论卷烟品牌营销战略管理创新.doc

论卷烟品牌营销战略管理创新论卷烟品牌营销战略管理创新摘要：当前， “在卷烟上水平”的战略引导下，行业卷烟销售进入了大品牌营销新阶段，呈现了“大品牌” 、 “大市场” 、 “大企业” 、 “高度信息化”的“四大一高”的新特点。对于卷烟工业企业来说，卷烟品牌营销要着眼于中国烟草整体竞争实力增强和应对未来更加严峻的挑战，进一步精简牌号，整合资源，切实做到该做大的品牌集中资源加以扶持。高度重视现有重点品牌主导规格维护工作，稳定提高产品质量，适应市场发展变化。注重提升品牌价值，挖掘品牌文化内涵，彰显品牌个性 ，提升品牌品位，维护品牌信誉，不断提升知名品牌文化价值。关键词：品牌营销战略管理创新方法和步骤一、卷烟工业企业为什么要开展品牌营销创新（一）中国卷烟品牌发展历程：第一阶段突出“两个扶持”，拉开了行业实施品牌战略的序幕；第二阶段突出“品牌整合”；第三阶段突出“两个培育”，标志着行业真正进入了有序竞争的品牌发展时期。2003 年，实施工商企业分离 ，一定程度上解决了体制障碍，理顺了产权关系。2004 年初将“中式卷烟”正式确定为中国烟草行业的发展方向。2007 年开始把品牌战略提升为行业发展战略的核心。（二）中国卷烟品牌新形势下面临的新挑战：从行业整体来看，面对烟草控制、完善体制、构建和谐 、国际竞争等新挑战，卷烟企业和品牌在社会公众中的开放程度、透明度将日趋提升，形象要求，素质要求，规范要求，和谐要求将越来越高。从行业品牌来看，也存在一些突出问题：一是全国性重点骨干品牌的规模、结构、效益水平还有待提高；二是品牌的科技含量有待提升；三是品牌培育公平公正的市场环境还有待完善；四是品牌扩张与优质烟叶保障的矛盾有待缓解。（三）品牌发展上水平是核心：通过品牌发展上水平，做强品牌，使品牌具有超群质量品质和风格特色，持续提升品牌的市场信誉，保持品牌的强势地位和可持续发展。形成大品牌，才能够整合大资源；拥有大品牌，才能够赢得大市场。（四）品牌营销：就是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程 。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌产品、服务的认知过程。品牌营销从高层上就是把企业的形象 、知名度、良好的信誉等展示给消费者和顾客，从而在顾客和消费者的心中形成对企业的产品或服务品牌形象。简单些说就是把企业的品牌深刻地嵌入消费者的心中。品牌营销的前提是产品要有质量上的保证，这样才能得到消费者的认可。品牌是建立在有形产品和无形服务的基础上。有形是指产品的新颖包装、独特设计、以及富有象征吸引力的名称等。而服务是指在销售过程中或售后服务中给顾客满意的感觉，让他们体验到做真正的“上帝”的幸福感。让他们始终觉得选择买这种产品的决策是对的，买得开心，用得放心。在产品质量保证的前提下，从消费者的立场看 ，他们看重的往往是商家所能提供的服务多寡和效果如何；从长期竞争来看 ，建立品牌营销是企业长期发展的必然途径；对企业而言，既要满足自已的利益，也要顾及顾客的满意度。以上四个方面说明，卷烟工业企业实施品牌战略和开展品牌营销创新已经刻不容缓。品牌不仅是企业、产品、服务的标识，更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产，在商战中具有举足轻重的地位和作用，对于一个企业而言，唯有运用品牌、操作品牌，才能赢得市场。简单些说就是靠品牌制胜。