营销培训手册全文

河南天一文化传播有限公司 营销培训手册第 1 页 共 43 页天一文化简介天一文化始建于 1995 年，是一家从事传统图书出版（大中专教材、考试图书、高中教辅、一般图书出版）发行、数字出版、教育培训（教育考试研究、专业资格考试培训、中小学辅导培训、考试信息咨询）的综合性文化教育集团。旗下拥有北京天一新奥文化传播有限公司、北京万达教育、河南天一文化传播有限公司、天一网络书城、九州考苑网站、高考 110 网站、考拉网等，现有员工 300余人。天一文化成立至今，已出版图书 3000 余种，涵盖成人教育、高中教辅、高校教材及一般图书四大类。成人教育类包括：高等教育自学考试系列，成人高考系列，全国计算机等级考试系列，全国英语等级考试系列，各类资格考试系列（医学类、工程类、经济类、法律类、旅游类等） ；高中教辅类包括高一、高二全版本同步课时练、单元练，高三一二轮用书及全程系列试卷；高校教材已涵盖30 多个专业；一般图书出版种类稳步增长。高等教育自学考试系列在全国同类图书中品种全，系列多，质量好，占全国市场份额的 45%以上，图书销售稳步增长。随着科技的发展，数字出版已成为出版业发展的潮流和方向，顺应数字出版发展趋势，公司成立了数字出版运营中心，大力发展数字产业，倾力推出了考拉网集数字出版、网络培训、远程教育为一体的全方位数字出版教育平台，数字教育培训正成为公司发展的支柱项目。社会经济的发展、教育观念的转变，个性化教育已经成为家庭的一项重要需求，为满足社会需要，公司在北京成立了天一万达教育机构，专门从事中小学生学业提升、特色出国留学培训，凭借先进的教育理念，独特高效的教学方法，一流的师资队伍、专业的服务团队，已帮助数以万计的中小学生实现了素质和成绩的提升，成为广大家长和学生课外辅导的首选。在打造中国优秀的智力文化企业，为社会提供高端文化产品，致力于人类自身的完善和成长的美好愿景感召下，天一人正同心同德，为实现天一的腾飞而奋斗！警 告河南天一文化传播有限公司 营销培训手册第 2 页 共 43 页本手册由河南天一文化传播有限公司编著，为本公司内部保密资料。仅提供给本公司销售队伍培训和使用。未经本公司同意，严禁外泄。第一章 如何制定市场营销计划1、营销环境的调研与分析（1）在我们所负责的区域市场中有多少（大流通）保健品批发市场和多少保健品二批商？他们分布在什么地方？他们主要经营哪些品种？这些品种的外观、质量、价格如何？他们主要采用的那种经营模式？他们的客户是谁？这些客户分布如何？他们对这些客户提供哪些销售服务？（2）在我们所负责的区域市场中有多少连锁医药销售公司和主营保健品的销售代理公司？他们分布在什么地方？他们主要经营哪些品牌和品种？这些品牌和品种的外观、质量、价格如何？他们主要采用的那种经营模式？他们的客户是谁？这些客户分布如何？他们对这些客户提供哪些销售服务？（3）在我们所负责的区域市场中有多少经营保健食品的药店、专卖店、商超？他们分布在什么地方？他们主要经营哪些品种？这些品种的外观、质量、价格如何？他们主要采用的那种经营模式？他们如何进货和选择品牌？他们对零售利润有何要求？他们如何获得顾客和维持顾客？（4）在我们所负责的区域市场中有多少经营保健食品的会议营销/直销/美容院线的销售团队？他们分布在什么地方？他们主要经营哪些品种？这些品种的外观、质量、价格如何？他们如何进货和选择品牌？他们对零售利润有何要求？他们如何获得顾客和维持顾客？（5）市场上现有哪些品牌和哪些品种销售比较好？这些品牌和品种的外观、质量、价格如何？它们有哪些促销宣传活动？他们提供给顾客哪些额外服务？（6）圣健系列保健品的目标消费者是谁？他们在哪里？他们的消费潜力大约有多大？他们接受什么样的促销宣传及利益承诺？他们购买保健品最主要考虑哪些因素？（7）当地政府对于保健品市场有哪些规范规定？我们应该如何应对？2、企业 SWOT 分析（1）根据对市场营销环境的调研与分析，我们现在的经营模式和圣健品牌/品种/价位面临着哪些方面的威胁？我们应该如何消除或避让？同时现有市场给我们带来什么样的机会？我们应该如何把握和采取行动？（2）比较市场上现有的保健品公司和品牌，我们公司和圣健品牌有哪些方面的优势？如何把这些优势充分发挥出来更好的服务于市场？同时我们又有哪些不如别人的地方？如何规避这些弱势方面做到扬长避短？（3）我们应该选择圣健品牌的哪些品种进入当地市场？是全部进入还是部分进入？是所有销售渠道都进入还是选择部分销售渠道进入？是不同销售渠道选择不同品种销售还是统一销售？不同的渠道或不同的品种应该如何制定价格体系？我们在不同的渠道应该主推哪些品种？河南天一文化传播有限公司 营销培训手册第 3 页 共 43 页不同的销售渠道和品种我们应该如何制定销售政策和促销方法？