新医改环境下医药代表职业发展趋势及研究

新医改环境下医药代表职业发展趋势及研究【摘要】随着现代医药体系的不断发展，国家相关部门对于医药代表这一行业的规范力度不断强化，在这种情况下，国内传统的药品营销模式已经不适用于现代社会环境，因此，我们应该重点研究这一课题。本文主要以新医改环境下医药代表职业发展趋势一己发展出路为主要内容，首先提出在新医改的条件下，医药代表面临的相关问题，然后针对其中存在的问题，进行医药代表相关概念的深入阐述，其次，对于新环境对于医药代表的影响进行探索，接着，对于未来医药代表的发展趋势进行分析，最后，探索医药代表未来发展的具体策略。【关键词】新医改环境；医药代表职业；发展趋势；发展出路引言随着新医改的出台，医药产业从生产、销售、流通及消费领域将发生巨大的变化。其中最重要的影响就是传统的药品销售模式在发生变化，由原来的靠关系营销的观念向学术推广以及知识营销方面转变，然而，在新医改的条件下，医药代表这一职业的发展趋势将会受到一定的影响。这引起人们群众的广泛关注，大部分人们认为相关政策的出台一定会影响到医药代理的销售业绩。为什么在新医改的条件下，人们对于医药代表这一职业的发展抱有悲观的心态，难道这一职业就没办法发展下去了吗，在新医改的背景下，相关医药代表如何进行应对，这是我们应该深入思考的一个问题，因此，本文选择新医改环境下医药代表职业发展趋势这一课题进行研究。1 医药代表的相关概念1.1 医药代表的定义医药代表（Medicinal Representation MR）或者医院代表（Hospital Representative HR） ，原本是指负责向临床医生介绍药品的性能及告知各种使用禁忌、收集临床应用过程中的各种不良反应，以及发现药品新的治疗功能、延长药品生命力的药厂或医药销售企业的代表 1。然而，我国的实际情况是还有其他职业人员是医药代表，例如，相关医药生产企业人员或是营销人员。与其他行业工作人员相比，医药代表的职责还包括建立销售渠道，同时还要建立整个营销流程，除此之外，这些医药代表还要将相关新产品打入医药市场，并负责相关促销以及相关工作。通过调查我们发现，现阶段医药代表的主要目标人群有相关药品销售公司、各个医院以及日常生活中常见的药店。随着现阶段新医改政策的不断深入，医药代表这一职业的受到极大的影响，同时，这一职业的发展趋势以及未来的发展方向受到越来越多的人关注，因此，本文研究的重点对象就是以各个医院为主要目标各户的医药代表，简称 HR。1 1.2 医药代表的发展通过查阅相关的资料我们可以发现，在我国医药代表这一概念出现的时间并不是很长，根据医药代表在各个时期的发展特点，将其可以划分为三个阶段，一是健康发展阶段。在上个世界八十年代末，随着我改革开放相关政策不断实施，我国医药市场开始开放，国际上很多知名的医药企业开始进入我国市场，这些医药企业在进入我国市场的同时也影响了我国医药市场的改革模式，在这种背景下，医药代表被引入到我国。这些医药代表的主要职业就是想相关医院医生介绍相关药品以及相关医疗器械的使用方法，并将新研制的药品介绍给临床医生，以方便他们使用，在这一时期相关市场环节较为良好，因此，医药代表这一职业发展十分迅速，因此称这一阶段为健康发展阶段；二是活跃而又混乱阶段。从第一阶段到上个世纪九十年代末，随着我国医药行业的飞速发展以及我国政府的支持，有部分民营医药企业开始进入市场，这导致国内医药企业与国外医药企业之间的竞争不断加剧，各个企业都有自身的优点以及缺点，相关人员在这种情况下看到了时机，纷纷加入到医药代表这一职业中去，由于其专业素质以及竞争手段存在一定的问题，这导致这一职业人员的专业素质迅速下降，部分工作人员认为只要能够拥有一定的人情网，并能够将药品或是医疗器械推销出去，就可以担任医药代表这一职业。同时由于存在这样或是那样的因素，导致这一时期我国的医药代表这一职业的发展较为混乱，同时，发展较为活跃，因此，我们将这一时期称为活跃而又混乱阶段；第三阶段就是从 2000 年至今。由于这一段时间医药卫生体系进行深入的改革，并改革力度正在不断加大，因此，这一时期并没有进行命名。从 2000 年到现在，相关医药生产企业开始广泛招收大量的医药代表，同时，我国的医药生产企业的销售开始进入到集约化的阶段，由于招收人员数量较多，同时，相关企业并没有对这些医药代表进行专业的培训，同时由于现阶段市场经济体制的飞速发展，人们开始越来越重视自身利益，这导致医药代表进行违法销售的现象出现较为频繁，从而进一步导致相关医药代表素质的不断恶化，同时，通过分析我们发现，现阶段，我国医药代表的主要职责主要是以营销为主，对于医药代表的其他职责工程不是十分重视 2，进而导致这一企业的其他功能开始不断弱化，这在一定程度上影响了这一职业的发展水平。