市场营销学第05章消费者市场和购买行为分析

第五章 消费者市场第五章 消费者市场和购买行为分析和购买行为分析第五章 消费者市场和购买行为分析第五章 消费者市场和购买行为分析 第一节第一节 消费者市场与消费者行为模式消费者市场与消费者行为模式 第二节第二节 影响消费者购买行为的外在因素影响消费者购买行为的外在因素 第三节第三节 影响消费者购买行为的内在因素影响消费者购买行为的内在因素 第四节第四节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程要点：要点：消费者市场消费者市场购买行为购买行为影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素消费者购买决策消费者购买决策学习目标学习目标了解消费者市场的特点及购买行为模式。了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。些营销对策。第一节 消费者市场与消费者行为模式第一节 消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场与组织市场一、消费者市场与组织市场二、消费者市场的特点二、消费者市场的特点三、消费者购买行为模式三、消费者购买行为模式一、消费者市场与组织市场一、消费者市场与组织市场消费者市场消费者市场 是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。务的市场。组织市场组织市场 指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。组织职能。二、消费者市场的特点二、消费者市场的特点 1. 广泛性广泛性 2. 分散性分散性 3. 复杂性复杂性 4. 易变性易变性 5. 发展性发展性 6. 情感性情感性 7. 伸缩性伸缩性 8. 替代性替代性 9. 地区性地区性 10. 季节性季节性三、消费者购买行为模式三、消费者购买行为模式6W 1HWho谁构成市场谁构成市场What购买什么购买什么Why为何购买为何购买Who谁参与购买谁参与购买When何时购买何时购买Where何地购买何地购买How如何购买如何购买消费者购买行为模式消费者购买行为模式 7Os 问题问题消费者及其行为消费者及其行为 购买行为概括购买行为概括谁构成市场？谁构成市场？ Who 购买者购买者 Occupants购买何物？购买何物？ What 购买对象购买对象 Objects为何购买？为何购买？ Why 购买目的购买目的 Objectives谁参与购买？谁参与购买？ Who 购买组织购买组织 Organizations如何购买？如何购买？ How 购买方式购买方式 Operations何时购买？何时购买？ When 购买时间购买时间 Occasions何地购买？何地购买？ Where 购买地点购买地点 Outlets购买行为的购买行为的 “ 刺激刺激 反应反应 ” 模式模式营销营销刺激刺激外部外部刺激刺激产品产品价格价格地点地点促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化购买者购买者的特征的特征购买者的购买者的决策过程决策过程文化文化社会社会个人个人心理心理问题认识问题认识信息收集信息收集评评 估估决决 策策购后行为购后行为购买者购买者反应反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量第二节 影响消费者购买行为的外在因素第二节 影响消费者购买行为的外在因素一、影响消费者购买行为的因素一、影响消费者购买行为的因素二、文化因素二、文化因素三、社会因素三、社会因素一、影响购买行为的因素一、影响购买行为的因素宏观因素宏观因素 ： 人口人口 经济经济 政治法律政治法律 社会文化社会文化 自然自然 科学技术科学技术微观因素微观因素 ： 购物环境购物环境 人流量人流量 服务技能与态度服务技能与态度 他人的看法他人的看法确认确认问题问题信息信息收集收集产品产品评价评价购买购买决策决策购购 后后行为行为生理因素：质量；性别；健康；特质生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习；重复购买；学习交通交通批发批发位位置渠道因素置渠道因素: 零售零售 基本价格基本价格折扣折扣价格因素价格因素:信贷信贷产品因素产品因素 ： 质量质量 性能性能 商标商标 包装包装促销因素：广告促销因素：广告 推销推销 公关公关 销售促进销售促进外外在在因因素素营营销销因因素素内在因素内在因素 购买决策购买决策二、文化因素二、文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层文化是人类欲望和行为最基本的决定因素文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。每一文化都包含较小的亚文化群体。 每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。群体、种族团队和地理区域。社会阶层是在一个社会中具有相对的社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。兴趣爱好和行为方式。营销研究 时尚标签里的中等收入阶层营销研究 时尚标签里的中等收入阶层房子房子车子车子股票股票笔记本电脑笔记本电脑名牌名牌健身健身旅游旅游咖啡咖啡西餐西餐文化文化三、社会因素三、社会因素相关群体相关群体家庭家庭角色和地位角色和地位相关群体相关群体 相关群体相关群体 （ Reference Groups）指能够直接或间接影）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。响消费者购买行为的个人或集体。相关群体的力量相关群体的力量参考群体参考群体偶像偶像 信息信息合法性合法性 专家专家回报回报 强制力量强制力量相关相关 群体群体 的分类的分类相关群体对消费行为的影响相关群体对消费行为的影响 示范性；示范性； 仿效性；仿效性； 一致性；一致性；“ 意见领袖意见领袖 ” （ Opinion leader）的行为会引起群体）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；内追随者、崇拜者的仿效； 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。家庭购买研究家庭购买研究家庭购买家庭购买成年家长的年龄成年家长的年龄婚姻状况婚姻状况家中是否有子女家中是否有子女子女的年龄子女的年龄家庭结构家庭结构角色和地位角色和地位 角色角色 （ Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。各种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的消费者做出购买选择时往往会考虑自己的 身份和地位身份和地位（ Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。第三节 影响消费者购买行为的内在因素第三节 影响消费者购买行为的内在因素一、心理因素一、心理因素二、经济因素二、经济因素三、生理因素三、生理因素四、生活方式四、生活方式一、心理因素一、心理因素知觉知觉个性个性需要与动机需要与动机学习学习信念与态度信念与态度知觉知觉 知觉知觉 指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。个有意义的外界事物图像的过程。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：经历三种过程：1. 选择性注意；选择性注意；2. 选择性扭曲；选择性扭曲；3. 选择性保留。选择性保留。需要与动机（需要与动机（ Motive） 1. 需要层次论；需要层次论； 2. 精神分析论；精神分析论； 3. 双因素理论。双因素理论。内在条件内在条件外在条件外在条件一定强度的需要一定强度的需要诱因的存在诱因的存在动机产生的条件动机产生的条件 :马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论1.生理需要生理需要3. 社会需要社会需要2. 安全需要安全需要45自我实现需要自我实现