3、制定市场营销目标（1）制定圣健系列产品的市场覆盖目标和覆盖率；以及完成目标覆盖率的确切时间（2）制定圣健系列产品的年销量目标以及主推产品的年销量目标（3）制定圣健系列产品的年销售额目标；以及总的销售额目标如何分解到每个渠道/品种/季/月（4）制定营销费用控制目标；包括：人员工资、差旅费、促销宣传、客户返利、仓储及运输费用等（5）制定圣健品牌的品牌建设目标，包括品牌知名度、指名购买率、品牌忠诚度、顾客资料的收集与跟踪服务等4、制定营销战略（1）目标市场战略（选择目标顾客和对应的产品和服务）（2）渠道战略（不同销售渠道的品种/价格/销售政策/促销宣传/服务）（3）产品组合战略（主推品/平销品/低价竞争品）（4）推销战略（人员/促销活动/宣传）5、行动方案开始时间地点做什么事完成时间负责人是谁需要哪些资源6、执行与控制建立营销管理组织设计和使用各种营销管理工具定期和随机的检查机制评估和反馈不断调整行动方案河南天一文化传播有限公司 营销培训手册第 4 页 共 43 页第二章 如何建立销售队伍生意成功很重要的原因之一就是我们必须有一个让同行敬佩，富有效率的销售网络。而销售代表是这个网络中最敏感的神经末梢。这些末端神经的数量多少，工作业绩的好坏，都会直接影响到公司这个神经中枢对市场反应的胜利运作。因此招聘足够数量的销售代表是销售工作顺利开展的第一环节。实践证明，销售人员增长一定会带来销售业绩的增长。这里有一个铁的经营法则：“销售人员的多少就是业绩好坏的答案” 。有适量的人员是我们开展生意的基础。因而，招聘这一工作就显得特别重要。1、销售人员条件请永远记住一点：我们要招聘素质高的人员，但也是适合职位的人员。不要企盼一个跨国公司总裁会来作你的经销商销售代表，因而根据生意需要和职责需要，确定人员招聘条件也同样显得非常重要。只有合适定位，才会避免人员较高的流失率，才会避免培训无效的烦恼。一般认为，不管是零售覆盖，还是客户拓展，销售代表应具备一些最基本的条件：1 积极进取，踏实肯干，吃苦耐劳。2 身体健康。3 学历：原则上高中毕业或以上。4 年龄：18-30 岁。5 良好的沟通技巧。以上五点是考虑到销售工作本身的艰苦性、挑战性，同时也考虑到接受培训时人员接受能力，以及发展潜力而制定的。2、制定招聘政策当我们确定好要招聘的人数和条件后，我们就要开始制定有关政策和整个招聘计划。招聘政策主要指要招聘人员的工资福利政策，以及招聘活动中各种有关费用的控制。工资福利政策在整个招聘前期的准备工作中占有非常重要地位。工资福利政策不合理，对于有效地鼓励以及奖勤罚懒，防止人才流失都会有很大的消极影响。那么，如何制定工资福利政策呢？下面给大家几点参考意见：（1）工资福利的总额要参照当地同行业人才市场工资水平，不低于竞争对手。（2）要参照目前在职销售代表工资福利水平，避免差距太大或太小。起薪太高，会造成以后销售代表的不满足感以及激励不够。因为工资不可能无限制大副上涨，而且也容易使在职销售代表产生心理不平衡，从而影响工作热情和积极性。起薪太低，显而易见，是无法留住比较优秀的人才的。（3）确定工资/奖金方法在我们初步确定工资总体水平后，还要根据我们对他的工作期望，将他应承担的职责纳入工河南天一文化传播有限公司 营销培训手册第 5 页 共 43 页资奖金系统中。工资制度要体现出吸引性、激励性、相对稳定性、公平性、可操作性。一般来讲，工资制度有以下几种：固定薪水制，薪水+佣金，薪水+奖金，以及薪水+奖金+佣金制。这几种方法各有利弊，我们建议大家可实行薪水+奖金制，这样即可以保持一定程度的稳定性，又有一定的灵活性，一般比例 70%：30%较为合适。主要工资奖金结构可分为：基本工资，销售提成，分销奖金，工龄奖金，突出贡献奖等。关于招聘活动的各种费用。本着精简节约的原则，招聘费用预算一定要实现计划好，确保整个过程都在控制范围内。主要费用有：广告费，面试场地租金等。3、人员招聘途径可供我们招聘的途径很多，主要有：通过报纸、电视台、电台、刊登招聘广告。它的特点是传播覆盖面较广，可吸引众多的应征者，其中报纸招聘是最常见也较容易的一种途径。它比较适合大规模招聘时， （比如，当地刚建经营部，需要批发、终端等各种销售员） 。它目前存在的主要问题是；1 费用较高。2 位置不醒目，篇幅内容千篇一律。3 招聘来源数量不稳定。为了解决以上问题，提高效率，需在以下几点注意：（1）刊登媒体选择应尽量选择当地发行量大的报纸。（2）版面位置及大小招聘广告一般刊登在分类广告版，其他版面效果较差，所以尽量不要选在其他版面，除非刊登在特殊的显著版面，那费用就要更高了。（3）刊出日期刊出日期一般在周五，周六，周日效果较好。因为国内报纸，周末版知识性、趣味性较强，而且双休日，读者有更多闲暇时间阅读。（4）招聘方式和期限首先要安排面试，所以一般要求应聘者先投递简历，初步筛选后再安排面谈，应聘期限一般以一周至二周较好，而且应聘期限应包括一个周末或周日，因为有很多人是在工作同时寻找更合适的工作，他们只有周末才有时间。此外，还应注意准备要充分，各项工作井井有条，以免应聘者有不良印象。面试地点安排在公司经营部为好。当地定期招聘会或人才交流会。各地区每年都要组织几次大型人才交流会。因为参加单位很多，因而规模和针对性都较强，而且时间短，见效快。参加这种招聘会，应注意以下几点：要尽量安排醒目的招聘台，同时要准备较充分的公司宣传材料，安排人员接待，解答应聘者问题。大中专院校及职高、技校。这是招应届毕业生人才的主要途径。这对于公司定期补充人才有很大帮助。我们可以有选择地去某校物色人才，派人与学校召开招聘会，为鼓励学生到企业中工作，应向学生详细介绍企业情况及工作性质和要求。但需注意我们没有能力解决应届毕业生当地生源的户口、档案接洽落实工作。职业介绍所。这种方法特点是简单易行，费用较低，适于小规模招聘。但这类介绍所待业者多为能力差而河南天一文化传播有限公司 营销培训手册第 6 页 共 43 页不易找到工作的人。