二、卷烟工业企业品牌营销战略管理创新的方法和步骤品牌战略总体规划：制定以洞悉卷烟品牌市场为基础 ，以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统和整合企业的一切价值活动（表现在市场和消费者面前的是营销传播活动），同时优选专业高效的品牌化战略与品牌架构，不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产。（一）洞悉卷烟品牌市场，明确内外部环境，进行企业和品牌分析卷烟品牌的市场调研是卷烟工业经营决策的前提，只有全面了解和掌握市场需求动向，才能更好地实施优质高效的卷烟品牌营销措施。卷烟品牌的市场调研与分析对卷烟企业知已知彼，正确认识品牌的现状和发展方向，进行品牌决策、品牌建设、品牌管理至关重要。因此，卷烟工业企业在卷烟品牌市场调研时，要努力做到以下两个方面：1、构建完整的品牌市场调研体系。如：调研时间、调研主体、调研类型等。2、严格遵守品牌市场调研的原则。如：系统计划、精细高效、合理分类、操作规范等。工作步骤：1、选择调研内容。根据企业自已的具体情况来确定。2、选择调研主体。卷烟工业企业独立完成或委托专业调研机构或与商业企业一起协作完成。3、选择调研形式。如：问卷式、座谈式等。4、分析调研结果，撰写调研报告。5、企业和现有品牌 swot 分析 ：（1）列出项目的关建外部机遇、外部挑战、内部优势和内部劣势。（2 ）将外部机遇和内部优势匹配，制定抓住机会，发挥优势的战略。（3）将外部机遇和内部劣势匹配 ，制定利用机会，克服弱点的战略。（4）将外部挑战和内部优势匹配，制定利用优势，减少威胁的战略。（5）将外部挑战和内部劣势匹配，制定弥补、规避威胁的战略。6 、基于品牌资产的调研分析：（1）卷烟品牌价值传递分析。包括品牌的核心价值、使用价值、美学价值、品质、价格等是否满足消费者的需求或是否具有最低的性价比或是否实现了卓越成效的价值沟通。（2）卷烟品牌市场表现分析。从品牌的知名度、美誉度、市场占有率等因素衡量卷烟品牌的状况以及企业所采用的品牌策略和这些策略的效果。（3）卷烟品牌竞争前景分析。从品牌忠诚度、独特性、品牌在同品类卷烟中的差异性及与消费者生活方式的相关性等因素来判断品牌是否具有良好的竞争能力、持续的成长力 。（二）规划企业的长远发展目标和形成可操作的价值观品牌从属于企业和战略规划，因此，品牌打造必须与企业的长远发展目标和企业文化相适应。企业不仅输出产品，而且企业本身也是品牌。这就需要企业打造以品牌为核心、以企业为整体、全方面运作而显现品牌形象，提高企业知名度，建设整体品牌。以理念识别系统来展示企业的远景、定位、经营理念；以行为及视觉识别来进行对外的实质性沟通；最后通过组织化、系统化、统一性的视觉系统，传达企业的经营理念、塑造独特的企业形象。因此，对于一个企业而言，其核心价值就是要体现出品牌报国；企业的使命就是要追求凝聚品牌智慧，创造人类的真善美；企业的终极愿景就是要成为最具品牌声望和品牌价值的品牌专业机构。工作步骤：1、在企业内外部环境调研和分析的基础上，提出企业长远发展目标设想。2、寻找可能实现发展目标的支持资源 。3、准确描述发展目标 。4、培育全面、全程品牌管理的企业文化。5、进行品牌理念设计。（三）建立品牌管理组织，明确品牌责任归属，组织运作品牌企业外部品牌管理很多企业都比较重视 ，但是对于企业内部品牌管理很多企业还没有引起足够的重视，从而导致品牌管理的整体“失衡”，影响了品牌形象的提升。品牌管理应该是“内外兼修”、“标本兼治”，而不是单简的“涂脂抺粉” 。因此，企业应该努力从以下三个方面来提高企业内部品牌管理水平。1、强化品牌“慎独”理念 。提倡品牌塑造人员都要“慎独”。2、实施“全员品牌管理”。