戴德梁行天台天都花园项目市场研究报告20050714

浙江萧峰实业天台分浙江萧峰实业天台分 公司公司 天都花园天都花园 市场研究报告市场研究报告 .杭州泛城杭州泛城 2005.07浙江萧峰实业天台分公司天都花园项目市场研究报告戴德梁行房地产咨询（上海）有限公司杭州分公司泛城（中国）综合住宅服务谨 呈2005年 7月浙江萧峰实业天台分浙江萧峰实业天台分 公司公司 天都花园天都花园 市场研究报告市场研究报告 .杭州泛城杭州泛城 2005.07 本报告的核心问题帮助开发商寻找到适合本项目的 市场定位 ，并锁定符合市场定位的 目标客户群体 。核心问题核心问题浙江萧峰实业天台分浙江萧峰实业天台分 公司公司 天都花园天都花园 市场研究报告市场研究报告 .杭州泛城杭州泛城 2005.07p 项目的市场定位，必须来自于市场 ;p 预测未来的市场发展，为项目寻找 “适者生存 ”的市场立足点；p 未来市场的发展在于历史市场的基础、现在市场的状况；p 回顾昨天，研究今天，才能预知明天。 市场调查、市场研究、市场分析 ，是寻求市场定位的 唯一途经 。唯一途径唯一途径浙江萧峰实业天台分浙江萧峰实业天台分 公司公司 天都花园天都花园 市场研究报告市场研究报告 .杭州泛城杭州泛城 2005.07 市场案例是反映市场状况的镜子，市场案例可以帮助项目发现自己存在于市场的基础位置。 只有先找到现有市场支撑的基础位置，才能挖掘出适合项目的差异化市场定位。 通过差异化的市场定位，项目就可以区别于市场竞争，适合于市场需求，融合于市场发展。 从 市场案例 到 基础位置 ，从 基础位置 到 差异化定位 ，这是寻找项目市场定位 科学方式 。科学方法科学方法浙江萧峰实业天台分浙江萧峰实业天台分 公司公司 天都花园天都花园 市场研究报告市场研究报告 .杭州泛城杭州泛城 2005.07区域环境区域环境调研分析调研分析项目理解项目理解及分析及分析锁定目标锁定目标客户群客户群项目可发展的项目可发展的市场定市场定 位位如何进行如何进行产品塑造产品塑造如何进行如何进行营销推广营销推广宏观市场宏观市场研究分析研究分析住宅竞争项目住宅竞争项目调研调研 分析分析泛城工作逻辑流程泛城工作逻辑流程住宅市场消费住宅市场消费群体调研分析群体调研分析项目市场支撑项目市场支撑基础位置分析基础位置分析住宅可行性住宅可行性市场支撑市场支撑 分分 析析项目地块及项目地块及环境调研分析环境调研分析符合目标客户群符合目标客户群的住宅定位的住宅定位可借鉴项目可借鉴项目研究分析研究分析提升项目品质提升项目品质产品细节分析产品细节分析浙江萧峰实业天台分浙江萧峰实业天台分 公司公司 天都花园天都花园 市场研究报告市场研究报告 .杭州泛城杭州泛城 2005.07宏观经济市场环境如何？宏观经济市场环境如何？ 宏观房地产市场环境如何？宏观房地产市场环境如何？城市规划发展如何？城市规划发展如何？问题一问题一本项目所处的市本项目所处的市场环境如何？场环境如何？浙江萧峰实业天台分浙江萧峰实业天台分 公司公司 天都花园天都花园 市场研究报告市场研究报告 .杭州泛城杭州泛城 2005.07宏观经济分析宏观经济分析浙江萧峰实业天台分浙江萧峰实业天台分 公司公司 天都花园天都花园 市场研究报告市场研究报告 .杭州泛城杭州泛城 2005.07宏观经济分析，市场研究的第一基础。宏观经济分析，市场研究的第一基础。生产总值（生产总值（ 2004年实现年实现 GDP57.28亿元，增长亿元，增长 16.2）经济发展的良好态势为房地产业发展提供有利支持。经济发展的良好态势为房地产业发展提供有利支持。财政收入（财政收入（ 2004年实现财政总收入年实现财政总收入 5.8亿元，增长亿元，增长 20.1% ）良好的财政收入将加快城市基础设施和配套工程的建设。