不过如果有详细工作说明，让介绍所专业顾问帮助挑选，也能找到合适人选。内部同事和朋友。内部职员既可自行申请适当位置，又可推荐其他人。比如小店中优秀者提升为批发或商超人员，这样做既可以调动员工工作积极性，又可以降低招聘费用。但是要注意有严格的标准，以免营私舞弊，将来裙带关系引起的纠纷。其他通过业务接触，工作中接触到的顾客供应商，非竞争同行及其他各类人员都可以成为销售人员的可能来源。4、人员挑选过程和方法销售人员的素质高低，稳定性直接关系到如何完成产品分销覆盖任务。好的开始是成功的一半，因此销售人员的挑选，是公司业务发展好坏的非常重要的一环。人员挑选程序（1）先阅读简历，通过年龄、性别、体格、教育状况淘汰一批。（2）面试。面试是整个挑选过程的核心部分。其目的是进一步相互了解情况。首先可以从简历上所述资料询问更多相关情况。对简历的资料有不明的或可疑之外，通过面试可以证实和加以讨论。此外透过应聘者表现，可以判断他未来实际工作情形。下面是通常的面试程序：（1）介绍、建立关系（介绍自己，问应聘者）（2）收集信息、问问题 、作记录（3）回答问题 （4）谢谢应聘者到来，说明下一步安排（5）对照（评估表）记录与标准进行初步评估 面试原则：（1）准备好问题问题应明确和简短问题应有针对性比如：了解应聘者动机，可以问：为什么要加入我们公司；为什么要交换工作；你最喜欢的工作是什么了解应聘者一般能力可以问：以前做过什么重要工作你觉得自己有哪些长处（2）让应聘者有更多时间向你表达，而不是让你滔滔不绝。（3）收集资料完整后才进行评估。面试技巧：（1）仔细阅读应聘者简历或申请表，准备问题。（2）要努力创造轻松气氛。河南天一文化传播有限公司 营销培训手册第 7 页 共 43 页（3）面谈记录适而可止。（4）利用沟通技巧控制面试。（5）避免一些面试者易犯的面试失误：说话太多无足够依据就下结论暗示正确答案不赞同求职者的观点根据自己的经验提问题（6）圆满结束实地工作耳听为虚，眼见为实。与通过面试的应聘者到零售店，让他们每人做一个简单的销售访问，这样可以进一步观察他的主动精神，言语表达能力，以及发展潜力。同时，也让应聘人员对他/她即将承担的工作有一个感性的认识，让他/她在一个真实的基础上做出抉择。综合评议，填写评估表招聘合格的应聘者录用一旦录用就要开始履行下列手续：（1）发录用函。（2）与录用者讨论工资待遇。（3）和应聘者签定劳动合同。5、销售人员的培训培训的基本原则1 发展知识、技能和态度2 结果：挖掘出一个人全部的生产力潜力3 双向过程4 持续过程（周期循环）5 周密的计划并执行教学6 知识的传达/输送培训的意义有两个因素使员工能够去做好他的工作。1 技巧2 工作的意识*通过培训员工能得到技巧，通过激励来建立员工去做好工作的意原。*员工的成绩就是公司的成绩。因此，通过培训能够使他们达到满意的结果。从而也使公司得到满意的结果。*培训是使培训者和被培训者双方共同胜利的。*员工得到工作技巧和工作的满足感，而公司得到出色的成绩，这样公司才能得到提升，员工也才能得到提升。*培训将帮助公司和员工在销售技巧上都得到进步。对培训师的要求一个好的培训者必须具备三个基本素质河南天一文化传播有限公司 营销培训手册第 8 页 共 43 页*知识/技能*正确的态度*领导才能（1）知识/技能有两个方面第一是对所培训的工作有专业知识。要保证你对现在的工作程序和基本职责了解得非常清楚，尤其要注意细节。第二方面对培训和教学方法相当纯熟能将专业知识和概念传送给受训者。这就要求培训者具有培训原则方面的知识。（2）正确的态度是你作为一个优秀的培训者所需具有的几项个人素质的总结。*避免极端*不要专横，压制*不要武断*不要急躁，不耐烦相反，培训者应该培养自己能忍耐，具备领导才能，友好，理解别人的困难，而且欣赏对方的观点。尽力使下属热心去做他们的工作。更重要的是，要有热情，你的热情能够感染和激励你所培训的人对他们的工作热情。（3）敏感在你的示范访问时对机会保持敏感，你能给销售人员留下这样做的好处的深刻印象。观察下属的表现时也要相当敏感，你才能控制整个培训，确保正确的理解，同时保持对他们的一种挑战。你对优点和缺点的敏感会使你能即使纠正他们的错误，让他们重新尝试去做得更好。长期下去，这样会养成他们的好习惯。（4）领导才能*培训者也是个领袖。你的工作是引导受训者的工作和思想向着一个方向努力产生一个好的结果。*作为一个领导者，必须去承担一些风险在你预料会很困难或有更多反对意见的地方去作示范访问。*在培训中，一个领导者应该定期的作示范访问，去显示一些我们希望他们掌握的技巧。培训师的职责对培训者培训是一项费时、费钱的活动，你必须帮助公司保证这种投资的质量。有效的培训将带来良好的工作秩序，从而保证我们的持续发展。对受训者受训者投资了精力，时间和金钱于正规教育和其他一些他们想要获得经验。这个投资是很大的。他们渴望去做一个有成效的工作，但也希望他们的职业会是一个能够满足个人工作成就感的职业。他们希望有一种成就感。一个被恰当执行的培训计划保证了公司，受训者和我们的客户的利益。对客户一般说来，顾客把公司的销售组织看作是他在使用我们产品方面的顾问。履行承诺，明智的处理问题和公司交易被认为是公司服务的组成部分。