品牌根本要素是人，一个成功品牌的塑造需要企业全体员工的参与，要求全体员工都必须有品牌管理意识，有意识的维护品牌形象。3 、做好品牌内部传播。如：企业内部媒体、企业内部活动等。工作步骤：1、建立品牌战略管理委员会（由企业中高层领导组成）。2、制定品牌管理制度（由市场营销部负责）。3、品牌经理协同其他部门具体执行战术性品牌计划。（四）塑造品牌定位，提炼品牌核心价值商品消费时代是产品形象至上，而认牌消费则是品牌定位至上。因此 ，企业的核心竞争力的核心是品牌，品牌关键生命力的关键是定位。有效的品牌定位不仅要细分市场 、评估选择目标市场，更需要品牌的竞争优势，提炼品牌的核心价值，并建立优势的品牌联想，将品牌的定位理念传送给消费者。因此，在选择和确定品牌定位时，要从以下两个方向来进行。1、品牌定位的分析工具。如：品牌定位知觉图、品牌定位排比图和品牌定位配比图等。2、品牌定位的方法。如：产品角度的策略 、消费者角度的策略、竞争者角度的策略等。核心价值是品牌永远不变的灵魂。定位并全力维护和宣传品牌核心价值已是许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字塔招牌的秘决。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点。因此 ，企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。最好能用一句话概括我们企业的战略、竞争优势、品牌的特点。如：宝马的“一句话”文化战略是极致汽车.工作步骤：1、在定位之前先进行市场细分。2、寻找多个目标消费者关注的利益点。3、发展最为突出，且企业资源能够支持的品牌定位。4、对品牌定位进行明晰的陈述。5、从理性价值、感性价值、个性价值三个层面上提炼品牌核心价值。（五）设定品牌个性品牌个性是品牌特有的形象 、内涵、社会地位、风格 、气质，是将品牌进行拟人化了的描述。品牌个性的设计与塑造使品牌具有了鲜活生动的情感和生命 ，能用生动的语言描述出来。如：真实纯朴、富有尊贵等。品牌个性是后天塑造的，所以在设计、品牌传播等品牌管理过程中表达出品牌的个性，要让公众强烈地感受到。品牌个性的设计要从以下几个方面着手并持之以恒：1 、精确品牌定位、锁定目标群体。2、以品牌核心价值为轴。3、要设计出品牌的人格化形象。4、建立和深化消费者情感关系。5、要简约而不简单 。6、将技术改造与品牌构建结合。品牌个性设定步骤：1、确定目标消费者。2、了解他们的需求、欲望和喜好。3、勾勒出消费者的个性特点。4、创造相应的个性来配合这些特点。5、完成品牌个性拟人化陈述。（六）基于品牌定位、品牌核心价值、品牌个性确定品牌识别系统一个品牌除了在视觉上要建立与其他产品品牌的区别外，还要从理念（文化内涵）上进行差别，这种差别一是来自产品特质上；二是来自概念提炼上。如何把这种差别更好地诠释给消费者，这就需要建立品牌识别系统。品牌识别系统主要由核心识别、延伸识别 、价值主张、客户关系构成。要设计和确定有效的品牌识别系统，通常是从品牌识别系统的作用入手：1、引导消费者对品牌的一般回忆。2、对品牌的具体回忆。3、增强品牌的可视性。4、赋予品牌以个性或其它形象。5 、延伸品牌形象。6、建立品牌之间的互相联系。7、能引起消费者品牌联想。8、通过品牌标识系统的不断完备发展，改善品牌。9、将品牌精华融入生活方式与服务保障中 。10、传达共同的声音 ，具有文化风格。工作步骤：1、定义品牌识别 ，品牌人格化。2、建立与消费者关系定义。3、品牌外在形象设计。4、品牌形象传播。5、消费者体验。6、品牌识别检验和调整。