招商银行信用卡业务营销战略研究 (2)

招商银行信用卡业务营销战略研究【摘要】 招 商 银 行 是 中 国 最 具 创 新 力 的 股 份 制 商 业 银 行 之 一 ， 其 信用 卡 业 务 以 服 务 便 捷 和 产 品 创 新 受 到 顾 客 的 广 泛 青 睐 。 本 文 着 重 分 析 了招 商 银 行 信 用 卡 业 务 的 营 销 环 境 、 营 销 策 略 、 组 织 资 源 和 市 场 细 分 四 个方 面 ， 研 究 了 其 独 具 特 色 的 营 销 战 略 ， 相 信 会 为 我 国 企 业 的 营 销 创 新 提供 有 益 的 借 鉴 。【关键词】招商银行 市场营销1.引言战 略 是 确 定 企 业 长 远 发 展 目 标 ， 它 指 出 了 实 现 企 业 长 远 目 标 的 策 略和 途 径 。 市 场 营 销 战 略 是 基 于 企 业 既 定 的 战略目标， 在 充 分 考 虑 客 户 需求 、 市场机会、 市场竞争等 综 合 因 素 上 最 终 确 立 的 作 为 指 导 企 业 将 既 定战 略 向 市 场 转 化 的 方 向 和 准 则 。 市 场 营 销 战 略 所 确 定 的 目 标 ， 必 须 与 企业 的 宗 旨 和 使 命 相 吻 合 ， 并 且 符 合 社 会 经 济 发 展 方 向 ， 有 利 于 社 会 的 进步 和 和 谐 。2.招商银行信用卡业务简介招商银行成立于 1987 年 4 月 8 日，是中国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行。2002 年，招商银行开办信用卡业务，其运作完全按照国际标准进行，实现了信用卡的一体化、专业化服务，是中国信用卡市场的先行者。自信用卡业务创办以来，招商银行信用卡始终秉承“因您而变”的服务理念和创新精神，积极开拓市场。从率先推出“刷卡买机票，送百万航意险” ，到首家推出“境外消费，人民币还款”业务，从领先同业开展了信用卡免息分期付款业务，到在业内率先推出“短信交易提醒”和“失卡万全保障”等等，招商银行不断进行着信用卡功能和服务的创新。截止至 2011 年，仅仅 10 年的时间，招商银行便在发卡种类、发卡数量、信用卡服务等方面实现了 11 项“第一” ，累计发行的信用卡已突破 3000万张，同年的信用卡交易金额超过 3000 亿元。10 年间招商银行发行了包括主题系列、购物系列等六大类别在内，共 80 余种信用卡产品 1 。3.招商银行信用卡业务营销战略研究1 张文超.国内银行信用卡消费信贷的现状浅析以招商银行为例J.北方经贸,2012(5)3.1 招商银行信用卡业务营销环境本部分借助波特五力模型来分析招商银行信用卡业务的营销环境。波特五力分析模型是哈佛大学商学院的 Michael E. Porter 于 1979 年创立的用于行业分析和商业战略研究的理论模型。该模型在产业组织经济学基础上推导出决定行业竞争强度和市场吸引力的五种力量，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁及行业竞争者的竞争。具体来说有：（1）供应商的议价能力作为信用卡服务的提供商，招商银行以不断创新的服务理念深受广大消费者的青睐。目前，银行之间信用卡的销售已经趋于白热化状态，各银行之间通过不断降低年费来吸引消费者，银行的议价能力不断降低。为了扭转颓势，招商银行及时进行业务调整，逐步降低年费在信用卡收入中的比重，推出了高质量的信用卡服务来吸引高端客户，走信用卡高端路线。据统计，2010 年招行白金卡全球的发卡量已达到了 20 万张左右，当年信用卡年费收入是人民币 0.92 亿元，比上一年减少了 10.68%。但招行信用卡其他非利息收入却在增加，其中，信用卡尸 05 消费手续费人民币 9.46亿元，比上年同期增长 44.43%。至 2013 年年底招商银行信用卡发卡量有望突破 1 亿张，继续领跑各大银行 2 。可见，招商银行的信用卡对于客户有着极高的吸引力，其议价能力不容小觑。（2）购买者的议价能力对于大多数信用卡消费者来说，招商银行的信用卡是一个时尚的标签。2 靳茂.招商银行信用卡营销出新招J.中国经贸,2009(6)招商银行的信用卡客户集中在 1835 岁年期有活力的群体，而这类消费群体大多追求时尚新颖，其顾客的忠诚度较低。