培训的目标我们努力不懈地培训我们的每一个销售代表，无论是有经验的还是没经验的，只是为了一个主要目的：去帮助他们把工作以容易的方法做的最好。销售人员工作的基本目标是：河南天一文化传播有限公司 营销培训手册第 9 页 共 43 页1 推销产品（销量和分销）2 帮助客户再销我们的货品3 建立商誉和良好的客户关系4 维持高效率和经济的工作我们要时刻记住这些基本目标并围绕他们来开展培训。教导他们以最佳得方法来达到这些目标，清除那些对目标没有贡献的事情。6、销售人员的行动管理销售行动的管理是销售目标管理及效率管理的辅助工具及做法，目标能否达成、效率的高低等，完全视销售行动的品质而定。换言之，行动管理的最终目的是销售的业绩和效率，只要目的达成，行动的内容不必拘泥于形式。 销售日报表的管理 （1）销售日报表的作用 销售员的行动过程管理；销售员目标达成程度的评价； 销售员的自我管理； 地区特色的把握。 销售日报表可作为拟定现在到将来推销计划的基础，也是领导依此发出指令的依据。如果没有推销日报表所带来的情报，就和听从盲人的领导而去乱闯没有两样。 （2）销售日报表的内容一般包括： 访问地点、单位； 对方决策人及职务； 实际工作时间； 访问人数及次数； 面谈或介绍产品次数； 目前进展状况。 （3）销售日报表的特点 要销售员填写销售日报表的第一个条件必须是销售经理对日报表的关心。第二个条件是要下功夫研究，使这份日报表很容易填写，因为销售员都是经过忙碌辛苦的访问之后，拖着疲惫的身子回来的，尽可能不要把繁重的担子交给他们挑。不过日报表也得尽可能提供丰富而具体的情况。 时间分配管理 （1）建立现有客户访问的规范 我们根据客户生意的规模将客户分类，并规定每类顾客在一定时间内应接受访问的次数，即访问周期。客户路途远或销售增长潜力小，我们的访问周期相对较长；客户路途近或销售增长潜力大，我们的访问周期相对较短。 （2）建立潜在客户的访问规范 除了访问现有客户外，销售员主要还应发掘新客户，加速企业的销售额和增加自己个人的收入。我们要规定销售员访问潜在客户的数量和频率，新客户的发展速度和数量也是销售员工作考评的重要指标之一。 （3）制订客户访问计划 河南天一文化传播有限公司 营销培训手册第 10 页 共 43 页客户访问计划有利于销售员合理地安排工作时间，增加成功的机会，提高每次访问的质量，从而大大提高销售员的业绩。 制度及考评管理如何管理好销售队伍是所有销售经理个人职业能力的一个重要的衡量指标，它将对于销售经理们个人职业生涯的成长起着至关重要的作用。 （1）规范销售员管理的基础工作 这些基础工作主要是指认真制定并严格执行一系列的销售员管理制度：关于销售员培训方面的定期培训制度、传帮带制度和授权制度；关于产品推销方面的合同制度、样品登记制度、交接制度和汇报制度；关于信息沟通方面的信息反馈制度、售后服务制度、与中间商沟通制度和重点客户档案制度；货款回收方面的结算制度和报销制度等。 （2）合理分派销售员任务 针对公司目前产品实际情况，我们按区域分派销售员较为适宜。把一个大区域划分为若干个小区域，每一个小区域都有一个相对固定的销售员负责，而每一个销售员所负责的客户数量则以客户类型和工作性质不同而有所区别。（3） ）销售员的定量化管理销售员的工作是一种容易量化的工作，我们不能只从产品销量上来考察，应联系客户拜访频率、售点发展速度、推销费用、货款回收速度、信息反馈的数量与质量，结合地区市场有关特点进行综合考察，长期追踪记录，不但把它作为销售员工资联销计酬的依据，而且要把它作为考核销售员敬业精神、业务水平及提拔使用的重要资料。销售员管理从定性管理过渡到定量管理是一种进步，我们必须建立一套科学实用的考核指标体系并认真实施，才能不断提高销售员管理工作的水平。7、销售人员的激励销售经理要开发市场，首先要开发销售员。对销售员有效的激励方式，是公司销售成功的前提条件。在残酷的市场面前，企业的前途取决于销售经理是否有能力理解业绩显著的销售员，洞悉他们的心灵。 美国盖洛普管理顾问集团将销售员分成四种个性类型，即竞争型、成就型、自我欣赏型和服务型。要提升销售员的业绩，就要针对不同类型的销售员采取不同的激励方式： 竞争型 优秀的销售员具备强大的内在驱动力，它可以引导，可以塑造，但却教不出来。要激励竞争性强的人，最简单的办法就是很清楚地把胜利的含义告诉他。他们需要各种形式的定额，需要有办法记录成绩，而销售竞赛则是最有效的方式。 成就型 成就型是理想的销售员，他们自己给自己定目标，而且比别人规定的高。只要整个团队能取得成绩，他们不在乎功劳归谁，他们是优秀的团队成员。那么，怎样激励这类已经自我激励了的销售员呢?确保他们不断受到更高目标的挑战。把大目标交给他们，随他们怎么干。培植他们进入管理层。河南天一文化传播有限公司 营销培训手册第 11 页 共 43 页自我欣赏型 这类型销售员需要的远不止奖牌和旅行，他们希望感到自己重要。而精明的销售经理就让他们如愿以偿。对于他们，最佳的激励方式就是： 带几个小徒弟，这类人喜欢被新人奉若大师。如果新手达到了销售目标，就证明他指导有方。而没有业绩做后盾，是不能令新手信服的。 向其征询建议。请他们加入公司的智囊团，或进入重要的委员会，向他们咨询。 服务型 这类销售员通常是最不受重视的。因为他们往往带不来大客户，加之他们的个性不会比他们的市场领地强大。