良好的财政收入将加快城市基础设施和配套工程的建设。产业结构（产业结构（ 2004年三次产业比例为年三次产业比例为 9.7： 52.9： 37.4）第二产业和第三产业的发展，加快城市化水平的提高。第二产业和第三产业的发展，加快城市化水平的提高。人口规模（人口规模（ 2004年末总人口年末总人口 55.66万人，自然增长率万人，自然增长率 9.2 ）人口规模的增长，推动城市规模发展，提供自然的消费需求。人口规模的增长，推动城市规模发展，提供自然的消费需求。人均收入人均收入 （ 2004年居民人均可支配收入年居民人均可支配收入 10879元，增长元，增长 12.1% ）人均可支配收入的提高，为生活消费提供基础的保障。人均可支配收入的提高，为生活消费提供基础的保障。宏观经济分析宏观经济分析浙江萧峰实业天台分浙江萧峰实业天台分 公司公司 天都花园天都花园 市场研究报告市场研究报告 .杭州泛城杭州泛城 2005.072004年实现年实现 GDP57.3亿亿 元，增长元，增长 16.2 ，其中第一产业增加值，其中第一产业增加值 5.6亿元，增亿元，增长长 16.2% ；第二产业增加值；第二产业增加值 30.3亿元，增长亿元，增长 17.9% ；第三产业增加值；第三产业增加值 21.4亿亿元，增长元，增长 18.8% 。预计。预计 2005年天台经济的发展速度将继续保持在两位数增长年天台经济的发展速度将继续保持在两位数增长，因此，因此 经济发展的良好态势为房地产业发展提供有利的支持。经济发展的良好态势为房地产业发展提供有利的支持。 生产总值生产总值天台天台 GDP浙江萧峰实业天台分浙江萧峰实业天台分 公司公司 天都花园天都花园 市场研究报告市场研究报告 .杭州泛城杭州泛城 2005.07受出口退税等政策性因素的影响，受出口退税等政策性因素的影响， 2004年实现财政总收入年实现财政总收入 6.71亿元，实际同比增长亿元，实际同比增长 20.1%， 其中地方财政收入其中地方财政收入 3.28亿元，增长亿元，增长 29.5% 。因此。因此 良好的财政收入将加快城市基础设施和良好的财政收入将加快城市基础设施和配套工程的建设。配套工程的建设。财政收入财政收入浙江萧峰实业天台分浙江萧峰实业天台分 公司公司 天都花园天都花园 市场研究报告市场研究报告 .杭州泛城杭州泛城 2005.07产业结构继续调优，产业结构继续调优，2004年三次产业比例年三次产业比例由由 2003年的年的 11.3： 52.0： 36.7优化为优化为 9.7：52.9： 37.4， 第二产业第二产业和第三产业的发展，和第三产业的发展，将加快城市化水平的将加快城市化水平的提高。提高。产业结构产业结构浙江萧峰实业天台分浙江萧峰实业天台分 公司公司 天都花园天都花园 市场研究报告市场研究报告 .杭州泛城杭州泛城 2005.07天台全县天台全县 2004年末总人口年末总人口 55.66万人，比万人，比 2003年末增加年末增加 0.15万万人；其中城区人口约为人；其中城区人口约为 9万万 .全县人口出生率全县人口出生率 15.6 ，死亡率，死亡率6.4 ，自然增长率，自然增长率 9.2 ，人口净增人数为历年之最，人口净增人数为历年之最 ， 人口人口规模的增长，推动城市规模发展，提供自然的消费需求。规模的增长，推动城市规模发展，提供自然的消费需求。人口规模人口规模浙江萧峰实业天台分浙江萧峰实业天台分 公司公司 天都花园天都花园 市场研究报告市场研究报告 .杭州泛城杭州泛城 2005.072004年，天台县城市居民人均可支配收入达到年，天台县城市居民人均可支配收入达到 10879元，元， 同比增长同比增长 12.1% ， 农民人均纯收农民人均纯收入入 4486元，增长元，增长 8.5% 。从构成看，工薪收入、经营净收入和转移性收入的快速增长，是拉。