卷烟商品营销员高级模拟卷三职业技能-试卷正文

烟草行业职业技能鉴定模拟卷三营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定能 力 部 分 试 卷 注 意 事 项1考试时间：120 分钟。2、本试卷依据 2011 年颁布的营销师（卷烟商品营销） 国家职业标准命制。3. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。4. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。5. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。6书面完成，计算题可使用计算工具，满分 100 分。第一部分 第二部分 第三部分 第四部分 总 分 总分人得 分得 分评分人一. 市场营销（共 20 分）第一题：市场调研、分析与预测（12 分）下面市场调查的一份问卷调查，其中有一些设计不当之处，请指出不当之处，并指出如何修改。考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号XX 烟草消费者调查问卷您好，我是 XX 市烟草的客户经理 您好，我是 XX 市烟草的客户经理 我们正在本地区进行一项有关卷烟消费方面的调查，以便我们今后为消费者提供更为便利的服务，希望您能花几分钟的时间回答我们的一些问题，谢谢您的配合，调查结束后将会有神秘的小礼品哦！1) 您吸烟吗？ A、吸 B、不吸 C、偶尔吸 D 、从来不吸 2) 您的年龄是? A、20岁以下 B、20-29岁 C、3039岁 D、40-49岁 E、50岁以上3) 您的职业是：A、白领 B、老师 C、医生 D、公务员4) 您的收入是： A、1499以下 B、15002499 C、25003999 D、4000元以上5) 经常购买香烟吗？A、经常 B、不经常6) 您通常购买卷烟的目的是什么？A、自己消费 B、请客消费 C、送礼 D、帮别人代买 E、其他（）7) 您购买卷烟通常购买什么品牌？（可多选）A、中华 B、玉溪 C、芙蓉王 D、黄鹤楼 E、其他（ ）8) 您购买卷烟通常会考虑它的：？A、价格 B、包装 C、劲头 D、其他（请说明： ） 9) 您去年总共购买了几种品牌的香烟? A、一种 B、两到三种 C、四到八种 D、八种及以上 10) 吸烟危害健康已成为共识,假如有人在您的办公室里吸烟,您会介意吗?A、介意 B、不介意 第二题：货源组织与货源投放（8 分）烟草商业公司在每年年初制定采购策略的时候，不同类型的采购品项应有不同侧重，相对应的，供应商策略也有所不同。下图是货源采购定位模型，请判断产品、产品、产品及产品的主要特点及其采购策略。（8 分）得 分评分人二. 品牌营销 (共 30 分)第一题：品牌战略规划（15 分）某工业企业决定在甲、乙两个地市级布局零售价 200 元/条的 A 品牌卷烟。甲市地处沿海开发城市，卷烟消费结构较高，零售价 200250 元/条的卷烟是该市的主销价位档次，该价格档次市场竞争激烈，其中竞争对手 B、C 品牌占据明显优势；乙市属于二线城市，零售价200250 元/条价位档次的卷烟消费需求有待开发，且竞争对手占优势。（15 分）1、请问甲市属于什么类型市场？A 品牌进入甲市应该布局成为哪种类型产品？布局该类型产品应注意哪些方面？（7 分）2、请问乙市属于什么类型市场？A 品牌进入乙市采取跟随领先者的布局策略，该策略的要点有哪些？（8 分）XX 市烟草公司在此对您表示感谢，谢谢您的配合！瓶颈常规 杠杆关键支出水平影响/风险水平第二题：区域市场发展规划（15 分）某市烟草公司对其经营的 8 个二类烟重点品牌销售情况进行了调研，其中 A、B、G 是主销品牌，占了 65的市场份额；C、F 是替代品牌；H 是新品牌，D、E 是待淘汰品牌。经过调研分析和评估，8 个二类重点品牌的市场价值和市场容量评估得分如下表所示：A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 品牌 E 品牌 F 品牌 G 品牌 H 品牌市场价值82 67 78 37 26 53 71 86市场容量87 91 42 49 38 73 78 421、请分别确定 8 个重点品牌的品类角色。