新新形势下营销出路——试论营销创新

新形势下营销出路试论营销创新上个世纪是风雨的一百年，其间社会财富剧增到空前的丰富。而大浪淘沙，多少企业和它们的产品，盛极而衰，随之淹灭。而另一些成功者，凭借其出色的营销，经历风雨，终于笑到了最后。成为今天的经典之作，演绎成了一个美丽的传说，耐人寻味、发人深思、启人心智。当我们重温那些诸如：里兹.卡尔顿饭店的以“内部营销为本”，可口可乐的“以特许占领全球市场”，雅虎的“致富之道的革命”等成功的实践创新时，不由想到今天，我们所供识和赖以生存的企业如何在创新中寻求其未来的生存与发展呢？不断地创新才是唯一的出路。一、营销创新的时代背景及其对策。1、时代背景：当中国的旅游酒店在走过其稚嫩 成长 成熟过程后，随着时代的进步、社会经济的飞速发展，已进入了一个新的时期。这个时期的到来使得酒店开始面临许多新的课题和难题，概括起来为“多，重，乱，赔”即：多供求关系发生变化。这种关系由八十年代中期的供不应求，到九十年代初供求相对平衡，直至如今的代远远大于求。重企业承担的方方面面负担重，企业不仅面临着法定的税收、医疗保险、社会保险、人员工资外，还附带了很多如社会性的摊派，着实让企业负担重重，抓营销促效益成了自古华山一条路。乱市场运作秩序乱，由于同类产品的大量过剩，使得诸多急于收回投资，急于创造效益的业主们开始以非正常的市场运行规则进行作业。如：曾在南京出现的给出租车回扣，给旅行社陪同提成的做法都是导致市场运行秩序混乱的始作佣者。赔酒店与客人之间的关系不清楚，刁客正在上升，在“多”，“乱”的严重影响下，酒店正日益受到严重的不清楚关系和刁客侵蚀。日渐上升的酒店与客人间形形色色的理赔官司，使得酒店中高级管理人员常常都有如履薄冰，惶惶不可终日之感。面对如此严峻的现状，酒店的营销应作如何对策？2、对策：时代现状下的酒店竞争是不可避免的，从市场化营销的角度来看笔者认为酒店可从以下三方面作为对策，即坚持“三要三不要”。（1）要立足于研究满足客人需求，不要立足于打败竞争对手即要胜出。即双赢。计划经济时代由于受供不应求的供求关系所限，消费者的购买意向是极大地被约束，即“爱买不买”，说到底只保证数量不保证质量，更无任何消费者权益可言，当供求关系发展根本转变后，这种观念不随之而变的后果将是产品滞销，企业效益严重滑坡。我偿不能总是把客人的投诉、意见看成客人太挑剔，价格太低。营销也同样，不能仅停留在卖东西，而是要在销售过程中了解客人的现时需求和潜在需求，并把这种具有共性的需求反映在酒店更新产品中，如：我们的客房是否应出新？房内的电视频道是否应再扩充？房内带宽网的问题、中型的会议室尚缺少、菜肴的口味等等，使客人对酒店始终有一种新鲜感，也使客人有一种参与管理的满足感，缩短酒店和客人之间纯买卖的关系。因此，市场营销应该成为一项研究如何在满足客人基本需求的基础上，满足客人更深层次的需求的活动。（2）要立足于品牌竞争，不要致力于价格竞争。价格向来是市场经济中最为敏感，最具有调剂作用的因素之一，因而有杠杆之称。里兹卡尔顿饭店创立的“内部营销为本”的营销理念，正是创立品牌的过程，这是一家拥有 28 个连锁店的豪华酒店。创杰出的服务闻名于世，超过 90%的裹兹卡尔顿饭店的顾客仍回该饭店住宿，尽管其平均房价高达 150 美元，但这 28 家连锁店的入住率仍高达70%，其成功之处于在于其简单而又切实可行的内部营销原理：“要照顾好顾客，首先必须照顾好那些能照顾好顾客的人。”