2 新医改制度对医药代表的影响2.1 政策环境在我国大的环境条件下，相关政治因素是影响临床药品销售模式的关键因素，因此，可以说一旦相关政治环境发生变化，就会直接影响到医药代表的工作，其影响较大，我们在此研究的过程中一定要重视政治因素的影响。2.1.1 新医改政策对于医药环境的影响通过近几年的新医改政策来看，现阶段医院改革仍然是新医改的核心工作，其主要内2 容如下：一是积极推动相关基本药物目录的改革；二是积极推动全国医保目录的改革；三是积极推动公立医院的改革等。通过这一个方面的改革，其主要目的就是促进医药需求量增长和支付制度的改进，而基本药物目录品种放量增长、医药行业产业结构调整和公立医院改革将对医药行业产生结构性和全面的促进作用。现阶段，相关基本药物管理制度就是在进行相关药物利益的重新分配，这种管理制度在一定程度上会影响到药品生产企业、销售企业以及各个医院之间的利益受到一定的影响，但是从总体上看，这一改革措施的采取，对于基层医疗机构来说是十分有益的，通过这样的管理制度都可以不断促进相关有实力的医院与医药公司之间的交流，这将会在一定程度上促进医药行业的集中发展水平的提高。在进行相关公立医院改革方面，我国新医改的主要目标较为明确，从总体上来讲，十分有利于医药行业的整体规划与发展。若是相关改革措施能够积极落实将会得到以下几个方面的好处：一是若是这些改革措施能够取得成功，在进行医药管理过程中取消药品加成，国产仿制药将能获得平等参与医院市场竞争的机会，在此条件下，对那些具有实力以及较为强大的科研团队的销售队伍的相关企业来说具有十分重要的意义；二是在进行新医改政策中，我们发现，相关规定要求要构建合理、结构不断优化的公立医院管理体系，这一措施的积极落实将有利于我国基层医疗机构的发展；三是通过相关新医改政策的不断出台以及实施，将会导致越来越多的人员重视医疗服务系统的发展，这在一定程度上为民营医院提供相关社会资本投入的保障，并积极鼓励了其建设的信息，从而不断促进民营医院的发展。2.1.2 医药企业逐步规模化和集约化导致工作岗位减少国家基本药物制度的建立要求未来中国的医药企业要具备以下两项指标之一，一是具有较大的生产规模；二是具有较高的科研水平以及技术升级的自身能力。然而在未来的药品流通，我们可以发现，相关医药生产企业要想不断提高其发展水平，首先就要有较为广泛的网络覆盖能力以及学术推广的专业能力。相反，对于那些生产规模较小、相关科研能力相对来说较弱以及相关学术推广能力不强的医药企业，就享受不到相关政策的照付，从而逃脱不了被整合的命运。根据相关数据 3显示，现阶段，我国具有“两证”的医药生产企业一共大约有 7000 家，通过调查发现，这些企业大部分都是中小型企业，这些企业的主要特点如下：一是企业数量过多；二是企业的发展规模较小；三是相关药品生产技术较为落后；四是相关资金投入不足；五是大部分企业的日常经营模式不规范。经过新医改相关方案出台之后，能够即使适应所变化的环境并能够不断提高自身竞争能力的企业并不是十分多，在此背景下，由于大部分医药企业数量的不断较少，这在一定程度上导致了医药代表面临巨大的失业压力。2.1.3 当前主流营销模式向全面营销转型通过分析我们发现，现阶段医药消费也在一定程度上遵循着二八定律，这就是指大约3 有百分之八十的药品销售有各个医院的临床医生开出，面对这么巨大的市场，相关医药生产企业选择怎样的销售模式将会直接影响到这一企业的销售业绩以及销售利益。除此之外，我们还发现，现阶段我国各个医药公司之间还存在着较为严重的同质化竞争模式，其中“代金销售”已然成为我国相关医药生产企业进行处方药销售的主要模式 4，在这一定程度上影响了医药代表的整体形象，进而影响到这一职业逐渐成为见不得光的职业。在新医改的条件下，相关部门对于医生的药品加成的取消在一定程度上影响了医生开大处方的次数以及权力，同时，由于基本药物目录的建立，只要相关医药进入到这一目录中去，那么临床医生就必须使用这些药物，因此，传统的药品销售模式将会受到越来越大的限制，在此情况下，相关医药生产企业就要放弃原来的销售模式，积极探索适应新环境背景下的营销模式，而作为药品营销的主要负责人，医药代表必须也要积极进行转型，才能不断适应这一政策改变。