他们也许能在竞争中站得住，却不能推动企业前进。激励这些默默无闻英雄的最好办法就是公开宣传他们的事迹。在全公司通报表扬他们的优质服务，在公司集会上讲他们的事迹，建议给他们一些额外奖励。因为他们花很多时间款待顾客，跟顾客联络。总之，不同的方式能激励不同类型的推销人员。无论什么类型的优秀销售员都有一个共性：不懈地追求。只要激励方法得当，都能收到预期的效果。河南天一文化传播有限公司 营销培训手册第 12 页 共 43 页第三章 如何发展和管理经销商1、前期准备对目标区域市场进行深入、全面的市场调查，对该市场情况了解越透彻，越能检验与经销商日后的谈话内容。预设投入该市场的产品结构，确知产品在该区域该行业中的差异性和优劣地位等，些有助于日后与经销商接触成功的机会。明确该市场的销售渠道方式、布点密度的基本方法、进入该市场的时机成熟程度以及市场期望目标等，这些将有助于界定经销商，并对最终选定有指导意义。选派市场开拓经验丰富、专业素质高、敬业精神强、沟通能力好的销售代表，确保此项工作自始至终、井然有序、不折不扣地开展。2、经销商调查经销商决策人的基本情况：如年龄、学历、家庭情况、生活习性、言谈举止、从商时间等。了解经销商特点（1）他如何评价正在代理的品牌？（2）他喜欢厂家给予什么性质的政策？赞成何种操作方式？（3）他如何分析同类产品的市场竞争状况？（4）他对新品牌表现出多大的热情和关注？（5）他对所提供的产品结构中哪些方面感兴趣？（6）他希望得到何种铺市承诺、风险承诺、广告促销政策等？了解经销商的经营状况（1）营业地点及环境、雇工数及雇工素质、商品运输能力、财务管理情况等。（2）他的经济实力、资信情况、市场开拓能力、渠道建设能力、通路布点情况、客户关系及口碑、销售政策执行能力等。（3）他的经营品类、月生意额、在行业中的声誉、与政府有关部门的关系等。了解经销商的生意观念（1）是否尊重企业的经营理念和价值观？（2）是否在一定程度上理解企业的品牌文化？河南天一文化传播有限公司 营销培训手册第 13 页 共 43 页（3）是否理解企业在市场价格、上市策略、回款方式、品牌战略、长期规划等问题上的意图？（4）是否有足够的信心？信心来自何处？3、经销商关心的问题商品是否具有吸引力？包括商品的价值、外观、知名度、畅销程度、品种是否齐全等。产品价位及档次是否符合经销商的要求？该产品是否拥有较多的潜在消费者？该产品是否有满意的利润空间？其销量潜力是否能刺激经销商的“胃口”？价格折扣及优惠政策是否满意？需要投入多少资金以及是否有回款优待条件？最低进货限额是否与经销商的判断相符合？订货与回款程序是否复杂？厂方如何提供广告及促销支持？厂方是否诚实可靠以及是否有确实的市场控制承诺？厂方能否及时提供产品和市场信息？是否给予经销商决定产品销售政策的自由度？厂方是否有退、换货承诺？对投诉的处理是否及时和彻底？厂方是否提供多种奖励的措施？是否有专业的销售建议和销售培训等？4、选择经销商在对经销商有了全面深入的认识以后，首先形成一个较大的选择面，通过横向对比、再参照本企业的实际情况和产品特性，最后选取一个“门当户对”的经销商。在选取经销商时应遵循如下原则：（1）经销商有足够的资金实力投入到我们的生意中。（2）经销商的通路资源必须和本企业产品的销售通路相匹配。（3）经销商的送货能力必须能满足客户的需求。（4）经销商能接受我们的合作意图和生意观念。（5）经销商有热情和信心将我们的生意置于优先发展的地位。（6）经销商能满足和执行我们的售后服务承诺。5、制定经销政策的原则共同胜利的原则共同胜利就是企业帮助经销商得到他们想要的东西，从而也从经销商那里得到自己想要的东西，在合作中应当共同付出、共同收获。目标适宜的原则企业应根据对市场的深入了解，制定一个经过努力能够实现的目标，包括覆盖目标、分销目标、销量目标等。配套运行的原则要顺利达成企业目标，就必须有相应配套的营销措施，包括如何进行产品上市推广，如河南天一文化传播有限公司 营销培训手册第 14 页 共 43 页何维护和发展客户网络，如何扩大产品知名度及购买率等。独有特色的原则企业应充分利用搜集的同业信息进行比较分析，结合自己的优势和劣势，制定出独有特色的经销政策。稳健经营的原则稳健经营是企业发展的根本，企业要充分考虑政策执行的可行性，一旦制订下来，就要严格实施，该兑现的就要兑现，不能随时变动。激励上进的原则企业在考虑自身利益的前提下，也要充分考虑经销商的利益和精神鼓励，在制订激励政策时既要适中，又要防止负面因素的产生。6、经销商的政策条例经销商政策包括以下诸多条例，这些条例既可分离使用，又可相互配合，从而形成一个体系。经销权政策（1）区域限定。一定要将经销区域写清（县、市、地区） ，并注明经销商有无发展相邻空白区域的申请权。（2）授权期限。（3）区域限制。经销商私自窜货到其它区域，应如何处理。（4）区域保护。如其它区域恶意窜货至经销商区域，应采取何种措施和预防处理。价格政策（1）各规格产品的供应价、出价及建议零售价。（2）是否是到岸价，注明“到岸”指的哪些地点以及到岸后卸货费用由谁负担。（3）如自提货，是否有价格折让？折让多少？（4）价格是否因订单数量的多少而有差异？差异比例是多少？（5）如在协议期调整价格，应如何通知？是否有价差补贴？如何补贴？回款政策（1）先款后货（2）货到付款（先款后卸、卸后付款）（3）是否有铺底额？