（七）确定品牌组合策略及有竞争力的品牌架构品牌组合战略包括设计品牌组合的结构，明确各品牌范围、职能和相互关系，理清多品牌组合以及某一产品品牌层级的关系。合理的品牌组合战略能够发挥协同效应，为企业优化资源配置 ，应对竞争和长远战略发展奠定基础。因此，企业应实时对已有品牌组合进行评价，及时调整各品牌发展战略和走向，调整资源配置，优化品牌体系。一般来说，是利用波士顿矩阵、麦肯锡矩阵两种方法对企业的品牌组合进行评价。品牌架构是指企业内部品牌要素的数目与产品之间的对应、排序、组合方式，即品牌名称与产品之间的排列组合。可以借助科勒提出的品牌一产品矩阵图来进行产品品牌排列组合的设计和管理。工作步骤：1、找出产品乃至产品线的对应关系。2、找出品牌所处的层级。3、确定品牌组合策略和品牌架构。（1 ）享有很高声誉的著名企业，可制定单一品牌架构。（2）同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的产品的企业可制定双品牌架构。（3）两个或两个以上合作、联营、合资的企业，可制定联合品牌架构。（4）经济实力雄厚的大企业，可制定多品牌架构。（5）多元化经营的企业，可制定分类品牌架构。4、检验和调整品牌组合策略与品牌架构。（八）确定品牌区域市场布局策略品牌区域市场布局策略的制定和实施必须建立在对区域市场充分理解和把握的基础上。因此，企业需要做好以下几个方面的工作。1、了解区域市场上消费者购买行为特征。2、弄清该区域市场的竞争状况 。3、搞清企业在该区域市场中所处的地位。4、分析企业产品自身特征。工作步骤：1、理出该区域市场上消费者的特点 、数量。2、搞清竞争者的多寡、强弱。3、确定品牌布局策略。（1）采取品牌全面布局方式的企业，一般可制定成熟型市场布局策略。（2）采取梯队品牌布局战术的企业 ，可制定成长型市场布局策略。（3）依靠尖刀型产品的企业，可制定进攻型市场布局策略。（4）引导消费者激活自我对产品的需求的企业，可制定机会型市场布局策略（跟随领先者策略）。（九 ）以品牌核心价值为中心的品牌识别系统统帅开展整合营销传播活动品牌整合营销传播活动主要是将品牌的核心价值传递给消费者，让消费者形成品牌识别，并吸引消费者进行尝试购买。以期在消费者试用本品牌产品的过程中，达到对品牌核心价值的认同，形成忠诚消费。这就需要解决六个方面的定位问题。1、对象定位（对谁说）。2、目标定位（达到什么效果）。3 、价值定位（说什么）。4、形式定位（怎么说） 。5、媒介定位（通过什么去说）。预算定位（用多少钱说）。这些环节能否配置得当，将直接影响整合营销传播活动的效果 。因此，卷烟工业企业要从以下几个方面来进行：1、与商业企业协同努力 ，利用品牌诉求赋予产品的某种精神文化，创造出鲜明的品牌个性特征。2 、在公约许可范围，创新传播方式，让消费者乐于接受，易于传播。3、注重产品与消费者交流传播的机会，在烟标等产品包装及品牌文化内涵上进行产品定位，加强消费者对品牌的认同，构建品牌价值。工作步骤：1、品牌阶段性定位。根据企业及产品所处的市场阶段，制定阶段性传播目标及传播计划。2、为体现统一的品牌核心价值及品牌形象，进行各种传播要素的设计制作。3、选择传播渠道。4、制定并执行整合传播计划。5、对传播效果进行监测，及时调整传播计划。（十）品牌体验、跟踪与诊断一切都是浮云，用户体验才是王道。因此，对品牌体验进行调查是很有必要的。1、产品体验。如产品功能、产品形式、产品包装等。2、服务体验。如：流程的反应速度、服务人员的可信度、服务内容个性化等。3、价格体验。如品质认知、价格调整等 。4、空间体验。如：设立旗舰店、零售空间生动化、内部空间生动化等。5、直接体验。