市场分析方法课件1-4章丁睿

市场分析方法市场分析方法丁睿制作丁睿制作第一章第一章 市场分析概论市场分析概论第一节第一节 市场分析的作用与过市场分析的作用与过程程一、背景知识一、背景知识1.市场分析的概念 *(教材 P1,自看）2.市场分析的主体市场咨询公司3.市场分析起源与发展源于解决企业问题二、市场分析的作用二、市场分析的作用 帮助企业发现市场机会，为企业发展创造条件 研究消费者 研究竞争对手 研究经营环境2. 企业强化或控制销售业绩的辅助工具 促销过程的设计（时间、对象、地点等） 促销手段的选择（广告、降价等） 促销效果的评价（市场反应调查、销售数据分析等）3.帮助企业发现经营中的问题，找出解决办法宣传媒介选宣传媒介选择不当择不当企业销售收入下降企业销售收入下降？市场分析调研市场分析调研产品问产品问题题降价不降价不当当4.建立企业与消费者的联系消费者消费者市场分市场分析析 企业企业客户评价信息客户评价信息 产品销量变化产品销量变化消费者的喜好消费者的喜好信息信息产品知名度产品知名度信息收集与分析信息收集与分析三、市场分析的过程三、市场分析的过程 *6.对实施方案的评价、对实施方案的评价、调整和改进调整和改进2.分析市场中存在问题分析市场中存在问题的影响因素的影响因素3.收集与研究目标相关收集与研究目标相关的信息和数据的信息和数据5.依据最佳方案制定相应依据最佳方案制定相应的市场营销计划并实施的市场营销计划并实施市场分析过程市场分析过程4.处理数据，确定解决处理数据，确定解决问题的最佳方案问题的最佳方案1.定义市场营销中存在定义市场营销中存在的问题，明确市场分析的问题，明确市场分析目标目标例证 1：IT投资建设的主要影响因素投资建设的主要影响因素 ?分析问题的影响因素分析问题的影响因素1.削减成本 /提高企业内部运行效率2.进入了新的市场或者开发了新产品，并取得了一定的增长3.系统整合 /系统合理化建设的需求4.提高客户服务水平的需求5.系统的利用率6.其它，请注明 问卷形式 收集数据收集数据选择适当的统计分析方法处理数据（依据研选择适当的统计分析方法处理数据（依据研究目标选取，本例采用多选项分析），确定究目标选取，本例采用多选项分析），确定解决问题的最佳方案（本例指明确主要因解决问题的最佳方案（本例指明确主要因素）。素）。制定计划并实施（明确重点，调整投资结制定计划并实施（明确重点，调整投资结构）构）定性数据定量数据对实施方案的评价、调整和改进（本例考察对实施方案的评价、调整和改进（本例考察投资结构调整后的投资回报、投资效果等）投资结构调整后的投资回报、投资效果等）例证 2：销售量变化的原因 ？教材 P3，可自行组合成一个分析过程。第二节第二节 市场分析的方法和内容市场分析的方法和内容一、市场分析的内容一、市场分析的内容 *1.市场环境及其变化趋势分析宏观环境分析微观环境分析3.消费者行为研究与市场细分5.顾客满意度研究2.市场景气分析2.市场景气分析 概念（教材 P5） 指标：景气指数、消费者信息指数等3.消费者行为研究及市场细分 消费者需求特征研究（ 6W2H ，教材 P6） 市场细分地域划分年龄段划分性别划分收入水平划分 消费者购买行为研究消费者购买决策模型消费者购买决策模型确定问题选择产品结果决策类型信息收集对备选方案的评价过程因素量化因素4.市场需求的衡量与预测从影响市场需求的因素入手分析：产品价格、消费者收入水平、消费者偏好、同类产品定价等。通过需求量与各因素变量间的相关分析、回归分析、结构分析及趋势分析等，估计及预测市场需求量的大小。5.顾客满意度研究 概念（教材 P6） 内容整体满意度具体满意度（包装、价格等） 方法6.市场反应研究各种促销手段对产品销售或市场占有率的影响分析（例如广告效果研究）二、市场分析报告的类型与结构二、市场分析报告的类型与结构 *1.市场分析报告的类型（自看）2.市场分析报告的结构（自看）注意的问题：一般多项选择或简答三、市场分析的方法三、市场分析的方法市场分析的关键环节1.数据描述与表现方法（图、表）数据表现方法（各类统计图， spss graph）分布平均数中位数众数离散程度SPSS统计绘图功能的 常用统计图条图 散点图 线图直方图 饼图 面积图箱式图 正态 Q-Q图 正态 P-P图质量控制图 Pareto图 自回归曲线图高低图 交互相关图 序列图频谱图 误差线图 数据描述性指标实现方式2.假设检验方法参数检验和非参数检验参数假设检验举例 ： 先假定总体参数为 ， 用一个随机样本的统计量 来检验总体参数为 的假设是否成立。 单样本均值假设检验总体=0=38%样本 32%?3.