从构成看，工薪收入、经营净收入和转移性收入的快速增长，是拉动可支配收入增长的主要原因。动可支配收入增长的主要原因。 人均可支配收入的提高，为生活消费提供基础的保障。人均可支配收入的提高，为生活消费提供基础的保障。人均收入人均收入浙江萧峰实业天台分浙江萧峰实业天台分 公司公司 天都花园天都花园 市场研究报告市场研究报告 .杭州泛城杭州泛城 2005.07宏观经济分析宏观经济分析与房地产呈正相关的与房地产呈正相关的 天台县天台县 宏观经济，一直以来健康稳定发展，预计未来几年宏观经济，一直以来健康稳定发展，预计未来几年将继续保持两位数的增长速度，这为将继续保持两位数的增长速度，这为 天台天台 房地产市场地继续升温房地产市场地继续升温 提供了良好的提供了良好的经济环境，也为本项目的开发提供了良好的宏观环境支持。经济环境，也为本项目的开发提供了良好的宏观环境支持。1随着城市化的提高、人口规模的增长以及居民可支配收入的提高后，人们在居随着城市化的提高、人口规模的增长以及居民可支配收入的提高后，人们在居住方面表现为对量的需求增加的同时，在质的方面也急剧提升住方面表现为对量的需求增加的同时，在质的方面也急剧提升 ，这些方面将为，这些方面将为天台天台 房地产市场的发展房地产市场的发展 提供广阔的空间，也为本项目的开发提供了市场消费的提供广阔的空间，也为本项目的开发提供了市场消费的基础需求。基础需求。2宏观经济分析小结宏观经济分析小结浙江萧峰实业天台分浙江萧峰实业天台分 公司公司 天都花园天都花园 市场研究报告市场研究报告 .杭州泛城杭州泛城 2005.07房地产宏观市场分析房地产宏观市场分析浙江萧峰实业天台分浙江萧峰实业天台分 公司公司 天都花园天都花园 市场研究报告市场研究报告 .杭州泛城杭州泛城 2005.07房地产宏观市场研究房地产宏观市场研究投资规模（投资规模（ 2004年达到年达到 7.24亿元，同比增长亿元，同比增长 102.8% ）预计预计 2005的投资规模会创新高的投资规模会创新高 ,而在之后几年内，天台县房地产开发投资额将保而在之后几年内，天台县房地产开发投资额将保 持平稳态势，也不排除下降的可能性。持平稳态势，也不排除下降的可能性。土地供应（土地供应（ 2004年土地供应年土地供应 933.9亩亩 ）开发商手里留有大量存量土地开发商手里留有大量存量土地 ,后续的商品房供应较为充足后续的商品房供应较为充足 .同时在供应结构上同时在供应结构上 ,政政府会更加考虑中低档商品房土地的供应。预计府会更加考虑中低档商品房土地的供应。预计 土地整体供应量土地整体供应量 将将 明显减少。明显减少。供求关系（供求关系（ 2004年商品房竣工面积年商品房竣工面积 15万方，销售面积万方，销售面积 10.17万方万方 ）市场仍将呈现供大于求的市场状况，在短时间内供求比例差仍有扩大的可能，因市场仍将呈现供大于求的市场状况，在短时间内供求比例差仍有扩大的可能，因此产品的差异化和品质化将成为市场竞争的策略重点。此产品的差异化和品质化将成为市场竞争的策略重点。价格走势（价格走势（ 2004年商品房均价为年商品房均价为 2780元元 /平方米，同比增长平方米，同比增长 40% ）部份地段好、品质佳的商品房将会保持小幅上涨，而地段、品质较差的物业将会部份地段好、品质佳的商品房将会保持小幅上涨，而地段、品质较差的物业将会下调出售价格，体现在总体均价上将会出现小幅下跌。下调出售价格，体现在总体均价上将会出现小幅下跌。房地产宏观市场分析房地产宏观市场分析浙江萧峰实业天台分浙江萧峰实业天台分 公司公司 天都花园天都花园 市场研究报告市场研究报告 .