商主要是 4S 店，选用汽车一级代理商。要有足够的资本，要有相当足够的资金实力（除过软、硬件设施外，起码要有百万元以上的活动资金）。要有足够的经营场地 ,还要有一套有实际销售经验和维修技术的员工队伍。 （ 4）扶持和激励经销商：最大限度的联合经销商，调动各级经销商的积极性，来尽可能的实现价格促销要，利用丰厚的利润来扶持和激励经销商。 5促销策略 （ 1）广告宣传： 场：一群年轻人正在家里欢庆，突然停电了。镜头切换到室外：丰田 着大灯照亮了整个花园，人们继续跳舞！渐渐的灯也暗了，但人们还是愉快的狂欢着。（能源慢慢消逝，我们还能否这样轻松得面对） （ 2）社会活动 :为民服务得驾驶学校：没有驾驶证得人，极少可能买车。建立驾驶学校，让所有人都能轻松愉快地学会驾驶技术。掌握驾驶技术得人越多，潜在需求者就越多。对于宣传丰田 以进行多种宣传活动。鉴于新年将至，我们可以充分利用这个节日。 八、具体营销活动策略 :送五一、迎端午 项目 : 丰田送五一、迎端午活动 前期工作新闻发布会参赛者培训及训练评选活动千车聚集送五一迎端午此策划实施后的余热效应 （ 1）宣传： 网络：以中华网、新浪为主 报纸：以中国青年报、各省、市地方日报、晚报，及汽车杂 8 志为主 电视：新闻综合频道、各省市电视台文体频道 并通过新闻夜班，新闻在线以新闻的形式进行宣传。 ）。 念品、礼品均印有广告。 （ 2）向此次活动中参与的相关单位发函，邀请他们踊跃参加，并合力共同打造此次活动，为企业做好形象宣传和提高企业美誉度。如：活动中的婚纱影楼、婚之旅赛场的旅游企业、婚纱服装企业、电信通信公司、广告公司等。 （ 3）精心制造千辆丰田 婚车，以待备用。 （ 4）制作好作为赠品和获奖品的丰田 模型。 （ 5）让协作企业单位准备好活动中自己所承担的物品和为自己做广告的宣传物。 （ 6）活动期间各项准备工作及新闻发布的筹备等。 （ 7）为了能使活动更好的开展，一定要取得管理婚姻部门民政局的 大力支持和协助。 3. 新闻发布会 （ 1）新闻发布会举办单位 :主办单位为丰田汽车有限股份公司 ,协办单位为婚纱企业、电信通信企业、旅游单位、广告公司等。 （ 2）新闻发布会举办地点：上海车展国际展厅。 （ 3）新闻发布会时间： 2011 年 5 月 1 日。 （ 4）新闻发布会邀请的新闻组织：为 2010 年国家相关部门评选的最有影响力的百强媒体。 （ 5）新闻发布会的主题：主要向新闻媒体说明这次活动的目的。 （ 6）新闻发布会的内容：主要向媒体陈述在新年期间丰田轿车企业以“丰田 五一、迎端午”等一系列活动的过程及意义目的， 开展活动的时间及地点；并通过记者提问的形式来回答记者的不明白问题，还有向全国选拔千对新人及参加活动的条件和报名情况等事宜。 4丰田 一活动 （ 1）活动目的：为了能让丰田 牌轿车迅速家喻户晓，提升它的品牌价值和无形资产，给人们一种超值的体现，促使人们对它产生肯定和认同，从而选择购买它。 9 （ 2）活动方式：多家企业联合强力炒作，增强企业形象和美誉度。 （ 3）活动宗旨：振兴丰田，创世界轿车品牌。 （ 4）活动原则：坚持以“环保、节能、美观轿车”为原则。 （ 5）活动口号：“送五一、迎端午”。 （ 6）活动思想： 概述 丰田凯美瑞是丰田汽车公司的一个汽车品牌。上世纪 80 年代面世，在凯美瑞的开发过程中，丰田汽车注入了老一代 没有的奢华基因，赋予其更为优雅的气质，同时，也将动感的元素融入其中。 宜静宜动，尊贵内外兼修 凯美瑞整合了 丰田 全球最新的设计理念， 丰田汽车 总工程师川本先生说 ：“在凯美瑞的开发过程中，我们注入了老一代没有的奢华 基因 ，赋予其更为优雅的气质，同时，我们也将 动感 的元素融入其中。” 承袭一贯的卓越优雅，凯美瑞在“ 感而不失 尊贵 )”的开发理念下将现代美学的精粹推向更高层次。俊逸不凡的外形，动静之间，气度顷刻流露，尊贵与进取之气浑然天成。在“三维外型”的设计理念下，凹面和凸面的运用更加合理，尤其是前部及尾部的双凹型设计，融威严的尊贵感和进取的冲击力于一体，使凯美瑞不论从哪个角度看，都无懈可击。