满意的职员会提供高服务的价值，因而会带来满意的顾客，感到满意的顾客又反过来给企业带来利润。我们一直在提倡每个人都要注重酒店品牌的创立，其实这是一个系统工程，但却并非一个高不可攀的目标。品牌是酒店的生命线，从营销的角度讲只有当我们抛弃了低层次的价格竞争进入品牌竞争时，真正的竞争才算是开始。（3）要着眼于创造市场，而不要局限于占领市场。从一般意义上讲，产品在市场的占有率往往能衡量于一个企业，一个品牌的成功与否。但创造市场继而达到占领未发掘的市场则是更高意义上的成功。从“可口可乐”创立其独特的黑色饮料；到“微软”创立的英特网使得全球不同肤色、不同人种、不同领域的人能共享一个地球，都是创造市场的结果。酒店营销所面对的消费群体，已不再满足于以往意义上的服务，而是求新、求奇、求异。这种消费趋势使得我们不能再停留在我的产品就是如此，我的菜肴就这口味的官商作风上。要能适应市场变化，并在变化中寻求新的市场，凡此种种对策都不是一时的突发奇想，营销创新要切实可行，需要必备的前提和条件。二、营销创新的前提条件邓小平同志明确指出“发展才是硬道理”。发展意味着创新，变革，营销如何创新，产品如何创新。都首先取决于理念的变革与创新，因此，笔者认为，作为酒店的营销创新应首先具备以下的条件：1、理念的创新：服务实际上是管理理念实现的一个过程，服务质量的优劣是管理理念的体现。营销也同样，目前，酒店现代销售观念由早年的“以产定销”，经本世纪中叶的“以销定产”，迅速过度到以研究消费者需求和消费行为，不断调整销售策略上来，这一现代的先进销售观念，把消费者的需要与销售者的产品有机的结合起来，进而产生了以消费者的需求为出发点进行管理决策的“需求管理”。在实施这一管理过程中，酒店必须重视以下三个问题：重视顾客导向与消费诱导。要了解顾客的需求，开发新的服务项目，再通过广告宣传和促销，对顾客进行必要的诱导，激发其消费需求，最后达到获得利润和社会效益的目的。重视整体营销策略。整体营销策略一方面强调酒店内部各职能部门在各司其职的前提下，配合销售部门的工作，积极争取顾客（即全员营销）。另一方面强调销售机能的配合，包括信息、价格、经费和服务水平等。也就是在酒店具备优质服务水平的基础上，广泛获取销售信息，随时调整销售价格，及时进行宣传促销，从而实现营销活动的整体运作。重视“度”的掌握。首先，在顾客寻求需要满足时，酒店应及时提供服务和帮助，但不能以取悦顾客为目的，造成服务过度。其次，掌握好消费者、员工和酒店三方利益的分配。尽可能不使其任何一方感到利益受到侵害。第三，随时定量分析竞争对手和本酒店获得顾客满意的程度。2、产品、服务的创新：产品与服务始终是企业营销的坚强后盾，只有当产品与服务始终保持在同一水平上，并且具备了不断创新的能力时，营销也就活了。我们不妨环顾一下，当今中国家电产品市场，从生产商到销售商，从产品到服务不再是五年前的老面孔，老品牌，老调子了，市场统计表明国产家电市场拥有率高居不下的，还有海尔，小天鹅等知名品牌，究其成功原因一是产品不断推陈出新，满足消费者潜在的购买欲望，二是服务绝对好，且具有延伸性，你不必再担心若大的冰箱万一出问题如何大动干戈搬云厂家指定维修站修理，而是一个电话服务上门，不仅热情而且规范，这种坚强的后盾和整体的形象，使其营销活动本身就具有了活力。我们能否从中借鉴些别人的经验呢？责无旁贷！3、管理更新：南京新百是全省百货零售商业中的巨头，在全国也是名列前 5 名，在 2000 年市场不景气的情况下，仍创造出销售额和利润双超上半年的骄人业绩。