杭州泛城杭州泛城 2005.07天台房地产开发投资从天台房地产开发投资从 2002年开始大幅增长年开始大幅增长 ,2002达到达到 4.1亿元亿元 ,同比增长同比增长12.23倍，倍， 2003年投资略有回落年投资略有回落 ,也达到了也达到了 3.57亿元亿元 ,2004年达到年达到 7.24亿元亿元 ，同，同比增长比增长 103%。经过一系列宏观政策的调控经过一系列宏观政策的调控 ,天台的房产市场将面临盘整，预计在天台的房产市场将面临盘整，预计在 2005年之后年之后天台市房地产开发投资额增幅将会有所回落。天台市房地产开发投资额增幅将会有所回落。投资规模投资规模天台历年房地产投资额（亿元）天台历年房地产投资额（亿元）浙江萧峰实业天台分浙江萧峰实业天台分 公司公司 天都花园天都花园 市场研究报告市场研究报告 .杭州泛城杭州泛城 2005.072004年第一季度天台开发房地产项目年第一季度天台开发房地产项目 17个个 ,总占地面积约为总占地面积约为 64.5万平方米万平方米 ,总总建筑面积为约为建筑面积为约为 114.4万平方米万平方米 ,可建商品房可建商品房 4764套套 ;而而 2005年第一季度开发项年第一季度开发项目达到目达到 23个个 ,总占地面约为总占地面约为 99.2万平方米万平方米 ,总建筑面积为约为总建筑面积为约为 164.3万平方米万平方米 ,可可建商品房建商品房 5934套套 ,分别增长分别增长 35.3%,77.3%,65.6%。 2005年的投资规模将再次超年的投资规模将再次超过过 2004年整体水平年整体水平 .投资规模比较投资规模比较浙江萧峰实业天台分浙江萧峰实业天台分 公司公司 天都花园天都花园 市场研究报告市场研究报告 .杭州泛城杭州泛城 2005.07土地供应土地供应2001年年 2004 年天台县商住用途土年天台县商住用途土地供应量分别为地供应量分别为 51.4、 977.8、 115和和933.9亩亩 .2004年城区出让土地约合年城区出让土地约合688亩亩 ,其中住宅用地其中住宅用地 (包括商住包括商住 )约为约为619亩。亩。 2005年年 16 月月 ,天台县共出让天台县共出让土地土地 153亩亩 ,其中城区出让土地为其中城区出让土地为 145亩亩 .2004年的大量供地年的大量供地 ,使得开发商手使得开发商手地的存量土地大量增加地的存量土地大量增加 ,同时受宏观政同时受宏观政策的影响，土地整体供应量就明显减策的影响，土地整体供应量就明显减少，后续的物业供应也将受到影响。少，后续的物业供应也将受到影响。浙江萧峰实业天台分浙江萧峰实业天台分 公司公司 天都花园天都花园 市场研究报告市场研究报告 .杭州泛城杭州泛城 2005.072002年土地供应为历年之最年土地供应为历年之最 ,土地成交价较土地成交价较 2001年下降了年下降了 11.5万元万元 /亩亩 ,之后土地价格一路飙升之后土地价格一路飙升 ,2003年上涨了年上涨了 49%.2004年又在年又在 2003年的基础上年的基础上上涨了上涨了 15.7%,随着政府加大和引导中低收入者商品房的供应以及市中心随着政府加大和引导中低收入者商品房的供应以及市中心土地供应的减少土地供应的减少 ,未来土地的价格涨幅将更加平稳未来土地的价格涨幅将更加平稳 ,浙江萧峰实业天台分浙江萧峰实业天台分 公司公司 天都花园天都花园 市场研究报告市场研究报告 .