而各式灯具的应用，更起到了画龙点睛 的作用，精密的带 灯使车辆的头部看起来炯炯有神，带有 刹车灯 与圆形尾 雾灯 并排而成熠熠灯簇，更为独特的，镶嵌在观后镜上的转向灯使车辆在车流中卓然不群。 凯美瑞的整车尺寸分别为长 4825 1820 1485轴距 为2775距为前 1575 1560前代相比，整车长度宽度略有增加，而轴距、轮距的增加幅度更大，轴距及前、后轮距分别增加了令人惊讶的 5505之更高效的空间利用，这使得凯美 瑞拥有比前代更宽阔、更舒适的内部空间。 车身 内部空间空前宽大， 内饰 选材也非常考究，幻化出最豪华舒适的享受，创造出一个优雅与清新并存的最理想的驾乘空间，置身其中，仿如翱翔驰骋于天际，优越之感无可比拟。凯美瑞 车厢 设 10 计开扬宽敞，前后排空间都得以大幅度提升，驾驶者 与 乘客 都可以极其舒适地舒展自己的腿部。中控台及 座椅 经特别设计，刻画出强烈的 空间感 。全新设计的四辐式 方向盘 可自由调节高度和倾角，动感十足并且非常舒适。 仪表板 附有多种资料显示屏，驾驶资讯尽在掌握。从中控台到变速杆台面、以及从中控台至门内侧的流线非常简洁顺畅，优雅与清新的感觉彰显无遗。 宜驾宜乘，创造完美驾驶体验 “在研发过程中我们特别注重了凯美瑞的驾驶稳定性、 操控性 和驾驶舒 适性。 ”川本先生说。 基于此开发原则，凯美瑞使用了丰田全球最先进的车身及 底盘 技术。车身方面，高强度轻量化车身设计的使用，使得凯美瑞降低了 声噪，并且获得了更优异的空气 动力 学表现，凯美瑞的 空气阻力系数 仅为 熟的底盘技术，前悬挂为 麦弗逊式，后悬挂则采用了双连杆式，让驾乘更平稳，操控感更好。 动力方面，凯美瑞配备有 6 气门 双顶置凸轮 动机，经重新 工程设计 之后，最大输出功率分别可达 108 123沛的动力可满足驾 驶者的各种需要。 传动方面， 动机匹配阶梯状 4A/T 变速箱 ， 动机匹配 5A/T 手自一体变速箱，使驾驶过程轻松自如。操控方面，方向盘上 音音响 、电话、信息、等功能键一应俱全，操控灵敏。凯美瑞的 最小转弯直径 仅为 ，这对一款长 的中高级车来说，堪称为奇迹。 宜防宜守，打造汽车安全新概念 凯美瑞在安全方面更堪称中高级车的典范。“每一项细致周全的安排与准备，全为构筑最完善的安全保障，无论是驾驶者或者是乘坐者，都可以放心感受旅途中无尽的写意安逸。”川本先生说。 被动安全方面，作为整车 安全性 的最基础保障，凯美瑞采用丰田最先进的 身，拥有最前沿的碰撞吸能能力，即使在最危险的侧面撞击发生时，吸收碰撞能量的车身也能够在碰撞发生时有效吸收碰撞能量，并将其分散至车身各部 位骨架以化解冲击力，减少座舱的变形。车身上的侧梁、车顶、中央横梁、前排座椅结构都被加强，以减少碰撞时驾乘仓的变形。另外，前排座椅的双重 囊 、 侧气囊 以及窗帘式 囊在碰撞时共同发挥 11 作用，提供对驾驶者与乘坐者的保护。 主动安全方面，前轮采用 16 英寸通风刹车碟，后轮采用 15 英寸刹车碟，并且使用刹车助力系统保驾护航，使得车辆刹车性能表现优异，同时也使驾驶者更加放心。 辆稳定性控制系统 可以在车辆表现出严重转向不足或转向过度时，自动调节发动机的动力输出，并自动调节4 个 车轮 的刹车强度，以保证车辆的平稳。 世界级工厂成就过硬品质 1 月 10 日，广州丰田位于南沙的工厂进行了试生产的启动仪式，广州丰田内部把这个称为“号试”。 广州丰田汽车制造部有关 人员 介绍，广州丰田工厂的管理、生产、人员培训 模式 均严格按照日本丰田汽车工厂的模式及要求，集合了丰田汽车的技术精髓 ，全面实践丰田公司先进的生产方式 沿袭了日本丰田汽车对品质的一贯追求。在与广州丰田汽车制造部人员接触的过程中，听到最多的字眼就是“品质”。 优秀的人才制造出色的产品 广州丰田将人才培养作为经营的一大支柱。虽然导入的是最先进的系统 ，但操控系统的仍然是人，生产汽车的也是人。广州丰田将人才培养作为首要工作。在生产中贯彻以人为主体的理念，高度重视人所发挥的积极作用。目前，已经有约 700 名生产线员工被聘用，并接受训练。 工厂设置了国内技术最先进的实景技能培训基地，由丰田汽车委派资深专家担任培训专员，提供从基础培训到实际操作全面的专业培训。为涂装、焊装、冲压、设备、