即便如此，该商场为增强国有商业的忧患意识，更新管理理念，专门请了日本大阪中小企业诊断意见：“保证没有一个闲着的员工；一切服务都是为了方便顾客；商品和柜台不干净是对顾客的不尊重。”我们不见得非得照搬，但起码从以上几个论点中不难发现，我们在管理理念上与国外经营管理者是有差距的，即使照搬了这些，码我们能减少听到看到各种各样的投诉、抱怨。这说明我们的管理理念尚缺乏。至少在管理者的概念中要“来的都是客，全都是VIP”！以上只是阐述了营销创新具备的条件，因为脱离了这些，去谈营销创新，无疑是纸上谈兵。三、营销创新的手段1、重视审视专业性中间商的作用。旅游市场中间商的出现是在八十年代末，并首先以旅行社的模式出现的，起初由于旅行社具有接待涉外的垄断能力，因而对酒店的客源也极具威协作用，即客源由其分配，价格由其单方制订，由于酒店本身缺乏这种客人来源而不得不听之任之。随着中国推行的市场经济的深入和广泛，买卖双方直接见面，相互选择的自由度大了、透明度强了。一度时期旅游为中间商曾被人视为食之无味，弃之可惜的产物，感情上排斥。如今，旅游业中间商以其不变的宗旨获取利润，及改头换面后的新形象重新出现时，我们不得不重新给予关注。自 2000 年初开始在酒店出现了各类大小订房机构后，由于我们进行了细致的研究探讨，结合实地考察，结果在该客源市场上初步获得了成功。从经营上看酒店由此获得了一部分散客客源和良好的综合效益，无论其价格还是管理都优于会议市场客源；从营销的角度看通过中间商使得酒店的营销触角无限地延伸；从与自我开发市场所需投入的费用上看，大大地下降。但我们如何从这一步的成功中获得启发，力求开发更多、更新、更具渗透力的销售渠道。这将是值得我们研究的课题。2、网络营销渐唱主角。因特网将成为一个大卖场，买主和卖主在这里将构成一个崭新的市场。越来越多的交易可以通过因特网来轻松完成。企业足不出户就能完成销售可能不再是缘于卖方市场，而是因为因特网市场的功劳，更多的销售人员也不再是夹着公文包满世界跑，而是坐在计算机前轻松操作，这就会产生一种可能，以男性主宰销售的局面将会被逐渐动摇，取而代之的会有相当一部分女性成为不错的网上销售员。电子名片这时会成为销售人员的主要沟通工具，客户会通过电子名片库查找和选择交易伙伴。商品信息也一改过去以电视为主的来源，因特网上将会出现大量的广告。3、概念营销手段概念营销已初见端倪，眼下的电子产品数字化，蓝牙技术，WAP 功能，旅游市场的分时度假等都是概念营销的前奏，本酒店概念营销的立足点就是绿色酒店，她不仅仅突出一个环保性酒店鲜明的个性，也的的确确能为日益关注自我健康的消费者所接受和认同，随着国家带薪休假政策的即将推行，分时度假在未来 3 年中将会有广泛的市场和前景，我们对此应充分做好前期的认识和了解。4、差异化营销手段。差异化营销是 20 世纪九十年代营销领域方兴未艾的新名词。瑞士手表品牌期沃琪（SWATCH），自 20 世纪八十年代诞生以来，以差异化的设计与营销手法行销全球，不断给人们带来惊喜。在促销方面，斯沃琪（SWATCH）以不断推出新款，每款推出 5 个月后就停止生产；这种刻意、非刻意的手法，使得原本只是时尚品的斯沃琪（SWATCH）成为经典，为顾客所期待，为收藏者所瞩目。也许正是其“永远的创新，永远与别人不同”的差异化营销手段给这个品牌创造了无穷的魅力。本酒店在创建初期早已把市场定位在会议客源市场上，部分硬件产品也是个性鲜明。但随着市场的变化，竞争对手的不断出现，我们对待会议客人在用餐