杭州泛城杭州泛城 2005.07项目周边地块出让情况项目周边地块出让情况地块位置地块位置 用用途途容积容积率率建筑密建筑密度度绿化率绿化率 面积面积(亩亩 )出让出让时间时间单价单价 (万万 /亩亩 )总价总价 (万万元元 )楼面价楼面价(元元 /平米平米 )单位单位新城新城 D 住住宅宅 1.5 不超过不超过35% 不小于不小于30% 213 2002.10 49.5 10530 495 宁波甬城宁波甬城房地产房地产杨家山杨家山 商商住住 1.5 不超过不超过35 不小于不小于30% 265 2004.12 64 16910 640 天台杨帆天台杨帆房地产房地产新城新城 F1 商商住住 2.8 不超过不超过35% 不小于不小于30% 67 2005.02 119 7920 637 浙江银轮浙江银轮房地产房地产新城新城 S1-4 商商住住 1.7 不超过不超过40% 不小于不小于30% 54 2005.06 74 4000 657 温岭市兴温岭市兴元房地产元房地产浙江萧峰实业天台分浙江萧峰实业天台分 公司公司 天都花园天都花园 市场研究报告市场研究报告 .杭州泛城杭州泛城 2005.072004年天台县竣工商品房约年天台县竣工商品房约 150000平方米平方米 ,销售面积约为销售面积约为 101763平方米，其竣工平方米，其竣工面积与销售面积之比为面积与销售面积之比为 1.47，已明显出现供大于求，已明显出现供大于求 .预计未来几年预计未来几年 市场仍将呈现供大市场仍将呈现供大于求的市场状况，从近期来看两者之比有可能进一步加大。市场竞争将趋激烈于求的市场状况，从近期来看两者之比有可能进一步加大。市场竞争将趋激烈 .因因此产品的差异化和品质化将成为市场竞争的策略重点。此产品的差异化和品质化将成为市场竞争的策略重点。供求关系供求关系浙江萧峰实业天台分浙江萧峰实业天台分 公司公司 天都花园天都花园 市场研究报告市场研究报告 .杭州泛城杭州泛城 2005.072000年年 -2004年年 天台县天台县 商品房平均商品房平均价格为每平方米价格为每平方米 930、 1000、 1578、1983、 2780元元 ，涨幅分别为，涨幅分别为 7.5%、57.8%、 25.7%、 40.2%。受国家宏观。受国家宏观调控的影响，房价涨幅明显回落，调控的影响，房价涨幅明显回落， 预预计未来一段时间内计未来一段时间内 天台天台 的房价将的房价将 回归回归理性，理性， 保持在小幅度上升。保持在小幅度上升。商品房价格商品房价格浙江萧峰实业天台分浙江萧峰实业天台分 公司公司 天都花园天都花园 市场研究报告市场研究报告 .杭州泛城杭州泛城 2005.07容积率容积率 楼盘供应量楼盘供应量 /平方米平方米 权重权重中央花园中央花园 2.36 220000 0.23溪林春天溪林春天 1.47 210000 0.21秀水山庄秀水山庄 1.12 140000 0.14金色广场金色广场 2.27 92136 0.09名都豪庭名都豪庭 1.38 48500 0.05天都花园天都花园 1.26 266660 0.27总计总计 977296加权容积率加权容积率 1.63市场潜在供应量市场潜在供应量市场总供应量市场总供应量 =加权容积率加权容积率 土地总供应量土地总供应量 =1.63 1487410=2430000平方米平方米潜在供应量潜在供应量 =市场总供应量市场总供应量 已售房总面积已售房总面积 =243000-530000=1900000平方米平方米浙江萧峰实业天台分浙江萧峰实业天台分 公司公司 天都花园天都花园 市场研究报告市场研究报告 .杭州泛城杭州泛城 2005.072001年年 2005 年年 6月月 天台县天台县 出让出让 商住商住 土地土地 约为约为 2230亩亩 ,共计约为共计约为 1485180平方平方米米 ,以平均以平均 1.63的容积率计算的容积率计算 ,共有共有 2430000平方米的商品房供应。平方米的商品房供应。 而据统计局而据统计局统计统计 2002- 2004年年 天台县商品房销售面积为天台县商品房销售面积为 530000平方米平方米 ,房均面积为房均面积为 172平方米平方米 ,以此推算则后续保守供应将在以此推算则后续保守供应将在 1900000平方米左右。