额度是多少？（4）如回款延期，如何处理？（5）是否有帐期？帐期是多少？返利政策（1）返利标准。每一规格的基本返利额度是多少？如果完成一定程度销量指标，是否增加返利？增加多少？河南天一文化传播有限公司 营销培训手册第 15 页 共 43 页（2）返利时间 。是月返、季返、年返、滚动返还，是按销量目标达成时间返，或是多种返利配合使用？（3）返利形式。是现金返？还是以货物返？还是二者结合使用？货物返是否记入下月任务数？（4）返利限制。在哪些情况下将降低或取消返利？市场推广政策（1）经销商应具备的仓储、产品配送、人员销售、客户服务、财务管理等能力。（2）覆盖、分销及销量目标，以及完成期限。（3）上市推广期厂商双方各自承担的费用及责任。（4）促销品的发放、配送及记录，以及促销品的费用承担约定。（5）企业将提供的销售支持。客户服务政策（1）产品质量承诺及提供有关销售的企业资料。（2）订货、送货、回款的程序。（3）客户投诉、产品质量纠纷的协调和处理以及由此发生的费用承担约定。（4）退换货承诺以及由此发生的费用承担约定。客户培训政策（1）培训的条件、时间及方式。（2）培训资料及培训内容的提供。（3）培训费用的提供。7、经销商管理对经销商的宣传教育（1）产品状况。介绍产品的主要功能、特性、品质、口碑和市场定位等信息资料，强调产品与竞品的差异性和优势，加强经销商对产品的了解，刺激经销商的销售欲望。（2）企业状况。介绍企业的现有规模、实力和目前的发展状况及企业的长期发展规划和近期的销售计划，增强经销商对企业的信心，使之产生与企业长期合作的欲望。（3）市场状况。全面分析市场环境（社会、经济、竞争和政府） ，介绍需求与供给的现状，预测产品的市场发展趋势，强调本企业的优势，进一步加强经销商对产品和企业的信心。（4）销售政策。明确而详细地介绍企业的各项销售政策：价格政策、促销政策及其活动安排、地域划分、职级授权和推广计划等。销售政策关系到经销商的切身利益，在介绍过程中，必须站在经销商的角度去看待问题，真正协助经销商共同开拓市场。对经销商的服务支持（1）销售培训。企业对经销商的销售人员、管理人员进行产品知识、销售技巧、客户管理、经营管理等方面的知识培训，以提高经销商的销售能力、竞争能力和管理能力。（2）产品管理。包括：河南天一文化传播有限公司 营销培训手册第 16 页 共 43 页产品的物流管理：协助经销商进行合理的计划和运输安排，以加速产品的运转过程。产品的退换管理：首先与经销商分析产品退换 的原因，并安排适当的退换工作，同时就产生退换对经销商进行致歉或解释说明，重新获得经销商的满意度。产品的库存管理：协助经销商制定合理的存货计划，并安排适当的进、出货计划、以加速产品的流转。（3）广告宣传联合推出广告、展示会或促销活动。在经销商自己进行广告宣传时，一方面要协助经销商开展宣传工作，参与其整个的运作过程，帮助经销商确定主题和形式，安排详细的程序、步骤，并参与其具体的实施过程等；另一方面，把握经销商的宣传方向，保持其与企业宣传主题及产品品牌视觉的统一等。提供销售辅助工具。为经销商在开展广告宣传的过程中提供必要的销售铺助工具，如：展示样品、陈列器具与设备、产品目录、宣传资料等，并说明其使用方法或具体内容等。（4）协同销售对其下游的经销商提供服务支持。帮助一级通路开拓市场，发展其下游的经销网络，可以迅速提高产品的销售量，实现产品的市场扩张。（5）公共关系发展个人友情关系。制定定期拜访制度，鼓励销售代表发展与经销商之间的个人友情关系，实现与竞品在人情上的优势。建立长期业务伙伴关系。对市场覆盖率、产品质量、市场开拓与促销、技术指导与维修、市场信息等内容进行沟通，并共同规划销售目标、存货水平、员工培训和广告宣传、促销计划等。企业要以合同方式规定双方的责任和义务。实施对经销商激励。根据企业的价格政策或促销政策，安排人员实施对经销商的激励。如发放奖品和礼品，组织旅游参观活动等。处理经销商抱怨。对经销商提出的抱怨要给予及时、热情、恰当的处理。河南天一文化传播有限公司 营销培训手册第 17 页 共 43 页第四章 如何进行终端营销1、终端概述终端定义对圣健保健品而言，终端是指那些主要以药品、保健品、食品、日用品等为经营品种的药店、保健品专卖店、商场、超市、美容院等直接面对消费者的产品零售场所。零售终端的特点（1）便利性：消费者可以随时随地的购买（2）分布广泛：道路两边，居民楼下，商业中心均有我们的目标终端。（3）经营品种相对集中：以消费者经常购买的畅销产品及规格为主终端的重要性（1）对消费者而言：-最方便地买到有购买冲动的产品。-有效地改变消费习惯，提高生活质量。-可以最快接触到最新的产品信息（2）对圣健客户而言：-稳定的销量来源虽然有直销和网络销售，但消费者还是主要通过实体零售终端进行购物；终端销量受其他因素干扰小，相对稳定，是客户稳定的生意来源之一。-稳定的利润来源虽然终端销售中遇到批发市场价格冲击，但由于终端直接面对消费者，同时，我们提供各种销售支持和服务，故客户对终端的供应价格仍有足够的毛利率，即使除去各种费用，也是客户的稳定利润来源。-稳定而广泛的客户网络，建立长久生意的基础通过覆盖数目巨大的终端客户，建立稳定的客户网络，能有效地提高圣健客户在当地、在保健品行业中的知名度，从而帮助客户建立长久生意的基础。