2.2 社会环境近年来，由于现代信息技术分飞速发展，相关医药购销领域存在的不正当的营销模式以及相关违反现象被不断曝光，这些问题逐渐成为人们关注的焦点，在这些问题形成过程中，医药代表往往具有十分关键的因素，这在一定程度上导致了相关医药代表的相关问题。上文偶们我们已经阐述过了医药代表的主要职责就是想临床医生介绍相关药品的使用禁忌以及这药物的主要性能，并收集相关药物的使用信息，反馈给相关医药生产企业进而不断改善着以药物的作用水平。通过这样的分析，我们可以发现，医药代表这一职业不仅仅要求相关人员要具有良好的医药基础知识，同时，还要有较强的道德观念。但是，通过调查我们发现，现阶段大部分医药生产企业在进行相关人员招聘的过程中，对这两方面的内容并不是十分重视，甚至有部分企业为了追求更好的利益，将医药代表的收入仅仅与药品的销售情况进行挂钩，在日常工作中，并不重视对这些人员专业素质以及职业道德等方面的培训，这在一定程度上影响了医药代表这一职业的发展水平。2.3 医药代表的群体特征通过分析，医药代表有自己的群体特征，据统计，目前我国已有百万医药代表，各代表不同的厂家，为各企业的药品销售及自身的生计东奔西走。现阶段，我国的医药代表可以分为以下三种类型：一是销售代表。这一类医药代表站这一行业的绝大数，这些工作人员对于相关医学专业知识并不是十分的了解，但是在进行药品销售过程中具有较为熟练的销售技巧或是拥有较为庞大的关系网；二是药品解说代表。这一类人员主要是指他们在进入这一职业之前就已经具备了一些药品方面的知识，同时经过医药生产企业的培训，在进行新药介绍的过程中，可以将新药的性能以及不良反应或是禁忌症对医生进行解说；三是专业化医药代表。通过调查我们发现，这一类人员较少，这些人员在担任医药代表之前曾经做过专业医生或是药学专业出身，在进行新药讲解的过程中，他们不仅仅可以与相关医4 生进行药物相关信息的讲解，同时还可以与相关专业医生进行交流，并提供相关临床服务。2.4 医药代表的工作模式通过分析发现，现阶段，医药代表的工作模式主要由以下几种：一是相关人员举办或是参加各种学术会议，在会议中对于新药进行讲解；二是组织相关医生进行相关药品临床试验的观察；三是进行某一项药品实验的文章发表；三是对某一药品的使用情况进行分析，并反馈给相关医药企业 5。除此之外，我国医药代表还要担任销售工作的进行。现阶段，我国医药代表的主要职责主要是以营销为主，对于医药代表的其他职责工程不是十分重视，进而导致这一企业的其他功能开始不断弱化，这在一定程度上影响了这一职业的发展水平。3.新医改环境下医药代表职业的发展趋势3.1 新医改环境下药物代表所面临的问题3.1.1 医药代表与药品生产企业之间存在一定问题随着新医改政策的不断深入实施，相关规定对于药品的广告具有较多的限制，为了不断提高医药生产企业的利润，而这些利润主要来源于医药代表的销售，这导致这一过程中存在一定的问题，主要问题如下：一是相关医药生产企业对于医药代表的管理制度不完善。在相关医药企业聘请医药代表的时候，并不重视相关专业素质以及职业道德素质方面的审查，这导致这一职业准入门槛较低，目前我国医药代表中具有医药学背景的比例已由 10 年前的 90%下降到现在的 50 %, 医药学院毕业的医药代表仅占 20 % 30%6 。同时，我们还发现，部分企业资质证明材料并不完善，从而导致相关不法分子趁虚而入；二是激励机制方面存在问题。在进行药品销售过程中，医药代表具有十分关键的地位，因此，医药代表工作效率的提高具有十分重要的意义，要想不断提高医药代表的工作效率，就要不断提高其工作积极性，然而在实际情况中，部分企业为了更好的激励医药代表进行工作，采用金钱贿赂 、性贿赂 、劳力贿赂的不良激励方式，这在一定程度上影响了这一职业的整体发展水平；三是约束机制方面存在的问题。其约束机制主要体现在既要使医药代表的利益与公司利益一致，同时又要防止相关医药代表采取不正当的竞争手段进行相关药品的销售。3.1.2 医药代表与药品经营公司之间存在的问题在正常条件下，一般老说，医药达标并不需要直接参与相关药物的销售，这就说明，医药代表并不直接接手资金与药品，主要是由药品经营公司进行代理。但是在实际情况中5 6 并不是这样的情况，在整个药品销售过程中，医药代表应该起到桥梁的作用，将经销商与各个医院的医生进行相互融合，但是药品的销售主要是靠医药代表手中掌握的品种的差价来促销品种 7，以达到销售药品的目的。