平方米左右。近年来近年来 ,天台县政府取消了城区个人建房用地的审批天台县政府取消了城区个人建房用地的审批 ,然而违法占地建房的现然而违法占地建房的现象依然存在象依然存在 ,老城区拆迁户的安置仍以实物老城区拆迁户的安置仍以实物 安置安置 为主为主 .同时政府也将会加大经同时政府也将会加大经济适用房的建设济适用房的建设 ,将会分流一部分将会分流一部分 本地拆迁户本地拆迁户 和高山移民的和高山移民的 购房购房 者者 。供求关系供求关系浙江萧峰实业天台分浙江萧峰实业天台分 公司公司 天都花园天都花园 市场研究报告市场研究报告 .杭州泛城杭州泛城 2005.07房地产宏观市场研究小结房地产宏观市场研究小结天台天台 房价自房价自 2000年以来，连续年以来，连续 5年不断攀升，年不断攀升， 2004年房价涨幅年房价涨幅 又达到又达到 40%。 随着随着2005年一系列房产新政的执行，投资、投机需求将大幅减少，自住需求比例将进一年一系列房产新政的执行，投资、投机需求将大幅减少，自住需求比例将进一步提高。未来几年步提高。未来几年 商品房将大量供应商品房将大量供应 ， 经济适用房也会保持一定量的上市。商品经济适用房也会保持一定量的上市。商品 房房总体总体 价将保持小幅价将保持小幅 回落回落 。3商品房住宅市场呈现供大于求的状况，供需之比约保持在商品房住宅市场呈现供大于求的状况，供需之比约保持在 1.45左右，左右， 2005年供需之年供需之比有可能超过比有可能超过 1.5。但从长远来看出，由于土地供应的逐年减少，政府的市场经营。但从长远来看出，由于土地供应的逐年减少，政府的市场经营能力的加强，市场将保持较为稳定的供求关系。能力的加强，市场将保持较为稳定的供求关系。2天台县天台县 房地产开发投资额房地产开发投资额 从从 2002年开始迅速年开始迅速 增长，增长， 年均增长达到年均增长达到 438%，受一系列，受一系列宏观宏观 政策的影响政策的影响 ， 未来房地产投资未来房地产投资 速度将逐渐放缓速度将逐渐放缓 。1房地产宏观市场分析房地产宏观市场分析浙江萧峰实业天台分浙江萧峰实业天台分 公司公司 天都花园天都花园 市场研究报告市场研究报告 .杭州泛城杭州泛城 2005.07城市规划研究分析城市规划研究分析浙江萧峰实业天台分浙江萧峰实业天台分 公司公司 天都花园天都花园 市场研究报告市场研究报告 .杭州泛城杭州泛城 2005.07天台县天台县 城市规划城市规划至至 2010年城区人年城区人口达到口达到 12万人，万人，城市性质定为：城市性质定为： 浙浙江省中部现代化文江省中部现代化文化旅游城市。天台化旅游城市。天台县县 域的政治、经济域的政治、经济、文化中心。、文化中心。城市规划城市规划浙江萧峰实业天台分浙江萧峰实业天台分 公司公司 天都花园天都花园 市场研究报告市场研究报告 .杭州泛城杭州泛城 2005.07城市规划城市规划本案本案规划居住用地规划居住用地本项目所在的本项目所在的 天台县天台县 城城西北西北 区区 域域 将是未来将是未来 天台天台主要的居住区之一，它主要的居住区之一，它与新的行政，商贸中心与新的行政，商贸中心，交通中心仅一溪之隔，交通中心仅一溪之隔。尽享它带来的教育、。尽享它带来的教育、交通、医疗、休闲的便交通、医疗、休闲的便利利 。始丰新城商业街始丰新城商业街坐落于始丰新城贸中心坐落于始丰新城贸中心区，拥有近区，拥有近 30000余方余方的中心广场的中心广场 设有音乐喷设有音乐喷泉，泉， 100平方米大屏幕平方米大屏幕彩电，彩电， 150个车位地下个车位地下停车场。停车场。 03年主体基本年主体基本完工，步行街长完工，步行街长 1800米米，商铺，商铺 608间，总建面间，总建面22万方，定位为一个万方，定位为一个 “地区性的地区性的 shop