xx市场推广策划案例

一、未雨绸缪观天下某市白酒市场分析1某市酒类市场概述： 某市现有 6 个区，12 个县，5 个县级城市，总人口 875 万人，其中城镇161 万，农村 714 万。全市白酒消费量为吨（其中包括零售批发、单位集团、宾馆、饭店消费），根据调查分析每年白酒需求总量为吨。 2某市场消费特点： 根据各大商场、超市调查统计表明，居民对白酒需求大大超过其它酒类，川酒及本地酒的消费占据了主导地位，消费者以上认可名牌酒，认为名牌酒质量有保证，可信度高，目前这种消费观念将会长期保持下去。 香型 市场上现有的香型酒据北国商城、保龙仓超市调查来看，浓香型占主导地位，如：“五粮液”系列酒，“全兴”系列酒，“丛台”系列、还有苏、鲁、豫、冀等省的浓香型酒大约占市场的。 酱香型白酒约占市场份额的。 清香型白酒约占市场份额的。 其它香型、保健型的约占市场份额的。 酒精度 酒精度数一般的在的白酒倍受消费者欢迎。度数低的对爱喝酒的人来说平淡无味，无喝酒的快感；度数高的烈性酒主要是些壮年男士们喜欢喝，另外是老年人用来自制加工药酒用。 价位 从总的来说，大多数人可接受的价位，在每瓶元到元之间。容易接受的有：全兴、金六福，丛台，白杨老窖等。 城市农村消费比例 从市场消费调查来看，城市的消费高于农村。在城市一般都喝本地产的丛台、白杨老窖以及全兴系列酒等。其中低价位的某市2大曲、泥坑酒、板城烧锅也同样受工薪阶层人士的欢迎。农村消费主要是低价位酒。其价位一般在元以下销得较好，象某市大曲、泥坑、板城烧锅酒以及当地产的低档次白酒都较为畅销。 3某市主要消费品牌及其占有份额 某市场消费的白酒主要有川酒：五粮液、剑南春、全兴等；皖酒：古井贡、沙河王等；冀酒：丛台酒、天庄酒等；黔酒等等。市场占有率：川酒占，冀酒占，其余的约占 4主要品牌酒的产地、价位、包装特点 从某市场销售情况来看，知名品牌的价位和包装设计消费者都能接受。本地酒的包装已经跟上了时代的发展，一改过去大红大绿的特点，色调上基本趋于清淡、墨绿色；瓶的形状虽千姿百态，但有些老品牌瓶型仍受欢迎，象全兴等。 5主要品牌在当地促销活动中的广告投入及分布 到目前为止，多数企业除在中央电视台、本地电视台上作宣传外，在本地报纸也作过广告，也有企业在公交车上作车体广告，在一些主要商场、宾馆、酒店门前悬挂灯笼、布幅等。如长城酒魂、沙城老窖频繁在某市电视台投入和本地晚报上投入广告。促销活动主要采取用盖换钱或换奖品的方式；临时招用一些促销人员，并以提成的方式支付报酬；对经销商实行奖励制度等。例如：康保老窖要求购买者把包装盒上的标签撕下来，就可到经销处兑换现金元；饭店长期购买达到规定的指标后，就可获得英寸彩电壹台或微型面包车壹辆，对经销商也同样奖励。板城烧锅酒、白杨老窖则采取在酒盒中装人民币的方式促销。据不完全统计，全兴大曲、五粮液系列酒，在某市的广告投入分别约人民币万元，剑南春、泸州老窖投入分别约万元，广告分布在电视台和晚报中。沙城老窖、长城魂在河北电视台、某市电视台、有线台和晚报中的广告投入大约分别为万元。 中文方案文档站 3二、知己而战赢天下老东北牌百年泥窖产品分析：1 百年泥窖产品分析： 东北老窖产品品质与竞品趋于雷同，本身价位较低，属于白酒市场的低档行列，整体产品线不够完善，缺乏以较高档价位产品提升企业形象，在消费群体中产生影响，培养品牌忠程度的品种，其产品设计开发是存在着一定的模糊性，市场目标不够明确。