（以 62.5 为标准来区分市场价值和市场容量的高低）。（8 分）2、请问该市二类卷烟的商品组合结构是否合理？如不合理，请具体说明理由。（7 分）得 分评分人三. 服务营销 (共 30 分)第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15 分）某烟草公司使用自己设计的客户价值评估表对市中心广场附近的四家零售户进行了价值评估，得分如下表：（15 分）A B C D贡献度 95 70 112 70支持度 102 75 95 78信用度 103 72 125 80影响力 70 65 105 98成长力 75 72 90 1021、请问评价贡献度大小的指标有哪些？（3分）2、请分析上表中四名客户的价值状况，并简述为客户B和客户C提供相应的服务策略？（12分）考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号第二题：服务监测与评估（15 分）某市烟草公司为了建设完美服务品牌，从制定统一的服务质量标准入手，制定了严密、完善的服务质量标准。力争将今年客户满意度提升到 95%，网上订货率达到 90%，同时也明确了服务人员的外在形象问题，营销人员上班期间必须着制服，配送车辆必须保持整洁，美观，对客户进行人性化关怀等等一系列标准。而服务质量如何，服务能否到位，关键在于服务流程是否完美，要想服务流程完美就必须要做好服务流程优化，同时也要建立相应的内部考核体系。问题： 1、请你简要阐述一下服务流程优化的作用有哪些？（6 分）流程优化的方法有哪些？（4 分）2、通过建立内部考核体系可以有效的促进服务质量，内部考核体系有哪些？（2 分）3、如果服务目标未达成是由于营销人员不恰当行为引起时，应该怎样完善营销人员的服务行为（分）得 分评分人四.营销管理 (共 20 分)第一题：组织管理（8 分）L 中烟公司拟推出一个新品牌，欲进行市场调研和市场定位，需要各地市级烟草公司的密切配合。为完成这一任务，B 市烟草公司专门成立一个项目组配合 L 中烟公司的工作。该项目组分别从客户服务部、订单采集部、品牌采供部各抽调一名工作人员来完成项目工作。1、根据结构化特征，B 市烟草公司成立的项目组属于哪一类型的组织？（1 分）2、请简要陈述该类型组织的优缺点。（4 分）3、影响组织的岗位设置的因素有哪些？（3 分）第二题：绩效管理（ 12 分）某公司为了长期可持续发展，结合营销管理系统和市场调研的数据，提出了诸多的目标。例如，销售增长率同比上升 80、重点品牌占销售问题的 80、工商协同的卷烟品牌上柜率达到 75、零售客户满意度同比提升 5 个百分点、零售客户毛利率增加 1，网订率达到70，网配率达到 20。营销成本费用率同比下降 3。并设计了评估方案。请问：1、结合案例分析该公司确定了哪些指标？2、请说明这些指标的来源？3、评估方案的设计包括哪些步骤？考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号4、科学指标分析的方法有哪些？烟草行业职业技能鉴定模拟卷三营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定能力部分试卷参考答案与评分标准一. 市场营销（共 20 分）第一题：市场调研、分析与预测（12 分）答案：1. 无问卷编号，不利于整理及归档，因于页眉处插入编号。2. 保密原则没有交代清楚，应加入：您的个人资料将会严格保密，此次问卷仅使用于该次调查之中！3. 第一问中：各备选答案不符合互斥性原则,“吸”与“偶尔吸”相容,“不吸”与“从来不吸”相容,应将备选答案 C、D 删去。4. 第二问中：备选答案 A 、20 岁以下 与 B、20-29 岁 违背了“相互独立”的原则，应将 A 改为“19 岁以下”或将 B 改为“2129 岁” 、5. 第三问中备选答案不符合穷尽性原则，可增加一项答案 E、其他6. 第四问中“收入”一词有歧义，问句可改“您的月总收入是”7. 第五问中“经常”二字不恰当,不明确。