（3）对圣健公司而言：-使产品知名度及可购买性达到最高-是产品提高知名度及可购买性的最有效方法。-获得消费者的品牌忠诚，建立圣健品牌的优势地位。2、终端销售目标及策略河南天一文化传播有限公司 营销培训手册第 18 页 共 43 页圣健深度分销目标通过积极有效的方式把圣健的所有规格分销进每一家零售终端，具体来说是指：1 在分销、货架、助销、定价上全面超过竞争对手。2 新产品推出 4 周内分销并陈列于所有目标商店。圣健的终端策略1 建立一支稳定、高效的销售队伍来实现分销覆盖。2 建立一个完善、有效的后勤系统以支持分销覆盖。3、终端管理工作系统销售队伍和覆盖系统是终端管理的两大关键，其中以人员管理尤为重要，建立、维护一支积极进取，素质过硬的销售队伍，以高效的覆盖系统为支持，在终端实现公司的零售目标，是贯穿终端管理工作系统的一条主线。以下我们将就片区设置、覆盖方式、贸易政策、人员管理、后勤支持系统和分销管理几方面对终端管理进行探讨。片区设置将目标城市的市区划分为若干片区由专人负责分销覆盖时，应注意如下几点：1 以不遗漏、不重复、不分散为原则。2 每个片区的店数应大约相同。3 尽量以主干线或河流，小山坡等天然屏障为片区界限。4 每个片区的商店尽量有相同的生意背景，如某片区以商业街为主，某片区以大型厂矿宿舍为主，某片区是老城居民街，这样做有利于分销卖进和销售代表培训。覆盖方式在既定片区销售代表进行分销量覆盖时，覆盖方式在如下有所规范：-拜访频率：合适的拜访频率，应以成熟品种不脱销，新产品 4 周内卖进达标，销售人员拜访 90%以上终端需要补货为标准。一般情况下，每家商店每 1.5 周被拜访一次是比较合宜的拜访频率。在考虑到销售人员技巧熟练程度、新产品推广、执行促销计划、竞争对手动态等因素时，可将拜访频率在每家商店每周一次到每两周一次之间调整。-每日拜访店数对终端销售代表来说，每天拜访 2 0 家商店是基本的要求。-成功率在商店拜访中卖进圣健产品（无论是新分销卖进还是补货）应视为拜访成功，一个合格的终端销售代表每日拜访成功率应在 80%以上。-周期性的覆盖计划由于圣健产品品类较多（各种品类和规格） ，零售分销要求高（80%以上到达或超过零售标准），仅靠销售代表制定出自己片区商店每月覆盖计划是不够的。应由终端销售主管为销售队伍制定出每周或每两周的分销重点品类。供应价河南天一文化传播有限公司 营销培训手册第 19 页 共 43 页终端供应价应保持一致，一般以批发商价加 30%为宜。 （具体情况视各地的实际情况而定）回款回款应是 100%现款现货，在任何情况下任何形式的代销或赊销都是不值得提倡的，因为这样做：-对公司：损害了公司的良好品牌形象，店主会认为只有不好卖的产品才会代销。-对客户：增加了应收帐，降低了资金周转率，同时增加了巨大的应收帐，和销售人员债务管理成本和销售人员流失时的风险成本。-对商店：可能会失去经营成功品牌的机会。因为对于小店店主来说，如果该产品已经买断，他会发挥对目标消费者（或许就是他的左邻右舍）的巨大影响力来说服其购买、试用该产品，使自己的资金迅速回笼，同时实现零售利润，从而激发起该店主经营该品牌的兴趣。相反，若该产品为代销，他就会发生“卖得出去就白赚一笔，卖不出去就退货，反正没有一分钱本钱”这样一种思想，没有推销积极性。作为保健品的销售，店主或营业员的积极推销是非常重要的，失去了店主的支持，该产品很可能相对滞销。长此以往，店主会认为该产品不仅不赚钱，还占了他的货架，于是不愿再经营该产品，这对公司和该店都是一个损失。送货服务公司通过圣健经销商向所有商店提供上门服务，也欢迎商店店主通过电话方式订货。退货及残损处理由于终端销量较小，每次进货基本上都是开箱验货，故一般情况下不受理退货及残损处理。但在开拓市场前期，我们可以在公司允许的范围内承诺商店可以换货。销售支持公司通过圣健经销商不定期地向商店店提供支持。详细讨论见“促销管理” 。4、人员管理（请参考第二章）5、后勤支持系统俗话说：“兵马未动，粮草先行” 。一个好的后勤支持系统，对终端分销工作的支持作用怎么强调也不为过。好的仓库管理，带货/补货系统以及财务系统，不仅可以节省销售代表访问时间，提高工作效率，还可以避免很多因后勤系统不完善给我们工作带来的麻烦。仓库管理终端仓管工作由于出货频繁，出仓规格多，开箱拆零多，故须遵循以下原则，必能达到提高库存准确度、销售代表提货手送简便，提高工作效率之目标。-设立终端独立仓库-专人管理，责权分明-分类管理：货物与 POP 分类；品种规格分类；整件与拆零分类；售货与赠品分类-逐日管理，定期核对带货/补货系统河南天一文化传播有限公司 营销培训手册第 20 页 共 43 页1 单人送货并销售优点：成本低，责任明确，易于管理缺点：带货量低使补货频率必须增加；每日访问数不高；人员素质难于掌握，治安状况不好地区货物安全性差。适应区域：城市不大，单人负责区域半径小，送货距离不长。2 小组形式送货并销售常见为一名销售人员，一名送货员外加送货车。优点：充足的带货量提高效率并降低劳动强度，销售人员素质可以提高，货物安全性好。缺点：费用高。适应区域：大型经销商覆盖的大中城市。由于有足够的费用支持，可考虑采取此方法使覆盖见效更快。6、财务安全系统人员流动因素由于终端销售代表的稳定性不太高，人员的流动往往伴随着欠款的发生，最大限度地消除此类隐患的办法有如下几种：-招聘易于掌握的当地人员：了解其背景，存留其住址、户口复印件、身份证复印件等资料。