对于东北老窖产品本身而言是之为买点的低价位，想对于竞争异常激烈的白酒市场来说并无优势可谈，所谓的优势不成为优势，在产品口味、包装、企业文化等其他方面并没有鲜明的特点，据于此，剑走偏锋，加强百年老窖的情感诉求，挖掘百年泥窖主体消费群体的情感需求，在宣传推广的角度整体包装百年泥窖的情感色彩，通过感情的共鸣以赢取目标消费群体的认知，进而逐步培养对老东北品牌的忠诚，借以拓展开某市的白酒市场，树立起老东北的品牌形象。 2老东北百年老窖目标消费群体定位： （1） 目标群体定位： 结合东北老窖产品本身具有的特性，据某市白酒市场的实际状况，东北老窖的主体消费人群定位于：24-45 岁的男性工薪消费人群体为主体。 （2） 目标人群分析： 这类消费群体对国产品牌表现出比居民总体更浓厚的兴趣，但是他们对仿冒品牌表现了更强的排斥情绪。喜欢通过电视媒体观看各种体育比赛，尤其是足球、乒乓球、篮球等项目，休闲活动以看电视、娱乐、聚会、聊天为主。媒体接触以电视和当地主流报纸为主。电视收视时间普通较晚，一般介于21：3023：30 之间，收视节目以经济、新闻、体育、电影为主；报纸阅读时间较集中于上午，阅读时间在 15 分钟30 分钟之间。饮用习惯，普通偏向于4浓香型白酒，其次才是兼香型。酱香型和清香型，呈明显的地域特征。42-50之间的酒是主力消费习惯酒。 三、剑出偏锋笑傲天下东北老窖市场推广策略：（1） 东北老窖推广概念整合： 以朋友间的真挚友情为产品的情感诉求点：人生百年，朋友相伴，同时兼顾百年泥窖产地东北人的豪爽性格，彰显出作豪爽朋友，喝百年泥窖的情感特征，在目标群体中引发感情共鸣。 a 喝百年泥窖，作豪爽朋友 b挚友百年，泥窖相伴 （2）“城市包围农村”-百年泥窖市场营销推广操作模式 1 高频次，增加产品曝光度 针对百年泥窖产品品牌形象尚未建立的实事，建议通过省级媒体进行组合营造。采用 5 秒广告标版的形式选用优势媒体，黄金栏目进行策略投放。 以省台标版广告主要媒体，在总体投入有限的情况下，以高频率的循环投入宣传，增加产品的曝光时间，树立品牌形象，以塑造产品在目标群体之中的影响力与号召力。 2 加强终端促销，增加产品与消费群体间的互动 目前白酒市场终端促销的方式多种多样：免费品尝、婚宴赠酒、附带赠品、竞赛与抽奖、集物兑奖、优待券、折扣、零售补贴、赠送样品，以及酒盒内直接放置人民币、代金券、精美促销品，酒店促销导购等，但能够运作得当收到中文方案文档站 5实效的却寥寥无几，针对百年泥窖本身的产品特点建议在超市、零售店展开促销为主。辅之广告宣传，进行持续、全面、渗透式的营销策略智取。 （1）促销终端的筛选： 选择目标市场具备领导潮流能力的超市作为主攻目标，遍布全市的零售店（选择条件：经营状况良好，辐射周围目标人群多）作为辅助。由专人对全市辖区内所有大中型超市进行全面摸底，排查信誉程度、经营状况、购物人数及社会层次、竞争对手产品销售状况等。然后根据摸底情况对比分析后最终确定主力促销超市 （2）.超市、零售店百年泥窖产品的促销： 广告必须注重文化品味，与超市、零售店整体装饰相匹配。同时，还应增加 POP 的醒目，使消费群体能在第一时间看到： （）、在超市应强化广告，如新产品上市宣传画、吊旗、展示牌等。 （）、产品实行堆码管理，即将产品堆成垛放置在醒目位置或提供专柜陈列，可与超市签订合同并定期支付一定费用，要加强日常管理。 （）、为超市制作带有产品宣传标记的携带用品，如塑料袋、提篮等。 （）、在产品的培育期内，可配合实物促销。 （）、根据超市的规模大小，销量大的可按分销商对待，给予返利及奖励。 为配合零售店的促销工作，可为零售店作装饰性门头广告等。同时加强促销人员的管理，促销期限不宜过长，否则容易产生负作用。可根据超市、零售店的销量每月展开数量促销的竞赛活动。针对超市、零售店制定不同的奖励政策，每月销售量达到规定标准以上可分别获得某项物质奖励。为增加吸引力也6可设置大奖。奖品数量的设置以参加销售竞赛超市、零售店的半数为准，销售数量标准要合适，要达到相互竞争的目的，还要增加参加者参赛信心。 3 点面结合，由城市走向农村 在省会样板市场示范的带动作用下，各二级城市以电视报纸相结合的方式，在产品的销售旺季以较高的频率进行产品情感诉求，同时辅之以产品形象的宣传推广，以期在目标消费群体之中进一步树立起老东北百年泥窖的品牌形象，影响和诱导潜在的消费群体，以此为基础建立起较高的品牌知名度与信任度。通过一级市场的积极运作影响其他二级，三级市场，除某市以外加强保定，唐山，邯郸，邢台等城市的渠道建设与品牌塑造。结合每一个市场的实际销售情况继续完善终端建设，制定出合理适用的回报政策，增强经销人员的积极主动性，有计划有步骤的推进二级，三级市场。进而加大力度向农村延伸推广宣传。（3）广告宣传媒体组合方案： A电视类：河北二套、石市一套 日合计费用：4440 元 选择理由： （1） 河北二套是省级主流频道，无线传输，覆盖全省及省级周边省份，覆盖人口 1 亿 3 千万，选择二套就是选择了省台高收视率、达到率、占有率。 （2） 石市一套是地级媒体中的主流频道，覆盖市区和周边县市，能够有效影响百年泥窖某市场的主体目标消费人群。 （3） 选择 5 秒广告目的就是建立品牌形象，通过每天 8 次的频次暴露，从高空为地面的促销提升动力，为巩固和发展市场创造了条件；另外，也突破其他广告的干扰。 中文方案文档站 7（4） 选择 15 秒广告片，在石市投放，是为了配合渠道销售。为终端销售注入拉力。 （5） 省市主流频道套播，形成点面结合的宣传攻势，为二级、三级市场提供了潜在的市场机会。 B报纸类：燕赵晚报 燕赵晚报，是省会第一家晚报，日发行量超 30 万份，其中 80%左右的发行量覆盖市区和市辖的周边各县市。入户投递，家庭订阅，阅读率均位居榜首。是省会传媒流行资讯的第一品牌。百年泥窖在此报投放，符合先期导如某市场的需要，其投放形式应以通栏和软文的形式为主。发布组合（略） 周费用：28480 元 依据某市的市场广告环境的分析：可在晚报投放 2-3 个星期后，电视开始投放。其目的是为了先期影响目标人群和终端市场的先期启动。（报纸可详尽诉求产品品质，让目标消费者获得认知和感性印象）。 C活动设置方案： 1 作百年朋友，喝百年泥窖 现场讲述朋友间的真挚情感往事，现场进行产品赠送。 时间：周六，周日 地点：超市或零售终端 2 知己百年泥窖相伴 与某市电台或报纸等新闻媒体联合开设专栏，举行“知己百年泥窖相伴话友情”活动，讲诉知己故事。并设置奖项进行奖励