现象之间相依关系分析方法指数分析、相关分析、回归分析、因子分析、聚类分析、主成分分析等。相关分析举例：第三节第三节 实用统计分析软件简介实用统计分析软件简介一、一、 SPSS的主要窗口和菜单的主要窗口和菜单1 . SPSS的 3个主要窗口1-1数据编辑器窗口（ SPSS Data Editor）：用来编辑和显示数据；在此窗口中的文件名称为 *. sav。1-2程序语句编辑器窗口（ SPSS Syntax Editor）：用来编写各种程序；在此窗口中的文件名称为 *. sps。1-3结果观看窗口（ SPSS Viewer）：显示统计运算结果；在此窗口中的文件名称为*. spo。2. SPSS 数据编辑器的主要菜单2-1 File 菜单：文件管理New； Open； Save； Save as； Exit。2-2 Edit 菜单：编辑Undo； Cut； Copy； Paste； Clear；Find；2-3 View菜单：视图Fonts； Grid lines； Value labels。2-4 Data菜单：数据整理define variables； Insert variables；Insertcase； go to case； sort case； select case。2-5 Transform菜单：数据转换recode； compute； count。2-6 Analyze菜单：统计2-7 Graphs菜单：统计图2-8 Utilities菜单：工具附件2-9 Windows 菜单：窗口2-10 Help菜单：帮助二、数据分析的基本步骤二、数据分析的基本步骤 *SPSS进行数据分析的流程图Data view， variable view 定义变量，输入数据Transformcompute，数据处理，变量处理Analyze 菜单 ,相关分析，回归分析，聚类分析，非参数检验等用通俗的语言表述结论，分析结果1 2 3 4建立 SPSS数据文件分析前预处理统计分析的解释和说明分析结果第二章第二章 市场分析数据来源、评市场分析数据来源、评价与选择价与选择概念梳理概念梳理 ： 探索性市场研究与描述性市场研究探索性市场研究与描述性市场研究如果对调研问题的情况几乎一无所知，调查研究就要从探索性研究开始。下述的几种情况就需要首先进行探索性研究：对调研问题作更准确的定义；确定备选的行动路线；制定调查问答或理论假设；将关键的变量分类成自变量或因变量等。 例如，要研究固定资产投资的影响因素及其互动变化关系，当我们对固定资产投资不大了解时，需要明确固定资产投资的概念，需要了解它的影响因素及它们的发展状况，进一步确定研究的方案，这一般都涉及二手资料的查阅。探索性研究的基本目的是提供一些资料以帮助调研者认识和理解所面对的问题。常常用于在一种更正式的调研之前帮助调研者将问题定义得更准确些、帮助确定相关的行动路线或获取更多的有关资料。这一阶段所需的信息是不精确定义的，研究过程很有灵活性，没有什么结构。例如，向行业专家咨询就是一种探索性的研究。样本量一般较小，也没有什么代表性。原始数据一般是定性的。探索性调研的结果一般只是试验性的、暂时性的，或作为进一步研究的开始。描述性调查研究，就是要描述某些事物 通常是事物总体的特征或功能。具体地说就是描述市场的特征或功能。描述性调研内容举例： （ 1）描述有关群体的特证。例如，给出某些名牌商店的 “重型使用者 ”（经常购物者）的轮廓。 （ 2）估算在某一具体总体中显示某种行为的人群所占的比例。例如，估算既是某些名牌商店的 “重型使用者 ”，同时又光顾减价商店的顾客比例。 （ 3）确定产品特征的概念。例如，不同家庭是如何按照选择准则的一些重要因子来认识各百货商店的（ 4）确定变量间的联系程度。例如，在百货商店购物与外出就餐之间有什么程度的关联。 （ 5）进行具体的预测。例如，某地区的时装（某特定类别的产品）的零售销量会是多少？ 描述性调研假定调研者事先已对问题有许多相关的知识。事实上，探索性与描述性调研的主要区别在于后者事先购制了具体的假设。因此，所需的信息是很清楚地定义了的。典型的描述性调研都是以有代表性的大样本（一般在 600人以上）为基础的。正式的调研方案的设计规定了选择信息来源（选取研究样本）的方法，以及从这些来源收集数据的方法（调查法或观察法等）。 第一节第一节 二手资料和定性研究数据二手资料和定性研究数据一、二手资料及其优缺点一、二手资料及其优缺点1.定义（教材 P19)2.例举（统计年鉴，专业数据公司销售数据、公开出版的统计资料等）3.优缺点总结 * 获取容易、较快，成本低（优点） 与