一项信用卡客户忠诚度调查显示，全球信用卡用户的品牌忠诚度普遍偏低，香港地区为 20%，而国内仅为 15%。在这种情况下，消费者有众多的发卡银行可以选择，其议价能力较高。（3）新进入者的威胁目前，国内各大银行都已经发行了自己的信用卡，新进入者的威胁主要集中在外资银行方面。招商银行虽然发展较为迅速，但是比起外国银行的先进经验还是有很多需要学习的地方。汇丰、东亚等外资商业银行在发展战略、市场细分、科技运用、创新机制和产品、营销管理、人才管理、绩效考核等方面都比国内商业银行具有明显优势，且拥有先进的经营理念和不断创新产品的能力。外资银行的加入不仅加剧了个人理财业务市场的竞争，同时也带来了先进的经营管理经验，成为招商银行发展信用卡业务，开拓信用卡市场的主要威胁，可能会造成招商银行 XX 分行市场份额丢失，核心人员的流失 3 。（4）替 代 品 的 威 胁信用卡在中国是一个新生事物，信用卡最主要的功能是支付结算，四大国有商业银行、农村信用社和邮政储蓄的借记卡都是信用卡产品的替代产品，另外，还有其他非国有股份制商业银行、各市商业银行发行的借一记卡，商业企业发行的购物卡等所提供的金融产品和服务在某种程度上也是信用卡的替代产品。而对于信用卡的消费信贷功能，会随着商业企业的3 李果实.基于顾客满意度视角的招商银行 XX 分行信用卡营销策略研究D. 中南大学，2010(11)不断发展壮大，拥有足够实力的企业也可开展自己的消费信贷业务，这在一定程度上抢占了信用卡的消费市场份额。另外，目前用现金进行消费的客户数量和比率仍然是最大的。（5）行 业 竞 争 者 的 竞 争目前，中国各商业银行都已经推出了自己的信用卡服务。例如，工行牡丹卡在广大企业客户中具有广泛的知名度和接受性，建行龙卡功能比较齐全，建行城市机构网点众多，基本客户群比较稳定，中行长城卡在国外以及涉外特约商户中具有广泛的接受性，农业银行白金信用卡也在迅速发展过程中，还有浦发银行，广大银行等等。总之，中国信用卡行业已经进入了激烈竞争时期。3.2 招商银行信用卡业务营销策略作为中国信用卡行业最具创新力的银行，招商银行的信用卡营销策略独具特色。其中最具代表性的就是其主题营销策略和快乐营销策略。（1）招行信用卡的主题营销策略招商银行在打造信用卡品牌的过程中，着重强调信用卡的文化内涵，利用各种手段来提高信用卡的文化品位。2007 年 3 月，招商银行信用卡提出了“和世界一家”的理念，并由此发行了招商银行和卡。在“和”的理念下，和卡赞助了国家帆船帆板队和赛艇队， “和”青少年发展基金会合作成立了“希望工程-招商银行专项体育慈善基金” 。 2008 年初，招商银行信用卡又提出了“红动中国”理念，倡导 2000 多万信用卡持卡人一起用红色为中国加油 4 。2009 年 7 月又与东方航空合作发行招商银行东4 马骏,李琼.招商银行信用卡：以主题营销提升品牌内涵J.中国信用卡,2008(4)航联名信用卡，将旅游服务纳入信用卡服务范围。众多主题营销措施不仅让招商银行信用卡的品牌内涵实现了新的飞跃，也为招商银行的信用卡赢得了更多的客户。（2）招行信用卡的快乐营销策略在众多的银行中，招商银行一向以创新服务著称。以金融产品为平台，汇聚相似生活观念和爱好的各类族群，进行情感营销和精准营销，是招商银行最重要的信用卡产品经营策略之一。从推出第一张 HELLO KITTY 卡，到哆啦 A 梦卡、Tom&Jerry 卡，一直到 2008 年底发行的铁臂阿童木卡，再到 2009 年年初发行的蜡笔小新和樱桃小丸子的粉丝信用卡，招行信用卡一直走在时尚的前沿，在为消费者提供信用卡服务的同时也为消费者带去更多的快乐。这种快乐营销的策略不仅为招商银行带来了极大的经济利益也在很大程度上提高了招商银行的品牌忠诚度，成为招行信用卡营销的一大特色。3.3 招商银行信用卡业务组织资源组织资源是组织拥有的或者可以直接控制和运用的各种要素，这些要素是组织运行和发展所必需的，并且通过管理活动的配置整合，能够起到增值的作用，为组织及其成员带来利益。按 照 组 织 资 源 的 内 容 ， 可 以 把组 织 的 重 要 资 源 分 为 人 力 资 源 、 关 系 资 源 、 信 息 资 源 、 金 融 资 源 、 形 象资 源 和 物 质 资 源 六 大 类 。 