这是由于存在这种暗地里操作的问题，这在一定程度上导致相关不正当交易的形成，从而在一定程度上影响了医药代表整个行业的发展水平。3.1.3 医药代表与医院、医生之间的问题由于多年的利益经营，医药代表与医疗单位之间的存在较多的问题，这些问题严重影响到现阶段医药代表这一职业的发展，其主要问题如下：一是受贿问题。部分医药代表反映，新药进入各个医院疏通关系所需要的资金较多，但是还是有大量的医药代理为此买单，其中受贿问题是一严重问题，无论是行贿人员还是受贿人员都在进行犯罪的事实；二是药物价格虚高。在整个药品销售以及流通的过程中，医药代表每销售出一批药物，有 3%-9%的提成，而医院的提成大约是医药代表的两倍左右，但是，通过相关数据显示，每种药物的利用都高达 35%-50%作用 8，这些利润到哪里出了呢，这需要我们进行深思。这两个问题在一定程度上就可以反映出现阶段我国医药代表在发展过程中所遇到的一些问题，要想不断提高医药代表这一职业的发展水平，我们必须重视这些问题的解决。3.2 医药代表职业的发展趋势医药代表的主要工作就是，通过对临床用药情况的深入分析，将最新的药品的相关信息根据医院的实际需求，对专业医生进行介绍，同时，还要介绍新药生产流程、安全性以及不良反应等，通过这样的方法进一步促进医师的科学用药情况，并在临床医生用药过程中收集用药者所发生的不良反应信息，并及时对相应的医药生产企业进行反馈，并提出相应的解决方法，从而更好地为临床服务。从这我们就可以看出医药代表职业的发展趋势，那就是专业化医药代表 9。专业化医药代表是在担任医药代表之前曾经做过专业医生或是药学专业出身，在进行新药讲解的过程中，他们不仅仅可以与相关医生进行药物相关信息的讲解，同时还可以与相关专业医生进行交流，并提供相关临床服务。其主要发展趋势如下：一是在销售通路方面。建立药房、医院与医药生产企业之间的交流模式；二是在拜访报告方面。专业化的医药代表可以协助主管制定出相关销售计划，并能够在规定的时间内完成工作报告，在各种场合够能与本职业人员保持团结，同时还能适应医药生产公司的发展以及改革；三是在自我发展方面。在自我发展方面，能够积极寻求技能的发展机会，并将来的工作作准备与上级主管共同探讨如何提高工作的有效性，并积极进行学习和自我提高。7 8 9 4.关于医药代表未来发展的具体策略在新医改背景下，医药生产企业还是需要医药代表进行药品的销售，由于新医改相关政策的出台以及实行，对于这一职业的影响较大，因此，相关医药代表要积极探索新的发展思路，在此，结合其实际情况进而提出以下相应的策略。4.1 突破原有的定位现阶段新医改相关政策的实施，医药代表的传统发展模式已经完全不适应现阶段的政治环境，因此，医药代表要想不断提高这一职业的发展水平，我们必须突破原有的定位，新医药代表实际上就是一名区域的负责人 , 用医药行业的标准来看，需要做到以下几点：一是做医药生产企业的推销人。相关医药代表对于相关新药的信息进行全面的介绍，并通过某些理念或是某一服务进行说服，进而推销相关医药药品；二是要做医药行业的阳光使者。从总体上来讲，医药代表本就是一向较为崇高的职业，这一职业对于医药行业具有积极的推动作用，因此，要想使医药代表这一行业不断专业化，要将真实的信息传播给临床医生，并将使用过程中信息反馈给相关医药公司；三是要与医生建立较为完善的沟通渠道 10。4.2 提高整体素质要想不断促进医药代表这一职业的专业化发展，不断提高相关医药代表的专业素质，其主要措施如下：一是提高这一职业的准入门槛。在进行相关医药代表聘请过程中，管理人员一定要重视应聘人员的专业素质以及职业道德水平的检测，从而不断提高医药代表的准入门槛；二是不断规范这一职业的相关标准；三是定期进行专业知识的培训；四是进行职业道德教育。在进行这一职业管理过程中，医药代表的职业道德教育必不可少，因此，部门应该积极开展职业道德教育，并建立相应的激励制度，对于工作态度认真、能够进行自我知识更新的医药代表给予及时的奖励，对于工作态度较为散漫的医药代表要予以警告，有严重违反规定的人员予以开除处理。4.3 养成健康心态由于这一职业的特殊性，医药代表要进行健康心态的培养，尤其是健康职业心态的养成，其主要方面如下：一是意志与胆识的培养，医药代表这一职业不仅仅要求人们要具备坚强的意志，同时要需要一定的胆识；二是宽容与忍耐；三是自知与自信；