-强化培训：使销售代表感受工作的价值，减少流动的可能性。-合理的报酬：使销售代表感受基本需求的满足。政策性因素-为销售代表设置信用额：销售代表的掌握货物及货款在设定值以内，例如销售代表日均销售额为 500-800 元，由于销售结构的不同使某些货物未能完全转化为货款及每日带货量在800 元以上，即可设置 1500-1800 元的信用额。-每日交款制度：使销售代表手头存留的货款最少且时间最短。-慎用保证金制度：劳动法中严禁任何形式的保证金或押金，但可根据各地不同情况，制定诸如：销售员先款后货、销售员集资（经销商年底返红利）等形式的约束。任何资金的占有一定要有销售人员“自愿抵押”的文件。7、终端分销终端管理的核心在于分销的卖进、维持和拓展。在本节里，我们将围绕终端基本动作程序、检查制度、销售介绍、促销管理来探讨终端分销管理这一课题。基本动作程序1 基本销售工具销售代表应具备销售包、访问手册、宣传材料及工具、送货车辆（自行车或三轮车）等基本工具。2 明确的访问计划依据访问区域内的商店数、每日拜访店数、访问成功率、拜访频率确定每周或每月访问计划。河南天一文化传播有限公司 营销培训手册第 21 页 共 43 页3 固定的访问线路及执行基本访问步骤依据每月或每周访问计划确定每日访问线路并执行基本访问步骤。4 报表填写及信息反馈通过销售人员填写“每日访问报告” 、 “存货补货记录” 、 “竞争对手状况”或“促销跟踪表” ，销售经理可以依据这些信息更加合理地配置及考评人员，有针对性地给予人员培训，指定阶段性工作重点。或者指定相应的促销计划以反击竞争对手的活动。培训资料一：访问计划访问计划访问定义销售代表在商业单位中进行了销售、收款或改善商品 陈列等工作，并及时完成了记录，我们就称之为一个访问。区域覆盖计划制定区域覆盖计划的目的：1 按照合乎逻辑并有次序的方式覆盖你的客户2 提高你所负责区域内本公司产品的分销和店内形象3 有利于培养良好的客户关系和信任制定覆盖计划的方法：1 对所辖区域进行全面调查，或根据以前客 户资料分析商店情况2 根据商店数目划分出每天访问商店区域及合理的访问周期3 根据计划实际工作一个循环后， 对不合理的部分进行更改和确定4 根据计划整理出客户资料，并在 发生变化后及时更改客户访问计划制定访问计划的目的：1 有利于让更多的公司产品在商店出售2 有利于让公司产品在商店中以最好的形象展示给顾客3 有利于让商店中有最大限度的公司产品的宣传4 有利于让商店采用我们建议的价格出售产品5 有利于商店及公司财务往来的通畅6 有利于帮助我们的客户维持并发展其客户网络访问计划的内容1 当天所要拜访商店的分销、货架、助 销的提高目标2 对于价格及收款的有关事宜，如发票、收条、欠条等3 上一次访问时曾许诺下的公私事宜培训资料二：基本访问步骤基本访问步骤1、制定与重温访问计划制定销售及收款目标制定分销、货架、定价及助销目标检查客户信息重温这次访问的目标及计划河南天一文化传播有限公司 营销培训手册第 22 页 共 43 页2、商店检查检查公司产品的分销、货 架、定价、助销检查竞争对手的活动检查商店中本公司产品的库存3、销售介绍用各种销售技巧来卖你的建议和想法与客户达成销售协议4、交货与收款确保店主知道进货价及零售价将货物放在最佳位置上按计算数目收款5、助销张贴海报重新整理货架布置店内陈列6、记录与报告在访问手册上记录有关信息填写每日访问报告7、访问分析根据访问目标分析访问结果总结成功与失败的经验在下次访问中应用所学到的经验培训资料三：每日工作过程每日工作过程销售代表的每日工作过程是指销售代表从每天开始工作到结束工作中的各项主要工作活动的基本程序。它包括“ 每日工作前的准备”， “客户访问”和“结束当日的工作”三个部分。第一部分：每日工作前的准备“每日工作前的准备” 主要包括两部分：1、重温每日客户访问计划；2、检查和准备访问工具。做好这两部分的工作非常重要，因 为它直接影响到你是否成功地达到你每日的工作目 标。想一下，如果你去商店买东西而没有 检查你口袋里有没有带钱 ，那很可能你既 买不到你想买的东西，又浪费了去商店的时间。在做“每日工作前的准备” 时，销售代表必须做以下工作：1、重温每日访问客户的计划；检查一下我们是否给每一个访问的客户都制定了一个具体、明确、可达到的目标。2、检查和准备访问工具：包括：每日客户访问计划表、 存货补货记录、 销售介绍资 料、访问报告、产品价格表，还有空白纸等。其次检查访问所用的文具，应该有计算器、签字笔、双面胶、名片等。3、准备助销材料：根据销售代表一天访问商店的数目和销售目标，准 备足够 的宣传资料和陈列物料。河南天一文化传播有限公司 营销培训手册第 23 页 共 43 页4、最后，准备全天销售的货物，装好箱。记住：每天出去访问前花 1525 分钟准备全天的工作会节省销售代表由于准备不足而浪费的时间。中国有句古话：磨刀不 误砍柴功， 说的也正是 这个道理。第二部分：客户访问销售代表离开办公室前往客户处，向客 户推销公司的产品。客户访问必须遵循五个基本程序：1、商店检查在销售代表与商店的负责人打招呼和介绍完自己后， 销售代表就开始了客 户访问基本程序的第一步商店检查。在这