在 招 商 银 行 的 组 织 资 源 上 ， 本 部 分 主 要 选 取 以下 四 点 进 行 说 明 ：从人力资源方面来说，招商银行总部位于中国深圳，由香港招商局集团有限公司创办并成为其最大股东。优越的地理环境决定了其高素质的高层管理人员，也使得招商银行及时与国外先进科技接轨，成为信用卡业界创新的领头兵。在人才培养上，招商银行秉承人本理念，建立了“集中管理、分层负责”的总、分和支行三级教育培训管理体制，在常规培养的同时，重点关注关键人才的培养，为职工提供了众多的升职机会。从关系资源方面来说，招商银行自始至终坚持“因你而变”的营销理念，把顾客满意度作为衡量其业绩成效的最高标准。除了便捷的信用卡服务，招商银行还推出“五重安全”的新安全服务概念来确保客户消费的安全可靠，是客户最为喜爱的信用卡发行银行，拥有极其庞大的客户关系网。从信息资源来说，招商银行自建立之初就成了信用卡中心，并 搭 建 起覆 盖 全 国 的 365 天 、 24 小 时 不 间 断 的 客 户 服 务 中 心 。 在 2005 年 1 月31 日 招 商 银 行 成 为 国 内 首 家 获 得 “五 星 级 客 户 服 务 中 心 ”称 号 的 银 行 ，这 说 明 其 在 管 理 和 挖 掘 客 户 资 源 方 面 已 取 得 优 势 地 位 。从 形 象 资 源 方 面 来 说 ， 招 商 银 行 在 多 个 方 面 获 得 顾 客 的 称 誉 。 例 如2004 年 度 的 “最 受 青 睐 的 银 行 信 用 卡 ”称 号 ； 2005、 2006、 2007 和2008 年 度 的 最 受 青 睐 的 “人 民 币 理 财 银 行 ”和 “银 行 信 用 卡 ”称 号 ；2011 年的“ 中 国 最 受 欢 迎 信 用 卡 品 牌 ”、 “最 佳 服 务 信 用 卡 ”奖 项 等等 。 招 商 银 行 获 得 的 众 多 荣 誉 不 仅 说 明 了 其 良 好 的 声 誉 ， 还 表 明 了 其 拥有 良 好 的 市 场 前 景 。3.4 招商银行信用卡业务市场细分招商银行的信用卡服务是从对私业务上展开的。为了精确地把握市场的盈利方向和更好的满足客户的真正诉求，招商银行实习精细化营销策略，在对市场进行大量的调查分析和实验模拟的情况下，将其信用卡客群结构分五类进行管理，分别是高端客户、钻石客户、金葵花客户、金卡客户和普通客户 5 。同时针对客户多层次的要求，招商银行提供了国内业界最为丰富的信用卡种类，其信用卡产品涵盖粉丝卡、航空卡、百货卡、商务卡、白金卡、无限卡等特色产品。面对日益多元化的信用卡市场需求，招商银行对目标群体实施精准定位，进行个性化的产品设计与投放，提供到位的金融和增值服务，以保持市场领先地位。对于高端客户，要抢先占领市场。自 2005 年发行白金卡、2008 年发行无限卡以来，招商银行不断调整和完善产品功能，其产品以丰富的文化内涵为社会精英人士所认可，连续 6 年成为中国内地富豪们最青睐的信用卡品牌。为了维持这种趋势，招商银行每年推出如 Armani、Bally、Max Mara 等数十个一线奢侈品牌的预售、新品赏鉴、优惠折扣等服务，白金卡持卡人可以抢先体验。据招商银行信用卡中 心 的 调 查 数 据 显示，招行信用卡高端持卡人的消费贡献度是普通客户的 20 倍以上，其高端用户市场已取得巨大成功。对于中低端客户，由于招行信用卡的持卡人主要为青年群体，为了迎合其追求时尚、热爱刺激的消费心理，招商银行力求信用卡外观设计突出时尚元素，推出了 Hello Kitty 信用卡、哆啦 A 梦粉丝信用卡等多种粉丝卡。为了满足客户的网络需求，招商银行还陆续推出了 QQVIP 联名卡、微博信用卡等网络信用卡。此外，招行信用卡还密切关注旅游市场，招行设计发行了招商银行与东航联名信用卡、携程旅行信用卡、芒果旅行信用卡5 刘加隆.招商银行：信用卡的细分时代J.营销百人,2010(5)等专业信用卡为持卡人提供快速便捷的履行服务 6 。4.结束语信用卡消费信贷业务是经济社会的朝阳产业，其正处在健康发展和不断完善的过程中。信用卡业务的可持续发展为银行带来不菲的收益的同时也将会推动未来若干年金融服务需求的快速增长，最终达到真正刺激增长消费的目的。目前，各大商业银行正在紧紧抓住这一战略机遇，加重对信用卡消费信贷市场的发展力度，以期不断扩展自身的盈利空间。相信随着我国经济社会变革的逐步深入，信用卡消费信贷的渗透力度会将进一步加强，成为未来经济