一部卷烟营销市场调研报告 2

卷烟经营市场调研报告调查目标：市场情况，发现问题，提出建议，促进荥阳烟草卷烟上水平。 调查时间：2014 年 11 月。 调查对象：客户服务一部辖区零售户。 调查方式：抽样调查，市场走访，客户经理反馈。为了准确掌握社会库存，把握市场动态，了解市场真实需求，收集客户对公司卷烟投放的意见和建议，为今后的工作积累经验，从而优化卷烟销售市场，提高卷烟销售水平以及客户的盈利水平。荥阳营销客户服务一部对辖区范围内各零售户的卷烟结构、品牌、库存等展开了调查。一、辖区情况介绍：客户服务一部所负责辖区南起索河路，北至黄河边，东与郑州西区接壤，西边毗邻巩义，主要包括广武，高村，王村，高山，汜水等乡镇以及荥阳北部城区。现有在网经营零售户 1052 户。其中网上订货商户 984 户，占总商户的93.54%，电话订货商户 68 户，占总商户的 6.46%。二、辖区卷烟市场分析：2014 年截至目前共销售各类卷烟 11168.44 箱，同比下降 7.4%。其中一类卷烟销售 1322.42 箱，占总销量比重为11.84；二类卷烟销售 514.14 箱，占总销量比重为4.6，三类卷烟销售 6799.51 箱，占总销量比重为60.88，四类卷烟销售 2306.52 箱，占总销量比重为20.65；五类卷烟销售 225.85 箱，占总销量比重为2.02。2014 年截止目前一类卷烟同比增长 16.3%，二类卷烟同比增长 43.4%，三类卷烟同比下降,11.4%；四类卷烟同比增长了 2.9%；五类卷烟同比下降了 65.3%。三、市场存在的问题：1、总体销量过大，超出市场需求卷烟销售一部所负责辖区农村市场比较多，从市场反映来看，大量劳动力外出打工，镇区消费群体减少，另外广大消费群体越来越注重身体健康，社会对吸烟有害健康的宣传力度增大，卷烟消费群体数量逐步下降，一定程度上影响了卷烟销售。零售户主动订购各类卷烟的积极性明显降低。而公司任务总体销售指标过大，超出市场的需求，卷烟销售工作遇到瓶颈。2、社会库存大，部分品牌价格下滑。由于货源投放超出市场实际需求，城区以及镇区零售户的市场存销比呈上升趋势。社会库存可销天数超出市场正常合理水平。辖区市场黄金叶（硬红旗渠） ，黄金叶（硬帝豪）由于库存过大，商户为了消化库存，快速回笼资金，出现原价，或者降价兜售现象。从调查来看，除了超市由于账目管理规范外，食杂店，烟酒店等各个业态黄金叶（硬红旗渠）整条零售价格一般以 90 元，88 元出售，广大零售户的实际卷烟收益率下降，对卷烟的依赖度降低。4、大户销售量比率过高，容易扰乱市场从今年销售看，销量在 1000 条以上零售户，销量占总销量比重过高，将给市场带来一定的不利影响，如向无证户的供货，乱渠道销售，扰乱市场价格等。6、货源供应方面 第三季度至今，由于多方面原因，市场卷烟供应出现不均衡现象，特别是省外 45 价区，月初往往货源不到位，而到月底最后几天突击投放，造成市场波动，一定程度上影响了卷烟销售。7、其他问题走访市场，调查商户得知，大部分商户在有条件的情况下，已接受网上订货这一新的订货形式，但是订烟系统时不时的出现问题，使商户抱怨增加。另一方面，部分商户反应，到货的卷烟有挤压，损毁，变形等现象。四、下一步工作思路及建议：要充分了解今年面临的困难和机遇，在局党组的正确领导下，在营销部门的统一指导下，完成好各项卷烟销售指标。我的整体工作思路是：1、牢固责任意识，深挖市场潜力要充分认清市场存在的问题，以及市场存在的机遇。随着郑上新区的规划，荥阳地区将迎来新一轮发展机遇，要沉下身，静下心来做辖区卷烟市场，对零售户的经营情况，库存情况，辖区卷烟销量的走势要做到心中有数。对市场可能存在的问题和发展方向做到心中有底。广大客户经理应该用积极的工作态度，牢固树立责任意识，紧抓任务指标不放松，确保辖区辖区卷烟销售稳步前进。2、加大品牌培育力度，引导客户消费结合辖区的吸食习惯和消费特点，有针对性的开展品牌培育工作。对新品牌的培育，要选择货源连续性好，知名度高，价位合适的品牌作为培育对象。有选择的投放到辖区一些有影响力的形象店，从上柜做起，摆放在店面显著位置，同时将宣传材料摆放到明显位置，吸引消费者眼球。并把新品牌的特点、卖点及质量，第一时间传达给零售户，进而扩大的消费者。品牌培育是一项长期工作，一般新品在成长初期，应加大上柜铺面上柜率，给市场一定的接受时间，尊重品牌发展规律，切勿短时间急于求成，重复上柜增量。3、专销协同，把握市场动态，防止边界地区渗透要把局公司专销会议精神落实到日常工作中，在拜访时注意收集市场动态，了解市场信息，把收集违法、违规的市场信息及时反馈到专卖部门，给予查处。同时与巡查员配合，加大对边界地区零售户的宣传工作，从销售区外卷烟造成的后果来警示他们规范经营，严防边界地区渗透情况的发生。4、不断加强业务技能的学习，提高驾驭市场的能力面对日益变化的市场形势，客户经理要不断加强自身的业务学习，掌握新的知识和方法，把学到的运用到实践中，用实践来巩固知识。对于自己工作薄弱的环节要不断加强，通过不断的学习和实践，逐步提高自己独立驾驭市场的能力。5、认真做好合理定量工作按照不同业态、不同区域和诚信等级细分客户，依据客户实际销售能力定量供货，达到控制违规大户、培育适度规模的零售户的目的，实现以行政手段为主的限量供应向以市场需求为基础的合理定量转变，使货源供应与客户真正的销售能力协调一致。切实做好零售户的动态升级管理。目前，特别是那些不以卷烟带动食杂批发的对象，予以适当提高等级供货；对那些多次反映等级低、货源少而无不良记录的零售户，进行等级的重新定位，或者及时予以动态管理。6、合理组织投放货源，提升零售户盈利零售客户是烟草公司的重要资源，是烟草公司赖以生存和发展的基础，是不领工资的员工。获取卷烟销售利益最大化是零售商户的最终目标，如果货源投放不符合市场经济发展规律，一味的增量提结构，在供大于求的情况下，卷烟价格则会根据市场运行规律，出现整条零售价格低于公司指导价，甚