该题可改为:您一周至少购买一次香烟吗?A、是 B、不是 8. 第八问中备选答案不符合互斥性原则，被调查者客户会出现多项选择，可将问句改为“您首先会考虑它的”9. 第九问中未考虑时效性，易使被调查者因需要回忆前年情况而产生抵触心态。该题题干可改为：“在过去的一个月里，您购买了几种品牌的香烟？”10.第十问题干出现诱导性语句，可能会导致调查资料失真。 “吸烟危害健康已成为共识”一句可删去。第二题：货源组织与货源投放（8 分）答案：产品产品特点：高支出、高影响、高风险、单位价值高，决定企业存在，受不同因素制约;采购策略：关注总成本，密切供应商，降低成本，提高质量产品:产品特点：低支出、低影响、低风险、采购量大、替代品多;采购策略：尽量简化，节省精力产品产品特点：低支出、高影响、高风险、供不应求、前置期长、经常断货;采购策略：开发备用采购源，设安全库存、维护供应商关系产品产品特点：高支出、低影响、低风险，主要考虑价格，替代性强;采购策略：建立采购成本模型，达尔文式采购二. 品牌营销 (共 30 分)第一题：品牌战略规划（15 分）答案：1、甲市属于进攻型市场。（2 分）此时想要进入市场最好是依靠尖刀型产品。（2 分）布局尖刀型产品应注意一下几点：（3 分）(1 ) 与竞争对手区隔定位（2）有效渠道渗透和终端拦截（3）注重区域市场的辐射效应2、乙市属于机会型市场。（2 分）在该类市场上，最明智的策略是跟随领先者。其要点如下：（6 分）（）贴近竞争对手，只要对手在哪里进行投入，就跟随到哪里。（）最大限度地嫁接渠道资源，制定高张力的渠道政策，在保证不向本企业精耕细作的核心市场进行窜货的前提下，提高经销商返利和折扣力度，或采用底价操作的总经销制等短期手段，激发经销商的积极性。（）要保持资源投入的盈亏平衡。第二题：区域市场发展规划（15 分）答案：1、A、B、G 品牌的市场价值和市场容量都大于 62.5，属于重点品类；F 品牌的市场价值小于 62.5，但市场容量大于 62.5，属于常规品类；C、H 品牌的市场价值大于 66，但市场容量都小于 66，属于潜力品类；D、E 品牌的市场价值和市场容量都小于 66，属于一般品类。2、不合理，根据商业结合结构的原则：（1）主销品牌一般由1至3个品牌构成，占到同品类70%以上的市场份额，但材料中的主销品牌只有65%。（2）替代品牌则是在主销品牌衰退过程中重点培育的品牌，应与主销品牌个数一致，但材料中的替代品牌只有两个。所以，该市应提升主销品牌的市场份额，并将替代品牌的个数提升至 3 个三. 服务营销 (共 30 分)第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15 分）答案：1、利润、销量、服务成本2、A 客户当前价值高，潜在价值低，属于次价值客户。 B 客户当前价值与潜在价值均低，属于低价值客户。C 客户当前价值与潜在价值均高，属于价值客户。D 客户当前价值低，潜在价值高，属于潜在价值客户。（1分/点）B 客户：该类客户的两类指标都处于比较低的水平，如不努力改进，则有被淘汰或降级的风险。对这类客户，公司应适当挖掘它们的潜力把他们培养成次价值客户或者潜在价值客户，如若不行则要采取改变或放弃的策略。（4 分）C 客户：该类客户的当前价值和潜在价值均较高，是理想状态。一个企业拥有这样的客户越多，市场就越稳定，企业就越有发展潜力。公司应当把重要资源投入到保持和发展这类客户的关系上，对客户设计和实施一对一的客户保持策略。（4 分）第二题：服务监测与评估（15 分）答案：1、流程优化的作用：流程优化可以提高工作效率、降低运营成本，从而有效增强公司的业务调控能力。流程优化的方法：系统改造发和全新设计法2、上下联动的服务管理体系和客户向导的考核体系3、（1）沟通；（2）惩罚机制；（3）培训四.营销管理 (共 20 分)第一题：组织管理（8 分）答案：1、该项目组属于矩阵型组织。2、优点：能加强企业部门之间的协作，能集中各种专业人员的知识技能又不增加编制，组建方便，适应性强，有利于提高工作效率缺点：双重领导，过于公权化，稳定性差和管理成本较高的缺陷又多少抵消了一部分效率3、业务流程、技术水平、客户需求、员工能力、成本压力、同